szukaj
Pod szczęśliwą marką
Jest w porzo – doszli niedawno do wniosku Polacy. Wśród powodów wzmacniających ogólnonarodowe zadowolenie rzadko dostrzega się fakt, że nad naszym poczuciem szczęśliwości usilnie pracują specjaliści od reklamy i marketingu.

Polska jest fajna – głosi hasło kampanii reklamowej naszego kraju. Życie jest fajne – taki wniosek można wysnuć na podstawie badań dotyczących wzrostu liczby optymistów wśród polskich obywateli. Z ósmej edycji European Trusted Brands wynika, że wskaźnik optymistów wśród Polaków z 53 proc. w poprzednim sondażu sięgnął 77 proc. Niewiele mniej, bo 68 proc. z nas przyznaje się do pewności, że wszystko w kraju idzie w dobrym kierunku. W comiesięcznych sondażach CBOS zdarzają się wprawdzie nastrojowe fluktuacje, dotyczące zwłaszcza oceny sytuacji politycznej, jednak krzywa poczucia ogólnego dobrostanu utrzymuje się na wysokim poziomie. Skąd w naszych jeszcze do niedawna skłonnych do narzekań i frustracji rodakach wzięło się tyle pogody ducha?

Poprawa atmosfery politycznej i polepszający się standard życia mają z pewnością znaczenie fundamentalne. Jednak istotną, choć nie zawsze dostrzeganą rolę odgrywają reklama i marketing.

Reklama – stwierdza Krzysztof Najder, doktor psychologii i właściciel firmy consultingowej Stratosfera – odtwarza dobry nastrój Polaków, jednocześnie kształtując go poprzez pokazywanie ludzi zadowolonych i kreowanie sytuacji, które sugerują przyjemne przeżycia.

Rodzina w kiepskim humorze? Wystarczy wsiąść do auta pewnej marki, a na twarzach jej członków od razu pojawiają się uśmiechy. Auto wzięte na kredyt? John Cleese, filar grupy Monty Python, kpiarz na skalę europejską, reklamując polski bank, daje do zrozumienia, że wzięcie kredytu z odsetkami nie zasługuje na nic więcej jak na zabawną pointę. Gdy na drodze zdarzy się przypadkowa stłuczka, też nie ma problemu. Wszystko załatwi za nas empatyczny agent. Co więcej, rywalizując ze sobą na rynku, przekonuje w swoich reklamach jedno z towarzystw ubezpieczeniowych, można tylko zyskać nowych przyjaciół. Kolejno opuszczani przez klientów agenci innych ubezpieczycieli, serdecznie przez nich żegnani, pozostaną już na zawsze armią bliskich sobie ludzi.

Reklamowy świat z niedawno jeszcze hałaśliwego (słynne balangi użytkowników telefonii komórkowej), seksistowskiego (kobiety stale sprzątające, mężczyźni nieustannie zaplamieni), bezwzględnie konkurencyjnego (nasz produkt jest 100 proc. lepszy i bardziej wydajny), merkantylnego (cena tylko 9,99) oraz zawistnego (sąsiad ma, a my jeszcze nie mamy) stał się nie tylko bardziej przyjazny, ale wręcz rozprzestrzenia wirusa powszechnego zadowolenia. Reklama stała się rzeczniczką albo, jak kto woli, trendsetterką mody na bycie szczęśliwym.

Moda na uśmiech

Oponenci nurtu tzw. psychologii pozytywnej (stworzonej przez Martina Seligmana) uważają odczuwanie szczęścia raczej za chorobę układu nerwowego niż za cechę społecznie pożądaną. Jednak wielu ekonomistów (jak noblista Daniel Kahnemann udowadniający związki między stanem psychicznym a racjonalnymi decyzjami ekonomicznymi) oraz badaczy społecznych nie ma wątpliwości, że pogoda ducha u obywateli stanowi nie tylko koło zamachowe gospodarki, ale ułatwia także zachowanie ładu, spokoju oraz wzmocnienie więzi społecznych.

Problem więc polega na tym, w jaki sposób podsycać oraz podtrzymywać optymizm konsumentów. Aby dobry nastrój mógł przetrwać, potrzeba czegoś więcej niż tylko radości z kolejnego nowego zakupu. Konieczna staje się wartość dodana.

Nike w swoich kampaniach oferuje nie tylko wygodne obuwie, ale i realizację sukcesu. Apple obiecuje możliwości bez granic, Coca-Cola demonstruje dynamizm i energię młodości, Nokia (connecting people) braterstwo między ludźmi. Tak więc to nie sam produkt, ale przede wszystkim jego marka wpisuje człowieka w odpowiednio atrakcyjny kontekst. Liczy się fakt przynależności do grupy posiadaczy, których sposób bycia i życia określają konkretne znaki firmowe.

Postrzeganie konsumentów nie jako zwykłych nabywców rzeczy, ale jako wyznawców marek, upodmiotawia jednostkę, generalnie polepsza jej samopoczucie – na tym polega chytry manewr marketingu.

Gra na inteligencję

Ludzie, wedle stosunku do konsumowania dóbr, dzielą się – zdaniem specjalistów – na kilka grup określonych pod względem psychograficznym (styl życia, upodobania, status społeczny). Analitycy z agencji Young&Rubicam zauważyli, że w Polsce w ciągu ostatnich dwóch lat dokonały się między nimi kilkuprocentowe przesunięcia. Wzrosła liczba osób znajdujących się w grupie ludzi sukcesu, a także stawiających na indywidualność (grupa poszukujących). Zwiększyła się liczba reprezentantów średniej krajowej (mainstream), a to oznacza wśród rodaków wzrost poczucia stabilizacji i bezpieczeństwa. Istotnie, bo z 15 do 9 proc., zmniejszyła się natomiast grupa tradycjonalistów nastawionych na trwanie i przetrwanie.

– W Polsce zapanował klimat społecznego przyzwolenia na dorabianie się, a także coraz częstsza akceptacja faktu, że inni mogą żyć w dobrobycie. Pojawia się nie tylko zgoda na istnienie klasy średniej, ale i miejsce na marzenia o luksusie oraz lepszym życiu – komentuje Beata Mońka, prezes agencji Young&Rubicam. Jej zdaniem, zrealizowanie pragnień w sferze materialnej pozwala na łatwiejsze snucie marzeń w innych sferach. – Oczekujemy od konsumenta nie tylko gestu sięgnięcia do portfela w celu dokonania zakupu, ale zanim to uczyni, pragniemy rozegrać z nim intelektualny pojedynek, po to, aby dać mu do zrozumienia, że liczy się dla nas także wspólny system wartości.

Kampania napoju energetyzującego Tiger, której bohaterem był Dariusz Michalczewski, stawiała nie tylko na siłę boksera, ale także na odporność psychiczną, która opłaca się przecież nie tylko w zawodach sportowych. W reklamach Heinekena wystąpi niebawem nowa dziewczyna Bonda. W ten sposób producent, choć nie całkiem wprost, pragnie powiązać markę piwa z marką Jamesa Bonda, składając tym samym obietnicę piwoszom, że i oni mają szansę okazać się supermenami. Liczba skojarzeń u odbiorców związana z postacią agenta 007 może być dowolna: od noszonych przez niego garniturów Armaniego, poprzez wyczyny sportowe czy wreszcie liczne podboje miłosne. Irena Eris, wynajmując do kampanii swoich kosmetyków Emmanuelle Segnier, żonę Romana Polańskiego, postawiła na skojarzenia nie tylko z filmami z jej udziałem, ale przypomina w tle historię miłości między wybitnym reżyserem a jego aktorką, między starszym mężczyzną a młodą kobietą itd.

Reklama, odwołując się do ikon współczesnej kultury, oczekuje zarazem pewnego poziomu wiedzy, którym powinni dysponować klienci konkretnych marek. Nie możesz być w pełni ignorantem, podpowiadają spece od marketingu, skoro pragniesz używać sygnowanych przez nas kosmetyków, pić nasze napoje czy też nosić nasze ciuchy. Sygnały kulturowe nadawane przez reklamę demonstrują wspólne idee, styl życia, poczucie humoru.

Gra w marki zatacza coraz szersze kręgi. Np. kilka polskich miast (m.in. Gdynia i Warszawa) dla celów promocyjnych zdecydowało się walczyć w Internecie o miejsce na planszy międzynarodowej gry w monopoly. Przyszli uczestnicy będą mogli dokonywać między sobą wirtualnych transakcji, sprzedając np. Pałac Kultury za Big Bena w Londynie.

Reputacja na wabik

Skoro ludzie nie kupują produktów, tylko – coraz częściej – towarzyszące im marki i idee, wzbudzanie u konsumentów sztucznej ekscytacji czy składanie obietnic na wyrost nie ma sensu. Trzeba grać bardziej subtelnie.

Mała stabilizacja z odpowiednio wysokim poziomem endorfin – taki obraz i taki styl dominuje obecnie w kampaniach reklamowych. Dla jednych jest to wizerunek zbyt drobnomieszczański, dla innych ucukrowany, dla większości stanowi jednak miłe wytchnienie, niczym odpoczynek wojownika po latach zmagań z rynkową rzeczywistością.

– Polacy – podkreśla Krzysztof Najder – nie lubią konfliktów, obawiają się własnej kłótliwości i drapieżności, skłonności do poddawania się emocjom negatywnym. Markowy świat wraz ze swoimi narzucającymi się standardami może przynosić swego rodzaju ukojenie, niosąc w kolejnych kampaniach posłanie dobrej woli w postaci choćby działania na rzecz innych, na rzecz środowiska szeroko pojętej dobroczynności, ale także wkraczając w rejony kultury, sztuki, sportu, edukacji. Kontakt z dobrą (dobrze kojarzącą się) marką uszlachetnia.

Wally Ollins w swoim dziele „O marce” podaje przykład szacownej skądinąd międzynarodowej organizacji WFP (World Food Programme), która mając kłopoty z odzyskaniem wiarygodności – wskutek malwersacji dokonanych przez jednego z jej szefów – zwróciła się do firmy Benetton z prośbą o pomoc. Przedstawiciele WFP uznali bowiem, że właśnie Benetton – jako firma zdolna wyczulać opinię publiczną na społeczne problemy – będzie najbardziej skuteczna w przywróceniu dobrego imienia tej organizacji. Reputacja wysokiej klasy marki spływa też na tego, kto się z nią obnosi.

Niebawem CNN pod hasłem „Eye on Poland: Country at the Crossroads” będzie w 700 spotach, a także reportażach reklamować Polskę, lansując ją jako pierwszy w regionie kraj atrakcyjny zarówno dla turystów, jak i biznesmenów. Podobna kampania przeprowadzona wcześniej w BBC przyniosła bardzo obiecujące rezultaty. Coraz bardziej bowiem liczy się nie tylko sam reklamowy przekaz, ale także reputacja medium, w którym się go ogłasza.

Wszyscy chcieliby wiedzieć, jak bezbłędnie kreować te zwycięskie, najbardziej cenione i lubiane znaki filmowe. Kluczem do sukcesu, powiada guru marketingu Martin Lindstrom, jest zawsze przekraczanie granic wyobraźni. W naszej polskiej krainie szczęśliwości bociany roznosiły już klej, świstaki pakowały czekoladę, a polskie żubry stawiały piwo. Reklama może wszystko. Niekoniecznie musimy jej wierzyć, ważne, abyśmy puścili wodze fantazji i skojarzeń, zwłaszcza przy okazji zakupów.

Cool marki, love marki, happy marki – nad ich rozpropagowaniem pracują w Polsce tysiące specjalistów od marketingu. I to się udziela. Wszechobecna, pogodna, pozytywna i dowcipna reklama staje się już nie tylko dźwignią handlu, ale i dźwignią nastrojów społecznych.

„Rodacy, jest lepiej, a będzie jeszcze lepiej. Bogaćmy się” – głosi Marek Kondrat w reklamie banku. Żart? Raczej żartobliwy opis ideologii naszych czasów.


W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj