szukaj
Pierwszy ranking hipermarketów: 2003
Pierwszy ranking hipermarketów
Czując już gorączkę przedświątecznych zakupów, postanowiliśmy porównać działające w Polsce sieci handlowe. Gdzie najtaniej, kto najbardziej dba o klienta? Na nasze zlecenie ankieterzy instytutu GfK Polonia tego samego dnia o tej samej godzinie weszli do 24 marketów 8 sieci w całym kraju.  Sprawdzali ceny towarów. Badali świeżość owoców, mięsa i ryb. Mierzyli czas stracony w kolejkach. Testowali jakość obsługi. Na podstawie prawie stu pytań i szczegółowych ankiet ułożyliśmy nasz ranking.

Podobne badania instytutowi GfK zlecają sieci handlowe. Chcą się przekonać, jak w rzeczywistości wygląda u nich jakość i obsługa. Ankieterami nie są przypadkowe osoby – ale przeszkolone gospodynie domowe, które nie robią zakupów jedynie od święta. Wyniki pozostają zazwyczaj tajemnicą firmy. My po raz pierwszy zrobiliśmy niezależne badania.

Układając pytania, na które mieli odpowiedzieć ankieterzy, i przypisując im odpowiednie wagi w postaci przyznawanych punktów, staraliśmy się kierować tym, co dla klienta najważniejsze. Na pierwszym miejscu postawiliśmy niskie ceny. Jak wynika z sondaży, to właśnie nimi przy wyborze sklepu kieruje się ponad 70 proc. kupujących. W naszym rankingu za najtańszy koszyk cen można było zdobyć 100 punktów (na 400 możliwych). Drugim ważnym elementem oceny jest jakość obsługi klientów, z którą wielkie sieci handlowe wciąż mają kłopoty. Świadomie postanowiliśmy premiować ją w naszym rankingu. Kupujący coraz bardziej zwracają przecież uwagę na komfort zakupów, cenią sobie czas i nie chcą go tracić na szukanie towarów czy stanie w kolejce do kasy.

Nasze zestawienie to ranking sieci hipermarketów, a nie konkretnych sklepów, chociaż byliśmy m.in. we Wrocławiu, Radomiu, Warszawie, Olsztynie, Łodzi, Katowicach, Włocławku, Koninie. W każdej sieci poszczególne sklepy są zazwyczaj podobne do siebie. Uznaliśmy, że większą wartość będzie miało pokazanie różnic między sieciami, a te bywają znaczne.

Jak czytać ranking?

W rankingu oceniamy sieci, a nie konkretne sklepy. Nasi ankieterzy odwiedzili po 3 sklepy każdej sieci w całej Polsce. Punkty zdobyte przez każdy ze sklepów danej sieci zostały dodane, a następnie podzielone przez 3, co dało ogólny wynik dla sieci.

Im większa wartość punktowa przy każdym pytaniu, tym lepiej to świadczy o sieci. Na przykład w pytaniu: „Czy na parkingu jest ochrona”, wynik 3,33 oznacza, że tylko w jednym sklepie na trzy nasi ankieterzy widzieli pilnujących ochroniarzy (6,67 – w dwóch na trzy, 10,00 – we wszystkich, 0 – w żadnym).

W pytaniach o owoce i warzywa im wyższa wartość, tym lepsza jakość towaru.

W pytaniach o czas stania w kolejkach podajemy średni czas dla każdej z sieci, a w nawiasie przyznane im punkty. Im więcej czasu stracili nasi ankieterzy, tym mniej punktów otrzymuje sieć. W pytaniu o godziny otwarcia sklepu sprawdzaliśmy, jak długo pracuje sklep. Im dłuższe godziny otwarcia, tym więcej punktów. Supermarket, który miał najkrótszy czas pracy, otrzymał 0 punktów.

Sklep najtańszy

Aby sprawdzić ceny, nasi ankieterzy kupili w każdym ze sklepów wybrany koszyk produktów (patrz ramka). W tej kategorii zwycięzcą okazał się Kaufland, który, paradoksalnie, w pozostałych kategoriach znalazł się na szarym końcu zestawienia. Za nasz koszyk w Kauflandzie zapłaciliśmy 158 zł, podczas gdy w najdroższej sieci Hypernowa prawie 50 zł więcej.  


Kaufland jest wprawdzie najtańszy, ale wymagający klient musi wiedzieć, że wybór będzie tam zdecydowanie gorszy niż w innych sieciach. Z wytypowanych przez nas towarów nie znaleźliśmy herbaty Lipton (50 torebek), oleju Kujawskiego, płynu do zmywania Palmolive, Domestosa do czyszczenia toalet. Atrakcyjne promocje Kauflandu mają też swoją cenę – w postaci braku stoiska ze świeżymi rybami, braku plastikowych koszyków, długich kolejek do kas czy niemiłosiernego ścisku w alejkach. Kaufland w gruncie rzeczy trudno uznać za prawdziwy hipermarket. To raczej gigantyczny sklep dyskontowy. To nie przypadek ani niedopatrzenie, że kilku produktów z naszej listy w dniu badania w nim brakowało. Wynika to z polityki niemieckiej sieci, która sprzedaje tanio, ale też twardo ogranicza swoje koszty i jednocześnie ofertę.

 

Sporadyczne braki towaru trafiły się i w innych sieciach, co właściwie nie powinno mieć miejsca, biorąc pod uwagę, że przeciętny hipermarket to ponad 40 tys. produktów pod jednym dachem. Okazuje się, że w większości sieci szwankuje zaopatrzenie w bardziej wyrafinowane towary. Na próżno szukaliśmy syropu klonowego w Auchan w Zielonej Górze i w łódzkim Carrefourze. Za pasem Wigilia, a suszone prawdziwki dostępne były tylko w dziewięciu z 24 sklepów. W ogóle ich nie znaleźliśmy w sieci Hypernova i w Kauflandzie (te obserwacje nie zostały jednak uwzględnione w tabelach). Trudno też o ekologiczną żywność (oznaczoną znakiem Ekoland).

Nasze badania obalają mit o dużo droższej Warszawie. Co prawda nie da się jednoznacznie powiedzieć, w którym mieście jest najtaniej, bo w każdym konkuruje ze sobą inny zestaw hipermarketów. Po wnikliwej analizie koszyka produktów markowych okazało się jednak, że w sklepach należących do tej samej sieci ceny nie różnią się prawie wcale.

Podsumowując – jeżeli zależy nam tylko na cenie, warto wybrać Kaufland. Jeżeli liczy się też większy wybór towarów – lepiej pójść do Tesco (miejsce 2) lub Géanta (miejsce 3). Zobacz WYNIKI.


Sklep przyjazny

 

Dobry sklep to taki, gdzie są nie tylko niskie ceny, ale bardzo duży wybór towarów, jego właściciel zrobi zaś wszystko, by nam ten wybór ułatwić. Wychodząc z takiego założenia przyjrzeliśmy się sieciom pod różnym kątem – ważny był opis samego sklepu i jego otoczenia, np. czy są wolne miejsca na parkingu i czy jest na nim ochrona, czy są w sklepie świeże ryby i warzywa.

W kategorii jakości obsługi wygrała sieć Hypernova (patrz ramka). Tuż za nią znalazły się Géant i Auchan. Różnice między nimi są minimalne. Dlaczego? – Wszystkie sieci walczą o klienta podobnymi metodami. Trudno zauważyć, by jedna od drugiej czymś szczególnym się różniła. Widzimy podobne promocje, identyczne roszady na półkach – stara się wyjaśnić Magdalena Zimna z GfK Polonia.

 

Ważnym kryterium była długość kolejek. Hipermarkety to prawdziwi pożeracze czasu. Przeciętnie Polak spędza w centrum handlowym 90 min. Ktoś, kto nie lubi stać w ogonkach, powinien wystrzegać się sieci Real. Tam w kolejkach nasz ankieter tracił średnio 77 min. Prawie godzinę w Auchan, ale już w Hypernovej tylko 27 min. Hypernova zajęła jednak ostatnie miejsce w kategorii cen. Wniosek – za jakość trzeba płacić.

Sprawdziliśmy, czy wygodnie robi się zakupy. Nic chyba tak nie irytuje jak przeszkody w postaci kartonów, palet i zatorów w alejkach. Na tym polu najgorzej wypada Kaufland. Brawa należą się Hypernovej, Géantowi oraz Tesco.

Nie najlepiej jest ze świeżością owoców i warzyw. Pomidory były dostępne w każdym sklepie, ale już np. w co trzecim sklepie Hypernova i Leclerc ich wygląd budził zastrzeżenia. Nie inaczej było z winogronami – oferowali je wszyscy, tyle że w dwóch na trzy hale Tesco i Kauflandu nie wyglądały one apetycznie. Sądząc po liczbie zdobytych w tej kategorii punktów, najlepiej zaopatrzone w owoce i warzywa są sieci Géant i Auchan (po 50 pkt.). Najgorzej jest w Kauflandzie i Leclercu (odpowiednio 33,4 i 34, 99 pkt.). Może więc lepiej wybrać się na pobliski targ?

Miniprzedszkole – miejsce, gdzie można zostawić pod opieką małe dzieci, to luksus, który w żadnej sieci nie jest standardem. Na taką usługę można najłatwiej trafić w galerii Reala, Géanta i Auchan. W ogóle nie znaleźliśmy miniprzedszkoli w Kauflandzie, Leclercu i Tesco. I nic dziwnego – nasze pociechy to sprzymierzeńcy hipermarketów. Często namawiają nas do kupna rzeczy, które widziały w telewizji. Bywa, że same wrzucają je do wózka.

Teraz jakość

Jeszcze parę lat temu hipermarkety miały z nami łatwe życie. Czar uginających się półek przyciągał Polaków pamiętających wciąż dobrze szarość PRL. – Wielkie sklepy pozwoliły odbudować naszą godność jako konsumentów, leczyły kompleksy – mówi Anna Giza, psycholog społeczny, odpowiedzialna za badania rynku w koncernie Unilever. Nie przeszkadzał nam panujący w sklepie bałagan czy kłębiące się w alejkach i przed kasami tłumy.


 

Nikt nie pytał, co chcemy kupować. – To, że cała półka zawalona była proszkiem jednej firmy, nie wynikało z tego, że cieszy się on szczególnym wzięciem, ale z tego, że za to miejsce producent słono sklepowi zapłacił – mówi Piotr Kucharzyk, współwłaściciel firmy ABC Trade Marketing, która doradza detalistom m.in. w aranżacji sklepowych regałów. Kucharzyk wspomina, że jeszcze dwa lata temu były sklepy, gdzie marża handlowa nie miała większego znaczenia, bo głównym źródłem zysku były opłaty pobierane od producentów.

Od 2001 r. sytuacja zaczęła się zmieniać. Spowolnienie gospodarcze i rosnące bezrobocie zmniejszyło zasobność portfeli Polaków, a nowych hipermarketów przybywało z miesiąca na miesiąc. Zaczęła się mordercza wojna na ceny. – To nauczyło klientów nielojalności – mówi Anna Giza. Dziś polski klient, polując na promocje, biega od jednej sieci do drugiej. Gdy obniżka na ulubiony jogurt czy proszek się kończy, bez sentymentów zabiera swoją torbę i idzie do innego hipermarketu. – W Polsce Tesco ma ok. 10 proc. lojalnych klientów, ten sam wskaźnik w Wielkiej Brytanii dobija do 40 proc. – mówi Wojciech Sokół, rzecznik sieci. Dlatego eksperci uważają, że czas promocji dobiega końca, bo cen nie da się obniżać w nieskończoność. Teraz zacznie się wojna na jakość.

Sieci wreszcie zaczęły się zastanawiać, czego naprawdę chcą klienci. Gdy okazało się, że mamy mniej pieniędzy, zwiększyły ofertę najtańszych towarów spożywczych. Zwykle odbywa się to przez wprowadzenie produktów pod własną marką (np. Leader Price, Tesco), które cieszą się obecnie największą popularnością.

– Wielkie sklepy coraz większą uwagę zwracają też na komfort zakupów – mówi Witold Nartowski, redaktor naczelny pisma „Supermarket News”. Ankieterzy sieci Tesco przepytali w ciągu roku 25 tys. klientów. – Zwrócono nam uwagę, że w sklepach jest za mało przestrzeni, dlatego przestawiliśmy część regałów, usunęliśmy niektóre reklamy i skrzynie z towarem z głównej alei, tak aby przejście było wygodniejsze – mówi Wojciech Sokół. Rodzice zwracali uwagę, że chcą w jednym miejscu kupować ubranka dla dzieci i odżywki. Dlatego w Tesco powstał specjalny dział – Świat Dziecka.

Takich przykładów jest więcej. Handlowcy nieustannie analizują, co mają w ofercie i w jaki sposób towar jest wyeksponowany. Koncern Unilever sprawdził od 2002 r. łącznie 16 km półek ze swym towarem. Przestawiono 12 mln produktów, m.in. Cifa i Domestosa.

– Dawniej regułą było, że wina dzielono na białe i czerwone. Dziś standardem jest eksponowanie ich według kraju pochodzenia – mówi Piotr Kucharzyk. – Klient uwielbia wybierać, a zadaniem sklepu jest mu ten wybór ułatwić – dodaje. Według niego dobry sklep to taki, gdzie klient kupi więcej, niż planował, ale będzie z tego zadowolony i wyjdzie z przeświadczeniem, że do niego powróci. Nie będzie nim sklep, w którym młoda matka traci 20 minut szukając odżywek dla niemowląt ze skazą białkową. Według najnowszych badań firmy AC Nielsen, co czwarty klient hipermarketu rezygnuje z zakupu, gdyż nie mógł znaleźć poszukiwanego towaru. A tylko co dziesiąty nie kupuje, gdyż cena okazała się zbyt wysoka. Bałagan przeszkadza w zakupach.


 

Wielkie sklepy promocjami zdobyły nasze uznanie. Teraz będą chciały nas do siebie przywiązać. – W przyszłości wygra ten, kto utrzyma najwięcej wiernych klientów – mówi Maciej Tesławski z firmy doradczej Vox Directus. Zdaniem Tesławskiego polskie hipermarkety wciąż robią to nieudolnie. Dlatego w naszym rankingu ocenialiśmy też promocje i dodatkowe bonusy.

Nie wypadają one najlepiej. Promocje lojalnościowe trwają zazwyczaj nie dłużej niż kilka miesięcy. W akcji Prezentomania (Real) za każde wydane 20 zł dostajemy 1 pkt. Za 20 pkt. – bon o wartości 10 zł. Czyli, aby „dostać” coś od sklepu, trzeba zostawić w kasie 400 zł. I to do końca roku. Podobną promocję ma E. Leclerc – tu punkty mozolnie wklejamy na kupon. Potem możemy wybrać prezent z katalogu. Jednak aby dostać patelnię, trzeba wydać 2100 zł. Na odkurzacz – 4800 zł oraz dopłacić (!) gotówką 140 zł.

– Nie tędy droga – mówi Maciej Tesławski – tu nie chodzi o to, aby namawiać do coraz większych zakupów. Klient musi czuć się wyróżniony. To tak jak z chłopakiem i dziewczyną – on powinien zgadywać marzenia i spełniać potrzeby, zanim ona w ogóle o nich pomyśli. Na razie szefowie wielkich sklepów proponują programy lojalnościowe, które to im mają przynieść najwięcej korzyści. Zauważyła to sieć Kaufland, która nie będzie wydawała ani kart kredytowych, ani kart lojalnościowych. – Chodzi nam przede wszystkim o niskie ceny. Za takie promocje i tak w końcu zapłaci klient – mówi Jarosław Kaduczak, rzecznik firmy.

W naszym rankingu zdecydowaliśmy się wyróżnić tylko program lojalnościowy Skarbonka sieci Auchan. Jego zasady są proste – po każdych zakupach kilkadziesiąt groszy (nawet kilka złotych) trafia na nasze konto. Gdy już uzbiera się okrągła sumka, możemy nią zapłacić za dowolny produkt w sklepie. – To program obliczony na lata, cieszy się olbrzymią popularnością wśród klientów – mówi Dorota Patejko, rzecznik sieci.

Uwaga na kredyt

Innym sposobem na związanie klienta z siecią jest udzielenie mu kredytu. Własne karty kredytowe wydają prawie wszystkie hipermarkety występujące w naszym rankingu. – Te karty są tańsze i łatwiej dostępne niż karty bankowe. Z drugiej strony jednak kredyt zaciągnięty za ich pomocą jest średnio o 10 proc. droższy niż większości kart wydawanych przez banki – mówi Maciej Kossowski, analityk z firmy doradczej Expander. Jest to świadoma strategia sieci handlowych. Karty trafiają często do osób, które nie mają z nimi doświadczeń. Niewielu zauważa, że co prawda karta jest gratis, ale po roku trzeba za jej używanie zapłacić kilkanaście złotych. Kredyt należy spłacić w całości w ciągu 50 dni. Po tym czasie od kwoty zadłużenia naliczane są odsetki (nawet 35 proc. rocznie!). Bezpłatne (do czasu) zakupy są pociągające, szczególnie jeśli sklep kusi rabatami i prezentami. – W ten sposób łatwo wpaść w spiralę zadłużenia – mówi Kossowski.


Dlatego kart kredytowych trzeba używać rozsądnie. – Dla tych, którzy potrafią kontrolować swoje wydatki, jest to ciekawa propozycja – mówi Kossowski. W naszym rankingu sprawdziliśmy, które sieci oferują małą opłatę roczną i najniższe miesięczne odsetki. Ważne jest też, aby karty można było używać w jak największej liczbie sklepów poza hipermarketem. Tu zwraca uwagę karta Géanta. Jest najdroższa (19 zł rocznie, wysokie odsetki), ale oprócz hipermarketów przyjmują ją także sklepy odzieżowe, obuwnicze, budowlane i kosmetyczne. Wśród sieciowych kart kredytowych wygrała jednak karta Tesco. Opłaty za korzystanie z niej są stosunkowo niewielkie (12 zł rocznie, niższe odsetki), a dodatkowo honorują ją sieci Empik, Smyk, Galeria Centrum i Zara.

 

Hipermarkety będą robić wszystko, aby stać się centrami rodzinnych zakupów i stałym fragmentem życia klientów. Oprócz gazetek reklamowych wydają gazety z programem telewizyjnym. W ten sposób logo Géanta ląduje w najważniejszym miejscu domu – obok telewizora. Spółka Ahold Polska (Hypernova) rozdaje swoim klientkom kwartalnik z przepisami kulinarnymi i poradami dotyczącymi zdrowia i urody. Większość sieci świadczy dodatkowo tanie usługi fotograficzne. Géant otworzył pod swym logo biuro podróży.

– Wielkie centra stawiają na doznania artystyczne, rozrywkę dla całej rodziny – mówi Anna Giza. Dla najmłodszych organizuje się koncerty, weekendowe konkursy, teatrzyki. Starsi między stoiskami spotkają gwiazdy popularnych seriali telewizyjnych.

W hipermarketach do ostatnich dni listopada trwały gorączkowe przygotowania na przyjęcie przedświątecznej fali klientów. Można się spodziewać, że zakupy będą pakować do toreb harcerze. Wszystkie kasy – jak nigdy – będą czynne. Sklepy Tesco od 18 do 23 grudnia mają być otwarte przez 24 godziny na dobę. Przed gwiazdką obowiązkowo każde dziecko dostanie cukierka od świętego Mikołaja, a tatuś zrobi sobie zdjęcie z długonogą Śnieżynką. – Planujemy konkursy i quizy przy kolędach. Będzie można wygrać darmowe zakupy na cały rok – mówi Dominika Kosman z Ahold Polska. Tesco na same dekoracje świąteczne zużyje 1500 dzwonków i pięć kilometrów girland.

Po świętach jak zawsze wszystko wróci do normy. Ale pod presją konkurencji sklepy będą się zmieniać. – Kiedy wejdziemy do Unii, poprawi się zaopatrzenie w świeże ryby, poprawi się też jakość świeżej żywności, bo sieci inwestują w dystrybucję – mówi Zdzisław Potempa, dyrektor generalny Ahold Polska.

Nastawmy się, że tak jak na Zachodzie na tę samą kartę lojalnościową będziemy nabijali punkty w wybranej sieci hipermarketów, stacji benzynowych i restauracji.

Handlowcy będą baczniej obserwowali nasze przyzwyczajenia. Być może, tak jak to ma miejsce w Wielkiej Brytanii, w galerii hipermarketów powstaną kluby dla panów. Jak wiadomo, mężczyźni często nie znoszą robić zakupów i dobrze jest dać im azyl, gdzie mogą np. poczytać gazetę. Silną bronią pozostaną własne marki – w Polsce Tesco ma ich na razie dwie, w Anglii już osiem.

Na zmianach wygramy my – klienci. W biznesie hipermarketów kończy się czas łatwego zysku. Wielkie sieci będą walczyć o względy kupującego. Coraz bardziej będzie się liczyć jakość obsługi – krótkie kolejki, właściwy dobór i ułożenie towarów. W naszym rankingu na 400 możliwych do zdobycia punktów najlepszy – Géant – ma ich 283. Jest jeszcze dużo do zrobienia.


 

Hiperinwazja

Pierwszy hipermarket – sklep o powierzchni przekraczającej 2500 m kw., otwarto w Warszawie w lutym 1995 r. Od tego czasu osiem zagranicznych sieci handlowych postawiło u nas ponad 200 kolejnych obiektów. Był to więc prawdziwy boom – w Hiszpanii podobny wzrost nastąpił w ciągu 20 lat. Dziś nie ma już miasta liczącego 100 tys. mieszkańców, które nie miałoby jednego czy dwóch hipermarketów. W Wielkiej Brytanii Tesco ma czterech liczących się przeciwników, we Francji rynkiem podzieliły się doskonale znane w Polsce Géant, Carrefour i Leclerc.

Jednak pomimo ekspansji wielkich sklepów polski handel wciąż należy do najbardziej rozdrobnionych. Ilościowo hipermarkety stanowią niespełna 2 proc. wszystkich placówek, ginąc w morzu prawie 140 tys. sklepów i sklepików, gdzie zazwyczaj robimy codzienne zakupy. Analitycy z firmy badawczej GfK Polonia nie mają wątpliwości, że mimo ekspansji nowoczesnych sieci tradycyjny handel pozostanie ważnym kanałem sprzedaży. Rozdrobniona struktura handlu jest nie tylko odzwierciedleniem przyzwyczajeń Polaków do robienia zakupów blisko domu. W małych miasteczkach i wsiach (gdzie mieszka 38 proc. populacji) dużych sklepów budować się nie opłaca. Inaczej wygląda sprawa w dużym i bogatym mieście. Tam 40 proc. konsumentów jako miejsce swoich największych wydatków wskazuje właśnie hipermarkety. Nie powinno więc nikogo dziwić, że w 2002 r. na ten rodzaj sklepów przypadało już 16 proc. detalicznego handlu artykułami pierwszej potrzeby. Zaś przy niektórych kategoriach, jak np. chemia gospodarcza, kosmetyki, odsetek ten przekroczył 20 proc.

Do tej pory dziesięć największych sieci handlowych zainwestowało w Polsce prawie 5 mld dol. W 2002 r. liczba hipermarketów wzrosła aż o jedną czwartą, kolejny rok wcale nie był gorszy – do stycznia przybędzie w sumie 36 nowych hal. Analitycy nie mają jednak wątpliwości – główną falę inwestycji w hipermarkety Polska ma już za sobą. Kto miał zbudować, już to zrobił. Z szacunków GfK wynika, że do końca 2005 r. powstanie nie więcej niż 20–30 nowych obiektów.

Współpraca Danuta Pawłowska

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj