Do banku HSBC, który przeprowadzi przetarg, zgłaszają się licznie fundusze inwestycyjne private equity, które szukają atrakcyjnych okazji. Kupno Wedla bezsprzecznie do nich należy. To najsilniejsza marka czekolady w Polsce. Z tego też powodu bardzo chciałby ją kupić Jan Kolański, prezes Jutrzenki. W przeciwieństwie do funduszy nie po to, żeby za kilka lat sprzedać ją po jeszcze wyższej cenie, ale żeby stała się perłą w koronie jego słodkiego imperium. Kolański, choć zaczynał swój biznes w 1994 r. od handlu ziołami i przyprawami (jest twórcą Ziołopeksu), przez ostatnie lata wyspecjalizował się w produkcji słodyczy. Mierzy wysoko. Chciałby połknąć Wedla, który jest znacznie większy od jego firmy (Jutrzenka jest warta około 600 mln zł). Żeby stało się to możliwe, musi stworzyć konsorcjum z bankami lub silnym funduszem inwestycyjnym.
Podobno wśród starających się jest także Maspex, polski koncern spożywczy z Wadowic. Stać by go było na taki wydatek. Oznaczałby on jednak podjęcie zupełnie nowego wyzwania. Na razie w branży słodyczy Maspex jest nieobecny. Wybór kupca ma nastąpić już w czerwcu.
Pieniądze ze sprzedaży Wedla zgarnie globalny koncern spożywczy Kraft Foods, obecny w 150 krajach świata. Kiedy w 1991 r. Wedla prywatyzowało polskie państwo, za 40 proc. udziałów wzięło 25 mln dol. Walory spółki – jako jednej z pierwszych – zostały upublicznione i prywatyzacja ta przez kilka lat uchodziła za wzorcową. Mimo pięciokrotnie wyższej ceny Kraft nie pozbywałby się Wedla, gdyby nie zmusiła go do tego Komisja Europejska zaalarmowana przez nasz Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Ten bowiem uznał, że koncern – po przejęciu Cadbury, dotychczasowego właściciela Wedla – zmonopolizuje polski rynek wyrobów czekoladowych.
Amatorzy słodyczy zupełnie nie zdają sobie z tego sprawy. W czekoladach możemy przecież przebierać. Na półkach, obok tych ze znakiem Wedla, leżą też wyroby Milka, Alpen Gold, Goplany i kilka innych. Skąd więc mowa o monopolu? Stąd, że Milka, Toblerone i Alpen Gold już należą do Krafta, a po przejęciu Wedla do kasy koncernu wpływałoby około 60 proc. pieniędzy, jakie wydajemy na wyroby czekoladowe. Na globalną transakcję wrogiego przejęcia przez Krafta angielskiej firmy Cadbury za 19,5 mld dol. Komisja Europejska zgodziła się więc pod warunkiem, że Kraft sprzeda Wedla, którego marki nikt na świecie nie zna. Wedel jest bowiem mocny tylko u nas. Świata czekoladą nie zawojował. Jego eksport jest śladowy, a za granicą jego produkty kupują głównie polonusi.
Cenne logo
Wielki Kraft polskim rynkiem interesuje się od dawna, podobnie jak inni globalni gracze. Apetyt Polaków na słodycze rośnie najszybciej w Europie. Z prognoz wynika, że zyski branży w następnych latach nadal będą się szybko powiększać. Na razie każdy z nas w ciągu roku zjada słodycze o średniej wartości 39 euro. Na ten sam cel Niemcy wydają 60 euro, a największymi łasuchami w Europie są Anglicy – wydają na słodycze aż 117 euro. Średnia europejska zbliżona jest do niemieckiej. Wartość naszego rynku słodyczy szacuje się na ponad 6 mld euro. Jest więc o co się bić. Dlatego w kolejce po Wedla tak licznie ustawiły się fundusze inwestycyjne. Dużych i pewnych transakcji nie ma w tej części Europy zbyt wiele.
W ubiegłej dekadzie i na początku obecnej światowe firmy zachowywały się jak odkurzacze, przejmując padające polskie firmy. Zadanie miały ułatwione, bo wielu producentów słodyczy funkcjonowało jako spółdzielnie pracy. A one nie mogą ratować się przed plajtą, sprzedając np. część udziałów inwestorowi strategicznemu. Nikt nie dokapitalizuje też spółdzielni, jeśli będzie miał w niej do powiedzenia tyle samo co spółdzielcy pracownicy (każdemu członkowi przysługuje jeden głos). Nie mogąc się ratować, spółdzielnie pracy najczęściej więc padały, i wtedy w całości były przejmowane albo w ogóle znikały z rynku, robiąc miejsce zagranicznym gigantom.
Na rynku słodyczy karty rozdaje najczęściej Kraft Foods. To on jest graczem numer jeden. W Polsce przejął fabrykę ciastek San w Przemyślu oraz Olzę w Brzegu, producenta batoników Prince Polo. Te ostatnie są za granicą bardziej znane niż torciki wedlowskie, chętnie kupują je konsumenci w krajach arabskich. Czekolady Milka i Alpen Gold, mimo że to marki globalne, także powstają w Polsce, w nowoczesnej fabryce Krafta w Poznaniu. Od francuskiego Danone, za 5 mld dol., Kraft odkupił duże fabryki ciastek. W ten sposób pod kontrolę koncernu trafiła dawna wedlowska fabryka delicji w Płońsku. Gdyby więc teraz, przy okazji zakupu firmy Cadbury, Kraft przejął też fabrykę czekolady w Warszawie i w podwrocławskich Bielanach, ostatecznie oderwałby się od peletonu. Cadbury-Wedel na polskim rynku słodyczy był bowiem graczem drugim. Trzecie miejsce zajmuje Nestle (Milky Way), ale to przede wszystkim wielki producent koncentratów spożywczych.
Przymusowa transakcja sprzedaży Wedla może spowodować, że nasz rynek zostanie mocno przemeblowany. – Każdy, kto zgarnie Wedla, automatycznie wchodzi do polskiej pierwszej ligi producentów słodyczy – uważa Marian Owerko, prezes Bakallandu. Jego firma też miała na to chrapkę, ale transakcja okazała się dla niej za duża. Gdyby nabywcą fabryki czekolady została Jutrzenka, kontrolowana przez rodzinę Kolańskich, polska firma stałaby się na słodkim rynku bardzo poważnym graczem. Na razie z czekolad ma tylko Goplanę odkupioną z kolei od Nestle. Wcześniej Jutrzenka przejęła spółdzielnię Kaliszanka, producenta popularnych Grześków. To jedyna na naszym słodkim rynku silna polska marka. Do Wedla jej jednak daleko. W 2009 r. logo E. Wedel wyceniano na 713 mln zł, a Jutrzenkę na 172 mln. Trzeci jest giełdowy Mieszko – 72 mln.
Słodka przepustka
Fenomen marki E. Wedel (dawniej 22 Lipca) polega na tym, że jej wartość rosła, jakby na przekór właścicielom, dla których przez lata była czymś w rodzaju niechcianego dziecka. Tak się działo nie tylko w czasach PRL, kiedy to logo, będące nazwiskiem Emila Wedla, założyciela fabryki (z pochodzenia był Niemcem), zostało zastąpione przez „22 Lipca”, ale także już w nowej Polsce.
Po 1989 r. pierwszym nabywcą Wedla był amerykański koncern PepsiCo, który nigdzie nie produkował słodyczy, a historyczna i bardzo popularna w Polsce marka też nie robiła na nim wrażenia. PepsiCo ostrzyło sobie zęby na nową fabrykę chipsów w Grodzisku Mazowieckim, a resztę zakładów, tak szybko, jak to było możliwe, wystawiło na sprzedaż, wycofując wcześniej akcje Wedla z Giełdy Papierów Wartościowych. Część czekoladową kupił angielski Cadbury, znany na świecie producent słodyczy. Jemu z kolei zależało na dostępie do polskiego, szybko rosnącego rynku, co Wedel gwarantował. W promocję tej marki jednak nie inwestowano.
Nikt też nie myślał o eksporcie wedlowskich wyrobów. Świat podbijać miały słodycze ze znakiem Cadbury. Cały dział marketingu oraz eksportu koncernu mieścił się w Londynie. Z tamtejszej perspektywy E.Wedel prezentował się jeszcze mniej interesująco. Przez pewien czas polskie logo zniknęło nawet z opakowań słodyczy. Producent szybko się jednak zorientował się, że popełnia błąd. Czekolady Cadbury sprzedawały się w Polsce o wiele gorzej niż te, które oznakowano marką E.Wedel. To była i jest niekwestionowana przepustka na polski rynek. Starający się dzisiaj o Wedla już sobie z tego świetnie zdają sprawę.
Dla Polaków E.Wedel to znak-symbol. Dla starszych konsumentów – uosobienie dobrego, pożądanego, a przed laty niemal nieosiągalnego towaru. – To pewnie dlatego wydaje nam się, że kiedyś te czekolady były inne, smaczniejsze – sugeruje Marek Malinowski, dyrektor handlowy giełdowego Mieszka, producenta Michaszków.
Rynek się zmienił, ale sentyment pozostał. Choć dzisiejsi spece od marketingu uważają, że E.Wedel to marka z brodą, zupełnie różna od tych, które są w stanie trafiać do młodszej klienteli. – Napis „E.Wedel, założony w 1851 r.” komunikuje związek z tradycją, stabilność – tłumaczy Grzegorz Osóbka, prezes Umbrella Marketing Group. – Obecnie jednak trendy są zupełnie inne. Marka ma komunikować radość, witalność, związek z czymś przyjemnym. Swoje najlepsze lata Wedel ma już za sobą.
Nie tylko marka fabryki czekolady mocno się zestarzała, ale także jej produkty. Przedstawiciel jednego ze starających się o Wedla funduszy zauważa, że ostatnią nowością firmy były batony Pawełki, wypuszczone na rynek w 1982 r. Ptasie mleczko, z którego Wedel ciągle jeszcze ma spore przychody, wymyślono w 1936 r. Przez wiele lat dostawcą ptasiego mleczka był w Polsce tylko Wedel. Teraz inni producenci robią podobne, może nawet lepsze czekoladki, na przykład Alpejskie Mleczko Krafta. Konkurenci wypychają Wedla nawet z półki z bombonierkami, na której do niedawna wydawał się niekwestionowanym liderem. Na Wedlu mści się polityka kolejnych właścicieli, dla których zawsze był mniej ważny niż ich własne marki. To nimi opatrywali nowości. Fabryka słodyczy bez ciągle świeżych pokus może wymrzeć wraz z klientami, którzy ciągle uważają, że jest polska, i traktują zakup słodyczy niemal jako oznakę patriotyzmu.
Odmłodzić staruszka?
Skoro stary Wedel najlepsze lata ma za sobą, skąd ta długa kolejka chętnych do przejęcia? Dla Mariana Owerko z Bakallandu jest ona dowodem siły marki: – Przez kilkadziesiąt lat nikt o nią nie dbał, a mimo to nadal liczy się na rynku. To oznacza, że kolejny właściciel też na niej zarobi.
Dziś spece od marketingu zgodnie twierdzą, że towar z brodą coraz gorzej się sprzedaje, ale wcale nie jest pewne, że nowi właściciele zechcą ją Wedlowi zgolić. – Wypromowanie zupełnie nowej marki w tej branży kosztuje dziś na świecie około 100 mln dol., ale tylko co czwarty wydatek jest strzałem w dziesiątkę – podkreśla Owerko. Więc nawet Grzegorz Osóbka, gdyby Wedel trafił w jego ręce, mocno by się zastanawiał nad zmianą przestarzałego wizerunku. – Na obecnym zarabiać można jeszcze przez kolejne 15 lat – mówi.
Kapitału Wedla, choć od 20 lat nie jest to już marka polska (i ciągle pozostaje lokalną), warto jednak nie zmarnować. Co byłoby dla niej dobre? Gdyby trafiła w ręce inwestora, dla którego nie będzie niechcianym dzieckiem, ale perłą w koronie. Żaden zagraniczny koncern w ten sposób Wedla nie potraktuje: ma własne, o wiele silniejsze i znane w świecie znaki towarowe. Gdyby nabywcą został fundusz inwestycyjny, może Wedlem świetnie zarządzać, ale po 3–5 latach zapewne go sprzeda. Długofalową strategię rozwoju wydaje się gwarantować tylko ktoś taki jak Jutrzenka czy Maspex, których właściciele mają możliwości i ambicje, by budować koncerny, których centrale będą w naszym kraju. Jest tylko jeden problem: Wedla sprzedaje w imieniu Kraft Foods bank HSBC, dla którego jedynym kryterium wyboru będzie cena.
Pyszna siódemka
Najwięksi sprzedawcy słodyczy w Polsce w 2009 r. (łącznie z importem) w proc.
| Kraft Foods* | 14,8 |
| Cadbury Wedel | 11,3 |
| Ferrero** | 7,3 |
| Jutrzenka | 5,7 |
| Masterfoods** | 5,3 |
| Nestle | 5,0 |
| Storck** | 4,8 |
| Pozostałe | 43,3 |
* bez przeznaczonego do sprzedaży Cadbury Wedel
** tylko import – nie ma fabryk w Polsce
Źródło: Firma badawcza Nielsen