Wkrótce Amerykanie znajdą na opakowaniach papierosów zdjęcia przedstawiające np. mężczyznę oddychającego przez rurkę tracheotomijną, pacjenta podłączonego do respiratora – a nawet denata. Koncerny tytoniowe już przeciwko temu protestują, zaniepokojone argumentami, że nowe etykiety skłonią do porzucenia papierosów pół miliona osób. Nigdzie jednak nie znajdziemy wyjaśnienia, w jaki sposób i na jakiej podstawie oszacowano tę liczbę. W budzącej wiele emocji debacie głos zabrali również naukowcy. Wielu z nich wątpi w skuteczność makabrycznych obrazków.
FDA przygotowała 36 zdjęć, które pokazano 18 tys. osób i poproszono o ocenę. Uczestnicy badania odpowiadali na przykład na pytanie: „Które zdjęcie najbardziej zapadnie Ci w pamięć?”, oraz deklarowali, jakie emocje odczuwają oglądając poszczególne obrazki. Na tej podstawie wybrano ostatecznie dziewięć zdjęć, które od września przyszłego roku trafią na opakowania papierosów w USA. Naukowcy zwracają jednak uwagę, że badanie FDA nie sprawdzało, czy po obejrzeniu zdjęć respondenci faktycznie rzucili palenie.
Nie taki strach straszny
W skuteczność drastycznych zdjęć nie wierzy dr Carol Tavris, współautorka popularnej również w Polsce książki „Błądzą wszyscy (ale nie ja)”. W czerwcu na łamach ScienceInsider, blogu tygodnika „Science”, oświadczyła, że badania z zakresu psychologii od lat systematycznie wskazują na brak skuteczności komunikatów, które opierają się na straszeniu odbiorców. Ludzie szybko przyzwyczają się do zastraszaczy, czasem wręcz ze skutkiem dokładnie odwrotnym do oczekiwanego. Tavris dodaje, że obecnie mamy dużą tolerancję na makabryczne sceny – wystarczy pójść do kina lub włączyć telewizor, aby zobaczyć obcięte głowy. Obraz, który początkowo budzi obrzydzenie, po wielokrotnym obejrzeniu przestaje oddziaływać na nas w tak silny sposób. Dochodzi do poznawczego procesu zwanego habituacją, czyli stopniowego zanikania reakcji na powtarzający się bodziec.
Wygląda na to, że nie tylko habituacja może zniweczyć plany urzędników. Naukowcy wymieniają kolejne problemy, np. wystąpienie mechanizmu redukcji dysonansu poznawczego. Dysonans taki to nieprzyjemne uczucie napięcia psychicznego, które występuje wtedy, gdy doświadczamy dwóch niezgodnych ze sobą sądów, np. chcemy pączek, bo jest pyszny, a jednocześnie nie chcemy go, bo jest tuczący. Doświadczamy zatem sprzeczności, a ta wywołuje napięcie motywacyjne – musimy szybko podjąć jakąś decyzję prowadzącą do redukcji dysonansu. Możemy na przykład pomyśleć sobie: potrzebuję węglowodanów, żeby mieć siłę na wieczorny jogging – i zjeść pączek.
Jak to się ma do opakowania papierosów ze zdjęciem raka płuc? Wyobraźmy sobie taką scenkę: palacz wyjmuje papierosa i spostrzega drastyczne zdjęcie. Uświadamia sobie, że palacze to głupcy, którzy na własne życzenie rujnują sobie zdrowie. Zaraz jednak spostrzega własną dłoń trzymającą papierosa i już dysonans gotowy: mamy dwa sprzeczne elementy – postawę „papierosy palą głupcy” i zachowanie „ja palę papierosy”. W tej sytuacji dysonans najłatwiej zredukować zaprzeczając pierwszemu sądowi. Zamiast myśleć „papierosy palą głupcy”, palacz prędzej stwierdzi, że obrazek jest głupi. Wydaje się więc wysoce prawdopodobne, że nowe opakowania papierosów będą przez palaczy wyśmiewane, krytykowane lub po prostu lekceważone.
Taką tendencję można już zauważyć, czytając komentarze w Internecie na temat nowego rozporządzenia polskiego Ministerstwa Zdrowia. Gros z nich to głosy oburzenia (np. „Przestańcie traktować naród jak dzieci”, kruk51), podejrzliwości („Gdzieś słyszałam, że wyszło na jaw, że zdjęcia, które są na papierosach w Brazylii, to zwykłe przypadki kliniczne, ale wcale nie palaczy”, anna), lekceważenia („Jedyna zmiana jaką wieszczę to powrót papierośnic do powszechnego użycia”, antypaladyn) lub ironii („Jeeee będę częstował kolegę: – Chcesz denatka? – A nie dzięki mam respiratorka”, showmessage).
„Dysonans to fenomen o dużej sile działania. Wyjaśnia, dlaczego ludzie nie przestają robić rzeczy, które im szkodzą, i wciąż uważają się za mądrych” – podkreśla Tavris w ScienceInsider. Dodaje, że największą potrzebę walki z dysonansem będą mieli ci palacze, którzy już kiedyś próbowali rzucić, ale im się nie udało.
Chcieć to za mało
Równie sceptycznie ustosunkowuje się do nowego wyglądu paczki papierosów dr Howard Leventhal, psycholog zdrowia z State University of New Jersey. W artykule opublikowanym na portalu psychologicalscience.org możemy przeczytać, że jego zdaniem makabryczne zdjęcie może wzbudzić motywację do rzucenia palenia, jednak to za mało, aby faktycznie przestać palić. Badania wykazały, że wywołanie strachu nie będzie skuteczne, jeśli nie pokaże się jednocześnie drogi działania, konkretnego sposobu uniknięcia negatywnych konsekwencji, w tym przypadku metody rzucania palenia.
To częsty błąd popełniany przez twórców kompanii społecznych. Dr Norbert Maliszewski, psycholog z Uniwersytetu Warszawskiego, udowodnił w jednym z eksperymentów, że palacze nastraszeni reklamą o zgubnych skutkach palenia zachowywali się absolutnie kontrintuicyjnie – po wyjściu z laboratorium badawczego szybciej sięgali po papierosa niż ci, którzy takiej reklamy nie widzieli.
Choć badacze przedstawiają tak wiele zastrzeżeń do nowego pomysłu, FDA twierdzi, że istnieją dowody na skuteczność opakowań z odrażającymi zdjęciami. W końcu taki przepis obowiązuje od dawna w wielu krajach, np. Wielkiej Brytanii i Kanadzie. W Wielkiej Brytanii notuje się spadek liczby palaczy, trudno jednak jednoznacznie stwierdzić, czy to zasługa obrazków, czy może innych czynników, chociażby tego, że na Wyspach palenie wyszło z mody. Niemniej jednak w prasie naukowej odnajdziemy również przykłady takich badań, które pokazały, że drastyczny obrazek na papierosach jest skuteczny.
Kiedy uczestnikom badania prezentowano dwie paczki papierosów (ze zdjęciem i bez) i proszono o wskazanie tej, która ich zdaniem bardziej zniechęca ludzi do palenia – faktycznie częściej wskazywali opakowanie ze zdjęciem jako bardziej odpychające. Nie ma w tym zresztą niczego zaskakującego, ale też nie jest to wystarczający argument przemawiający za skutecznością zdjęć. W końcu nie od dziś wiadomo, że nasz racjonalny stosunek do reklam nie przekłada się wprost na ich faktyczną efektywność, a badania opierające się jedynie na bezpośrednich pytaniach, na których podstawie respondent rozpoznaje cel badania lub się go domyśla, to mało rzetelna metoda.
Koniec Marlboro Mana
Bardziej optymistycznie widzi całą sprawę Paul Slovic, profesor psychologii z University of Oregon. We wspomnianym komunikacie na stronie psychologicalscience.org dzieli się nadzieją, że nowe opakowania zmienią ogólną atmosferę panującą wokół kwestii palenia wśród młodych ludzi, którzy jeszcze nie sięgnęli po pierwszego papierosa. Być może zmieni się społeczny wizerunek palacza – z seksownego Marlboro Mana, którego pamiętają poprzednie pokolenia, na mało atrakcyjnego kawalera z gnijącymi zębami. Na to, że obrzydliwe zdjęcia podziałają głównie na niepalaczy, wskazuje też kilka innych badań.
Istnieją dowody, że pisemne i obrazkowe ostrzeżenia silniej przekonują niepalących i tzw. light smokers (okazjonalnych palaczy) niż heavy smokers (palaczy nałogowych). Co więcej, skuteczność papierosowych ostrzeżeń zależy również od kultury, z której pochodzimy (na przedstawicieli jednej kultury obrazki działają silniej niż na innych) oraz od tego, czy palenie jest istotnym składnikiem naszej tożsamości, czy zależy od niego nasza samoocena i czy wpływa na nasze kontakty społeczne. Jak widać, reklama antynikotynowa to rzecz bardziej skomplikowana, niż się wydaje urzędnikom z Ministerstwa Zdrowia, a więc wymaga bardziej wyrafinowanych narzędzi.
Dr Erin Strahan wraz z zespołem przeanalizowała obszerną literaturę przedmiotu, a następnie w krótkim i przystępnym artykule „Zwiększanie efektywności etykiet z ostrzeżeniami na opakowaniach papierosów: perspektywa psychologii społecznej” wyjaśnia, jak powinna wyglądać skuteczna etykieta na opakowaniu papierosów. Autorzy podkreślają, że przede wszystkim należy zmieniać stosunek palaczy nie do samych papierosów, ale do rzucania palenia.
Napis czy obrazek powinien przekonywać, że porzucenie nałogu to nie droga przez mękę – jest możliwe i przynosi natychmiastowe korzyści. Dobrze by było, gdyby obok obrazka wzbudzającego lęk znalazła się rada – np. sposób rzucania palenia lub adres portalu, gdzie o tym możemy poczytać. Komunikat powinien też różnić się w zależności od adresata. Na przykład bardziej sensowne jest, aby na „kobiecych papierosach” pojawił się komunikat: „Rzucając palenie zapobiegasz żółknięciu zębów”, a na „męskich” – „Palenie osłabia potencję”. Ponadto autorzy dowodzą, że skuteczniejsze są komunikaty dotyczące zysku („Jeśli palisz paczkę dziennie, po rzuceniu palenia zaoszczędzisz rocznie 3500 zł” lub „Rzucenie palenia chroni przed nowotworem”) niż komunikaty zwracające uwagę na straty („Nałóg to strata pieniędzy” czy „Palenie może przyczyniać się do powstawania nowotworów”).
Zamieszanie wokół nowego rozporządzenia Ministerstwa Zdrowia pokazuje jeszcze jeden ważny problem – brak komunikacji między twórcami projektów społecznych a środowiskiem naukowym zajmującym się badaniem postaw. Pomysłodawcy nowych opakowań papierosów słusznie założyli, że obraz przemawia silniej niż słowa, jednak nie wzięli pod uwagę, że niezwykle istotna jest również treść obrazu i towarzyszący mu komunikat. Dopóki większość kampanii będzie opierać się wyłącznie na intuicji twórców, a nie na rzetelnych badaniach, możemy się spodziewać, że zdenerwowani obrazkami palacze będą się uspokajać, sięgając po papierosa.