Warner Bros., Fox, Bauer – nazwy tych gigantów rynku medialnego przewijały się w spekulacjach dotyczących sprzedaży pakietu kontrolnego grupy TVN. Tymczasem ich oferty przebiła mało znana w Europie amerykańska korporacja Scripps Networks Interactive. Wyewoluowała z gazety, założonej 130 lat temu w Cleveland przez Edwarda W. Scrippsa. Od początku szła z duchem czasu, podążając ścieżką rozwoju mediów. W latach 80. była operatorem lokalnych stacji telewizyjnych, jednym z największych na amerykańskim rynku. Biznes kablówkowy odsprzedała Comcastowi, by w połowie lat 90. kupić Cinetel Productions, zlokalizowaną w Knoxville w stanie Tennessee firmę produkującą kontent – programy – dla stacji kablowych i stworzyć swój pierwszy z całej serii kanałów lifestyle’owych. Dziś ma ich sześć: obok HGTV, poświęconego tematyce urządzania domu, są kulinarno-zdrowotne Food Network (który polscy widzowie znają pod nazwą Polsat Food) i Cooking Channel oraz zajmujący się poradnictwem z zakresu przeróbek domowych czy prac w ogrodzie DIY Network, podróżniczy Travel Channel, a także krajoznawczy Great American Country. Najpopularniejsze z nich docierają do blisko 100 mln gospodarstw domowych w Stanach Zjednoczonych, wszystkie mają swoje rozszerzenia w internecie, z wideo na życzenie na czele, spełniając współczesne wymogi telewizji hybrydowej.
„Od pięciu–sześciu lat poszukujemy ciekawych rynków dla zaistnienia naszej firmy poza Stanami Zjednoczonymi. W przypadku TVN trafiła się do tego świetna okazja. Mamy bowiem do czynienia z wyjątkową firmą, rzadkim połączeniem sprawnego zarządzania, ciekawego rynku i jego otoczenia i dobrego planu funkcjonującego w spółce” – komplementował nowy nabytek w wywiadzie dla portalu Wirtualnemedia.pl dyrektor ds. rozwoju Scripps Networks Interactive Joe NeCastro. Jednocześnie uspokajał, że firma nie zamierza wprowadzać zmian strukturalnych w grupie TVN. Od kilku lat obecni są na rynku brytyjskim jako właściciel połowy udziałów w UKTV, grupującej dziesięć kanałów tematycznych dostępnych w Wielkiej Brytanii i Irlandii. Kupując TVN, nabyli znajdujące się w portfolio grupy kanały tematyczne – naziemne, satelitarne i kablowe – oraz posiadane przez TVN 32 proc. udziałów we współprowadzonej z grupą Canal+ platformie nc+. W przyszłości najprawdopodobniej kanały te staną się dla SNI jedną z dróg dystrybucji jej programów. Według NeCastro Scripps zacznie od włączenia swoich programów do oferty lifestyle’owego TVN Style.
Współczesna telewizja coraz dalej odchodzi od idei rozrywki z wizją, a coraz bardziej zaczyna przypominać supermarket, w którym dostawcy wystawiają swoje produkty w różnych konfiguracjach, na różnych półkach tematycznych, licząc, że zwrócą uwagę klienta.
Skakanie po kanałach
Narzekania o końcu telewizji płyną zewsząd i wydają się narastać wraz ze wzrostem jej oferty. I faktycznie, szczególnie główne anteny, walcząc o masowego widza przyciągającego reklamodawców, wydają się robić, co w ich mocy, by udowodnić, że narzekający mają rację. Seriale dla niewymagających, pseudodokumenty, show z celebrytami skaczącymi do wody odstraszają od telewizji, do tego wyrosła jej konkurencja w postaci internetu. Tymczasem twarde dane wskazują, że choć oglądalność poszczególnych programów spada – w Polsce w minionym roku tylko dwa przekroczyły barierę 10 mln widzów (transmisję konkursu skoków narciarskich, podczas których Kamil Stoch zdobył drugi złoty medal, obejrzało 10,44 mln widzów, finał piłkarskich mistrzostw świata, mecz Niemcy-Argentyna, 10,06 mln) – to liczba godzin, jakie przeciętny Ziemianin spędza przed telewizorem, rośnie. Duża w tym zasługa kanałów tematycznych. Z danych BBC Worldwide wynika, że w 2013 r. na oglądanie telewizji widzowie poświęcali na świecie średnio 3 godz. 14 min dziennie. Więcej czasu przed telewizorem spędzali tylko w dwóch poprzednich latach. Zaś Polacy – co jest niewątpliwie zachętą do inwestowania w nasz rynek telewizyjny – znajdują się znacznie powyżej średniej, z 4 godz. 7 min oglądania dziennie (według obliczeń Nielsen Audience Measurement). A GUS dorzuca swoje dane: odsetek gospodarstw domowych z telewizorami wciąż wynosi mocne 96–97 proc.
Z nieco ponad 220 kanałami Polsce daleko np. do Wielkiej Brytanii, gdzie nadaje ponad pół tysiąca stacji, jednak i u nas proces cyfryzacji mocno przyspieszył i kanałów przybywa. Punktem zwrotnym było uruchomienie naziemnej telewizji cyfrowej, które powiększyło liczbę bezpłatnych stacji do 24.
– Stacje tematyczne w Polsce systematycznie zyskują na znaczeniu, rosną ich przychody oraz udział w rynku reklamowym – zauważa Piotr Piętka, prezes Starcom MediaVest Group w Polsce (SMG), agencji zajmującej się komunikacją reklamową. – W 2014 r. udział stacji tematycznych w oglądalnościach przekroczył 50 proc. Przychody ze spotów reklamowych stacji tematycznych, emitowanych na multipleksach naziemnej telewizji cyfrowej, wzrosły o niemal 28 proc. Udział tych kanałów w rynku reklamy TV przekroczył już 16 proc. wobec niecałych 14 proc. w 2013 r.
Ale rosną także (choć są znacznie niższe) rynkowe udziały kanałów tematycznych dostępnych za opłatą, na platformach satelitarnych i kablowych. – W 2014 r. wzrosły o 17,5 proc., a udział w przychodach zwiększył się z 20 proc. w 2013 r. do 22 proc. – dodaje Piotr Piętka. Łącznie na stacje tematyczne przypada 40 proc. przychodów, a jeszcze rok temu było to niewiele ponad 30 proc. Zyski płyną ze spotów reklamowych, z lokowania produktów czy sponsoringu.
Najbardziej tłoczno jest w sektorze filmowo-serialowym, gdzie rozpychają się zarówno kanały naziemne (np. Stopklatka TV) jak i ok. 30 stacji kablowo-satelitarnych (od międzynarodowych, jak AXN, po lokalne, jak TVP Seriale czy Kino Polska) i wciąż powstają nowe. Największy udział w rynku ma publiczna TVP Seriale. W lutym wynosił 1,37 proc. (dane Nielsen Audience Measurement) i wzrósł o 1,5 proc. w stosunku do lutego 2014 r. Drugie miejsce zajęła Stopklatka TV (0,90 proc.), trzecie – AXN (0,59 proc.). Kojarzone z ofertą premium kanały Canal+, Ale Kino+ i HBO mają odpowiednio 0,17 i 0,16 proc. udziału, co daje im 11, 12 i 13 miejsce wśród 34 badanych stacji.
W sektorze kanałów newsowych w ubiegłym roku najpopularniejszą stacją było TVN24 (2,99 proc. udziału w rynku), druga jest TVP Info (2,89 proc.). Wśród kanałów lifestylowych w styczniu 2015 r. najpopularniejszy był, podobnie jak przed rokiem, TVN Style (0,67 proc.), drugie miejsce zajął Polsat Play (0,56), trzecie zaś TVN Turbo (0,52 proc.). Największy wzrost odnotowała stacja Domo+ (prawie podwajając udział w stosunku do roku poprzedniego – do 0,13). W sektorze kanałów sportowych liderem jest Polsat Sport, w 2014 r. miał 0,53 proc. udziału. Drugi był Eurosport – 0,48 proc., trzeci – TVP Sport z 0,38 proc. W ubiegłym roku wśród kanałów muzycznych pierwsze dwa miejsca zajęły kanały nadające w naziemnej telewizji cyfrowej: Polo TV z udziałem 0,76 proc. i Eska TV – 0,62 proc.
– Sukces biznesowy nowego kanału zależy m.in. od tego, czy realizacja projektu wymaga pokaźnych inwestycji programowych czy może opiera się na gotowych, wyprodukowanych treściach nadawcy – zauważa Piotr Piętka z SMG. Stąd tak wiele w ramówkach denerwujących widzów powtórek i recyklingu treści. Jednak stacje, zwłaszcza te z tzw. wielkiej czwórki, czyli TVP1, TVP2, Polsat i TVN, potwierdzają, że topniejącą widownię z głównych anten odzyskują w kanałach tematycznych. Dlatego też tworzą wciąż nowe. Na przykład TVP1 i TVP2 w trzecim kwartale 2014 r. miały łącznie o 2,5 proc. mniejszy udział w rynku niż rok wcześniej (spadł z 21,11 do 18,47 proc.). Z kolei obie stacje wraz z kanałami tematycznymi (TV Polonia, TVP INFO, TVP Regionalna, TVP Rozrywka, TVP Kultura, TVP Seriale, TVP Sport, TVP HD, TVP Historia, TVP ABC) miały 29,08 proc. rynku – tylko minimalnie mniej niż przed rokiem. Podczas gdy główne kanały traciły widzów, tematyczne ich zyskiwały.
Jeszcze większe rozproszenie
Na coraz bardziej konkurencyjnym rynku w cenie jest odpowiednia identyfikacja, pozwalająca widzowi szybko się zorientować, z jakim kanałem ma do czynienia. Nazwa ma olbrzymie znaczenie. Niedawno grupa Canal+, posiadająca sześć kanałów pod marką Canal+ oraz kilkanaście w ramach współtworzonej z TVN platformy nc+ (m.in. Ale kino+, Kuchnia+ czy MiniMini+), weszła w spór z Polsatem. Poszło o plus w nazwie Polsat News+, w efekcie Polsat musiał zmienić nazwę stacji na Polsat News 2.
W ubiegłym roku BBC przeprowadziła rebranding – zmianę nazw – swoich kanałów. BBC Knowledge zmieniło nazwę na BBC Earth (nadaje filmy dokumentalne przyrodnicze, a także o Wszechświecie i cywilizacji), a BBC Entertainment na BBC Brit (z ramówką opartą głównie na hitowym „Top Gear”, co po zdjęciu programu z anteny w związku ze skandalem z udziałem prowadzącego Jeremy’ego Clarksona może poskutkować załamaniem oglądalności). BBC Lifestyle będzie – w opozycji do Brit – bardziej kobiece, a BBC HD stawia na seriale i filmy fabularne. Koncern Discovery w miejsce marki Animal Planet wprowadził kanał Discovery Life – w ramówce obok dokumentów i reality show są też seriale i filmy fabularne. Fox przeformatował kanał Fox Life w Fox Comedy. Należący do Viacomu kanał Blink! zastąpiony został telewizją Paramount Channel HD, w jej ramówce znajdują się głównie filmy wytwórni Paramount Pictures. A będąca własnością koncernu Sony filmowo-serialowa stacja AXN zmieniła nazwy kanałów AXN Crime i AXN Sci-Fi na AXN White (kobiecy) i AXN Black (męski).
Stacje szukają silnej identyfikacji, konkretnego przekazu i wyrazistej oferty. Nadawcy walczą o lojalność widza, zależy im, by identyfikował się z filozofią kanału, a nie tylko z wybranymi z ramówki pozycjami. Sprzymierzeńcem rozwoju telewizji tematycznej jest personalizująca się reklama – dla rosnącej części reklamodawców ważniejszy (a przy okazji tańszy w dotarciu, bo koszt reklamy w kanale tematycznym jest wciąż znacząco niższy niż w stacji ogólnotematycznej) jest odbiorca wyselekcjonowany, potencjalnie zainteresowany konkretnym produktem, a nie masowy.
Rynek reklamy po kilku latach spadku zaczął rosnąć, co jest związane z ożywieniem ekonomicznym. Rynek reklamy telewizyjnej w Polsce – jak wyliczył dom mediowy Starlink – był w 2014 r. wart 3,8 mld zł, czyli o prawie 6 proc. więcej niż rok wcześniej. Przychody stacji z reklam wzrosły o 202 mln zł. Szacunki na 2015 r. są dla telewizji równie optymistyczne. „Spodziewamy się dynamiki wydatków na poziomie 2,7–3,3 proc. W 2015 r. brak jest wprawdzie dużych wydarzeń sportowych, które ożywiły kondycję polskiego rynku reklamy w 2014 r., jednak dobra koniunktura w wielu sektorach, zwłaszcza handlu, farmacji, rozrywce, napawa optymizmem” – mówiła w wywiadzie dla portalu Wirtualnemedia.pl Lidia Kacprzycka, dyrektor generalna domu mediowego Starlink.
Podobnie optymistycznie nastawieni są nadawcy, zapowiadający start kolejnych kanałów tematycznych. TVN jeszcze przed sprzedażą zapowiedział rychłą premierę dwóch nowych stacji, pierwsza ma emitować seriale i filmy, głównie produkcje TVN, druga ma być skierowana do fanów zdrowego, aktywnego trybu życia. TVP zapowiada start TVP Dokument. Polsat – uruchomienie drugiej stacji filmowej. BBC przymierza się do premiery BBC First z serialami brytyjskimi, Canal+ obiecuje dwa kolejne kanały premium (filmowy i sportowy), a także kanał współtworzony z polskim nadawcą, prezentujący dokumenty, w tym biograficzne – „inspirujące” – o wybitnych ludziach, także Polakach. Zaś główna antena ma się stać ogólnotematycznym kanałem z najwyższej jakości filmami, serialami, programami rozrywkowymi i transmisjami sportowymi. Ekspansję zapowiada także Agora. Mający udziały w kanale Stopklatka TV wydawca „Gazety Wyborczej” powołał spółkę Zone TV, która posiada koncesję na kanał o tematyce kulturalno-rozrywkowej, rozpowszechniany drogą satelitarną.
Poszerzy się też oferta bezpłatnej cyfrowej telewizji naziemnej, bo Urząd Komunikacji Elektronicznej ma ogłosić konkurs na kanały w nowym multipleksie MUX 8. Ponoć osiem kanałów mają podzielić między siebie TVP i nadawcy komercyjni. Rozwinie się też oferta kanałów w jakości HD. A konkurencją dla nich (oraz kolejnym źródłem zbytu kontentu) będzie silnie rozwijający się rynek VoD (wideo na życzenie).
Rynek zbytu powiększa się w zastraszającym tempie. Oby w tym samym tempie pojawiała się interesująca oferta, zdolna wypełnić kanały. Kto ma kontent, ten ma władzę?