Konflikt między wydawcami prasowymi a mediami internetowymi
Wojn@!
Dla jednych to zderzenie cywilizacji. Dla innych fundamentalny spór o reguły konkurencji w Internecie.

Artur Waliszewski, szef Google Polska, przekonuje: – Gdybym żył w czasach Gutenberga i zajmował się ręcznym przepisywaniem ksiąg, na pewno zainteresowałbym się wynalazkiem druku. Zamiast protestować, że podcina to rację bytu pracy kopistów, pomyślałbym, czy samemu nie wykorzystać nowego osiągnięcia. Dla niego analogie są oczywiste. Internet to wynalazek na miarę Gutenberga, a może i większy. Rewolucja technologiczna o trudnych do wyobrażenia skutkach gospodarczych i kulturowych.

 

A prasa drukowana, radio, telewizja? Za kilka, może kilkanaście lat nie będą już potrzebne, bo wszystko, czego człowiek zapragnie, da mu Internet: informację, naukę, rozrywkę. Dowie się o najważniejszych wydarzeniach bez czekania na jutrzejsze wydania gazet, przeczyta najnowsze książki, posłucha ulubionej muzyki, obejrzy, kiedy zapragnie, odcinek ukochanego serialu. I to wszystko w dowolnym miejscu – na domowym monitorze, w telefonie komórkowym, na przenośnym wyświetlaczu czy e-papierze. Czy to nie piękne?

Wydawcy i właściciele tzw. tradycyjnych mediów odpowiadają, że może i piękne, ale zaraz pytają: skąd wszystkie te cuda wezmą się w sieci? Kto za to zapłaci? Dziś bowiem spora część tego, co oferuje Internet, pochodzi ze źródeł pozasieciowych. Zwykle są to cyfrowe wersje artykułów z prasy drukowanej. Część znalazła się tam, bo wydawcy prasowi traktują Internet jako drugi obok papieru kanał dotarcia do odbiorców. Jednak większość to sieciowe klony rodzące się bez ich wiedzy i zgody – kopie, omówienia, streszczenia czy obszerne cytaty z tytułów drukowanych. Czasem zwyczajne plagiaty. Kto więc jest tu kopistą, a kto Gutenbergiem?

– Duża część materiałów publikowanych w sieci powstała na podstawie publikacji prasowych. Z reguły nielegalnie. Nie możemy się na to godzić. My nie walczymy z Internetem, ale z piractwem prasowym – twierdzi Maciej Hoffman, dyrektor generalny Izby Wydawców Prasy.

Infor Biznes, wydawca „Gazety Prawnej” i prasy poświęconej prawu i finansom, rusza właśnie na wojnę. Doliczył się blisko sześciuset miejsc w sieci, gdzie bez zezwolenia wykorzystywane są jego materiały. Liczono tylko te większe, co najmniej w 80 proc. identyczne z pierwowzorem. Właścicielom stron sporadycznie sięgającym po jego teksty wydawca zaproponował umowę – mogą z nich korzystać, jeśli zamieszczą tzw. głębokie linki do stron Inforu. Tak, by internauta powędrował do stron źródłowych. Grupę kilkunastu firm najdłużej i najintensywniej eksploatujących jego treści Infor podliczył i wystawił słony rachunek. Z tymi, którzy odmawiają zapłaty, zamierza spotkać się w sądzie. Wiceprezes Inforu Dariusz Piekarski nie chce jednak nazywać tego wojną.

– Po prostu zarządzamy treścią. Jeśli nasi dziennikarze piszą artykuły lub kupujemy je od autorów zewnętrznych, to wydawnictwo ponosi tego koszty. Mamy wyłączne prawo do eksploatacji biznesowej tych treści. Dlatego nie możemy się godzić na to, żeby ktoś inny czerpał z tego korzyści nie ponosząc żadnych opłat – wyjaśnia prezes Piekarski.

W podobnym duchu wypowiadają się inni wydawcy. Z piratami prasowymi zmaga się też Presspublica – wydawca „Rzeczpospolitej” i „Gazety Giełdy Parkiet” oraz koncern Agora. – Najgorszą strategią jest brak reakcji na bezprawne wykorzystywanie w serwisach internetowych treści z mediów drukowanych – przekonuje prezes Agory Piotr Niemczycki. Sytuację próbuje opanować Izba Wydawców Prasy, która powołała Repropol, organizację zbiorowego zarządzania prawami autorskimi. Jej zadaniem będzie ściąganie opłat za wykorzystywanie materiałów prasowych w innych mediach. Nie tylko zresztą w Internecie, ale także w stacjach telewizyjnych, które coraz intensywniej sięgają po prasę, bo można nią tanio wypełnić ramówkę. Bolesnym dla wydawców problemem są też firmy monitoringu prasy, które na zlecenie klientów śledzą publikacje na wybrane tematy, gromadzą je i udostępniają odpłatnie.

Osaczanie sfory

Wydawcy prężą muskuły, jednak nie na wszystkich robi to wrażenie. Wciąż pojawiają się w sieci nowe pomysły na przetwarzanie materiałów prasowych. Takie jak portal Sfora.pl, który reklamuje się hasłem „węszymy w Internecie”. I rzeczywiście węszą, szukając najciekawszych publikacji na stronach gazet i portali. Wybrane teksty są streszczane, a po szczegóły czytelnicy odsyłani do stron źródłowych za pomocą linków. Izba Wydawców Prasy już raz radziła, jak Sforę osaczyć.

– Nie widzę żadnego problemu w działalności naszych portali, w tym także Sfory. Korzystamy w takim zakresie z materiałów wydawców, w jakim zezwala na to prawo autorskie – przekonuje Michał Brański, członek zarządu i współwłaściciel spółki internetowej o2, do której należą popularne portale, m.in. Pardon.pl o tematyce politycznej czy plotkarski Pudelek.pl. Ten ostatni sam dorobił się wielu klonów, a jego publikacje – jak przyznaje Michał Brański, twórca Pudelka – trafiają do innych mediów, także papierowych.

Brański ma świadomość, że Sfora, Pudelek i wiele podobnych przedsięwzięć może działać względnie bezpiecznie, bo wydawcy mają ograniczone pole manewru. Wszystko za sprawą prawa autorskiego, które (w art. 25) zezwala m.in. na wykorzystywanie w mediach wcześniej opublikowanych informacji o bieżących wydarzeniach, artykułów, wypowiedzi, zdjęć dotyczących aktualnych tematów. Także na sporządzanie z nich skrótów, omówień, przeglądów. Wydawcy nie mogą tego zabronić, nie dostają też ani grosza, choć z reguły to oni są właścicielami tzw. autorskich praw majątkowych do utworów swoich pracowników.

Zdaniem dr hab. Elżbiety Traple, profesora UJ, specjalistki w dziedzinie prawa własności intelektualnej, portale internetowe, wykorzystując materiały prasy drukowanej, nadużywają prawa. – Już choćby z tego powodu, że prawo do przedruku przysługuje tytułom prasowym, a strony internetowe i portale na ogół nie są zarejestrowane jako tytuły prasowe. Nie można korzystać z przywilejów prasy nie biorąc na siebie wynikających z tego obowiązków – przekonuje prof. Traple dodając, że taka praktyka może też być uznana za formę nieuczciwej konkurencji.

Nieco inaczej patrzy na to Piotr Waglowski. Jest prawnikiem, autorem fachowego serwisu poświęconego prawnym aspektom społeczeństwa informacyjnego VaGla.pl. Prowadzi go na zasadzie hobbystycznej i niekomercyjnej. Zapewnia, że sam niczego nie kopiuje. Za to jego pracę chętnie wykorzystują media, także te tradycyjne. I nic przy tej okazji nie płacą. To nastawia go sceptycznie do krucjaty wydawców. Wytyka im hipokryzję, bo tropiąc sieciowe pasożytnictwo nie zwracają uwagi, że w ich własnych tytułach pojawiają się teksty wykorzystujące materiały z sieci. – Na stronach internetowych gazet nagminna jest też praktyka niezamieszczania linków, by czytelnik zbyt łatwo nie opuścił stron wydawcy – zwraca uwagę Waglowski.

Dziurawe prawo

Obie strony sporu uważają, że prawo autorskie zawodzi. Wydawcy – bo pasożytnictwo internetowe pozbawia ich czytelników i reklamodawców. Media internetowe – bo wydawcy nie rezygnują z procesów i czasem je wygrywają, co rodzi dodatkowe ryzyko. Dlatego obie strony upominają się o zmiany w prawie. Wydawcy chcą zatkania dziur, przez które ich treści wyciekają do sieci. Firmy internetowe liczą na liberalizację przepisów niedostosowanych do realiów sieci.

– Prawo autorskie powstało w XIX w. i niewiele od tego czasu się zmieniło. W Internecie trudno je dzisiaj stosować – uważa Artur Waliszewski z Google Polska. Filia amerykańskiego giganta ma dziś napięte stosunki z wydawcami. Problem dotyczy nowego serwisu internetowego Google News. Fachowo nazywa się go agregatorem treści, bo jest portalem informacyjnym robionym przez maszynę. Google wysyła swoje pająki, czyli roboty nieustannie przeszukujące sieć, do wybranych witryn prasowych, by tam szukały najciekawszych publikacji. Informacja o takim materiale – tytuł plus kilkadziesiąt słów wstępu wyjaśniających temat, czasem wraz z niewielką ilustracją – trafia na strony Google News. Kogo ona zainteresuje, może kliknąć na link otwierający stronę źródłową.

Tworzy to wrażenie normalnego portalu informacyjnego robionego przez ludzi. Zwłaszcza że Google dodatkowo podpisał umowę z PAP, która dostarcza serwisowi swoje depesze. Dlatego wydawcy lękają się, że ten maszynowy produkt, poparty siłą marki Google, będzie odciągał odbiorców nie tylko od papierowych, ale również internetowych stron ich gazet. Wielu osobom przyzwyczajonym do przesuwających się na ekranach telewizyjnych informacyjnych pasków, tytuł i kilka zdań wystarczy. Nie będą szukali dalej. Artura Waliszewskiego taki pogląd oburza.

Google News to nic innego jak specjalistyczna wyszukiwarka. Zawsze wynikom wyszukiwania towarzyszy kilkadziesiąt słów, by ułatwić ocenę przydatności podanych adresów. Jeśli dwa zdania wystarczą komuś za cały artykuł, to być może nie było sensu go pisać – przekonuje. Jest w tym sporo demagogii, ale szef Google Polska wie dobrze, że sytuacja jest napięta. W wielu krajach, gdzie Google wprowadzał swój serwis, budził on protesty wydawców. W Belgii poszli do sądu i wygrali proces. Ostatnio wydawców dodatkowo zbulwersował fakt, że Google zaczął umieszczać reklamy w serwisie, co uznano za złamanie porozumienia z wydawcami. Europejskie Stowarzyszenie Wydawców Gazet ENPA namawia do wytaczania koncernowi procesów, „by uświadomić Google’owi krzywdy, jakie wyrządza czytelnikom, dziennikarzom i innym pracownikom mediów”. Dlatego dziś Google oferuje wydawcom możliwość blokowania swoich stron przed jego wścibskimi pająkami. Mało kto z tego jednak korzysta, bo rachunek zysków i strat jest skomplikowany.

Nie tylko klikalność

Wszystko przez reklamy. W ubiegłym roku polski rynek reklamy online przekroczył magiczną kwotę miliarda złotych. To szacunek na podstawie przychodów dużych graczy, ale bez Google, który danych nie podaje. Muszą być jednak spore, skoro amerykański koncern ocenia polski rynek reklamy też na miliard, ale dolarów. Ale to nie kwota, lecz tempo wzrostu robi wrażenie: ubiegłoroczne wydatki na reklamę w sieci były prawie o 60 proc. wyższe niż rok wcześniej! Skoro Internet tak szybko się bogaci, to na czym polega problem? Przecież zamiast szukać po gazetach, portale mogą zatrudnić dziennikarzy, którzy dostarczą im dużo atrakcyjniejsze treści i to w wydaniu multimedialnym, tak jak lubią internauci. Okazuje się, że nie bardzo.

– Polski Internet rozwija się szybciej, niż rosną wpływy reklamowe. Jest zbyt dużo zbyt małych firm. Nikt nie jest w stanie wykorzystać efektu skali. Przybywa powierzchni, więc ceny reklam spadają. W tych warunkach utrzymanie portalu z samych przychodów reklamowych jest coraz trudniejsze – ocenia Michał Brański z o2, który nie wyobraża sobie, by jego firma mogła działać wyłącznie na rynku medialnym bez wsparcia, jakie dają przychody z innych usług – np. poczty elektronicznej czy telefonii internetowej. Podobnie jest z wydawnictwami prasowymi, dla których strony internetowe są wciąż kosztem, a nie źródłem zysków. Zarabia się na wersji papierowej – sprzedaży egzemplarzowej i reklamie. I nie wiadomo, jak to zmienić.

Problem komplikuje struktura wpływów reklamowych. Okazuje się, że najszybciej rozwija się reklama w wyszukiwarkach. A tu reguły dyktuje Google. Dlatego wszyscy tak zaciekle walczą nie tylko o „klikalność”, liczbę odsłon i przyciągniętych internautów, ale także o pozycjonowanie stron w wynikach wyszukiwania. Bo od tego zależy coraz większa część przychodów. System Google polega na tym, że reklamy „idą za internautą” na te strony, które wybiera on spośród wyników wyszukiwania. Wynagrodzeniem Google dzieli się z właścicielem strony. Dlatego wszyscy starają się wabić googlowskie pająki, a to wymaga pewnej sztuki. Im wyższa pozycja w wyszukiwarce, tym większe szanse na kliknięcie i wpływy reklamowe. To kolejna zgryzota wydawców. – My mamy treści, ale oni górują technologią. Dlatego w wynikach wyszukiwania często wyżej lokują się materiały piracko kopiowane niż ich oryginalne wersje na stronach wydawców prasowych – ocenia prezes Piekarski z Inforu.

Piraci w natarciu

Problemem rynku medialnego nie jest migracja odbiorców w stronę sieci, bo szczęśliwie czytelnicze potrzeby nie zanikają. Dziś blisko 60 proc. polskich internautów (ok. 7,8 mln) deklaruje czytanie prasy w wersji online. Ale w wersji bezpłatnej, bo sprzedaż e-wydań to zjawisko marginalne. Łatwiej więc opisać rozwój technologii, niż powiedzieć, na jakich ekonomicznych zasadach ten nowy świat medialny ma się kręcić. Już widać, że sama reklama nie wystarczy. Upadek prasy, a w dalszej perspektywie i telewizji, byłby tragedią dla sieci, bo odciąłby ją od tanich źródeł atrakcyjnych treści. Kto by ich wówczas dostarczył? Blogi, Facebook, Nasza-klasa?

Wątpliwości nękają nawet Ruperta Murdocha, magnata medialnego, który poruszył świat mówiąc, że czasy Internetu, w którym niemal wszystko jest za darmo, się kończą. On sam chce wprowadzić odpłatny dostęp do internetowych wydań swoich dzienników, w tym m.in. do „The Times” i „The Sun”. Internauci wpadli w furię, bo Internet swój dotychczasowy sukces opiera na tym, że niemal wszystko jest tu za darmo. Przekonanie, że tej zdobyczy oddać nie wolno, jest w sieci powszechne. Internet staje się ofiarą własnego sukcesu: rosną oczekiwania, maleją możliwości ekonomiczne ich zaspokojenia. Nawet globalni gracze zaczynają liczyć pieniądze. Dostęp do części swej oferty blokują w tych krajach, gdzie nie ma szans na większy zarobek z reklam. Problemem nie są wyłącznie treści oferowane w sieci, ale także rosnące koszty jej działania. Internet to nie wielka abstrakcyjna cyberprzestrzeń, ale skomplikowany i drogi mechanizm techniczny. Opłaty, jakie dziś ponosimy, dotyczą dostępu do sieci, a nie jej pracy i tego, co oferuje. Stworzenie systemu odpłatności – sprawnego i skutecznego – wydaje się nieodzowne.

Inaczej ten piękny, wspaniały świat nowych mediów nie przetrwa, a ta potencjalnie wielka gałąź gospodarki, która może tworzyć miliony miejsc pracy, zacznie usychać z braku wartościowych treści. Oczywiście, szukanie modelu biznesowego dla Internetu nie jest łatwe. Przekonał się o już o tym przemysł fonograficzny, który od dawna szuka możliwości efektywnej sprzedaży muzyki w sieci. Być może więc rację ma Bill Gates twierdząc, że najprościej byłoby, gdyby opłaty za to, co daje sieć, były zawarte w rachunku za prąd.

 

Czytaj także

Ważne w kraju

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj