Klient nie kontent
Obsługa firmowego fanpejdża to wyzwanie: zdarzają się wpadki
Artykuł w wersji audio
Błędy popełnione online przynoszą dotkliwe skutki offline. Do takiej konkluzji doprowadził ostatnio wielu internautów przypadek wódki Żytniej. Na profilu marki na Facebooku pojawił się stylizowany na mem kadr, mający pokazywać grupę kolegów po suto zakrapianej imprezie, z podpisem: „Gdy wieczór kawalerski wymknie się spod kontroli. Wina Żytniej?”. W rzeczywistości było to zdjęcie przedstawiające opozycjonistów podczas stanu wojennego niosących śmiertelnie postrzelonego członka Solidarności.
Sponsorowany post na Facebooku po raz pierwszy spotkał się u nas z tak wielkim oburzeniem. I zwrócił uwagę na to, kto stoi za internetowymi profilami firm i instytucji. Działaniami na Facebooku prowadzonymi dla firmy Polmos Bielsko-Biała, producenta żytniej, kierowała agencja Project z Torunia. Po fatalnej wpadce właściciel marki wypowiedział agencji umowę ze skutkiem natychmiastowym. Prezes Projectu Jan Łukasiak przeprosił za błąd, ale nie zamierza się wycofać z branży. Jednak specjaliści od marketingu mocno wątpią w szanse agencji na utrzymanie się na tym coraz większym rynku.
Marki komercyjne dostrzegły potencjał obecności na Facebooku już kilka lat temu. Podążyły tam w 2009 r. za swoimi najmłodszymi konsumentami, dla których radio i telewizja są równie archaiczne co eksponaty z muzeum. A główną zaletą komunikacji na linii firma–klient w mediach społecznościowych jest jej bezpośredniość. Administratorzy prowadzą dla marek tzw. fanpejdże, gdzie przedstawiają nowe produkty, odpowiadają na pytania i rozwiązują problemy klientów. A do tego agencje zatrudniają moderatorów, którzy czuwają nad sytuacją prawie przez całą dobę. Prowadzą korespondencję w skrzynce odbiorczej (inboksie) i na publicznej tablicy (ang. Wall). Choć obecność marki na Facebooku to nie tylko załatwianie formalności, to także snucie opowieści, która zatrzyma fanów na dłużej i uwiedzie kolejnych potencjalnych klientów. Właśnie w tym celu administratorzy dbają o stały dopływ nowych konkursów, quizów i tzw. lolkontentu, czyli przyciągających internautów śmiesznych treści.
Rola agencji reklamowych w pracy nad komunikacją marek z odbiorcami rośnie, ale też się zmienia. Według dr. Jana Zająca, psychologa internetu z Uniwersytetu Warszawskiego i zarazem prezesa firmy Sotrender, tworzącej narzędzia analityczne na potrzeby marketingu w mediach społecznościowych, agencje wciąż liczą przede wszystkim na kampanie: – Kiedyś były angażowane głównie do realizacji konkretnych kampanii. Potem oferowały coraz częściej bieżącą obsługę mediów społecznościowych. Jednak obecnie odchodzi się od takich praktyk, bo przestały być opłacalne.
Głównym powodem jest EdgeRank – algorytm, dzięki któremu Facebook drastycznie ogranicza profilom komercyjnym tzw. zasięg organiczny – dotarcie postów do użytkowników bez wsparcia finansowego. Z bezpłatnymi postami firmy trafiają statystycznie raptem do 2–8 proc. fanów. W ten sposób Facebook wymusza wydawanie przez firmy ogromnych kwot na dotarcie do konsumentów – choć tłumaczy to troską o jakość treści, a nie staraniem o własny zysk.
Mimo wszystko wciąż przybywa nowych agencji, które próbują ugryźć chociaż kawałek facebookowego tortu. Jak grzyby po deszczu wyrosły w Polsce liczne wyspecjalizowane w tej dziedzinie firmy. Najmniejsze tworzą zespoły obejmujące raptem 7–10 osób. Agencje socialowe, jak się o nich mówi, ukierunkowane są na obsługę mediów społecznościowych, kreatywne zajmują się tworzeniem materiałów, takich jak plakaty, billboardy, wideo. Agencje public relations skupiają się na budowaniu relacji z mediami. Na ogół wszystkie ze sobą współpracują, ale branża na całym świecie coraz bardziej się specjalizuje.
Pojawiają się tacy gracze jak polska firma Stick&Play, tworząca animacje pod gry, quizy czy ankiety angażujące użytkowników w ich feedzie – głównym strumieniu nowych treści na Facebooku. Zjawiskiem, które uznalibyśmy jeszcze kilka lat temu za zupełnie egzotyczne, jest tworzenie stanowisk dotyczących prawie wyłącznie pośredniczenia we współpracy z blogerami. A są agencje, które właśnie w tym się specjalizują.
Z drugiej strony największe międzynarodowe domy mediowe, takie jak Starcom, Mediacom czy Havas, oferują swoim klientom kompleksowy zakres usług. Pod parasolem tych konglomeratów znajdziemy obok samych domów mediowych – zajmujących się planowaniem i zakupem mediów – także wspomniane już agencje socialowe i public relations czy butiki oferujące content marketing – wiarygodne treści komunikujące przy okazji samą markę. W większości takich grup mediowych klienci korzystają również z działów zajmujących się jeszcze SEO (ang. search engine optimization), które analizują i wypracowują metodologię pozwalającą na dostosowanie treści na stronie klienta do algorytmów Google. Innymi słowy: agencje uczą klientów, jakich słów używać, by wywindować wyniki swoich stron w wyszukiwarce, a to, rzecz jasna, czynnik kluczowy dla wyników sprzedaży.
Kryzys żytniej dobitnie pokazał, że profile marek na Facebooku często prowadzą osoby bez doświadczenia i wiedzy ogólnej. Kim są administratorzy takich stron? To na ogół osoby bardzo młode, często z wykształceniem humanistycznym. Agencje szukają kandydatów z lekkim piórem, erudycją i łatwością w odnajdywaniu drogi w labiryncie, jakim są media społecznościowe. Jednak fakty pokazują, że bez odpowiedniej kontroli nawet takie z pozoru kompetentne i gruntownie wykształcone osoby mogą wpędzić klienta w poważne kłopoty. Maciej Bogusz, copywriter z domu mediowego PHD Media Direction, krytycznie ocenia niektórych debiutantów w branży: – Na rynku pojawia się mnóstwo małych agencji zupełnych laików, co owocuje właśnie takimi sytuacjami. Pracownicy marek nie zdają sobie sprawy, że internet jest medium bezlitosnym. Półśrodki i oszczędności przynoszą opłakane skutki.
Maciej Bogusz zwraca też uwagę na to, że działać trzeba błyskawicznie. O cenie za opieszałość przekonało się w 2011 r. Nestlé, które padło ofiarą masowej histerii. Internautka ostrzegła na Facebooku o ryzyku obecności szkła w kaszce bananowej. W ciągu trzech tygodni wiadomość ta dotarła w tym jednym serwisie do 3 mln osób. Dopiero wtedy Nestlé zdementowało plotkę w oficjalnym oświadczeniu. Jak się okazało, przypadek dotyczył tylko Francji, ale mleko już się rozlało.
Duże firmy uważnie wybierają więc agencję, żeby uniknąć takich kryzysowych sytuacji, i zamiast na drobnych graczy stawiają na duże domy mediowe, realizujące wszystkie cele pod jednym dachem. Z usług wolnych strzelców chętniej korzystają małe i średnie przedsiębiorstwa, mające skromniejsze oczekiwania wobec swojej aktywności online. Jednak małe agencje, jeśli prowadzą je amatorzy, szybko znikają z rynku, bankrutują. A jeśli radzą sobie świetnie, kupują je często zagraniczne sieciówki, które w ten sposób zdobywają nowe kompetencje, przy okazji eliminując potencjalnych konkurentów. Dobrym przykładem takiej konsolidacji był ubiegłoroczny zakup agencji Socializer przez japoński holding reklamowy Dentsu. Dwa lata wcześniej sam Socializer przejął z kolei warszawską agencję Lubię to.
Nawet profesjonalna agencja nie jest jednak w stanie pomóc, gdy firmy padają ofiarą butnych szefów. Pod koniec 2014 r. media huczały o bojkocie piwa Ciechan – iskrą zapalną była wypowiedź prezesa tej marki Marka Jakubiaka, który skrytykował na Facebooku w mało wyszukany sposób boksera Dariusza Michalczewskiego za to, że ten w jednym z wywiadów wyraził poparcie dla adopcji dzieci przez pary homoseksualne. Ta spontaniczna wypowiedź biznesmena – choć skasował ją po kilku godzinach – odbiła się w internecie szerokim echem. Podchwycił ją wtedy reporter Wojciech Tochman, współzałożyciel warszawskiego Instytutu Reportażu i klubokawiarni Wrzenie Świata. W odpowiedzi na homofobiczną wypowiedź Jakubiaka zorganizował akcję wylewania ciechana przed lokalem w centrum Warszawy. Jakubiak wysłał Tochmanowi „wezwanie” do zapłaty, w którym zażądał wpłaty 100 tys. zł na konto Muzeum Powstania Warszawskiego w ciągu trzech dni. Na tym konflikt się zakończył, a w tym czasie sprzedaż piwa wzrosła o 30 proc. Sam Marek Jakubiak ma zaś wystartować na jesieni w wyborach parlamentarnych z listy Pawła Kukiza. I tu sfera online wpłynęła na offline, choć w sposób dość zaskakujący. Trudno jednak oceniać, by czegoś podobnego oczekiwała żytnia.
Warto sobie w tym miejscu przypomnieć wizerunkowe perypetie marki Sokołów. Pojawiły się w 2013 r. i weszły już do kanonu case study wśród teoretyków mediów społecznościowych. Problemy producenta wędlin zaczęły się za sprawą vlogera Piotra Ogińskiego, autora kanału „Kocham gotować”. Ten skrytykował jakość tatara Sokołowa na profilu marki, którego moderatorzy nabrali wody w usta. Później pojawiły się w sieci zdjęcia parówek z folią w środku, a Sokołów wciąż milczał. Równocześnie firma pozwała Ogińskiego na kwotę 150 tys. zł – zastosowała obronę przez atak, jak wcześniej Ciechan. Internautów rozsierdził brak odpowiedzi Sokołowa – przez Facebooka producenta wędlin przewinęły się tyrady hejtów. Każdy pracownik branży social media wie, że brak odpowiedzi na wiadomości i kasowanie komentarzy to największe grzechy. Wizerunkowy kryzys Sokołowa trwa już drugi rok.
Kryzys stał się modnym terminem w branży reklamowej – określa sytuację, w której marka traci dobre imię na skutek szybkiego rozprzestrzeniania się negatywnych informacji na jej temat. Bartłomiej Brzoskowski, media director z agencji Fenomem, zauważa, że wyraz ten stosuje się jednak coraz częściej jako słowo wytrych: – Nadużywanie określenia kryzys sprawia, że powoli zaczyna ono tracić swoje negatywne znaczenie. Każdego rodzaju kryzys trzeba kontrolować, ponieważ konsekwencje braku działań ze strony marki są nie do przewidzenia. Niemniej jednak robienie z nich sytuacji nadzwyczajnych i newsów dnia, publikowanych w serwisach takich jak Gazeta.pl czy WP.pl, w większości sytuacji świadczy raczej o kondycji samych serwisów.
Przypadek żytniej pokazuje tempo, w jakim takie kryzysy nabierają rozpędu. Administrator strony usunął post dopiero dzień później i opublikował przeprosiny, a w tym czasie internauci nie pozostawili na marce suchej nitki. A błędy na Facebooku kosztują. Wraz z pojawieniem się takich platform, jak Facebook czy Instagram, tzw. community management (ang. zarządzanie społecznością) przejęli – często z oszczędności – pracownicy z działów obsługi klientów. Przedsiębiorcy zapominają jednak, że media społecznościowe rządzą się zupełnie innymi prawami. O ile w dużym centrum handlowym wciąż można kogoś bezkarnie odprawić z kwitkiem, o tyle na Facebooku klienci żądają odpowiedzi tu i teraz. Tych najbardziej niecierpliwych nawet zwłoka kilku godzin doprowadzi do szału. Konsumenci są bardziej aktywni i świadomi, wykorzystują w pełni potencjał internetu przy dokonywaniu wyborów zakupowych – przeglądają porównywarki cenowe, zgłaszają reklamacje i oczekują od marek obecnych na Facebooku pełnej współpracy. Skutki kryzysu w social media zależą więc głównie od tempa reakcji na negatywną sytuację. Udzielenie szybkiej merytorycznej odpowiedzi może uratować firmę od wizerunkowej katastrofy. Zwłoka sprawi, że internauci będą nakręcać spirale negatywnych komentarzy. W większości przypadków kryzysy są gwałtowne, ale i szybko odchodzą w zapomnienie. Prawdziwe problemy zaczynają się dopiero wtedy, kiedy wieści o kryzysie przenikną do innych mediów, takich jak radio i telewizja. Wtedy docierają do masowego odbiorcy. Tak było w przypadku żytniej.
Kontrowersja wokół tej firmy podziałała na niektórych jak zimny prysznic. – Sytuacja ta pokazała, że w działalność na Facebooku warto zainwestować, klienci uświadomili sobie, jakie konsekwencje niosą ze sobą niedbałość i lekkomyślność – przyznaje Paweł Modzelewski, szef działu mediów społecznościowych w Starcom Mediavest Group.
Jak pokazują tendencje z ostatnich miesięcy, marki zaczynają dostrzegać znaczenie solidnie prowadzonego profilu na Facebooku. Największe budżety przeznaczają na to firmy z branży FMCG (ang. fast-moving consumer goods, produkty szybkozbywalne) i telekomy. Główni gracze na rynku wydają na facebookowe treści po 100–200 tys. zł na miesiąc, a w przypadku dużych kampanii nawet dwa czy trzy razy więcej. Konkurencja w branży jest sroga, a i tak lwia część tych sum trafi ostatecznie do firmy Marka Zuckerberga.