Kampania okiem PR-owca
O niezdecydowanym Komorowskim, ukrytym Kaczyńskim i awansującym Napieralskim mówi były doradca Bronisława Komorowskiego i ekspert od public relations Jarosław J. Szczepański*.
Jarosław J. Szczepański
Henryk Jackowski/BEW

Jarosław J. Szczepański

Henryk Jackowski/BEW

Grzegorz Rzeczkowski: Jak ocenia pan finiszującą właśnie przed pierwszą turą wyborów kampanię?

Jarosław J. Szczepański: Jest przykładem, jak nie należy robić kampanii. Jeśli będzie w przyszłości analizowana, to właśnie pod tym kątem. Zapowiadała się ciekawie, ale szybko straciła temperaturę. Do czego w oczywiście w dużym stopniu przyczyniły się katastrofa pod Smoleńskiem i powódź.

Mówi się, że była nudna, bo toczyła się w cieniu tych tragedii. Ale nie sądzi pan, że to zbyt proste wytłumaczenie? Że politycy poszli na skróty i chętnie schowali się za parawanem dwóch tragedii, na dodatek udając, że nie są związani z żadną partią?

Zabrakło wśród kandydatów wyrazistego lidera, polityka z charyzmą, w którym wyborcy widzieliby jeśli nie ojca narodu, to przynajmniej rozjemcę. Kogoś takiego jak Aleksander Kwaśniewski.

W tych wyborach żaden z pretendentów nie próbował wejść w taką rolę, żaden tak naprawdę nawet nie powiedział, jakim chce być prezydentem. Obaj główni kandydaci wyszli za to z założenia, że nie należy prowadzić ostrej kampanii. Nie chodzi o stosowanie nieczystych zagrań, ale o konkrety, których w tej kampanii zabrakło. Bo o programach nawet nie ma co mówić.

Dlaczego?

A gdzie są te programy? Nie ma ich. Mnie przede wszystkim dziwi mało stanowcza postawa Bronisława Komorowskiego, bo Jarosław Kaczyński już na początku został przez swój sztab schowany.

Marszałek powinien od początku mówić jasno i dobitnie. Zamiast tego przez większą część kampanii unikał jasnych deklaracji, działał niepewnie, trochę na zasadzie „chciałbym, ale boję się, bo nie chciałbym nikogo urazić, a muszę”. Tak było nawet wtedy, gdy podejmował trafne decyzje, czy to o powołaniu Rady Bezpieczeństwa Narodowego, czy o wskazaniu Marka Belki jako kandydata na prezesa NBP.

Nie rozumiem też, dlaczego kampanię Komorowskiego zamiast na przypomnieniu jego konkretnych osiągnięć, skoncentrowano tym, co robił w PRL. To można opowiedzieć jednym zdaniem. Tymczasem to przecież Komorowski jako minister obrony narodowej w rządzie Jerzego Buzka zamówiliśmy samoloty transportowe CASA i rozpisał przetarg na samolot wielozadaniowy, dzięki czemu kilka lat później kupiliśmy myśliwce F-16.

Może to nie tylko jego wina, ale problem skuteczności doradców, którzy powinni wytłumaczyć marszałkowi, że taki sposób komunikowania ze światem zewnętrznym nie przysparza mu popularności.

Na pewno jest problem skuteczności doradców Komorowskiego. Mam wrażenie, że w jego otoczeniu jest kilka grup, które się ścierają, a nad nimi wszystkimi jest jeszcze premier. Brakuje za to myśli przewodniej.

Przyznać jednak trzeba, że pod koniec kampanii marszałek zaliczył dwa celne posunięcia – stawił się na debatę w TVP i razem z premierem zdecydował o ujawnieniu nagrań z czarnej skrzynki, czym ściągnął temat katastrofy z pierwszych stron gazet.

Marszałkowi często wypomina się gafy, których rzeczywiście sporo popełnił w tej kampanii. Co prawda go nie kompromitowały, ale to trochę dziwna przypadłość w przypadku tak doświadczonego polityka. 

Nie przypominam sobie, by w okresie mojej z nim współpracy marszałek popełniał tyle niezręczności. Być może to kwestia zmęczenia spowodowanego dużą liczbą obowiązków, które spadły na niego po 10 kwietnia. Jest kandydatem w wyborach, marszałkiem Sejmu, a na dodatek wypełnia obowiązki głowy państwa.

Może to być też kwestia, o której mówiliśmy, to znaczy słabego wsparcia ze strony sztabu. Nie wiem, czy obok marszałka jest osoba, która odważyłaby się zwrócić mu uwagę na popełniane błędy. Bo wbrew pozorom Komorowski nie jest łatwy we współpracy. Czasem szybciej mówi niż myśli i niechętnie przyjmuje uwagi, które nie przypadają mu do gustu.

Główny rywal Komorowskiego, Jarosław Kaczyński, też nie zabłysnął niczym oryginalnym. Zgodnie z oczekiwaniami konsekwentnie krył się za żałobnym woalem, by pod koniec kampanii zaatakować swego kontrkandydata starą bronią, czyli prywatyzacją szpitali.  

Rozmawiałem na jego temat ze znajomymi psychologami i psychiatrami. Twierdzą oni, że przy takiej traumie, jakiej niewątpliwie prezes PiS doświadczył, może się zdarzyć, że w człowieku dojdzie do głębokiej przemiany. Ale zdarza się to bardzo rzadko. Wydaje mi się, że w przypadku Jarosława Kaczyńskiego to się nie zdarzyło. Słuchałem uważnie jego ostatnich wypowiedzi. Choć nie ma w nich agresywnych tonów, to ich przekaz jest jasny – w Polsce trzeba zrobić porządek. Jestem przekonany, że jeśli dojdzie do drugiej tury, a jak wynika z sondaży może to się zdarzyć, to kampania w wykonaniu szefa PiS nie będzie już tak łagodna.

Atutem Kaczyńskiego, oprócz zmiany wizerunku, jest też jego sztab – rzutki i agresywny, zdecydowanie efektywniejszy w porównaniu z zapleczem Komorowskiego. O czym najlepiej świadczy rosnące poparcie dla prezesa PiS. Wiem, że jest tam paru zawodowców z branży PR, którzy znają się na rzeczy. Najlepszy dowód to przestawienie kandydata na tory „polityki miłości”. To był bardzo dobry pomysł, który mocno utrudnił zadanie jego konkurentowi. Jak mocno, świadczy o tym ostry atak, jaki Platforma i jego kandydat przypuściła w ostatnich dniach na prezesa PiS.   

Niektórzy twierdzą, że Jarosław Kaczyński może sobie pozwolić na łagodność, bo brudną robotę wykonują inni. Choćby ludzie z TVP.

To co robi TVP, ogarnia mnie takim przerażeniem, że z trudnością przychodzi mi wypowiadać się na ten temat. Doskonale pamiętam, jak to było w 2005 r., podczas poprzednich wyborów prezydenckich, bo pracowałem wówczas w TVP i koordynowałem sprawy związane z wyborami. Nie do pomyślenia byłoby wówczas, by w ostatnim tygodniu nie dopuszczać  kandydatów do anten. To kuriozalna historia, bo przeczy misji publicznej TVP. Telewizja ma ustawowy obowiązek naciskać na kandydatów, by do momentu nastania ciszy wyborczej w niej występowali.  

Niewiele osób chyba to martwi, bo poza dwójką Kaczyński – Komorowski i Grzegorzem Napieralskim, pozostali kandydaci sprawiali wrażenie, jakby stanęli do wyborów za karę.

Największe rozczarowanie tej kampanii to zdecydowanie postawa Andrzeja Olechowskiego, który wystartował jako jeden z pierwszych i choćby dlatego powinien być najlepiej przygotowany. Tymczasem sprawia wrażenie, że już nie chce mu się walczyć, a w grze pozostaje tylko dlatego, bo brakuje mu woli, by zrezygnować.

Pozytywnie na tym tle zaskoczył Grzegorz Napieralski. Co prawda rozdając pod fabrykami jabłka i kanapki wyglądał trochę komicznie, ale taktyka kampanii bezpośredniej w jego wykonaniu okazała się skuteczna. Zyskał popularność i sporo punktów w sondażach startując z minimalnym poparciem. Wizerunkowo chyba najbardziej ze wszystkich kandydatów skorzystał na tych wyborach. Można powiedzieć, że dla niego już zakończyły się zwycięstwem.  

* Jarosław J. Szczepański – właściciel firmy PR S+J Consulting, były doradca marszałka Bronisława Komorowskiego (prowadził jego kampanię do parlamentu w 2007 r.), wieloletni dziennikarz prasowy, radiowy i telewizyjny specjalizujący się w tematyce gospodarczej. W czasach PRL związany z Solidarnością, po 1989 roku był sekretarzem redakcji „Tygodnika Solidarność”, a następnie wiceszefem biura prasowego rządu Tadeusza Mazowieckiego. Najdłużej związany z TVP, był m.in. korespondentem w Waszyngtonie, zastępcą szefa Telewizyjnej Agencji Informacyjnej oraz rzecznikiem prasowym za prezesury Jana Dworaka. W latach 2007 – 2008 dyrektor biura prasowego Kancelarii Sejmu.

Czytaj także

Ważne w kraju

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj