Siedem uwag o marketingu szeptanym
O co chodzi w tej formie marketingu?

Po pierwsze, marketing szeptany jest pojęciem bardzo nieprecyzyjnym. Używa się go na określenie działań różniących się i kanałami komunikacji, i sposobem generowania przekazu (bezpłatnie czy nie) i co najważniejsze wartością logiczną komunikatów (czy są prawdziwe). O tak niezdefiniowanym zjawisku można zasadnie wygłosić praktycznie dowolna tezę.

Po drugie, jeżeli przyjęlibyśmy, że z WOM mamy do czynienia tylko wtedy, gdy treścią komunikacji jest plotka, to wnioski na jego temat byłyby oczywiste. Według słownika języka polskiego plotka to „niesprawdzona lub kłamliwa wiadomość powtarzana z ust do ust, najczęściej szkodząca czyjejś opinii". Nie tylko dekalog, ale również kodeksy profesjonalne reklamy, PR-u, czy marketingu bezpośredniego kłamać zabraniają. I nawet jeśli przyjmiemy, że branże te nieco odmiennie (i inaczej niż dekalog) rozumieją kłamstwo, to WOM musielibyśmy uznać za proceder nieetyczny. Jednak w takim przypadku historia o Half.com nie dotyczyłaby marketingu szeptanego. Właściciele portalu przecież naprawdę namówili władze miasteczka na zmianę nazwy. Zatem pogłoska, że takie wydarzenie może mieć miejsce była informacją, a nie plotką.

Po trzecie, jeżeli przyjmiemy, że marketing szeptany polega wykorzystaniu w komunikacji osób wpływających na opinię innych, to nie ma w takim marketingu nic nowego. Sięganie zarówno przez reklamę, jak i PR do osób opiniotwórczych (od celebrytów do ekspertów) jest praktykowane od dawna. Żeby wyjść poza przykłady oczywiste wato tu przypomnieć Arystotelesa Onassisa. Blisko sto lat temu dla promocji papierosów skorzystał on z pomocy swojej ówczesnej przyjaciółki, śpiewaczki operowej Claudii Muzio (paliła papierosy Onassisa publicznie).

Po czwarte, można przyjąć, iż specyfiką WOM jest wykorzystywanie „anonimowych" autorytetów -ludzi, którzy wpływają na opinie w kręgu swoich znajomych i przyjaciół. W takim przypadku jednak, z jednej strony nie bardzo wiadomo, jak osoby takie miałyby w sposób wiarygodny wyszukiwane (poza Internetem, o czym za chwile). Z drugiej natomiast, istotne jest pytanie na jakich zasadach ci liderzy opinii zachęcają do naszej oferty. Jeżeli im za to płacimy, to pojawia się problem wiarygodności. Jeżeli natomiast nie płacimy, tylko przekonujemy, że nasz produkt jest wart rekomendacji, to nie bardzo widzę, czym to się różni większości działań PR-owskich (np. w odniesieniu do dziennikarzy).

Po piąte, w zasadzie jedynym miejscem, w którym sensownie możemy mówić o tak rozumianym WOM jest Internet. Portale społecznościowe, grupy dyskusyjne, blogi kreują nowe autorytety. Co więcej, siła tych autorytetów jest mierzalna - na facebooku możemy przykładowo sprawdzić ilu przyjaciół ma dana osoba i jak często jej rekomendacje są akceptowane. Można podać tysiące przykładów społeczności tematycznych, w których użytkownicy pełnią funkcję „zbiorowego autorytetu". Można podać także przykłady skutecznie prowadzonego dialogu firm ze społecznościami w sieci. Żeby nie sięgać daleko, świetnym przykładem jest zeszłoroczna kampania wprowadzająca Alior Bank. Ale z tego punktu widzenia bardziej poprawnie byłoby mówić nie o „marketingu szeptanym", lecz Internet-PR lub e-marketingu.

Po szóste, zasadniczym problemem w tym obszarze jest doprecyzowanie i egzekwowanie standardów etyki profesjonalnej. Podstawowa regułą powinno być, że jeśli komuś płacimy za promocję, to powinno być to jasne dla odbiorów. W oczywisty sposób dotyczy to wynajmowania studentów do robienia wpisów w Internecie. Żeby widzieć belkę we własnym oku - środowisko PR-owskie nie zrobiło wiele w stanowieniu takich standardów. Aby jednak nie popadać w zbytnią samokrytykę - PR-owcy nie odstają w tej kwestii od innych branż komunikacji marketingowej.

Po siódme wreszcie, marketing jak wiele innych dziedzin kieruje się modami. Potencjalnie modne są zjawiska nie tylko postrzegane jako nowe, ale również otoczone nimbem tajemniczości (żeby nie powiedzieć magii). „Marketing szeptany" dobrze pasuje do takiego opisu.


Co Państwo sądzicie o takiej formie reklamy? Czy kiedyś się z nią zetknęliście? Zapraszamy do dyskusji na forum! 

Czytaj także

Ważne w kraju

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj