Czy prof. Religa zrezygnowałby na korzyść Tuska, gdyby nie odnotowany, systematyczny wzrost poparcia dla polityka Platformy? Czy Cimoszewicz wycofałby się, gdyby miał lepsze wyniki w sondażach? Czy więcej osób głosowałoby na Partię Demokratyczną, gdyby badania opinii nie dawały poczucia, że to głos stracony? Czy sondaże pokazują tylko preferencje, czy też wpływają na decyzje polityków i wyborców?
Badanie klimatu
Reprezentacyjny sondaż ma przewagę nad uogólnianiem codziennych doświadczeń, oglądaniem telewizji i czytaniem gazet. Sondaż posługuje się naukowymi metodami doboru próby i analizy odpowiedzi. Jest demokratyczny, wszystkim daje takie same szanse wyrażenia opinii. Sondaż jest najmniej subiektywny, bo jego wyniki uzyskane są w sposób systematyczny i nie zależą od własnych poglądów badaczy.
Rola sondaży w kształtowaniu opinii publicznej polega przede wszystkim na informowaniu. Z komunikatów sondażowych wiemy, jaki jest klimat w całym społeczeństwie, a nie tylko w naszym własnym kręgu. Informacje płynące z sondaży i mediów są przeciwwagą dla partykularnych doświadczeń społecznych i czynią wyobrażenia ludzi o społeczeństwie bardziej realistycznymi.
Gdyby jednak rola sondaży ograniczała się do informowania o tym, co myśli ogół, to nie byłaby ona przedmiotem sporów – podobnie jak nie jest nim rola komunikatów meteorologicznych, które informują o pogodzie w całym kraju, a nie tylko za oknem. Wpływ sondaży na obraz opinii publicznej i na samą opinię musi być więc bardziej skomplikowany.
W Polsce po wprowadzeniu rządów demokratycznych badania sondażowe rozwinęły się tak bardzo, że opinię publiczną utożsamia się z opinią sondażową – najzupełniej błędnie, gdyż odpowiedzi na pytania ankietowe to tylko jeden ze sposobów wypowiadania się opinii publicznej. O opinii i o sondażach mówi się tak, jak gdyby istniały one poza światem mediów. A tymczasem dzisiaj opinii publicznej bez mediów nawet wyobrazić się nie da – poprzez media opinia się wyraża, ale i przez media jest budowana.
Podstawowy wpływ mediów polega na tym, że określają one tematy debaty publicznej, narzucają sprawy, którymi publiczność żyje. Wiele sondaży prowadzi się albo na zamówienie mediów, albo z myślą o nich. Wyniki badań opinii nie miałyby sensu, gdyby nie były publikowane, podawane do wiadomości publicznej przez opiniotwórcze pisma czy programy telewizyjne.
Świetnym przykładem pokazującym siłę mediów – a zarazem przygrywką przedwyborczą – był casus Jolanty Kwaśniewskiej. W 2003 r., dwa lata przed wyborami prezydenckimi, „Polityka” zamówiła w OBOP sondaż, w którym aż 34 proc. badanych odpowiedziało, że gdyby wybory odbywały się dzisiaj, oddałoby głos na Jolantę Kwaśniewską, zaś następna z zaoferowanych do wyboru osób, Andrzej Lepper, uzyskał tylko 8 proc. wskazań. Wynik ten na tle wielkiej fotografii Kwaśniewskiej trafił na okładkę tygodnika, uruchamiając burzliwą, choć krótką kampanię „pani prezydentowa – panią prezydent”. Kampania ta toczyła się nie tylko w magazynach dla kobiet, ale także na poważniejszych forach i kandydaturę Kwaśniewskiej zaczęto serio rozważać jako koło ratunkowe dla słabnącego postkomunistycznego kręgu władzy. Gdyby jednak „Polityka” nie zamówiła lub tylko nie nagłośniła wyników tego sondażu, to mało kto by przypuszczał, że Kwaśniewska ma tylu zwolenników, i nie byłoby żadnej sprawy (publicznej) i poruszenia wokół jej kandydatury.
Pytanie, na jak długo za pomocą samego tylko sondażu można wykreować kwestię publiczną? Przypadek Kwaśniewskiej wskazuje, że raczej nie na długo. Gdyby ujawnione przez sondaż poparcie miało charakter bardziej polityczny, a mniej sondażowy i medialny, to pani prezydentowa zapewne pozostałaby dłużej w grze przedwyborczej, ale też gdyby poparcie to miało charakter taki właśnie, to wcześniej czy później i tak ujawniłoby się ono bez sondażu „Polityki”.
Społeczny wpływ sondaży jest czasem wiązany z tendencyjnością badań. Nawet wśród znanych polityków można usłyszeć supozycję, że ośrodki badawcze bywają dyspozycyjne i manipulują wynikami. Najgłośniejsze wotum nieufności wobec sondaży sformułował (przed referendum w sprawie akcesu do Unii Europejskiej) Roman Giertych. Zdaniem lidera LPR tylko powołanie Narodowego Ośrodka Badań Opinii Publicznej, kontrolowanego przez Sejm, mogłoby sytuację uzdrowić. Łatwo zgadnąć, jak zareagowali na tę propozycję szefowie największych ośrodków badawczych, wskazując przy okazji, że uzależnienie sondaży od polityków cofnęłoby nas do poziomu Białorusi.
Ogólnie biorąc, oskarżenia ośrodków badawczych o tendencyjność nie są uzasadnione. Przypadki stronniczości są rzadkie i łatwo są wykrywane przez konkurencyjne ośrodki, gazety i polityków, w których wyniki badań godzą. Przypadki stronniczości zdarzają się częściej w sondażach zamawianych przez klientów politycznie zaangażowanych – jeśli klienci próbują sami dyktować pytania, zamiast zadawać badaczom problemy do zbadania.
Niekiedy też do błędnych wyników prowadzi rywalizacja między ośrodkami – dobrze przecież być pierwszym, który zauważył, że popularność rządu się załamała, że w przedwyborczym wyścigu pojawił się nowy lider, że poparcie dla jakiejś partii skoczyło wysoko w górę. Wiadomo, że każdy wynik – zwłaszcza już rezultat skrajny – jest obciążony błędem. Niektóre głośne wyniki to wyniki skrajne – i szczególnie wątpliwe. Sondaże mogą więc wytwarzać fałszywe przekonania o popularności jakiegoś poglądu i tym samym tworzyć fałszywą opinię społeczeństwa o nim samym.
Zasadniczo jednak politycy – widać to wyraźnie w tegorocznych kampaniach – przestali kwestionować wyniki badań i coraz lepiej umieją z nich korzystać. Politycy używają sondaży do monitorowania kampanii, korygowania swojej taktyki, oceny skuteczności propagandy, rozpoznawania grup, w których mają duże i małe poparcie, oceny siły przetargowej w negocjacjach koalicyjnych i tym podobnych celów.
Poza wzrokiem i umysłem
Kluczową sprawą pozostaje jednak nie to, jak zachowuje się wobec sondaży elita polityczna, lecz jak reaguje na nie zbiorowość respondentów. Tradycyjny pogląd na naturę ludzkich opinii głosi, że ludzie „mają” opinie, tak jak mają nazwiska, dzieci i adresy. Mają je jeszcze przed badaniem i są one względnie stałe. W sondażu ludzie opinie te tylko ujawniają, sondaż je wykrywa i opisuje. Badany zapytany przez ankietera otwiera właściwą szufladkę w swej głowie i odczytuje gotową opinię. Tak faktycznie jest, ale też nie tak często. O wielu rzeczach badani wcześniej nie myśleli, a jeśli myśleli, to nie na tyle, by w ich umysłach uformował się trwały pogląd, który wystarczy przywołać i wygłosić przed ankieterem.
Istnieją alternatywne drogi do odpowiedzi. Pierwszą jest aktywacja stereotypu: badani zapytani o pogląd w jakiejś sprawie, choćby dla oszczędzenia sobie myślenia, przywołują stereotyp badanego zjawiska i mechanicznie odnoszą go do badanej sprawy. „Czy obecną politykę Rosji uważa Pan(i) za zagrażającą Polsce, czy za przyjazną dla Polski?”. Zamiast myśleć o dzisiejszej polityce, wielu badanych zapewne stosuje tu historyczny stereotyp Rosji.
Drugą jest dedukcja z ogólnych dyspozycji: zapytani o sprawy szczegółowe, badani, którzy nie mają poglądu, wyprowadzają odpowiedzi z ogólnych przekonań w tych sprawach. Jeśli ludzie, zapytani o ocenę inicjatywy politycznej którejś z partii lewicowych, mają generalnie negatywne nastawienie do lewicowej polityki, to nie będą analizować tej inicjatywy, lecz uznają ją za złą niejako z natury.
Trzecią drogą do odpowiedzi jest indukcja z aspektów szczegółowych. Wielu zapytanych o ocenę przystąpienia Polski do Unii Europejskiej nie przywoła gotowej oceny ogólnej, bo jej nie ma, lecz co najwyżej wyprowadzi ją z kilku własnych lub zasłyszanych ocen cząstkowych – dotyczących łatwiejszych podróży czy dotacji dla rolników.
W badaniach sondażowych ludzie często pytani są o sprawy wykraczające poza ich codzienne doświadczenie, o rzeczy znane im z mediów, a nie z własnego życia. Walter Lippmann mówił, że są to sprawy „spoza zasięgu ręki, wzroku i umysłu”. W nich zwykli ludzie mają raczej inklinacje, dyspozycje, tendencje, a nie wyrobione poglądy. Ich odpowiedź powstaje na poczekaniu, na gorąco. Nie jest to jednak odpowiedź przypadkowa. Powstaje ona w wyniku połączenia inklinacji i informacji najłatwiej dostępnych, np. ostatnio nagłośnionych przez media. Odpowiedź ta zależy także od sformułowania pytania, użytych w nim słów, jego formy i kontekstu.
Niewielu Polaków ma pogląd w sprawie, czy Turcję należy przyjąć do Unii Europejskiej. Ale wielu ma jakieś, przyjazne lub niechętne, wyobrażenie o Turcji oraz jakiś, mniej lub bardziej wyrobiony, pogląd na potrzebę dalszego rozszerzania Unii lub choćby na temat samej Unii.
Niebagatelną rolę odgrywa też forma i język pytania – jeśli zapytamy: „Czy Żydzi mają zbyt duży wpływ na sprawy naszego kraju”, to otrzymamy zgoła odmienne odpowiedzi niż na pytanie o to, „Jakie grupy i jacy ludzie mają za duży wpływ na sprawy naszego kraju”. Pierwsze z pytań uruchamia antysemicki stereotyp, drugie (pokazywały to badania OBOP z 2002 r.) już nie.
Czy głosować na lidera?
Niebłahy wpływ na nasze decyzje przy urnie wyborczej wywierają wyniki publikowanych wcześniej i znanych nam badań. Potocznie się sądzi, że wyborcy, znając wyniki sondaży, przenoszą swe głosy na sondażowego lidera – aby uchronić je przed zmarnowaniem. Z pewnością niektórzy tak robią, ale nie jest to zjawisko masowe. Wpływ sondaży jest bardziej skomplikowany.
Znajomość preferencji ogółu może dać człowiekowi świadomość, że należy do większości lub do mniejszości, a takie przekonania są dla niego ważne – dobrze być z większością, w całym kraju lub we własnej grupie (oddziaływanie to, gdy stawiamy na sondażowego lidera, nosi nazwę bandwagon effect).
Wpływ perswazyjny sondaży polega na tym, że kandydata na prezydenta, który ma za sobą większość, zaczynamy uważać za najlepszego (tzw. społeczny argument słuszności) i głosujemy na niego nie dlatego, że wygra, ale dlatego, że – teraz już naszym zdaniem – byłby najlepszym prezydentem.
Istnieje też wpływ strategiczny sondaży, czyli umyślne przenoszenie głosów pod wpływem znanych preferencji ogółu. Przenoszenie głosów na lidera nie jest tu jedynym kierunkiem. Niektórzy wyborcy przenoszą głosy na tego, kto w sondażach przegrywa, gdyż chcą zapobiec dominacji lidera lub chcą, by w parlamencie były reprezentowane różne partie (uczenie nazywa się to underdog effect). Takie wpływy istnieją, ale nie można ich przewidzieć, a tym bardziej zaplanować. Można jednak spytać, w jakich sytuacjach wpływ sondaży na przyszłych wyborców jest większy. Wcale nie tuż przed wyborami, ale wtedy, gdy w umysłach elektoratu dopiero tworzy się obraz świata polityki. Gdy politycy, partie, programy są mało znane i ludzie poszukują informacji o ich wartości, z pomocą przychodzi sondaż. Mówi on, że jeden polityk nie nadaje się na prezydenta, skoro mało kto zamierza na niego głosować, a drugi może być dobrym prezydentem, skoro od dłuższego czasu prowadzi w rankingach. Gdy opinia się już ustabilizuje, to sondaże bardziej potrzebne są politykom i ich doradcom niż zwykłym wyborcom.
Nie wszystkie sondaże wywierają jednakowy wpływ. Żaden jednorazowy wynik nie może wpłynąć trwale na publikę. Sondaż to nie zastrzyk, który odmienia świadomość. To raczej kroplówka, która systematycznie, powoli sączona do głów zmienia społeczny wizerunek partii, polityka. Same sondaże niewiele zdziałają, jeśli nie są zgodne z potocznymi obserwacjami i tonem mediów. Kiedy jednak są zgodne, to domykają obraz – ludziom, którzy zaczynają myśleć, że rząd jest zły, pokazują, że wielu innych ludzi w kraju myśli tak samo, tworzą więc wspólnotę niechęci do rządu.
Leszek Miller nie upadł przez sondaże – same procenty by go nie obaliły, gdyby nie afery, które pogrążyły go w oczach opinii i uczyniły jego dalsze premierowanie niebezpiecznym dla wyborczych interesów własnej partii.
Najważniejsze są tendencje
Sondaże wydobywają więc z ludzi inklinacje i nadają im skrystalizowaną formę wyników. Niezorientowanym w naturze opinii publicznej sugerują więcej niż jest w rzeczywistości – że ludzie mają poglądy, a społeczeństwo ma ustalony pogląd w badanych sprawach. Tymczasem opinia publiczna to nie lita skała, ale dynamiczny kompleks niespójnych inklinacji i tendencji, który w zmieniającym się środowisku informacyjnym wyraża się za pomocą narzuconych przez badacza słów.
W szczególnych przypadkach badanie opinii publicznej może doprowadzić do powstania jej fałszywego obrazu. Może zdarzyć się tak, że badani nie mają żadnej opinii (ani nawet inklinacji) w sprawie, o którą są pytani. W takiej sytuacji sondaż wymuszając odpowiedzi (ludzie nie lubią przyznawać się do braku zdania!) rodzi fałszywe wrażenie, że w społeczeństwie istnieje pogląd w danej kwestii.
Tak naprawdę w sondażach liczą się nie wahania rzędu paru procent (zależnie od tego, co piszą gazety i pokazuje telewizja). Istotne są trendy. Partiom i politykom raz może przybyć, a raz trochę ubyć, ale bez względu na te okoliczności w sondażach w Polsce przez jakiś czas partie lewicowe będą stać nisko, a prawicowe i populistyczne – wysoko.
We wpływie sondaży na polityków i wyborców nie ma więc niczego makiawelicznego. Wpływ ten trzeba też oceniać porównawczo. Gdyby nie wynalazek doktora Gallupa, to o stanie opinii publicznej sądzilibyśmy na podstawie innych źródeł i danych, mniej wiarygodnych i mniej reprezentacyjnych, a wtedy te inne, jakościowo gorsze, informacje budowałyby świadomość społeczną. Sondaże, mimo swoich słabości, stawiają granice politykom, rzecznikom i innym figurom, które wypowiadają się „w imieniu społeczeństwa”, ale także we własnym interesie. W odróżnieniu od nich badacz opinii pozwala społeczeństwu, by wypowiadało się samo za siebie.