W Polsce jedyną firmą badającą oglądalność programów telewizyjnych jest Nielsen Audience Measurement. Działa na rynku od 20 lat, przez pierwsze 15 konkurując z państwowym OBOP. Nielsen monitoruje 2 tys. gospodarstw domowych. Wyposażone są one w czarną skrzynkę, podłączony do telewizora telemetr, który monitoruje fakt włączenia i wyłączenia odbiornika oraz poprzez próbkowanie dźwięku identyfikuje program, który widz aktualnie ogląda. Metoda identyfikacji kanału TV po ścieżce dźwiękowej została wybrana po to, by móc identyfikować oglądalność programów, które odtwarzane są w innym czasie, niż przewiduje ramówka. Innymi słowy, Nielsen bada nie tylko oglądalność telewizji w modelu linearnym, ale także przesuniętym w czasie: online, z dekodera operatora kablowego lub własnej nagrywarki.
To ważne, bo na rozwiniętych rynkach oglądalność niektórych rodzajów programów telewizyjnych, np. filmów, w modelu linearnym stanowi już jedynie około jednej trzeciej całości. Dla nadawców jest zatem bardzo istotne, by technologia używana przez firmę badawczą uwzględniała inny model oglądalności TV niż w czasie rzeczywistym. Dlaczego? Dlatego, że źródłem dochodów każdej bezpłatnej stacji telewizyjnej jest jedynie jej publiczność. To reklamy wyświetlane własnym widzom stanowią wyłączne źródło przychodów. Cena czasu reklamowego jest proporcjonalna do rozmiarów widowni danego programu. To my, widzowie, stajemy się towarem, jaki stacje sprzedają swoim klientom. Podkreślam – widzowie, nie gospodarstwa domowe. To rozróżnienie ma niebagatelne znaczenie, o czym później.
Wydaje się zatem, że sprawa jest prosta. Technologia odpowiada za produkcję wyników. Dane zbierane są automatycznie. Poza kwestią doboru próby i jej reprezentatywności trudno szukać dziury w całym.
TVP traci
Niestety, świat nie jest taki jednoznaczny. W tym przypadku także. Włączony telewizor, co rzadko się zdarza, może oglądać cała rodzina albo... nikt. By rozwiązać ten problem, musimy zaprząc do współpracy samych badanych. Każdy z nich ma obowiązek logowania się do systemu poprzez naciśnięcie guzika na odpowiednim pilocie, zawsze gdy wchodzi do pokoju z włączonym telewizorem, i wylogowania się w ten sam sposób, gdy z niego wychodzi. Niestety, nie zawsze uczestnicy badania skrupulatnie wypełniają swoje obowiązki. Okazuje się, że wyniki zużycia wody z wodociągów warszawskich gwałtownie rosną w sekundzie rozpoczęcia bloku reklamowego w przerwie meczu lub popularnej telenoweli i jest to zjawisko nieproporcjonanej skali wobec spadku oglądalności telewizji, co jednoznacznie świadczy o tym, że nie wszyscy z udających się do łazienki wylogowali się z systemu monitoringu firmy Nielsen.
Dane o oglądalności bloków reklamowych są systematycznie zawyżone. Trudno, doskonalszej metody nie ma. Nikt nie zgodzi się na śledzenie swojej obecności przez oko kamery zamontowanej w urządzeniu telemetrycznym. Niech pocieszenie stanowi fakt, że błąd dotyczy wszystkich programów i wszystkich stacji TV w tym samym stopniu. Jest bowiem niezależny od oglądanej stacji, a wynika z technologii pozyskiwania danych.
TVP nie jest ani faworyzowana, ani szykanowana przez Nielsena. Za panel płacą wszystkie stacje telewizyjne w Polsce i wszystkie używają tych samych danych przy wycenie i sprzedaży swojego czasu reklamowego. Dane Nielsena to waluta na tym rynku. A wiadomo, waluta stanowiąca standard rozliczeń może być tylko jedna. Prezes Kurski nie ma żadnych szans na wprowadzenie innej i świetnie o tym wie. Środowisko jego klientów, przedstawiciele domów mediowych, w jednoznaczny sposób przekazali mu swoje stanowisko w tej sprawie. Nieznany jest kraj na świecie, gdzie równolegle funkcjonują dwa konkurencyjne panele oglądalności telewizji.
Mało tego, wprowadzenie jakiegokolwiek innego standardu pomiaru musi skończyć się dla TVP poważnymi stratami. Mechanizm powstawania tych strat jest dość prosty i, co ważne, przetestowany przez lata wtedy, gdy tak jak planuje to prezes Kurski, TVP była jedynym klientem konkurencyjnego do Nielsena systemu pomiaru prowadzonego przez OBOP.
Jeśli dana stacja telewizyjna jako jedyna posługuje się innym standardem niż wszyscy jej klienci i konkurenci, zawsze traci na sprzedaży swojego czasu reklamowego. Traci na różnicach w wynikach badań niezależnie od tego, czy jej wyniki są wyższe czy niższe, niż pokazuje rynek. Ważne – nie są to li tylko teoretyczne rozważania. To praktyka tego rynku. Praktyka, z którą Biuro Reklamy zmagało się przez 15 lat. Praktyka świetnie panu prezesowi znana. Dlaczego zatem Kurski z taką niefrasobliwością jest w stanie narazić własną firmę na wielomilionowe straty?
Propaganda i pieniądze
Dlatego, że nie o prawdę tu chodzi. Wyniki nie mają znaczenia. Gdy będzie manko, partia dorzuci z budżetu. Przecież nie pozbawi się własnej tuby propagandowej z braku pieniędzy! Dodajmy, nie swoich. Sami będziemy płacić za mechanizm ogłupiania albo w formie podatków, opłat, abonamentów, albo w formie dotacji z budżetu. Na TVP pieniądze być muszą. Wyniki oglądalności nie mają znaczenia. A raczej mają znaczenie, ale nie jest to kwestia komercyjna, lecz wyłącznie polityczna. Prezesa Kurskiego nie przeraża stan finansów TVP. Te są wtórne wobec politycznego zamówienia. To bardziej pytanie: ile kosztuje utrzymanie władzy? Odpowiedź może być tylko jedna: tyle, ile trzeba. Tym bardziej że wydatki idą z kieszeni samego suwerena.
Dostatecznie zmanipulowany propagandą będzie przecież wdzięczny za to, że może finansować mechanizm własnego ogłupienia. Przypomina to relacje narkomana z dilerem i wszystko gra, dopóki jest widownia. Po co komu telewizja bez widzów? Po co komu propaganda, która do nikogo nie trafia? Narzędzie, które nie przekonuje? Taka telewizja jest potrzebna jedynie jednemu człowiekowi – prezesowi Kurskiemu i taką telewizję prezes Kurski tworzy. Telewizję samowystarczalną, prawdziwie suwerenną i niezależną także, a nawet przede wszystkim, niezależną od własnych widzów. Po prostu perpetuum mobile. Ideał. Do tego potrzebne są wyniki oglądalności, które pokażą, że to ma sens. Własne badania to wydatek rzędu 10–30 mln zł rocznie zależnie od wybranej metodologii. Minimum tyle będzie kosztowało suwerena utrzymanie prezesa na stanowisku. Czy to dużo? Zależy od punktu widzenia.
TVP w szybkim tempie traci widzów. Najszybciej traci sztandarowy program partyjnej propagandy: „Wiadomości”. W ciągu ostatnich dwóch lat widownia „Wiadomości” spadła o prawie 40 proc. – z 3,4 mln we wrześniu 2015 r. do 2,1 mln obecnie. Ten sam trend dla obu kanałów państwowej telewizji łącznie wynosi blisko 20 proc. Jak widać, prezesura Jacka Kurskiego TVP nie służy. Fakt ten trzeba utopić w potoku słów: pomówień, fałszywych tez, oskarżeń. Polityka wybacza znacznie więcej. Statystyka jest bezwzględna. Dlatego trzeba mieć własną statystykę, taką, która zatuszuje klęskę telewizji państwowej epoki „dobrej zmiany”.
Projekt ma być oparty na danych firmy Netia. To wyjątkowy operator telekomunikacyjny – jako jedyny dostarcza sygnał w technologii streamingu po własnych łączach. Co to znaczy? Że widz, przełączając kanał telewizora, wysyła de facto sygnał serwerowi Netii, jaki stream ma po danym łączu udostępniać. Krótko mówiąc, o tym, kto, co i kiedy oglądał, wiadomo po danych z serwera, niepotrzebne są mierniki w domach, technologia identyfikacji programów itp. Próba jest nieograniczona. Dane pobierać można od wszystkich abonentów, w tym przypadku ze 180 tys. gospodarstw domowych (1,2 proc. całości). Z tego punktu widzenia to technologiczna rewolucja badań oglądalności. Prawdziwie nowa jakość. Pozwala wielokrotnie obniżyć koszty operacyjne, eliminuje inwestycje. Tanio, prosto i wygodnie.
Na pierwszy rzut oka to ideał. Niestety, jedynie na pierwszy rzut oka. Panel Netii ma wiele fundamentalnych wad. Po pierwsze, stanowi bardzo skrzywioną statystycznie populację abonentów jednej z licznych ofert telewizyjnych obecnych na rynku. Owszem, można problem reprezentatywności próby gospodarstw domowych wyeliminować poprzez dobór takich kwot, by odzwierciedlić strukturę społeczno-demograficzną polskich gospodarstw domowych. Ale to nie demografia ma podstawowe znaczenie dla badań oglądalności, lecz dostępna oferta. Oferta, czyli dostępność poszczególnych stacji telewizyjnych, a jest ich, przypomnę, ponad 200, w zależności od operatora i konkretnego pakietu, jaki dany abonent wykupił. I tak jedni mają HBO, inni nie. Jedni płacą za Canal+, inni nie i tak dalej. Dostępność i różnorodność ofert ma wpływ na oglądalność płatnych kanałów dostępnych w danym pakiecie, ale także na oglądalność wszystkich kanałów konkurencyjnych. Oglądalność TV to pewna skończona suma minut codziennie i o popularności poszczególnych kanałów decyduje także dostępność ich bezpośredniej konkurencji. Dane Netii nie mogą być i nie będą reprezentatywne pod tym względem. Po prostu dlatego, że nie zawierają pakietów innych niż 19 dostarczanych przez Netię.
Pozycja na klawiszu
Nie przypadkiem każdy operator telewizyjny umieszcza swój flagowy kanał pod numerem jeden na pilocie do swego dekodera. I tak w NC+ TVN jest na pierwszej pozycji, w Polsacie Cyfrowym Polsat itd. Dlaczego? Nietrudno zgadnąć. Pozycja na pilocie ma fundamentalne znaczenie dla wyników oglądalności. Im wyższy numer kanału, tym mniej widzów jest w stanie się do niego doklikać. By próba Netii mogła być reprezentatywna, firma musiałaby przeprogramować piloty swoich klientów w ten sposób, by odzwierciedlały dostępność i kolejność kanałów w populacji, a to jest po prostu niemożliwe. Po pierwsze dlatego, że jej klienci się na to nie zgodzą, po drugie dlatego, że stacje, które transmituje, mają miejsce na pilocie zagwarantowane umową.
Panel Netii nie ma możliwości przełożenia wyników z poziomu gospodarstwa domowego na poziom indywidualny. Można bardzo precyzyjnie policzyć, na ilu telewizorach oglądano jaki program. Ekstrapolacja tych wyników na całą populację polskich gospodarstw domowych jest nieuprawniona. Ich przełożenie na wyniki oglądalności mierzone liczbą ludzi, a nie telewizorów, jest po prostu niemożliwe. Nie ma urządzenia ani technologii, która pozwalałaby odznaczyć poszczególne osoby. Jedyna metoda przeliczenia wyników z odbiorników na żywych widzów to posługiwanie się średnią liczbą członków gospodarstw domowych, czyli 2,7. Błąd! Nie wszyscy wszak oglądają telewizję regularnie. Są tacy członkowie rodzin – nastolatki – które nie oglądają jej w ogóle. Średnia liczba oglądających TV w jednym czasie jest po prostu o połowę niższa niż przeciętna liczba członków gospodarstwa domowego i wynosi 1,4.
To w tym fenomenie statystycznym tkwi tajemnica fantastycznego sukcesu Opola. Nielsen raportował średnią oglądalność koncertu Maryli Rodowicz na 3,5 mln widzów. Prezes Kurski zarzucił firmie kłamstwo, bo według jego danych (opartych na wynikach Netii) liczba ta wynosiła 5,5. Panie prezesie, ta liczba zależy jedynie od tego, przez co pan dane Netii życzy sobie pomnożyć. Jeśli przez średnią liczbę członków gospodarstwa domowego, to otrzyma pan 5,5 mln. Jeśli przez średnią liczbę członków rodziny wspólnie oglądających telewizję (1,4), liczba ta spada do 2,8. Jeśli przez większą, np. uwzględniając gości, to już tylko od pańskiego optymizmu zależy, czy oglądalność ta wyniesie 6,7 czy 8 mln. Proszę wybrać dowolną liczbę, jaka pana satysfakcjonuje, a odpowiedni współczynnik się znajdzie. Tak to działa, proszę państwa. Wszyscy zadowoleni.
Koronne dowody
Tydzień po festiwalu w Opolu irytację prezesa wywołały wyniki meczu Real Madryt-Apoel Nikozja, rozgrywanego w ramach Ligi Mistrzów. Z danych Nielsena wynikało, że spotkanie to obejrzało w szczycie 1,8 mln widzów. Prezes Kurski twierdzi z kolei – powołując się na dane Netii – że widzów tego meczu było znacznie więcej, bo 4,9 mln. „Wykazywana przez Nielsena widownia na poziomie 1,4 mln osób wydaje się mocno zaniżona. Mecz Realu Madryt transmitowany w telewizji publicznej na otwartej antenie nie może gromadzić tak mało widzów, znam się na tym”.
Nie wątpię, że prezes Kurski zna się na piłce nożnej. Na oglądalności telewizji natomiast nie zna się zupełnie. Różnica pomiędzy wynikami oglądalności meczu podawanymi przez Nielsena i Netię nie tyle wynika z samych danych, lecz ze współczynnika, jaki przyjmie się, przeliczając liczbę włączonych i nastrojonych na mecz telewizorów, na liczbę oglądających je widzów. Nielsen rejestruje każdego pilotem. Netia przelicza po średniej liczbie mieszkańców.
Im bardziej specyficzny program, skierowany do określonej rzeszy odbiorców, jak mecz, program dla dzieci, programy kobiece itp., liczba oglądających staje się nieproporcjonalnie mała w stosunku do liczby włączonych odbiorników. Trudno po prostu zakładać, że ów mecz miałyby oglądać masowo całe rodziny. Oglądać razem w takim samym stopniu jak popularny serial czy hollywoodzki przebój. Jestem przekonany, że zagorzali fani futbolu w wielu domach byli w stanie wygrać z rodziną wojnę o pilota, ale zmusić żonę i dzieci do oglądania takiego meczu to już inne wyzwanie. Proponuję panu Kurskiemu zmianę branży z rozrywki na sportową. Jestem przekonany, że jako prezes klubu piłkarskiego sprawdzi się znacznie lepiej.
„Trudno się odnosić w przestrzeni publicznej do badania, rzekomo poważnego, z którego wynika, że prawie nikt nie ogląda telewizji publicznej, podczas gdy wszyscy o niej rozmawiają, komentują i wiedzą każdy detal”. „My się tą sprawą systemowo zajmiemy i wkrótce odpalimy, bo to już przekroczyło granice śmieszności”.
Panie prezesie, nic dodać, nic ująć.
***
Jakub Bierzyński – jest socjologiem, przedsiębiorcą i publicystą. Prezesem domu mediowego OMD, a także jednym z założycieli SMG/KRC Poland (dziś Millward Brown), największej w Polsce agencji badań rynkowych.