W samorządach zakwitła moda na promocję. Branża PR (z ang. public relations, kształtowanie pozytywnego publicznego wizerunku) dość nieoczekiwanie odkryła tego klienta – dobrego, bo odpornego na zawirowania rynkowe. Efektem odkrycia są adresowane do samorządowców szkolenia i książki na temat PR, ogólnopolskie konferencje i kongresy, festiwale promocji miast i regionów. Agencje reklamowe tworzą rankingi promujących się wzorowo gmin, miast, regionów, prezydentów, burmistrzów i wójtów, rozdzielają laurki. Mieszkańcy dowiadują się, jak świetnych mają włodarzy. Ci zaś powtarzają wyuczoną mantrę, że pieniądze na promocję to nie wydatek, lecz inwestycja. Czyniona coraz lżejszą ręką.
Ile na to idzie
W gdańskim magistracie PR, czyli najkrócej mówiąc autopromocją, zajmuje się 36 osób. W Poznaniu – 24, we Wrocławiu – 31, w Łodzi i Krakowie – po 44–45 pracowników. W 2005 r. polskie samorządy na promocję wydały niecałe 109 mln zł. Potem z roku na rok wydatki rosły dynamicznie, bynajmniej nie o wskaźnik inflacji. Do z górą 684 mln zł w 2011 r. Prym wiodą miasta na prawach powiatu. Wrocław, ubiegłoroczny rekordzista, wydał na ten cel 37 mln zł.
Faktyczne kwoty przeznaczane na działania wizerunkowe są często trudne do ustalenia. Na ten rok w budżecie Gdańska w rozdziale wydatki na promocję zapisano 21,5 mln zł, ciut skromniej niż w roku ubiegłym. Jolanta Banach, była wiceminister gospodarki, teraz gdańska radna, zwraca jednak uwagę, że w budżecie – gdy go analizować w tzw. ujęciu zadaniowym – jeszcze coś się znajdzie. Na budowę wizerunku miasto zamierza przeznaczyć ponad 16 mln zł, a na promocję marki Gdańsk – 8 mln. To już 24 mln zł. A pomniejszych zamierzeń jest jeszcze sporo. – Trudno to uchwycić w całości, bo każda instytucja podległa miastu też ma jakiś budżet na promocję, ma również swoich rzeczników prasowych – tłumaczy radna.
Gdy te pieniądze porównać z wydatkami, a także z cięciami w innych dziedzinach samorządowej aktywności, robią naprawdę spore wrażenie. Radna Banach wylicza: dotacja do remontu zasobów komunalnych – zero, wydatki na likwidację barier architektonicznych – zero. Wydatki na budowę mieszkań komunalnych i socjalnych maleją o 65 proc. Na duże remonty w obiektach oświatowych w 2011 r. było 25 mln zł, teraz tylko 12 mln. Na rewitalizację obszarów zdegradowanych – o 7 mln zł mniej. MOPS na usługi opiekuńcze, świadczone dla osób starszych i niepełnosprawnych w ich domach, mają 4,3 mln zł. Takich osób jest w Gdańsku około półtora tysiąca. Na miejsce w domu pomocy społecznej czeka się od dwóch do trzech lat. Różne potrzeby mają dla mieszkańców różną wagę, ale raczej niełatwo byłoby znaleźć tych, którzy postawiliby na PR aż tyle.
Kto na tym zarabia
Struktury PR w urzędach uchodzą za miejsca dobre, by upychać swoich ludzi, bo wymagane tu kompetencje są dość mgliste. Z jednej strony w urzędach przybywa stanowisk PR, z drugiej – sporo prac samorządy zlecają na zewnątrz, w przetargu lub z wolnej ręki, zależnie od kwot. Dziwne, bo niekiedy jedno z drugim się dubluje.
Wróćmy do Gdańska. Jedną z tub tutejszego magistratu jest „Herold” – wydawany od 1994 r. „magazyn rady i prezydenta miasta Gdańsk”. Jesienią 2011 r. z niewiadomych powodów, mając pokaźne biuro prasowe, miasto zdecydowało się przekazać wydawanie „Herolda” firmie zewnętrznej. Miało to kosztować pół miliona złotych rocznie. Podniósł się szum. Po kilku miesiącach redagowanie biuletynu znów przejęło biuro prasowe.
Profil Gdańska na Facebooku wciąż prowadzi firma zewnętrzna (44 tys. zł rocznie), mimo że w urzędzie Referat Multimedialny zatrudnia 7 osób. Początkowe tłumaczenia w rodzaju, „wszystkie komputery w urzędzie mają zablokowany dostęp do Facebooka”, ocierały się o kabaret. Kolejne – że chodzi o pełen profesjonalizm – nie brzmią lepiej. Jest tylko jedno racjonalne wyjaśnienie – władze bardzo chcą dać komuś zarobić. Gwoli porównania, w Gdyni stronę internetową miasta plus profile na Facebooku i Naszej Klasie prowadzi jedna osoba. Wydział Komunikacji i Promocji Ministerstwa Spraw Wewnętrznych, resortu mocno obleganego przez media (dziennie 30–40 zapytań dziennikarzy), to łącznie 7 osób, w tym dwóch fachowców od stron internetowych oraz Facebooka.
Najwyższa Izba Kontroli dopiero na późną wiosnę 2012 r. zapowiada szerszy raport dotyczący wydatków samorządu na promocję (po kontroli prowadzonej przez 7 delegatur). Wystąpienie pokontrolne NIK do prezydenta Kielc pokazuje tę sferę aktywności miasta jako dzikie pola – brak zasad promowania, brak analizy potrzeb, nierzetelny monitoring efektów. Prezydent różne niedomagania tłumaczył kryzysem finansowym, choć w tym samym czasie wydatki miasta na promocję rosły.
Miasta i regiony stroją się w różne hasła niczym w szaty. Gdańsk to ogłasza się miastem wolności, to miłości. Wrocław chce być miastem spotkań, Toruń to gotyk na dotyk, Poznań – miasto know-how. Hasło i strategię promocji wymyśliła Poznaniowi firma z zewnątrz, za 400 tys. zł. Internauci na forach komentowali, że do składania zamówień nie potrzeba rozdętego biura, wystarczyłyby dwie osoby.
Łódź okrzyknęła się centrum przemysłów kreatywnych. Przemysły podpowiedziała zewnętrzna agencja za 600 tys. zł. – Drogo, bo zrobiono pogłębione badania, z czym się Łódź kojarzy – objaśnia Bartłomiej Wojdak, dyrektor Biura Promocji w łódzkim magistracie. Lokalne media dworowały: „Strategia (...) była tak precyzyjna, że szef promocji potrzebował pomocy kolejnego zespołu” – do wymyślenia, czym przemysły kreatywne właściwie są. Mieszkańcy utyskiwali na egipskie ciemności na ulicach, bo w imię oszczędności skrócono czas palenia latarń.
Komu to służy
Być może prezydenci, burmistrzowie i wójtowie nie podążaliby owczym pędem za ową modą, gdyby nie czuli pożytków dla siebie. Wśród lokalnych elit panuje przekonanie, że niektóre zamówienia promocyjne są kanałem transferu pieniędzy na kampanie wyborcze. Złapanych za rękę nie widać. Ale bywa, że rozmach kampanii wydaje się przekraczać wykazywane koszty.
Samorządowy PR często ma twarz, imię i nazwisko lokalnego władcy. W Zielonej Górze w 2010 r. zabiegający o reelekcję prezydent Janusz Kubicki ozdobił swym obliczem kilkadziesiąt ogromnych billboardów, reklamujących doroczne winobranie. Podwładni prezydenta tłumaczyli mediom: „Naszą kampanię poprzedziła wnikliwa analiza. Reklama odnosi lepszy skutek, gdy jest spersonalizowana”. Lecz rok później, zapominając o „wnikliwej analizie”, zapraszano bez prezydenckiego konterfektu i z mniejszym rozmachem. Mieszkańców nierzadko irytuje, że lokalne nagrody czy stypendia są nazywane nagrodami prezydenta czy burmistrza, zamiast nagrodami miasta. Wskazują na wykupowanie przez urzędy połaci gazet, by prezydent mógł złożyć ludowi życzenia z okazji tych czy innych świąt. Im bliżej wyborów, tym format życzeń większy. Przeglądając samorządowe wydawnictwa, licząc zdjęcia z burmistrzem czy wójtem na pierwszym planie, mówią o feudalnej manierze eksponowania siebie.
W tej konkurencji poprzeczkę wysoko podniósł Andrzej Pulit, od 20 lat wójt Skarbimierza. Sporo miejscowości bije własne monety, głównie jako rodzaj pamiątki dla turystów. Ale tylko wójt Pulit miał dość odwagi, by na awersie skarbimierskiej monety 1 wójt umieścić swój wizerunek z podpisem „lider inwestycji”. Zdarzeniem zainteresowały się telewizje. Więc niektórzy uznali, że Pulit swoim pomysłem rozsławił Skarbimierz. Bo nieważne jak, byle było głośno.
Ludzie lokalnej władzy zdolni są do rozmaitych poświęceń. W Strzelcach Opolskich w ostatnich dniach grudnia 2011 r. większe emocje niż otwarcie krytej pływalni Centrum Rekreacji i Sportu Strzelec wywołał miejscowy burmistrz, który jako pierwszy wypróbował obiekt, wskakując do wody w garniturze i muszce. „Dobrze, że zdjął choć buty i okulary” – komentowali dziennikarze.
Kto za tym stoi
Antoni Pawlak, rzecznik prasowy prezydenta Gdańska, autopromocyjne zadęcie w samorządach interpretuje jako reakcję na tabloidyzację mediów, które pokazywałyby tylko wpadki, pomijając osiągnięcia. Inaczej widzą to miejscy społecznicy. – Administracja samorządowa – uważa Lidia Makowska, przewodnicząca Zarządu Dzielnicy Wrzeszcz Górny – wykorzystuje kryzys mediów. Dziennikarze prasy lokalnej nie mają czasu na zbieranie materiałów. Kiedyś zdarzało się, że na jedną informację pracowali dwa, trzy dni, teraz muszą dostarczyć trzy, cztery informacje dziennie. Więc biorą materiały, którymi zarzucają ich miejscy piarowcy. Wiem, bo od trzech lat prowadzę portal: wrzeszcz.info.pl.
W małych miastach samorządy nierzadko wydają własne gazety, udające te prawdziwe. Wydawcami są najczęściej ośrodki kultury. Lokalni politycy twierdzą, że nie chcą, ale muszą, bo gazet komercyjnych funkcjonowanie samorządu nie interesuje. Co innego można usłyszeć w redakcjach gazet od samorządu niezależnych. Dziennikarze skarżą się, że są wypraszani z sesji rad, zwłaszcza w powiatach, że codziennością jest odmawianie odpowiedzi na pytania objęte informacją publiczną.
Dr Marcin Gerwin, politolog, lider Sopockiej Inicjatywy Rozwojowej, lekturę komentarzy na portalach internetowych lokalnych gazet często zaczyna o 7.00 rano. Bo po 8.00 część postów znika, pojawiają się za to wpisy wyszydzające opinie mieszkańców. Gerwin podejrzewa, że to dzieło urzędników. Że klikają na „zgłoś naruszenie”, a moderator nie sprawdza, czy zasadnie, tylko kasuje wpis. – Ale ludzie drukują na bieżąco, stąd wiemy, co zostało usunięte – opowiada Gerwin. Może nie miałby takich podejrzeń, lecz rok temu w Gdańsku członkowie jednej z organizacji namierzyli po IP służbowego komputera pracownika biura prasowego, który walczył z nimi w wirtualu.
Często informacji o tym, co poszło w mieście nie tak, albo brakuje, albo roztapiają się w morzu ciepłej piarowej papki. Co najgorsze, politykom i ich urzędnikom coraz trudniej pogodzić się, że obywatel może mieć inny obraz niż ten podawany mu na tacy. – Na uwagę, że coś jest kpiną z demokracji, pani dyrektor wydziału mówi: to mnie obraża, ja panią podam do sądu – opowiada Lidia Makowska. Niedawno w Kalwarii Zebrzydowskiej burmistrz na zbiórkę podpisów pod wnioskiem o referendum, by go odwołać, zareagował pozwem do sądu przeciwko inicjatorom owej akcji. Uważa, że szkalują jego dobre imię.
Samorządowcom kryzys gospodarczy niestraszny. Jeśli nawet któryś prezydent, burmistrz czy wójt trochę przystopuje z tym PR, to zaszaleje inny. Czasem zbuntuje się jakaś rada i przesunie pieniądze z promocji na cele mniej modne – remont muzeum czy młot pneumatyczny dla straży pożarnej. Wtedy burmistrz podnosi larum: „Każde miasto jest swoistym produktem. Produkt należy promować i sprzedawać. Rezygnacja z promocji oznacza, że nie chcemy u nas inwestorów, partnerów, klientów i turystów, nie chcemy, żeby mieszkańcy miasta identyfikowali się z otoczeniem”. Tylko jak się identyfikować z otoczeniem, które nie przystaje do sztucznego wykreowanego przez PR obrazu?