Tak jak w zeszłym roku do akcji wkroczyli „tajemniczy klienci”. To ankieterzy instytutu badawczego GfK Polonia, który na co dzień zajmuje się m.in. badaniem sieci handlowych. W piątek 5 listopada br. pomiędzy godziną 17 a 19 odwiedzili 24 losowo wybrane sklepy w największych polskich miastach (po 3 z każdej sieci). Dzień i godzina badania nie były przypadkowe – to właśnie w piątkowy wieczór, hipermarkety przeżywają największe oblężenie. „Tajemniczy klienci” zachowywali się jak prawdziwi – z wózkiem przebijali się przez zatłoczone alejki, sprawdzali ceny, świeżość warzyw i owoców, mierzyli czas, który stracili w kolejkach. Na podstawie przygotowanych na zlecenie „Polityki” ankiet ułożyliśmy ranking, który wyłonił sieć najtańszą i najbardziej przyjazną. Ale to nie wszystko. Poszukiwaliśmy też odpowiedzi na pytanie, co zmieniło się przez ostatni rok w hipermarketach. Jak będzie wyglądała ich przyszłość? Co robią, żeby nas do siebie przywiązać i jakich używają ostatnio zachęt?
Cenny koszyk
W hipermarkecie Polak zwraca uwagę przede wszystkim na ceny. Ale – co wynika z badań firmy Kinoulty Research – tylko co trzeci zna je z dokładnością do kilku groszy.
|
Sklep najtańszy Punkty za koszyk |
- Niewielkie zmiany pozostaną niemal na pewno niezauważone przez 90 proc. konsumentów – twierdzi Zbigniew Tyszkiewicz, dyrektor generalny Kinoulty Research. Jaki stąd wniosek? Chcemy mieć pewność, że rozsądnie wydajemy nasze pieniądze, ale jednocześnie na słowo wierzymy ulubionemu sklepowi, że akurat w nim jest najtaniej. Jesteśmy jednak gotowi go zdradzić, gdy usłyszymy, że konkurencyjna sieć właśnie urządziła promocję. – Kiedy jeden hipermarket ogłasza kampanię promocyjną, frekwencja w nim wzrasta o 30–40 proc. Równocześnie zazwyczaj spada liczba klientów w pobliskich sklepach – opowiada dyr. Grzegorz Dudziak z Donaldsons Polska, firmy, która zarządza kilkoma centrami handlowymi. Lekko zagubieni biegamy od promocji do promocji.
Dlatego, podobnie jak w zeszłym roku, zbadaliśmy, w której sieci ceny rzeczywiście są najniższe. Wyniki zaskakują. Palmę pierwszeństwa utracił Kaufland – sieć nietypowa, z którą trudno się mierzyć innym hipermarketom. To raczej ogromny sklep dyskontowy – ma ograniczony asortyment, mniej personelu, brak w nim stoisk z wędlinami i serami na wagę. Towar sprzedawany jest prosto z pudeł i palet. – To część naszej strategii. Rezygnujemy ze wszystkiego, co podnosi marżę i wydłuża czas robienia zakupów – wyjaśnia Jarosław Kaduczak, rzecznik sklepów. Dzięki temu Kaufland powinien mieć najniższe ceny. Tymczasem za jego koszyk produktów zapłaciliśmy w sumie 161,22 zł, podczas gdy u lidera – w sieci Auchan – 157,59 zł (patrz tabela). Kaufland wyraźnie najtańszy okazał się tylko w przypadku niemarkowych towarów z dolnej półki (np. popularne mydło, mąka, olej, margaryna). Auchan z kolei najskuteczniej zbił ceny produktów markowych (np. kawa Jacobs, margaryna Rama, proszek Dosia), jednocześnie utrzymując pozostałe na dość niskim poziomie.
W tym roku różnica pomiędzy koszykiem najtańszym (Auchan) a najdroższym (Real) wyniosła prawie 17 zł. A w zeszłym 25 zł. To oznacza, że sieci pod względem cen zbliżają się do siebie. W przypadku poszczególnych towarów różnice mogą jednak sięgnąć nawet 25 proc. Na przykład tabliczka czekolady Wedla kosztowała w Auchan średnio 1,98 zł, a w Realu aż 2,49 zł. Za kilogram kiełbasy podwawelskiej w E.Leclerc zapłaciliśmy jedynie 9,45 zł, a w Geancie i Realu trzeba było za ten sam gatunek wędliny zapłacić odpowiednio 15,12 zł i 15,32 zł.
W tegorocznym koszyku znajduje się 14 produktów, które sprawdzaliśmy również w zeszłym roku (produkty identyczne co do marki, wielkości opakowania, rodzaju). I co się okazuje? Ceny w porównaniu z 2003 r. wyraźnie spadły w sieciach Auchan i Geant, są nieco niższe w Hypernovej (co przyczyniło się do awansu tej sieci w zestawieniu). Z kolei w sieciach Real i Kaufland ceny większości porównywanych produktów są wyższe niż w 2003 r. W Carrefourze, Tesco i E.Leclercu tegoroczne ceny pozostają na tym samym poziomie.
Wszędzie zdrożał cukier – średnio z 1,82 do 3,33 zł, co jest skutkiem przyjęcia przez Polskę wspólnej polityki rolnej po wejściu do Unii Europejskiej. Ale niektóre produkty w ciągu roku staniały we wszystkich sieciach, np. 250 g najtańszej kawy aż o 23 proc., margaryna Rama Classic o 12 proc., najtańsza tabliczka czekolady o 7 proc. Cały koszyk towarów porównywalnych z zeszłym rokiem staniał o 1,36 proc. To sprawia wrażenie, że w hipermarketach zadomowiła się deflacja, podczas gdy w całym kraju ceny rosną i inflacja sięga 4,4 proc. Skąd ta różnica? Część sieci może obniżać ceny, bo tnie marże i gorzej płaci dostawcom. Liczą, że mniejsze jednostkowe zyski wynagrodzi im większy obrót. Ponadto średnie ceny w marketach ciągną w dół produkty sprzedawane pod własną marką. Zazwyczaj są wtedy najtańsze. – Konkurencja pomiędzy sieciami jest mordercza – mówi Zbigniew Tyszkiewicz z Kinoulty Research. A cierpi na tym jakość. Do soków dolewa się wody, do serków dodaje puste wypełniacze. To właśnie do nich najwięcej zastrzeżeń ma co roku Inspekcja Handlowa.
Z kim się przyjaźnić
Nawet najtańsze zakupy mogą stać się koszmarem, jeśli z trudem można odnaleźć towary na półkach, z rozdartych opakowań wysypuje się cukier, pomidory okazują się nadpsute, a kolejka do kasy poraża. Dlatego drugą kategorią, w której porównaliśmy sieci, jest dbałość o wygodę klienta. 21 pytań, na które odpowiedzieli nasi ankieterzy, pozwoliły ułożyć ranking sieci najbardziej przyjaznych (patrz tabela).
|
Sklep przyjazny Jak czytać ranking |
Zwycięzcą tej kategorii okazał się Geant (w zeszłym roku też wysoko, bo na drugim miejscu). Zdobył najwyższe noty za porządek w alejkach i na półkach, świeże ryby, najlepiej wyglądające owoce i warzywa oraz ich największy wybór. W kolejkach w Geancie nasi ankieterzy stracili w sumie najmniej czasu. W ogóle widać, że w tym roku sieci lepiej sobie radzą z organizacją pracy – kolejki i czas oczekiwania są z reguły krótsze. Gorzej wypadają tu Auchan i Carrefour. Stracono w nich odpowiednio 28 i 25 minut, choć to i tak lepiej niż w zeszłym roku. Słabo wypadła sieć Hypernova. Mniejszy jest tam porządek na półkach i w alejkach, świeżość produktów pozostawia sporo do życzenia, brakuje tzw. ekologicznej żywności. Tym między innymi należy tłumaczyć spadek naszego zeszłorocznego lidera w tej kategorii i to aż na 5 pozycję.
Niedociągnięcia dziwią tym bardziej, że Hypernova chciałaby uchodzić za sieć sklepów z wyższej półki. Może też odbiła się tu polityka właściciela, holenderskiego Aholda, który wpadł w tarapaty finansowe i chciał sieć sprzedać. 15 listopada br. ogłoszono, że 15 z 25 polskich sklepów Hypernovej w przyszłym roku przejmie francuski Carrefour.
W porównaniu z ubiegłym rokiem pogorszyła się jakość warzyw i owoców w Realu. Poprawiło się za to znacznie w sieci E.Leclerc. Lepiej jest też w Kauflandzie, choć wciąż nie należy tam liczyć na świeże ryby z lodu lub z basenu. Ale pojawiło się więcej produktów markowych, np. kosmetyki L’Oreal, Eris, Palmolive, soki Hortex, Dr. Witt, sery Turek i wędliny Sokołów. – Tego chcieli nasi klienci – tłumaczy rzecznik Jarosław Kaduczak.
Poprawia się też sytuacja przy kasach. W zeszłym roku tylko w nielicznych sklepach kasjerka pomagała pakować zakupy. Teraz w sieci Auchan jest to standard (3 odpowiedzi na tak). Na takie udogodnienie można też liczyć w Carrefourze, Geancie, a także w Kauflandzie.
Moc promocji
Sklepów przybywa, więc klienci mogą wybierać i zaczynają wybrzydzać. Powstaje problem, jak ich skutecznie przyciągnąć i zatrzymać. Najskuteczniej wabią promocje i programy lojalnościowe. Tych ostatnich – zgodnie z naszymi zeszłorocznymi przewidywaniami – przybyło. W 2003 r. tylko jedna sieć – Auchan – premiowała swych stałych klientów. – Kupując produkty oznaczone logo „Skarbonka” zbiera się pieniądze na własne konto. Potem można nimi zapłacić za dowolny towar w sklepie – mówi Dorota Patejko, rzecznik sieci. Nie są to zazwyczaj wielkie kwoty, 10–20 gr za produkt. Tylko przy większych zakupach, np. lodówki za 1500 zł, można do „Skarbonki” dołożyć 50–100 zł.
W styczniu br. podobną kartę wprowadził Geant. Za każde 4 zł wydane w sklepie dostajemy 1 punkt. Dodatkowe punkty można zdobywać, kupując produkty promowane aktualnie przez sieć. –
Nagrodę można wybrać z katalogu 200 produktów. Połowa z nich kosztuje mniej niż 1 tys. punktów – mówi Renata Gejło z Geanta. Własny program (zbieranie punktów, nagrody z katalogu) wprowadziła też sieć E.Leclerc, co przyczyniło się do jej awansu w naszym rankingu. Trudno tu jednak mówić o wielkiej szczodrości sieci. Na najmniejsze nagrody w programie Geant trzeba zostawić w sklepie ok. 2–3 tys. zł. Aby jednak dostać coś naprawdę dużego, np. rower, trzeba by wydać 21 tys. zł.
Niewiele zmieniło się w dziedzinie kart kredytowych, którymi kuszą wielkie sieci. Najlepiej oceniliśmy karty Tesco, Geant i Carrefour. Mają niskie roczne opłaty za użytkowanie, okresowe rabaty na niektóre towary oraz dużą sieć punktów partnerskich poza ścianami hipermarketu (np. sklepy odzieżowe, multimedialne). Jeśli trafimy na promocję przy otrzymywaniu kart, możemy ich używać za darmo przez kilka miesięcy. Ale uwaga! Oprocentowanie kredytu zaciągniętego taką kartą pozostaje bardzo wysokie (dochodzi do 43 proc. rocznie). Tymczasem w ciągu ostatniego roku bardzo staniały karty kredytowe oferowane przez niektóre banki – BPH, Raiffeisen, Millennium prześcigają się w atrakcyjnych ofertach (oprocentowanie spadło nawet do 11–15 proc. rocznie). W tej sytuacji używanie kart sklepowych staje się mało opłacalne.
W ostatecznej klasyfikacji sumujemy punkty zdobyte przez każdą sieć w kategorii sklep najtańszy i sklep przyjazny. Zwycięzcą – najlepszą siecią w 2004 r. – został Auchan. Wysoką pozycję zawdzięcza w dużej mierze niskim cenom i niezłemu komfortowi robienia zakupów. Sieć najbardziej przyjazna – Geant – słabiej wypadła w konkurencji cenowej i ostatecznie zajęła tym razem 4 miejsce. Dalsze dwa miejsca na podium w bieżącym roku przypadły francuskim sieciom E.Leclerc i Carrefour. Ten pierwszy znacznie poprawił jakość sprzedawanych produktów. Warto też zauważyć, że jako jedyny oferuje klientom możliwość zamówienia zakupów przez Internet.
Żniwa w handlu
Dla hipermarketów w Polsce nadszedł czas rozliczeń. W bieżącym roku otworzono 19 nowych hal, a ich łączna liczba przekroczyła 200. Ale okres największej ekspansji właśnie się kończy. W dużych miastach jest już nadmiar sklepów. Pozostaje prowincja, też ważna, bo stwarza szansę podtrzymania rozwoju. Zanika jednak gigantomania – nowo budowane sklepy będą miały mniejsze powierzchnie i mniej różnorodny towar. Fachowo nazywa się to hipermarketem kompaktowym. – Nowe hale powstaną w 72 miastach liczących 50–200 tys. mieszkańców – przewiduje Iwona Krawczyk z Biura Analiz Rynkowych sieci Carrefour.
Wraz ze wzrostem wymagań klientów sieci zaczęły bardziej troszczyć się o jakość obsługi. Na przykład Tesco wprowadziło tzw. drugie otwarcie w ciągu dnia. Polega to na uporządkowaniu (bez zamykania sklepu) wszystkich stoisk i uzupełnieniu towaru. To dobra wiadomość dla tych, którzy zakupy robią zawsze po południu i wieczorem. Z kolei sieć Auchan we współpracy z policją wprowadziła monitoring parkingów za pomocą kamer. Każdy wjeżdżający samochód i jego kierowca są fotografowani. – W ten sposób chcemy utrudnić kradzież aut – mówi Dorota Patejko.
– Właściciele marketów już dobrze wiedzą, jak gruby jest portfel ich klientów – mówi Marcin Bujnowicz, ekspert, który doradza sieciom handlowym. Pod ich potrzeby dobiera się teraz asortyment. Z półek znikają mniej popularne artykuły, a w magazynach, bo to sporo kosztuje, ma leżeć jak najmniej towarów. To zarazem odpowiedź na pytanie, dlaczego nagle nie możemy kupić lubianego produktu. W większości sklepów ankieterzy nie mogli znaleźć na przykład suszonych prawdziwków ani maku na wagę. Po prostu w tych sklepach nie rozpoczęto przygotowań do świąt, a na co dzień drogie prawdziwki kiepsko „schodzą”.
Mniej, ale taniej
Zdarza się, że sieci w poszukiwaniu oszczędności decydują się okroić powierzchnię sklepu. Przykładem może być centrum handlowe Trzy Stawy w Katowicach, gdzie pomniejszono hipermarket Geant, zaś na uwolnionej powierzchni powstał salon samochodowy i sklep meblowy. Przez miniony rok niektóre sieci sporo zainwestowały w zaplecze logistyczne. Chwali się tym m.in. Tesco, ale trudno zauważyć, żeby z tego powodu zaopatrzenie się poprawiło. – Dzięki tym inwestycjom sieci mogły zrezygnować z pośredników i nie muszą im teraz płacić prowizji. Te zmiany nie przyniosły bezpośrednich korzyści dla konsumentów – uważa Piotr Kucharzyk z firmy ABC Trade Marketing.
Zadowolenie klientów? Owszem, jest ważne, ale częściej się o nim mówi niż o nie naprawdę dba. Konflikt sprzecznych interesów kupującego i sprzedawcy najlepiej widać na linii kas. Nas denerwują te puste, nieobsadzone, zwłaszcza gdy kolejka przypomina tasiemca. Inne katusze przeżywa kierownik hali, gdy widzi, że kasjerki siedzą bezczynnie. Za tę rozrzutność to on jest przez dyrektora firmy rozliczany. Często skąpstwo przeważa nad zdrowym rozsądkiem i wtedy powstaje bałagan.
Smakiem i zapachem
Ale są i zmiany na lepsze. Wielkie sklepy coraz częściej przystosowują swój wystrój i ekspozycję towarów do oczekiwań klientów. W Geancie podstawową zasadą ustawienia towarów stała się gramatura – duże rozmiary na dole, małe na górze. Na półkach podstawowym kryterium wyboru może także być na przykład smak, zapach, technologia, grupa docelowa lub rodzaj surowca. Z kolei Hypernova chwali się sklepami w Kutnie i Olkuszu. – Towary poukładano tematycznie w oddzielne „światy” – np. świat kuchni, rozrywki, mieszkania – mówi Dominika Kosman, rzeczniczka sieci. Podobnie zmienił się Geant w Szczecinie. – Każdy dział wyodrębniono innym kolorem. Teraz ten pomysł wykorzystywany jest w sklepach całej sieci w innych krajach – mówi Renata Gejło. Tendencja do wyodrębniania ze sklepu stoisk, układania ich w oddzielne „krainy”, to trend światowy. Obok stoiska z filmami półka z orzeszkami i chipsami. Gdy z kosza weźmiemy świeży chleb, po sąsiedzku kusi nas smalec i kiszone ogórki. Wędliny lądują na ladach przypominających wozy drabiniaste pod stylizowanymi strzechami. A zaraz obok przyprawy do grilla i promocja węgla na rozpałkę i latem płyn na komary. To oczywiście ułatwi nam zakupy, ale sprawi, że w kasie zostawimy więcej.
Druga zauważalna tendencja polega na łączeniu jak największej liczby usług. Zamożniejsi klienci jadą tam, gdzie za jednym zamachem załatwią wiele innych spraw. – Dlatego budujemy własne stacje benzynowe – mówi Iwona Krawczyk z Carrefour. Stacje z najtańszym w okolicy paliwem ma też E.Leclerc i Geant. Za rok może ich być ponad 20. Płacenie domowych rachunków (telefony, prąd, ogrzewanie) przy kasie – to, co w 2003 r. było ewenementem, powoli staje się regułą. Takie usługi wykonuje teraz Carrefour, E.Leclerc, Geant, Hypernova, Tesco i Real. Dwie ostatnie sieci oferują też tanie wywoływanie zdjęć. Jeżeli mamy je w wersji cyfrowej, przed wyjściem z domu możemy je przesłać Internetem, a odebrać w kasie. Hipermarkety rozbudowują też otaczające je galerie handlowe. Za linią kas pojawiają się pralnie, salony fryzjerskie, salony samochodowe. W centrach handlowych zaczęto nawet otwierać urzędy pocztowe.
Grzegorz Dudziak z Donaldsons ostrzega, że sieci, które nie mają pod bokiem konkurencji, mogą mniej się starać. Sytuacje braku konkurencji są jednak rzadkie. W dużych miastach w promieniu 5 km zawsze jest inny hipermarket. W mniejszych rywale pojawią się w ciągu kilku lat. Przynajmniej na tym rynku nie grozi nam więc monopol.
Współpraca Danuta Pawłowska