Reklama to musi być bum-trach! Żeby logo było! Telefony!” – tłumaczy biznesmen współpracownikowi. I dorzuca kolejny warunek dobrej reklamy: „Małpa!”. Współpracownik wie, o jaką małpę chodzi, więc usłużnie dopowiada: „najlepiej z telewizji, żeby coś śmiesznego powiedziała”. Szefem jest Wojciech Mann, współpracownika gra Krzysztof Materna. Miłośnicy komediowego duetu pamiętają ten skecz. Starsi z dawnej telewizyjnej audycji satyrycznej „Za chwilę dalszy ciąg programu”, młodsi chętnie oglądają go dziś w serwisie YouTube. Tym razem jednak skecz o reklamie zamienia się nagle w... reklamę. Panowie M. żartują trochę z siebie, kiedy w puencie rozkładają ręce w teatralnym geście i przekonują, że tylko tak poważna oferta jak Kredyt Banku nie potrzebuje reklamy z telewizyjnym celebrytą (gwarowo zwanym małpą). Bo bank ma własną definicję celebryty.
– To ten, kto jest znany tylko z tego, że jest znany – wyjaśnia Monika Nowakowska, rzeczniczka Kredyt Banku. – Wojciecha Manna i Krzysztofa Maternę trudno zaliczyć do tej kategorii. To osobowości z dorobkiem i autorytetem zawodowym. Cieszymy się, że udało się nam namówić ich do współpracy. Współpraca potrwa dwa lata i nie ograniczy się wyłącznie do reklam skeczy. Bankowcy liczą, że panowie M. nie tylko pomogą w sprzedaży nowych produktów, ale także wzmocnią wizerunek Kredyt Banku. Efekty komediowej ofensywy są już widoczne, bo po czterech tygodniach liczba klientów otwierających reklamowane Ekstrakonta Plus doszła do 23 tys., czyli była dużo większa, niż planowano.
– Zaproponowałem panom Mannowi i Maternie, aby elementy ich dawnego skeczu o tym, jak się robi reklamę, wykorzystać w pierwszym spocie Kredyt Banku. Pamiętałem go z ich dawnych programów. Zawsze bardzo mnie śmieszył – wyjaśnia Jacek Jastrząb, dyrektor kreatywny agencji reklamowej Just, która realizuje kampanię Kredyt Banku. Jego zdaniem taka autoironia nie kwestionuje powagi przekazu reklamowego. Humor jest przecież jednym z najpopularniejszych środków wyrazu wykorzystywanych w reklamie.
Kredyt Bank idzie śladem większego konkurenta – PKO BP – który nieco wcześniej zaczął kabaretową kampanię z Szymonem Majewskim. Wywołał tym szok na rynku, bo na odważną i nieszablonową akcję zdecydował się bank uchodzący dotąd za staroświecki i konserwatywny. Majewski to jedna z najbardziej wyrazistych i rozpoznawalnych postaci polskiego show-biznesu. Dotychczas nie był wykorzystywany reklamowo, co podnosi jego wartość, ale jednocześnie, jako artysta, prowokator i happener, wielokrotnie żartował z reklam, co może dezorientować odbiorców. Mimo to bank zdecydował się na dwuletni z nim związek. Liczy na efekty handlowe i zmianę wizerunku na bardziej nowoczesny. Zapłaci za to niemało.
Jak ujawnił „Puls Biznesu” w tym roku 1,66 mln zł i zapewne tyle samo w kolejnym. Branża reklamowa jest zgorszona nadmiernością gaży, a jeszcze bardziej tym, że dopuszczono do jej ujawnienia. Teraz negocjacje z celebrytami staną się dużo trudniejsze – narzekają szefowie agencji reklamowych – bo wszyscy będą się porównywać do Majewskiego (pierwszym, który to zrobił publicznie, był Kuba Wojewódzki). Przyznają jednocześnie, że choć gwiazdy inkasują niemało, to oszczędza się na produkcji reklamówek, kręconych najczęściej w studiu, bez kosztownych dekoracji czy efektów specjalnych.
Prokuratura prowadzi śledztwo w sprawie wycieku danych o kontrakcie Majewskiego; bank tłumaczy, że dobrze płaci, bo gwiazdor ciężko pracuje. Jak na razie cała kampania oparta jest na zwariowanych skeczach, w których wciela się on w role rozmaitych pracowników i pracowniczek PKO BP (z badań wynika, że najbardziej podoba się jako pani Krysia). Majewski – mówią w banku – pozyskał już 330 tys. klientów, z czego połowa to osoby, które wcześniej nie korzystały z usług PKO BP. Inna sprawa, że kampania Konta za Zero na razie wychodzi na zero, bo wyrównała jedynie straty związane z trwającym odpływem klientów do konkurencji. Ale dobre i to.
Wirus śmiechu
W stronę kabaretu już dawno skręciła kampania reklamowa ING Banku Śląskiego z Markiem Kondratem. Aktor pracuje dla ING rekordowo długo, bo aż 13 lat. Początkowo jako celebryta grał samego siebie, występując w dość banalnych reklamówkach. Kilka lat temu bank zmienił sposób komunikacji marketingowej stawiając na humor. Korzysta z dwóch artystów: na billboardach i w reklamach prasowych pojawiają się rysunki satyryczne Marka Raczkowskiego, zaś Marek Kondrat występuje w kolejnych telewizyjnych reklamówkach jako aktor komik.
Największą sławę zyskał spot z 2008 r. z parodią prezydenckiego wystąpienia. W tym czasie prezydent Lech Kaczyński miał kilka bardzo kontrowersyjnych orędzi telewizyjnych. W reklamie ING Kondrat z kamienną twarzą (a na niej z doklejonym wąsem) naśladował go, monotonnie wygłaszając przemówienie o tym, jak doganiamy bogaty Zachód, a nasze jedzenie już dawno przegoniło zachodnie („na przykład: kiełbasa przegoniła”). Do dziś to przebój Internetu, choć dołączona do niego zawartość reklamowa dawno przestała być aktualna.
Na tym polega siła reklam kabaretowych – łatwo zamieniają się w reklamę wirusową, której propagowaniem zajmują się żądni rozrywki internauci. To obniża koszty, więc niektórzy reklamodawcy swoje zabawne filmiki po prostu wrzucają do sieci.
Tak zrobiła firma kurierska DPD. W jej reklamowych skeczach o gadających paczkach zagrał kabaret Grupa Kreatywna Negliż. Kampania kosztowała zaledwie 70 tys. zł. Dla porównania: budżet kampanii PKO z Majewskim to 61 mln zł.
Tropem Plusa
Iwo Zaniewski, dyrektor kreatywny agencji reklamowej PZL, wyraził kiedyś pogląd, że telewizyjne reklamy byłyby skuteczniejsze, gdyby były zabawnymi filmami bez specjalnego merytorycznego związku z reklamowanym produktem. Niezbędne informacje o reklamodawcy i jego ofercie wystarczyłoby pokazać na końcu. Zaniewski jest ojcem mody na kabaretową reklamę. To jego dziełem jest najdłuższa kampania sieci komórkowej Plus z kabaretem Mumio.
To zjawisko, które przekroczyło granice świata reklamy i stało się elementem kultury masowej. Sukces Plusa okazał się wyjątkowo inspirujący i znalazł wielu naśladowców. PKO BP z Majewskim czy Kredyt Bank z Mannem i Materną to późni naśladowcy Plusa.
Z pomysłem, żeby eksperymentalnie zrobić „śmieszną reklamę”, przyszli do Zaniewskiego przedstawiciele sieci. Pierwsze próby były w dużym stopniu improwizowane. Eksperyment się udał i wkrótce miliony Polaków wypatrywały w programie TV bloków reklamowych, by obejrzeć kolejne odsłony żartów o Kubali, kopytku czy kniaziu Magnitogorskim. Po pewnym czasie Plus zrobił badania, żeby sprawdzić, na ile reklama z kabaretem Mumio jest skuteczna. Okazało się, że budzi sympatię, daje rozpoznawalność i efekty handlowe. Dlatego od 2005 r. do dziś serial reklamowy Mumio ma swe kolejne premiery.
Tropem Plusa pierwsi próbowali pójść konkurenci komórkowi, ale z różnym rezultatem. Za rozśmieszanie wzięli się m.in. Kuba Wojewódzki (kiedyś w kampanii Ery, ostatnio Play), zaś w kampanii Netii Tomasz Kot. Potem humoru nabrali bankowcy. Niektórzy, jak np. Bank Zachodni WBK, nie szczędzą pieniędzy angażując komediowe sławy światowego formatu jak Danny DeVito czy gwiazda grupy Monty Pythona John Cleese. W innych reklamówkach BZ WBK komediowe role starają się zagrać aktorzy dramatyczni jak Gérard Depardieu czy Antonio Banderas.
Inne branże także nie próżnują. Grupa MoCarta występuje w reklamach LOT, zaś Kabaret Ani Mru Mru w kampanii radia Złote Przeboje. Grzegorz Halama skeczem o panu Józku namawia do jedzenia jogurtów Müllera. Sieć handlowa Media Markt zatrudniła kabaret Łowcy B., zaś w reklamówkach sieci Castorama można było się pośmiać z zabawnych monologów Rafała Rutkowskiego, gwiazdy stand-up comedy. Grzegorz Wasowski i Sławomir Szczęśniak, niegdyś twórcy telewizyjnego programu „KOC – Komiczny Odcinek Cykliczny”, teraz rozśmieszają widzów w reklamach firmy Link 4.
Mikołaj Cieślak i Robert Górski są znani z Kabaretu Moralnego Niepokoju. Prowadzili już zabawne dialogi w animowanych reklamach cukierków tic tac, wraz z całym zespołem grali w reklamówkach wody Cisowianka oraz w kampanii portalu Gazeta.pl. Sam Robert Górski występował w reklamach banku Millennium, zaś Katarzyna Pakosińska (była gwiazda kabaretu) śmieszy swoim śmiechem w kampanii UPC.
Mikołaja Cieślaka jako twórcę kabaretowego ta nowa forma uprawiania zawodu cieszy. Humor sprawdza się w reklamie, a w dziedzinie rozśmieszania widzów są przecież zawodowcami. Z drugiej jednak strony, jako zawodowiec w dziedzinie reklamy, dyrektor agencji reklamowej Warsztat Reklamowy, ma wrażenie pewnego nadmiaru żartów, zwłaszcza w reklamach bankowych. Co gorsza nie wszystkie są śmieszne.
– Żarty i dowcipy dobrze sprawdzają się w reklamach produktów, nazwijmy to, mniej poważnych. A usługi bankowe do takich trudno zaliczyć – przekonuje Mikołaj Cieślak.
Rozpoznaj mnie
Kampania PKO z Szymonem Majewskim wywołała dyskusję na temat reklamy kabaretowej. Śmieszy? Zapewne. Ale czy działa? Co do tego są już wątpliwości.
– Mamy do czynienia z modą. Konkurencja ma śmieszną reklamę z celebrytą? Zróbmy taką i my, ale jeszcze śmieszniejszą. Kiedy słyszę, że kampania jest jednocześnie wizerunkowa i nastawiona na zwiększenie sprzedaży, to mam wrażenie braku profesjonalizmu – przekonuje Jakub Furmaniak z agencji reklamowej Tuba.
Najgoręcej dyskutują bankowcy, bo wydają na reklamę ogromne pieniądze. W pierwszym półroczu tylko telewizjom zapłacili ponad 400 mln zł. Choć w reklamach śmiechom i zabawie nie ma końca, to sprawa jest poważna. Trwa bowiem wojna bankowa, ostatnio najostrzejsza na froncie kont osobistych.
– Liczba użytkowników kont osobistych powiększa się bardzo powoli, dlatego banki starają się przyciągnąć do siebie klientów konkurencji. W cenie są osoby nieźle zarabiające i gwarantujące, że na otwarte w ramach promocji konto co miesiąc będzie wpływało wynagrodzenie – wyjaśnia dr Michał Kisiel, analityk portalu Bankier.pl. Stąd, jego zdaniem, pomysł z żartami Majewskiego, Manna i Materny czy Johna Cleese’a. Banki celują w grupę ponadprzeciętnie zarabiających, młodych (ale nie najmłodszych), mieszkających w miastach, profesjonalistów. To ich humor i ich bohaterowie. Tak do nich łatwiej dotrzeć, bo to grupa stosunkowo odporna na reklamę.
„Puls Biznesu”, analizując kulisy kontraktu Majewskiego, zamówił badanie, które wykazało, że Polacy kojarzą reklamy ze znanymi twarzami, ale mylą im się banki. Duża część badanych była przekonana, że Majewski pracuje dla banku Pekao. Myliły się też sławne twarze innych banków. To częsty problem z gwiazdami. Przyciągają uwagę czasem tak mocno, że dekoncentrują odbiorców reklam. Pozostaje też wątpliwość, czy bez Majewskiego oferta Konta za Zero zyskałaby podobny efekt handlowy. Są na rynku przykłady, kiedy bez rozgłosu atrakcyjna oferta przyciąga sporą grupę nowych klientów. Jak choćby mBanku, który na plakatach przekonuje, że nie potrzebuje celebrytów.
Dr Paweł Wójcik, psycholog marketingu z firmy 4P Research Mix, w zjawisku reklamy kabaretowej widzi kolejną odsłonę mody na znane twarze. Popyt jest olbrzymi, wszyscy chcą się tak reklamować, więc na afisz trafiają już osoby, które trzeba podpisywać, bo nie do końca wiadomo, kim są. Nic dziwnego, że twórcy kabaretów, którym telewizja (zwłaszcza TVP) zapewniła popularność, weszli w obręb zainteresowania reklamy.
– Dziś między reklamodawcami toczy się walka o przebicie się do świadomości odbiorców, o przyciągnięcie uwagi, o rozpoznawalność. Połączenie znanych twarzy z lubianymi formami kabaretowymi zwiększa szanse na sukces – przekonuje dr Wójcik. Jego zdaniem moda na celebrytów ma też powody kryjące się wewnątrz reklamujących się firm. Kontrakty wymagają zwykle, by gwiazda uczestniczyła w firmowych imprezach, a to się bardzo podoba pracownikom i podnosi ich morale.
Jest jeszcze jeden powód kabaretowej ofensywy. Oferty banków, firm telekomunikacyjnych czy ubezpieczeniowych – te procenty, lokaty, kredyty, darmowe minuty itd. – trudno pokazać w sposób atrakcyjny. W przypadku żywności, kosmetyków czy proszków do prania jest inaczej. Tu lepiej nie żartować. Mniej liczą się wesołe gwiazdy, bardziej autorytety. Dlatego wszyscy są pod wrażeniem reklamówek sieci Burger King, w których występuje... Beata Tyszkiewicz. Aktorka wystudiowanym głosem i arystokratycznym tonem zapewnia, że delektuje się wytwornym smakiem kanapki Whopper. Efekt jest kabaretowy, choć chyba nie o to chodziło.