Czarna wizja
Simon Silvester, niedawno goszczący w Polsce autor głośnej książki „How to think digital” („Jak myśleć cyfrowo”), ogłosił nekrolog dla telewizji. Telemaniaków trudno będzie do tego przekonać.
Wielkoformatowe ekrany telewizyjne są modne. Postać serialowej gwiazdy widoczna na płaskim LCD bywa niemal wielkości widza siedzącego przed odbiornikiem. Może on dostrzec każdą zmarszczkę na twarzy, detal ubioru, drobną niedoskonałość sylwetki. Jakość obrazu jest coraz doskonalsza, superrzeczywista. Jednak rytuał oglądania pozostaje niezmienny od lat: fotel, kapcie, piwo lub herbata oraz oczywisty niezbędnik-pilot, który można obsłużyć jednym palcem. Dolce far niente, zasłużony wypoczynek po pracy, domowa rozrywka – większości ludzi nie przychodzi nawet do głowy, że mogliby stracić telewizję jako towarzyszkę codzienności lub zamienić na coś innego. Taka postawa wynika wyłącznie z tego, podpowiadają entuzjaści cyfrowego świata, że telemaniacy tkwią w nieświadomości, bo – choć już zostali wsadzeni do promu kosmicznego – dalej chcą wierzyć, iż znajdują się na twardym, ziemskim gruncie.

Półwieczna już fascynacja telewizją ma swoje korzenie w latach 60. Programy telewizyjne zaczęły wówczas podbijać masową widownię, do której specjaliści od marketingu kierowali kampanie reklamujące globalne marki i towary, właśnie zdobywające rynki. Reklamowa spirala rozkręcała się z fantastyczną szybkością, a jej diabelskim młynem stawały się coraz bardziej popularne programy, kierowane do wielomilionowej widowni. Komercja rozkwitała, publiczność coraz bardziej kochała telewizję, a reklamy multiplikowały się niczym genetyczne kopie, aby trafić z przekazem do konsumenta. Panowało bowiem przekonanie, że im częściej widzowie obejrzą dany spot, tym wyższa okaże się jego skuteczność, a konsumenci szybciej i bez zahamowań sięgną do portfeli, aby dokonać wymarzonych zakupów. W efekcie na rynku telewizyjnych reklam pojawiło się zjawisko nieznośnej powtarzalności spotów, a zarazem ich nadmiaru, co wywołało totalny szum informacyjny i chaos.

 

W tej sytuacji publiczność zaczęła uciekać sprzed telewizorów w czasie emisji reklam. Co gorsza, nietanie przecież spoty często były z góry skazane na lądowanie w przestrzeni bez potencjalnych klientów. Badania wykazały bowiem – podaje dla przykładu Simon Silvester w swojej książce – że zaledwie 10 proc. ludzi spryskuje sobie włosy lakierem, a 2 proc. ma małe psy, ale ogłoszenia telewizyjne o tej treści adresuje się do 100 proc. publiczności danego programu. – Niewłaściwi odbiorcy, do których kieruje się niewłaściwy komunikat o złej dla wszystkich porze oto z czym mamy ciągle do czynienia, mimo prób dzielenia konsumentów wedle ich upodobań, stylu życia, postaw psychicznych itp. – mówił Simon Silvester podczas swojego wystąpienia w Bibliotece Uniwersytetu Warszawskiego. – Nadal tkwimy w koncepcji marketingu wymyślonej na użytek lat 60., kiedy telewizja jawiła się jako powszechne i tanie medium reklamowe.

Epoka przekazu ustnego

Ostatnio telewizja Discovery zapowiedziała wprowadzenie dziewięciu kanałów do internetowego wideoserwisu YouTube, ponieważ – jak stwierdził jeden z jej szefów – cyfrowa ekspansja sprawia, że zarówno media, jak i specjaliści od marketingu muszą się przestawić, jeśli chodzi o sposób działania. Inaczej niż dotychczas przemawiać do odbiorców, stawiać na nowe wartości, korzystać z odmiennych metod dotarcia do ich wrażliwości. Słowem, całkowicie różnie niż do tej pory kreować nie tylko spoty nowej generacji, ale cały system komunikacji z odbiorcami. Czas więc skończyć z ignorowaniem rzeczywistości i dostosowywaniem starych metod do nowych reguł gry. W swojej książce Silvester sformułował 21 zasad cyfrowego podboju umysłów konsumentów.

Podczas gdy telewizja zakłada bierne oglądanie, urządzenia cyfrowe wymagają od odbiorcy aktywności. Nie wystarczy tylko kliknąć palcem w klawiaturę, ale trzeba świadomie wybierać np. filmy do obejrzenia w internetowych serwisach wideo, formułować własne oczekiwania, przeszukując wyszukiwarki w celu znalezienia odpowiedzi na nurtujące nas pytania, przyłączać się do wspólnych gier w sieci, tworzyć grupy wyznawców marek, idei czy też osób dzielących ze sobą problemy zdrowotne, rodzinne, psychiczne.

Książka Silvestra „Jak myśleć cyfrowo” wieszczy epokę przekazu ustnego (z ang. word of mouth, czyli marketingu szeptanego). Jeszcze do niedawna ludzie mogli się dzielić opiniami z wąskim kręgiem osób: rodziną, znajomymi, sąsiadami. Obecnie mają do dyspozycji pocztę e-mailową, blogi, portale społecznościowe itp. Mogą opinie i przemyślenia wymieniać z internautami z Portugalii i Nowej Zelandii.

Szybkość i łatwość przenoszenia się komunikatów wymusza mówienie prawdy, podkreśla Silvester. Jeśli mam wybrać hotel, sprawdzam jego standard w sieci, a także to, co na jego temat piszą wcześniejsi goście. Kłamstwo i nabieractwo w reklamie przestają się opłacać, bo stają się łatwe do zweryfikowania. Obecnie trwa ogólnopolska kampania telewizyjna jednej ze znanych telefonii komórkowych, gdzie wartość reklamowego komunikatu sprawdza się wariografem. Reaguje on negatywnie tylko w jednym momencie – gdy sprzedający mówi do klienta: „Ma pan ładny krawat”.

Kiedy jeden z banków podał z pompą, że oferuje klientom oprocentowanie 10,5 proc. na półtora roku, w sieci natychmiast odezwali się czujni internauci, którzy wyliczyli, że to ledwie 7 proc. rocznie, a więc żaden cymes. Hołdowanie prawdzie nie jest przecież odkryciem cyfrowym, ale starą, pożyteczną regułą, której stosowanie może się przydać w życiu, niezależnie czy reklama pojawia się na małym ekranie, billboardzie lub w cyfrowej przestrzeni. Bądź szybki i interesujący – doradza w dalszym ciągu Silvester – wskazując, że odbiorcy nie chcą już czekać do określonej godziny na serwis informacyjny, ale pragną dostać wiadomość od razu, nieomal w czasie rzeczywistym. News jest prawdziwym zwycięzcą w sieci. Badania podają, że już 30-sekundowe oczekiwanie na załadowanie strony web jest w stanie zatrzymać przy tej operacji jedynie najbardziej zdeterminowanych odbiorców. Większość przeniesie się gdzie indziej. W sieci liczy się teraźniejszość i natychmiastowa satysfakcja, ma sens to, co dzieje się tu i teraz. Reszta się nie liczy.

Sprzęt przyspiesza, a mózg nie

Żadna dotychczasowa zmiana przemysłowa nie była tak gwałtowna jak rewolucja cyfrowa, której świadkami nieustannie jesteśmy. Dowód stanowi szybkość, z jaką – z pomocą dostępnych w odpowiednim czasie mediów – kreowały się globalne marki. Coca-cola na utrwalenie swego międzynarodowego wizerunku potrzebowała 50 lat (1920–1970), proszek Ariel – 30 lat (1968–1998), Yahoo – trzy lata (1995–1998), Google – dwa lata (1998–2000), YouTube zaledwie rok (2005–2006). Potężne marki, takie jak Google czy Starbucks, wydawały stosunkowo niewiele pieniędzy na telewizyjne kampanie. Ogłaszały się raczej w tańszych mediach (np. w wybranych tytułach prasowych), polegając w największym stopniu na marketingu szeptanym.

Współczesna rasa internetowych przeszukiwaczy nigdy nie śpi (a przy telewizji przyjemnie się drzemie), bezustannie niepokoi swoimi problemami cyfrowy świat. Lekki spadek zainteresowania siecią odnotowuje się jedynie w soboty – od czasu do czasu trzeba wyjść przecież do sklepu czy restauracji. Miłość i seks są wielkimi wygranymi na mapie dokonywanych przez internautów wyszukiwań. Nie inaczej jest też z tymi tematami w telewizji, kinie czy literaturze. Tak to analogowe problemy i emocje, korzeniami tkwiące w czasach króla Salomona, choć ulegają digitalizacji, dalej rządzą naszymi mózgami.

Prawo Gordona Moore’a, założyciela firmy Intel, zakłada, że szybkość i wydajność urządzeń cyfrowych podwaja się mniej więcej co 18 miesięcy. Jak podają autorzy opracowania „My brain hurts” („Mój mózg aż boli”) – standardowa szybkość ściągania materiałów z Internetu na komputerze domowym między 2000 a 2006 r. zwiększyła się 400 razy. Sprzęt przyspiesza, ale nasze szare komórki znajdują się na swoim ewolucyjnym etapie rozwoju. Ich napęd potrzebuje znacznie więcej czasu na przystosowanie się do nowości. Co gorsza, ludzie najłatwiej chwytają je do 14 roku życia, potem już nawet osoby otwarte na nowinki i ciekawe świata mają z tym problem. Tymczasem społeczeństwa cywilizowane się starzeją. W latach 80. za tzw. podstawową grupę docelową uznawana była publiczność do 45 roku życia, w latach 90. podniesiono jej wiek o pięć lat, po 2000 r. zaczęto doceniać konsumpcyjne walory 60-latków. Nigdy w historii świata nie żyło na nim tak wielu starych ludzi jak w XXI w., a wygląda na to, że nie osiągnęliśmy jeszcze kresu możliwości.

Mroczny sekret digitalizacji polega na tym, że – jak wykazują badania – konsumenci nigdy nie dotykają większości przycisków, w jakie wyposażone są dostępne urządzenia cyfrowe. Nawet nastolatki mają o tym mgliste pojęcie. Zaledwie niewielki procent z nich potrafi wyjaśnić jedną czwartą funkcji choćby nowoczesnych odtwarzaczy DVD. Pięć guzików na pilocie to maksimum tego, co jest w stanie używać 98 proc. przeciętnych cyfrowych konsumentów. Choć klienci oczekują prostoty i łatwości w obsłudze, producenci prześcigają się w produkcji urządzeń coraz bardziej skomplikowanych. W ten sposób, pędząc ku doskonałości, cyfrowy rozwój rozjeżdża się z oczekiwaniami publiczności. Dając odpór takim oskarżeniom, entuzjaści digitalizacji często przypominają słowa Henry’ego Forda z 1919 r.: „Gdybym zapytał moich klientów o zdanie, poprosiliby o szybszego konia”.

Oswojony telewizor

Dziś nawet młodzi zapaleńcy, oddani całą duszą komputerom, nie porzucają telewizorów. Telewizor i komputer w wielu domach najczęściej są włączone jednocześnie. Telewizja w swej wielkoekranowej formie i tradycyjnym kształcie (wyświetlamy ci, drogi telewidzu, program ułożony przez naszych znakomitych specjalistów), oczywiście, nie będzie żyła wiecznie. Zapewne już coraz rzadziej będzie widzów zachwycać ogólnokrajową ofertą, ale kanały tematyczne czy niszowe będą się pewnie mogły jeszcze cieszyć przywiązaniem widzów. Urządzenia cyfrowe są trudne, szukanie w sieci wymaga fatygi. Ludzie wymyślili wprawdzie Internet, ale nie całkiem rozumieją, co naprawdę zrobili – twierdzi wielu specjalistów. Odbiornik TV wraz z pilotem i dostępnym repertuarem wydaje się całkowicie oswojony wobec nieokiełznanego stworu, jaki stanowi sieć.

Telewizja z pewnością kiedyś umrze, ale zdecydowanie za wcześnie na komponowanie dla niej requiem. Jesteśmy zaledwie przy pierwszych taktach pożegnalnego walca, ale nawet kiedy umilknie, goście zazwyczaj rozchodzą się jeszcze długo.

 

Aktualności, komentarze

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj