Współczesne media: pogoń za sensacją
– Emocje, konflikt, skandal, celebryci zaczęli się rozprzestrzeniać jako dominujący element przekazu. Co spowodowało, że media stają się już częścią przemysłu rozrywkowego. To kolejny powód do publicznego niepokoju – przekonuje Jerzy Baczyński.
Flickr CC by 2.0

Krzysztof Lepczyński: – Od kilku miesięcy po mediach chodzą różnej maści liberałowie i przepraszają za to, że im nie wyszło z gospodarką. Ale nie wyszło też chyba z mediami, tyle że tu nie za bardzo kto przeprasza.
Jerzy Baczyński:
– To zbyt surowa ocena. W mediach przez ostatnie 25 lat doznaliśmy podwójnej, jeśli nie potrójnej rewolucji. Pierwsza to naturalna rewolucja transformacyjna, wyjście z systemu PRL, zerwanie z cenzurą i państwową kontrolą mediów, wejście na rynek dziennikarzy prasy podziemnej, powstanie nowych tytułów, w tym „Gazety Wyborczej”. Potem budowanie pierwszych organizacji medialnych, liczne przejęcia, fuzje, inwestycje zachodnich firm. Kiedy to się ustabilizowało, na początku lat 2000, nastąpiła kolejna rewolucja, technologiczna, która przeorała cały świat medialny w sposób trudny jeszcze do nazwania, bo to się wciąż dzieje.

Z jednej strony transformacja w mediach nam się udała, mamy bogaty rynek medialny, zróżnicowany w każdym sensie, pluralistyczny. Pod tym względem nie ustępujemy rozwiniętym rynkom zachodniej Europy. Jeśli jednak popatrzy się dokładniej, zapyta, jakie to media, jaka jest ich siła, to mamy już wiele powodów do frustracji i rozczarowań. Media tradycyjne przeżywają dzisiaj bardzo poważny kryzys, a środki obrony, jakie wymyślają, często ten kryzys jeszcze pogłębiają.

W jaki sposób?
Internet i media społecznościowe zasadniczo zmieniły cały kontekst komunikacyjny. Wszystko, co budowaliśmy na rynku medialnym, zostało zatopione przez świat nowych mediów. Dzienniki mają poważny problem z odpowiedzią, do czego i komu są potrzebne w formie, w jakiej istnieją. Telewizje są podgryzane przez kanały tematyczne i wszelkie formy interaktywnego przekazywania treści wideo.

Mój segment, czyli czasopisma opinii, mają naturalny problem z tym, że kiedyś służyły kształtowaniu opinii, analizowaniu rzeczywistości. Dziś opinii jest nadmiar, w tysiącach powstają po każdym wydarzeniu. Jaki sens ma czekanie tydzień, by zapoznać się z analizą, skoro człowiek natychmiast dostaje zestaw wszelkich punktów widzenia?

Oczywiście, media tradycyjne są dziś mocno obecne w tym nowym internetowym świecie. O ile jednak jest on atrakcyjny z punktu widzenia zasięgu, dotarcia do publiczności, to okazał się kompletnie niedochodowy. W ogóle jednym z wielkich wyzwań współczesności jest komercjalizacja internetu. Wiele osób poświęca dziennie całe godziny na aktywność w sieci, ktoś z tego korzysta, czasem na dużą skalę, ale to nie wywołuje obiegu pieniądza, nie tworzy PKB, muszą zarabiać w tradycyjnej gospodarce. Jednocześnie nowa gospodarka internetowa przytłacza, zatapia kolejne gałęzie gospodarki tradycyjnej, a w każdym razie zasadniczo zmienia warunki ich działania. Jesteśmy w procesie cywilizacyjnej transformacji i media są na pierwszej linii frontu.

To bańka, która w końcu pęknie i wrócimy do realnej gospodarki?
W naszej branży w jakiejś mierze to już się dzieje. Wszystkie media tradycyjne tworzyły portale, rozdawały treści, ludzie tam wchodzili, klikali i za tym miały iść reklamy. Ale nie poszły. Ten model się nie sprawdził i teraz prawie wszyscy wprowadzają paywalle, żądają opłat za treści.

Z tym że wytworzyła się już tzw. kultura darmochy. Całe aktywne internetowo pokolenie nie jest skłonne do płacenia, pomijając to, że często nie ma pieniędzy. Powstały więc narzędzia kradzieży treści, obracania nimi bez pytania wytwórców. Teraz jest wielki problem, czy da się tę powódź zapędzić do koryta, czy da się zrobić z tego strumień, który napędzi koło młyńskie gospodarki i mediów. Jesteśmy w momencie testowania, próby, wynik jest nieprzesądzony. Są sygnały pozytywne, niekiedy po zamknięciu dostępu pieniądze zaczynają płynąć. Ale dla wielu kończy się to katastrofą.

Koszty przerzuca się na czytelników. Wydawcy zapewniają, że odbiorcy są gotowi płacić za treści premium. Czy nie należy się jednak obawiać medialnego rozwarstwienia, czy wartościowe media nie staną się czymś dostępnym wyłącznie dla elit?
To możliwe. Ewolucja wyraźnie idzie w kierunku rozdzielania się mediów na te produkujące treści jakościowe, specjalistyczne, eksperckie, za które odbiorcy są skłonni płacić, i ogólnorozrywkowe, kierowane do masowej publiczności, które mogą być tanie lub prawie darmowe.

To znów jedno z wielkich wyzwań nowej cywilizacji informatycznej, bo wartościowa informacja płynie coraz węższym korytem i ma coraz wyższe wały ochronne. Z drugiej strony ewolucja internetowych narzędzi służących do zarządzania informacją, personalizowania jej, prowadzi do niepokojącego zjawiska: dwie osoby na to samo pytanie zadane wyszukiwarkom otrzymają dwie różne odpowiedzi. Korzystając z wszelkich dostępnych informacji, poznają tylko to, co podsunie im spersonalizowany algorytm. Nie dowiedzą się o istnieniu innych światów, innych źródeł. Będą odcięte od nurtu, który selekcjonuje, porządkuje, wprowadza ład myślowy w świat informacji, będą dostawały rozmaite papki informacyjne budowane ku ich uciesze, w celu komercyjnego wykorzystania ich zainteresowań.

To wizja świata, która jest bardzo smętna, może wręcz prowadzić do wielkich wstrząsów politycznych. Demokracja zasadza się przecież na pewnym wspólnym poziomie wiedzy publicznej, zaangażowaniu obywateli, stosowaniu tego samego języka. Kiedy to się rozpadnie, nie będziemy mieli ze sobą wiele wspólnego, będziemy żyli w niszach, grupkach, sektach, otoczeni kokonami informacyjnymi. Zaniknie komunikacja i debata społeczna, czyli to, do czego służą media, co budowało demokrację.

Stąd się biorą dwa obozy zwalczające się dziś w Polsce.
To paradoks, że mimo udoskonalenia wszystkich narzędzi informacyjnych, obiegu informacji, coraz gorzej się ze sobą komunikujemy. Łatwo zamknąć się w swoim odizolowanym od innych przekazów kokonie.

Mam nadzieję, że to tylko kolejny etap ewolucji systemu nowych mediów, że teraz zachłysnęliśmy się pluralizmem, indywidualizmem, i że to się znudzi. Ludzie się nasycą, zaczną być ciekawi tego, co jest poza ich bańką informacyjną. Może zainteresują się sferą publiczną, wyjdą w real, zmęczy ich siedzenie przed komputerem. Doświadczenie ostatnich kilkudziesięciu lat by to podpowiadało, ludzie nie zmieniają się tak szybko jak technologie.

Media nie starają się zmienić człowieka, lecz się do niego dostosowują. Do jego najniższych instynktów.
Ludzie mają tyle możliwości komunikacyjnych, że nie muszą korzystać z tradycyjnych, profesjonalnych mediów. Zaczął się więc wyścig o uwagę odbiorcy. Prawie wszyscy przyjęli podobne taktyki, wychodząc z założenia, że można go jeszcze przyciągnąć emocjami. Nie da się przemówić do racji, bo to wymaga czasu, a nowy odbiorca jest bardziej nerwowy, ma rozproszoną uwagę. Trzeba mu „dać w żyłę”, podniecić, oszołomić.

Zaczęło się więc coś, co nazywamy tabloidyzacją. Nowa sytuacja ekonomiczna spowodowała, że po metody prasy brukowej zaczęły sięgać kolejne media. Emocje, konflikt, skandal, celebryci zaczęli się rozprzestrzeniać jako dominujący element przekazu. Co spowodowało, że media stają się już częścią przemysłu rozrywkowego. To kolejny powód do publicznego niepokoju. Widzę, jak kolejne gazety, radia, telewizje wyłączają się ze swoich ról społecznych, z publicznej misji. Ich główną misją jest zarabianie, a więc oglądalność, przytrzymanie odbiorcy przez zwiększanie dawki emocji.

Wstydzi się pan za konkurencję?
W jakiejś mierze konkurencja ułatwia nam zadanie. Czysto biznesowo mógłbym być wdzięczny – im bardziej się różnimy, tym lepiej. Na rynku może przecież przetrwać tylko ten, który się różni, a my, niezależnie od naszych własnych działań, coraz bardziej różnimy się od otoczenia. Przyjęliśmy zasadę, że – przy wykorzystywaniu nowych technologii – próbujemy utrzymać się w obszarze mediów jakościowych, dostarczających publiczności – może niezbyt wielkiej, ale dostatecznej, by nas utrzymać – uporządkowane informacje oraz analizy, dzięki którym łatwiej zrozumieć świat.

Czytaj także

Ważne w kraju

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj