Public Relations w wykonaniu polityków
Propaganda zamiast PR
Wbrew temu, co się uważa, żaden polski rząd, także ostatni Donalda Tuska, nie stosował właściwego public relations (PR). Można powiedzieć, że popularność Platformy Obywatelskiej jest wysoka pomimo braku porządnego PR, a nie na skutek jakiejś propagandowej zręczności.

Ciekawe, że wysokie notowania dotyczą właśnie rządzącej partii, wciąż zapewne postrzeganej jako pogromczyni PiS, dobre wyniki ma też nadal Tusk, przywódca tego pogromu, ale już nie rząd. Te niskie oceny rządu najlepiej dowodzą braku dobrego PR dzisiejszej władzy, bo za partią stoją ideologia i resentymenty, bardziej odporne na erozję, zaś rząd styka się z codzienną rzeczywistością, gdzie właśnie najbardziej trzeba dobrej społecznej komunikacji. A tego nie ma.

 

Rząd jak zwykle nabiera piarowsko opinię publiczną – stwierdziła przy okazji prezydencko-premierowskiej wojny o samolot do Brukseli posłanka PiS Elżbieta Jakubiak. – Obawiamy się, że chodzi o PR, jak to już wielokrotnie było w przypadku rządu PO – komentował październikową ofensywę ustawową obozu rządowego Mariusz Błaszczak (PiS). – Obyśmy się mylili. I mylą się. Polscy politycy nader swobodnie używają terminu public relations, nie wyjaśniając, o co konkretnie chodzi. Mówią o tobie w mediach – to znaczy, że „robisz PR”. Odwracasz uwagę od niewygodnych tematów, nagłaśniając kwestie mniej kłopotliwe – uwaga, to PR! Zamiast obrazić się na rywala, podajesz mu rękę – kombinujesz „w stylu PR”. PR zaczął żyć własnym, fałszywym życiem.

Public relations staje się, zgodnie z interpretacją polityków, zarzucających sobie nawzajem jego uprawianie (bo w ich interpretacji to coś wstydliwego), sposobem na wszystko: na znudzone media (należy natychmiast podjąć temat, który wzbudzi emocje – np. palącą kwestię sposobu kastracji pedofilów), na wrednego przeciwnika (tu mamy inny ciekawy wynalazek, tzw. czarny PR), na złe samopoczucie: wystarczy przecież, na przekór rzeczywistości, szeroko się uśmiechnąć lub wręcz śmiać do kamery – jak ostatnio prezydent.

Public relations traktuje się niczym formę reklamy, gdzie wszystko jest łatwe, lekkie i przyjemnie, a efekt natychmiastowy. Tu zatroskany szef rządu odwiedzi mieszkańców, którzy w jedną noc stracili z przyczyny trąby powietrznej całe majątki, tam prezydent wejdzie na scenę zaraz po góralskiej orkiestrze, która anonsuje kolejny etap jego tournée po kraju. Ma to sprawić, że ludzie ich pokochają niejako „z automatu”. Może to przejaw życzeniowego myślenia ze strony partyjnych działaczy, na pewno – dowód ich niewiedzy w kwestii rozróżniania podstawowych dziedzin komunikacji. PR to nie jest tylko to, o czym się nagle mówi, czego jest pełno w mediach. To są tylko tematy, z których jakaś mała część może być wprzęgnięta w plan PR, a i to niekoniecznie.

PR jak Praca

A w PR, jak w życiu, nic łatwo nie przychodzi. Na wyniki rzeczywistych działań o charakterze public relations trzeba – zgodnie zarówno ze wskazówkami ojców gatunku (Edward Bernays, James Grunig), jak i najpopularniejszymi podręcznikami PR – czekać latami, zaś najbardziej podstawowa strategia PR obejmuje okres minimum roku, a nie czas półgodzinnego wydania telewizyjnych wiadomości. Działania o charakterze PR obejmują takie dziedziny jak konsekwentne relacje ze wspólnotami lokalnymi (zupełnie w Polsce zaniedbywane przez władze centralne), tzw. sponsoring, czyli wspieranie wybranych grup i działań, relacje z „udziałowcami” (czyli jak np. władza dba o wizerunek państwowych instytucji), i wiele innych, powiązanych ze sobą płaszczyzn komunikacji. Przede wszystkim zaś nieagresywne, interaktywne informowanie. Istotą PR jest przekaz pozytywny, wbrew przekonaniu, że przede wszystkim trzeba szkodzić przeciwnikowi. Zatem sztuka kształtowania wizerunku nie może być drogą na skróty; przypomina raczej, w opozycji do biegu na 100 m, maraton.

Żadne medialne „wrzutki” czy „przekazy dnia”, o jakie oskarżana jest Platforma, nie spowodują trwałego wzrostu popularności. To mogą być kwestie nietrwałych 2–3 proc. A że władzy brak strategii PR, świadczą bardzo słabe kampanie rządu w kwestii najważniejszych dla niego projektów. Gdzie są pozytywnie zabarwione informacje na temat reformy służby zdrowia, emerytur pomostowych, reformy oświaty?! Tu słychać tylko przeciwników tych zmian. Obywatele znają minusy, ale nie znają plusów tych propozycji. W swoich ocenach bazują więc na politycznych sympatiach i ideologicznych stereotypach. Osoby „niepolityczne” są z tej gry wyłączone. A dobry PR powinien docierać właśnie do tych ostatnich, nieprzekonanych, niezdecydowanych i niepewnych.

Oczywiście, można podczas wizerunkowego maratonu zachować się jak mistrz krótkiego dystansu: wystartować z kopyta, wyczerpać większość sił i paść daleko przed metą; później, po krótkim odpoczynku, zerwać się i manewr powtórzyć. Tego rodzaju taktyka, jakkolwiek widowiskowa, raczej nie zapewni ostatecznego zwycięstwa. Ma ona zresztą swoją nazwę – publicity. To właśnie z tym terminem polscy politycy niesłusznie utożsamiają właściwe public relations.

Palikot jak Doda

„Publicity” znaczy rozgłos. Rozgłos łatwy (bo osiągnięty zaledwie na bazie prezentowanego w mediach pojedynczego, „szokującego” gestu lub rekwizytu), szybki i przyjemny (profity z tak rozumianej działalności rozrywkowej bądź polityczno-rozrywkowej wpływają na wzrost sprzedaży własnych produktów – płyt, filmów, politycznych haseł). Recepta prosta: przyciągnąć uwagę dziennikarzy, a potem odbiorców mediów, skupić ją na własnej „ciekawej” osobowości.

Publicity, oczywiście, działa! Doda prezentuje nowy tatuaż, Janusz Palikot pozuje z plastikowym penisem (ostatnio zamieniając go na świński ryj), a wcześniej Zbigniew Ziobro przynosił na konferencje prasowe niszczarki i magnetofony. Problem w tym, że bohaterowie historyjek w stylu publicity nie chcą być partnerami do rozmowy; tu przekaz jest jednostronny – jak wspomniana już „wrzutka” – odzew nie jest przewidziany i nie zostanie wysłuchany.

Publicity pozostaje najbardziej prymitywną formą PR – uznaną wprawdzie przez samych specjalistów w dziedzinie kształtowania wizerunku za odmianę public relations, ale odmianę skażoną wpływami reklamy, show-businessu i prasy brukowej. Zatem – za formę niedoskonałą. Jeśli PR uprawiane zgodnie z wszystkimi zasadami tej dziedziny (informacja oparta na prawdzie, słuchaniu i rozmowie, prowadzona długoterminowo, z uwzględnieniem interesów nadawcy i odbiorcy) porównać z komunikacyjnym Mercedesem, to publicity będzie zaledwie wyciągniętym ze szrotu małym Fiatem.

Prawdziwe public relations to proces składania wielu skoordynowanych ze sobą, konsekwentnych przekazów, to harowanie na dobry wizerunek, który pojawi się po latach, a nie po naciśnięciu guzika telewizyjnego pilota. Publicity razi tak bardzo nie tyle z powodu miałkiej tematyki, a raczej przez aspekt „niskiej ceny”, wręcz wizerunkowej tandety. A tak się składa, że w ciągu ostatnich kilkunastu lat polscy politycy preferowali właśnie mało trwałe, tandetne wyroby wizerunkowe. Tam jednak, gdzie są złudne, szybkie efekty, tam mniejsza gwarancja ich trwałości.

Czy PR jest złe? Tak – argumentują politycy – to grzech! Jeśli zdolny twórca polskiego stylu publicity Piotr Tymochowicz ogłasza konieczność stworzenia ruchu antypiarowskiego (bo public relations to jakoby fałsz i bajer), politycy publicznie mu przytakują. Facet stworzył „złego” Leppera, więc może coś na rzeczy jest. Otóż – jest niewiele. Kiepska opinia o PR i piarowcach bierze się nie tylko z nieporozumienia, polegającego na stawianiu znaku równości między profesjonalnym public relations a publicity. Chodzi też o tzw. czarny PR.

Informacja jak bomba

Czarna odmiana PR miałaby być medialną bronią przeciw konkurencji (politycznej, rynkowej). Bronią stosowaną według schematu: po pierwsze, zbieramy materiały kompromitujące naszych adwersarzy; po drugie, podrzucamy taką informacyjną „bombę” mediom; po trzecie wreszcie: pałeczkę przejmują żurnaliści, bawiąc się w (rzekome) dziennikarstwo śledcze i ogłaszając na swych łamach aferę, która ma zniszczyć wizerunek rywali. Podsumujmy: w tym schemacie sprawna komunikacja ma służyć nie porozumieniu, nie dialogowi (jak nakazują zasady PR), ale zniszczeniu tych, którzy nam podpadli. Taka komunikacja nie jest już jednak zaliczana do dziedziny public relations. Może to być sprawna i skuteczna propaganda (klasyka: „dziadek Tuska w Wehrmachcie”), ale na pewno nie jest to PR.

Cóż, łatwiej czynić chwytliwe medialnie podrygi, niż z trudem budować spójną strategię komunikacyjną. I tu opinii o PR towarzyszy postawa hipokryty: oceniam to jako złe, ale – w zależności od potrzeb, sam zastosuję. Można uznać to za karykaturę działań dojrzałego PR, który realizuje się przez kampanie społeczne (i polityczne), promujące określone zachowania (np. choćby walka z przemocą w rodzinie itp.) czy propozycje władzy.

Tymczasem podział korzyści wynikającej z komunikacji jest, w praktyce prawdziwego public relations, równomierny i symetryczny: nadawca (organizacja uprawiająca PR, czyli np. rząd czy partia) i odbiorca (społeczeństwo) stają się, dzięki sprawnej komunikacji opartej na dialogu, lepsi, a świadomość obywatelska się zwiększa. Ale w polskich warunkach, gdzie dominuje tanie publicity i czarna propaganda, takie rozumowanie się nie przyjmuje.

 

Czytaj także

Ważne w kraju

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj