Rok 1995, kampania wyborcza, Aleksander Kwaśniewski walczy o prezydenturę z Lechem Wałęsą. Tamtej kampanii nie da się zapomnieć, więc wyobraźmy sobie ją dzisiaj, z internetem. Memy z Kwaśniewskim tańczącym disco polo udostępniają się na Facebooku same. Na Twitterze akcja z hashtagiem #OlekPaczy kpiąca z jego niebieskich soczewek. I parodie reklam samoopalaczy z udziałem lol-kotów, piesłów i samego, śniadego kandydata, np. w roli wybitnego chemika (wynalazek tegorocznej kampanii): „Wreszcie! Postkomunian Polonu”. Byłoby jak dziś: jeśli poparcie rozkłada się mniej więcej równo, ten, kto wygrywa wojnę na internetowe memy, wygrywa wybory.
Tyle że Lech Wałęsa z 1995 r. byłby (i jest) jeszcze bardziej memogenny. Jego „Ani be, ani me, ani kukuryku” z finału drugiej telewizyjnej debaty przykryłoby być może wszystkie pomysłowe kpiny z Kwaśniewskiego. Przerabialiśmy to kilka tygodni temu z Bronisławem Komorowskim, który paliwa internetowej satyrze dostarczał niczym Dariusz Szpakowski na mundialu: niemal każdego dnia.
„Panie prezydencie, nie stać mnie, żeby jechać z dziećmi na wakacje”, „To proszę jechać bez dzieci” – to tylko jeden przykład jednej akcji ośmieszającej ustępującego prezydenta w reakcji na jego wpadkę (#BronekRadzi). Tak zwany „lol-content” stał się dobrym miernikiem społecznych trendów: bardzo łatwo zobaczyć, z którego kandydata/partii ludzie śmieją się bardziej i donośniej.
– Pamiętam sytuację, kiedy jakoś chyba w lutym wrzuciliśmy mem z Andrzejem Dudą szydzącym z… Andrzeja Dudy. Lajków było znacznie mniej, niż się spodziewaliśmy, a naszym zdaniem był to bardzo udany obrazek – mówi Joanna Dziwak, pisarka, kierowniczka Hipsterskiego Maoizmu, najlepszej fabryki memów w polskim internecie. – I wtedy współautor HM napisał do mnie: „On chyba może naprawdę wygrać te wybory. Ludzie (jeszcze) nie chcą się z niego śmiać”.
Segregatory pełne kobiet
Coś, co u nas dzieje się po raz pierwszy, przerabiano już w innych krajach. Trzy lata temu po debacie prezydenckiej w Stanach Zjednoczonych mało kto ekscytował się pomysłami kandydatów na politykę zagraniczną czy kryzys gospodarczy. „Hitem internetów”, jak to mawiają, stała się niefortunna, skądinąd wyjęta z kontekstu, wypowiedź Mitta Romneya o zatrudnianiu kobiet. Rywal Baracka Obamy opowiedział, jak dbał o parytet płciowy w administracji, gdy był gubernatorem stanu Massachusetts: „Poszedłem do organizacji kobiecych i zapytałem, czy pomogą nam wskazać odpowiednie kandydatki, a one przyniosły mi segregatory pełne kobiet”. Romney uruchomił lawinę żartów na swój temat. Po debacie zwrot „segregatory pełne kobiet” (ang. binders full of women) pojawiał się w 40 tys. twitterowych wpisów. 40 tys. na minutę. Prześmiewczy facebookowy profil „Binders full of women” w ciągu kilku godzin zdobył 200 tys. fanów.
– Skuteczny mem wpisuje się w pewną polityczną atmosferę i społeczne zapotrzebowanie. Siła popkultury polega na tym, że tworzy czasem przekaz wbrew faktom, wbrew logice, wyjęciem z kontekstu narzuca odbiorcy sposób interpretowania wydarzeń. Ale jeśli ten przekaz jest dowcipny, staje się bezlitosną bronią. Przypomnijmy sobie słynnego „szoguna” Bronisława Komorowskiego, którego nikt w PO nie był w stanie rozładować – mówi prof. Wiesław Godzic, medioznawca ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej.
Może dlatego, że polska polityka z tym zjawiskiem mierzyła się po raz pierwszy. Teoretycznie bardzo memogenne rządy PiS przypadły na odległe z dzisiejszej perspektywy czasy, w których memy w obecnej formie jeszcze nie istniały, a media społecznościowe dopiero wchodziły w wiek niemowlęcy. Wpadki czy kurioza gabinetów Kazimierza Marcinkiewicza i Jarosława Kaczyńskiego krążyły z dużą mocą (i do dziś przetrwały w popkulturze, choćby: „oni tam, gdzie stało ZOMO”, „wykształciuchy” etc.), jednak najmocniej brzmiały jeszcze w „starym” obiegu: telewizyjno-prasowym. I kabaretowym. Skutecznym osiem lat temu (PO wygrała wybory parlamentarne) tak samo jak i w roku 1995, w którym Kwaśniewski pokonał Wałęsę.
– Ale błędne jest myślenie, że rządy czy prezydenci padają przez memy. „Śmieszne obrazki” są tylko reakcją na styl, w jakim uprawiana jest polityka, jej żenujący poziom – podkreśla Filip Połoska, twórca Faktoidu, znakomitej internetowej parodii tabloidów.
Jeszcze w 2007 r. to satyrycy najskuteczniej obnażali polityczne usterki rządu PiS. Dziś na tle jakości internetowej satyry dobrze widać uwiąd kabaretowego dowcipu w telewizji. Niby dowcip o tym samym – ASZ Dziennik donosi: „Podniosła chwila w Watykanie. Na prośbę Ewy Kopacz papież udzielił PO ostatniego namaszczenia”. I dla porównania, suchar z kabaretowego Opola: „Pukasz w dno, a pod spodem Platforma”. Rozkwit internetowego dowcipu obrazkowego zamordował dzisiejszych zawodowych satyryków politycznych ze scen. Dziś ludzie czekają nie na to, aż jeden z nich dowcipnie skomentuje to, co wydarzyło się w kraju, tylko na to, co zrobi z tym Faktoid lub ASZ Dziennik.
– O dymisji Seppa Blattera, szefa FIFA, dowiedziałem się 1,5 godziny po fakcie, z memów. Do tego czasu wszystkie żarty zostały opowiedziane. Później Blatter trafił do programów kabaretowych. Jakiś tydzień później. A ludzie potrzebują gorącego komentarza od razu. Memy wygrywają szybkością – mówi Rafał Madajczak, twórca ASZ Dziennika, najzabawniejszego w Polsce serwisu informacyjnego ze zmyślonymi newsami.
Publika zawsze rzucała pomidorami
Memy wygrywają szybkością? To tylko pół prawdy. Wystarczy prześledzić te najbardziej pomysłowe, którymi ludzie wymieniali się podczas kampanii prezydenckiej. „Chejteżcie sobie chejteży” – mówił z hamaku Bronisław Komorowski w Hipsterskim Maoizmie. Albo: „Chętnie wezmę udział w debacie. Jeśli będę miał coś do powiedzenia”. Kapitalny był też wspomniany cykl „Wybitni chemicy”.
Głowy kandydatów do Belwederu wmontowano w portret naukowca z laboratorium, który właśnie wysublimował w swojej próbówce długo oczekiwaną substancję. Paweł Kukiz wynalazł „21-procentowy jowian jowu”, Bronisław Komorowski „Zgodan bezpieczeństwa”, a Marian Kowalski – „Ciekły wpier…l”. Po wyborach Faktoid donosił, że „były one najmniej sfałszowane w historii”. A ASZ Dziennik śledził dramat hipsterów, którzy po zwycięstwie Dudy sposobili się do opuszczenia kraju (np. za pomocą Google Maps).
Najlepsze memy, niezależnie od tego, kogo obśmiewają, robią to z lekkością, dystansem i ironią w sposób, jakiego życzylibyśmy samym politykom, którzy najczęściej po prostu okładają się po łbach. To dlatego łatwo odróżnić „niezależną satyrę internetową” od produkcji powstających na partyjne zamówienie (niedawno głośno było o internetowych trollach, którym ma płacić PO).
– Młodzi, inteligentni, błyskotliwi użytkownicy internetu zaczęli oceniać i interpretować niuanse polityki w stylu nieosiągalnym dla większości polityków – potwierdza prof. Godzic. – Pierwszą ofiarą jest Platforma, bo to ona rządzi i te rządy przyjmowane są bardzo krytycznie. Ale drugi problem jest taki, że „podtatusiała” Platforma zupełnie nie rozumie i nie wie, jak reagować na tę krytykę i satyrę w internecie. Dlaczego? Bo potęga memów wyrosła niezależnie od partyjnej propagandy. To stało się poza PO, ale też poza PiS.
– Dziś na bohaterów pasują wszyscy, którzy choć otarli się o Platformę Obywatelską, bo przegrali i publiczność rzuca pomidorami. Tym się jednak internet różni od starych mediów, że w jedną sekundę przerzuci się na każdą aktualną władzę. Niczego nie wiesz, Andrzeju Dudo – dodaje Madajczak, przerabiając słynny cytat z „Gry o tron”.
Publiczność rzuca pomidorami od stuleci, dziś tylko narzędzia się zmieniły. Zanim wybuchła rewolucja francuska, Paryż zalała powódź czegoś, co dziś nazwalibyśmy właśnie memami: obsceniczne ulotki, dowcipy, piosenki i karykatury seksualnego rozpasania Marii Antoniny, hazardu, korupcji i despotyzmu dworu stały się wehikułem przenoszącym plotki i podsycającym wrogość ludu wobec ancien régime. Inny przykład, z ubiegłego stulecia – gdy w 1955 r., w złotych czasach amerykańskiej segregacji rasowej, aresztowano w Montgomery Rosę Parks (za to, że nie ustąpiła w autobusie miejsca białemu mężczyźnie), 40 tys. czarnoskórych mieszkańców przystąpiło do bojkotu komunikacji miejskiej, zanim o sprawie napisała prasa. Wieści i opinie przenosiły ulotki, telefony i poczta pantoflowa. Czyli coś jakby memy. To, co łączy jedne i drugie, to suwerenność wobec zwykłych przekazów dziennikarskich, głównego nurtu informacyjnego.
Internauci nie zawiedli
Ten „główny nurt”, dostrzegając moc „śmiesznych obrazków”, próbuje je jakoś, na siłę, zagospodarować. Efekty bywają komiczne. Nie ma wydarzenia polityczno-społecznego, które na stronie głównej największych portali informacyjnych nie owocowałoby memo-zbieraniną z różnego – lepszego i gorszego jakościowo przerobu. Niedawno trafny komentarz na ten temat znalazł się na fanpage’u Hipsterskiego Maoizmu: „Bawi nas i trochę wkur… jednocześnie, jak różne media udostępniają nasze obrazki z komentarzami typu: Bezlitośni internauci, zobacz memy. Nie jesteśmy żadnymi internautami. Jesteśmy normalnymi ludźmi z dostępem do internetu”.
– Określenie „internauci” kojarzy mi się trochę z zalążkami internetu w Polsce, kiedy ludzie posiadający do niego dostęp stanowili jakąś oddzielną grupę społeczną. Korzystam z sieci w mocno ograniczonym zakresie i nie czyham na każdy potencjalny temat, który nadaje się na mem – wyjaśnia Joanna Dziwak.
– Za każdym razem, kiedy widzę Faktoid pokazywany w „Wiadomościach” TVP czy „Faktach”, śmieję się, że pokazywanie przez telewizję „śmiesznych obrazków z internetu” potwierdza tylko ich nadchodzący upadek – potwierdza Filip Połoska.
Rafał Madajczak dodaje z przekąsem: „Za to, co portale robią z memami, powinno się je zamknąć”. – Umyślne nagromadzenie sucharów w jednym miejscu powinno znaleźć się w Kodeksie karnym – ironizuje. – Na 40 obowiązkowych memów w galerii „Internauci nie zawiedli”, dwa są świetne, trzy akceptowalne, a reszta nadaje się na fanpage Adama Szejnfelda. Portale piszą o autorach per „internauci”, jacyś „oni”, których łaskawie wpuszczają na łamy. Oprócz tego, że to wytrych, który pozwala nie płacić za zdjęcia agencyjne (to osobny problem całego zjawiska – przyp. red.), to jeszcze ustawia portale, internetowe przecież, w pozycji nestorów dziennikarstwa uchylających drzwi do innego świata.
Zagrożenia towarzyszące temu zjawisku dostrzega się na Zachodzie. „Memy rujnują naszą politykę” – ogłosił kilka miesięcy temu Jamie Bartlett, ekspert z brytyjskiego think tanku Demos, pisząc na ten temat obszerny artykuł w „The Telegraph”. „Każde słowo polityka jest natychmiast wyszydzane, wyciągane z kontekstu i rzucane w obieg” – pisał Bartlett. Skutek? „Politycy staną się jeszcze bardziej przerażeni w wygłaszaniu swoich poglądów, ponieważ czyhać na nie będzie ekipa z Photoshopem, gotowa do przekręcenia każdego słowa. Jest też druga możliwość: w niej politycy staną się jeszcze bardziej wyreżyserowani i nudni albo jeszcze bardziej spolaryzowani w opiniach, tylko po to, by mówić »wiralowym językiem«. To ostatnia rzecz, jakiej chcemy w polityce”.
Partyzancka broń polityki
Osobliwa argumentacja? Być może, niemniej jednak amerykańscy i europejscy obserwatorzy nowych mediów od dawna przewidują, że to wojna na memy oraz społecznościowe „analizy na żywo” ukształtują kolejne wybory. W ubiegłym roku bardzo ciekawą prognozę przedstawił magazyn „Wired”, sugerując, że to koniec „kampanii według scenariusza”, zaś nowi cyfrowi spin doktorzy będą w stu procentach opierać się na nastrojach w sieci i na nich budować swoje strategie. W takiej sytuacji na bieżąco będą tworzone „mapy” poglądów i reakcji ludzi w internecie, na tyle dokładne i szybkie, że polityk zostanie zmuszony do zmiany drugiej części swojego przemówienia, jeśli pierwsza część zostanie źle odebrana w mediach społecznościowych. A memy?
„Memy to nowa partyzancka broń w interaktywnej polityce. Sztaby będą wyłapywać wszystkie posunięcia rywali (nie tylko wpadki) i atakować ich za pomocą własnych lub cudzych memów” – pisze „Wired”. Cel jest bardzo prozaiczny: sprawić, by ludzie śmiali się z kandydata obozu przeciwnego. Tak jak śmiali się z Romneya za „segregatory pełne kobiet” i jak dziś kpią z rządu Ewy Kopacz za dyskusje ministrów przy ośmiorniczkach.
W Polsce wojna na memy jest jeszcze bardzo romantyczna i, na szczęście, niesprofesjonalizowana. W trakcie prezydenckiej kampanii po sieci krążyło z pewnością sporo inspirowanych partyjnie obrazków, ale większość tych najpopularniejszych, najtrafniejszych pochodziła z niezależnej produkcji. – Wiadomo, że sztaby tworzyły i będą tworzyć coraz więcej tego typu rzeczy, jednak można je bardzo łatwo odróżnić od tych tworzonych oddolnie przez normalnych ludzi: nie są śmieszne – mówi Filip Połoska.
Na razie. Joanna Dziwak przyznaje, że miała już propozycję od dużej partii, by tworzyć memy na jej zamówienie. Odmówiła. – Nie czułabym się z tym komfortowo i taka robota przyniosłaby mi więcej problemów niż korzyści – mówi szefowa Hipsterskiego Maoizmu.
Zdaniem Rafała Madajczaka profesjonalizacja memotwórstwa pewnie nastąpi, ale jest jeden problem – Duda wygrał, bo memy tworzyli też jego wyborcy (również blogerzy!) nie tylko z poczuciem humoru, ale i wiedzą, co się teraz – nie za godzinę, nie jutro – będzie klikać. – Nie wiem, czy agencje, które na wszystko muszą mieć „akcept”, są gotowe do tego wyścigu – zastanawia się szef ASZ Dziennika.
Wiąże się z tym jeszcze jeden możliwy scenariusz dla polityki: kampania trwać będzie wiecznie. Zaś politycy zmienią się z gadających głów w telewizyjnych studiach w „miny” ze śmiesznych obrazków.