CZYTAJ TAKŻE: Ranking sklepów internetowych 2011 >>
***
Piątkowe popołudnie. W zatłoczonej zwykle o tej porze sieciowej perfumerii w centrum Warszawy jeden z klientów wyciąga z kieszeni telefon i kieruje go na pudełko wody toaletowej. Szybko wyrasta za nim ochroniarz, który uprzejmie, acz stanowczo, informuje, że zgodnie z decyzją dyrekcji robienie zdjęć w sklepie jest zabronione. Oczywiście, łatwo się domyślić, po co taki zakaz wprowadzono. Chodzi o to, by klient nie sfotografował metki z cenami, a po powrocie do domu nie sprawdził, czy w Internecie nie kupi kosmetyków taniej. Ten obowiązujący od dawna zakaz – nawet jeśli absurdalny – prawdopodobnie teraz będzie musiał zostać zaostrzony.
Bo klient z niezmąconym spokojem informuje ochroniarza, że nie robił zdjęcia. I jest to zgodne z prawdą. Tymczasem w jego telefonie już wyświetliła się informacja, że oferta reklamowana jako wyjątkowa promocja wcale taką okazją nie jest. W Internecie ogłasza się co najmniej kilka sklepów, które sprzedałyby tę butelkę wody toaletowej taniej.
Prosty konsumencki test pomogła przeprowadzić mobilna aplikacja, wprowadzona kilka miesięcy temu przez jedną z polskich wyszukiwarek ofert – Ceneo. Można ją zainstalować w każdym smartfonie (zaawansowanej komórce, wyposażonej w system operacyjny Android, iOS lub Symbian). Za pomocą cyfrowego aparatu program rozpoznaje i wczytuje kod kreskowy produktu, a następnie – łącząc się z Internetem – porównuje go z tym zapisanym w bazie porównywarki cen. Jeżeli towar zostanie znaleziony, po chwili na ekranie telefonu pojawi się aktualna oferta sklepów internetowych. – Jeśli bierzemy pod uwagę jedynie kryterium niskiej ceny, to jest narzędzie zabójcze dla tradycyjnego handlu – przyznaje anonimowo jeden z dyrektorów w dużej sieci handlowej. W USA podobne rozwiązanie wprowadził m.in. Google, którego aplikacja Shopper rozpoznaje dodatkowo okładki płyt i książek, a także wyświetla tańsze oferty na nawigacyjnej mapie, w pobliżu miejsca pobytu użytkownika. Ta usługa wpłynęła tak znacząco na sprzedaż, że duże sieci sklepów stacjonarnych przemetkowały wszystkie produkty – nakleiły na nie własne kody kreskowe, nieodpowiadające uniwersalnym, stosowanym przez cały handel. Jeśli to wojna, akcja obronna na taką skalę jest bez precedensu. Oto najlepszy dowód, że pojawił się nowy rodzaj klienta, z którym sprzedawcy muszą się nauczyć żyć. Także w Polsce.
Galerie z myszką
Przez wiele lat tradycyjny handel bagatelizował znaczenie e-handlu (zwanego też branżą e-commerce). Klientów miał odstraszać dodatkowy koszt i czas dostawy, konieczność podawania numeru karty płatniczej przy zawieraniu transakcji, nieuczciwi kontrahenci, brak możliwości dokładnego obejrzenia towaru przed kupieniem oraz skorzystania z porady fachowego sprzedawcy. Głównym magnesem była zaś cena – co najmniej 20–30 proc. niższa niż w tradycyjnym sklepie, gdyż e-sklep nie musiał wynajmować drogich powierzchni w centrach handlowych, nie wydawał pieniędzy na reklamę i zatrudniał niewiele personelu.
Ten obraz jest już jednak nieaktualny. Według badań CBOS, ponad połowa Polaków regularnie korzysta z Internetu, a 66 proc. co najmniej raz w życiu zrobiło zakupy w e-sklepie. Cała branża e-commerce to dziś tysiące działających w niej podmiotów, dziesiątki tysięcy etatów i – według szacunków Euromonitora – 15 mld zł rocznych obrotów (dla porównania, cała sieć handlowa Tesco w Polsce ma obroty 10 mld zł). W 2010 r. 28 proc. polskich e-sklepów zanotowało wzrost sprzedaży o 20 proc., a 21 proc. o więcej niż połowę. Eksperci przewidują dalszy rozwój, o 15–18 proc. rocznie, w czym zapewne pomoże spowodowane kryzysem poszukiwanie przez konsumentów oszczędności w domowym budżecie i utarte przekonanie, że w sieci jest taniej.
Błyskawiczny rozwój e-handlu dobrze ilustruje bajeczna kariera serwisu Allegro, przez który w 2003 r. przepłynęły towary o wartości 240 mln zł. Dwa lata później było to już ponad miliard złotych, zaś w 2010 r. obroty Allegro wyniosły 7,5 mld zł. Serwis – który według szacunków ekspertów obsługuje połowę całego polskiego e-commerce – pokazuje również trend profesjonalizacji branży. Kiedy powstawał, był platformą aukcyjną, dzięki której można było sprzedać zalegające w domu niepotrzebne graty. Dziś zaledwie 15 proc. aukcji wystawiane jest z opcją licytacji, pozostałe 85 proc. to oferty ze sztywną ceną (tzw. kup teraz), z których ogromna większość to towary nowe, wystawione przez przedsiębiorców prowadzących działalność za pomocą Allegro.
Ten serwis to dziś największa w Polsce galeria handlowa – w momencie, w którym czytają państwo ten tekst, wystawione jest w nim około 32,5 mln przedmiotów. Miesięcznie serwis jest odwiedzany przez 11,2 mln klientów i – co znacznie istotniejsze – klientek. Bo fenomenem ostatnich lat są kobiety, które masowo ruszyły na e-zakupy.
Kobieta buszująca
Jeszcze w zeszłej dekadzie w sieci kupowała garstka internetowych fanatyków. – Statystyczny użytkownik naszego serwisu był wtedy mężczyzną przed trzydziestką, zafascynowanym komputerami i techniką. Sprzedawało się mnóstwo płyt z ciężkim rockiem, gier komputerowych i oczywiście wszystko, co ma związek z motoryzacją – mówi Magdalena Krukowska z Allegro. Mężczyźni wciąż kupują najchętniej akcesoria sportowe, elektronikę, sprzęt komputerowy, broń, a 12 proc. z nich zagląda do sieci po akcesoria erotyczne (przyznaje się do tego 7 proc. klientek). Ale stereotyp pryszczatego nastolatka w okularach, o niezdrowej ziemistej cerze i fatalnych nawykach żywieniowych odszedł w przeszłość. – Dziś klienci e-handlu to pełen przekrój społeczny, jest tyle samo kobiet i mężczyzn – mówi Krukowska.
– Kobiety próbują upolować w internetowych sklepach przede wszystkim cenowe okazje, poszukują w nich przyjemności i odrobiny luksusu. Dla mężczyzn liczą się względy praktyczne: wygoda i oszczędność czasu – mówi Agnieszka Ogrocka z działu badań portalu Onet.pl. To dzięki kobietom w ostatnich latach najdynamiczniej rozwijały się internetowe drogerie, apteki z kosmetykami i zdrową żywnością, sklepy z bielizną, ubraniami, produktami dla dzieci. To dla kobiet wprowadzono wiele udogodnień, dzięki którym łatwiej można dokonać wyboru – np. filmy i trójwymiarowe animacje, szczegółowo przedstawiające produkt.
W niektórych e-sklepach z odzieżą można spotkać wirtualne manekiny, które po podaniu dokładnych wymiarów imitują na ekranie sylwetkę klientki. Kolejnym krokiem są – już testowane – takie rozwiązania: ładowanie do systemu sklepu własnego zdjęcia, na podstawie którego na ekranie będzie się pojawiał nasz cyfrowy avatar, przymierzający na ekranie ubrania. Wszystko po to, by zminimalizować największą niedogodność e-sklepów – brak możliwości wzięcia towaru do ręki przed kliknięciem ikonki „kupuj” (na marginesie: zgodnie z prawem zawsze możemy w ciągu 10 dni odstąpić od transakcji zawartej przez Internet i odesłać towar, żądając zwrotu pieniędzy).
Z wirtualu do realu
Kobiety są też głównymi klientkami zakupów grupowych. – W Polsce to 60 proc. odbiorców. Zaś w USA, skąd zakupy grupowe przywędrowały do nas, jest to nawet 70 proc. – mówi Marcin Szałek z warszawskiego biura Groupon. Szałek tłumaczy, że mężczyźni szukają konkretnych towarów, często unikatowych, wyróżniających ich gadżetów. Ale jeśli chodzi o usługi lokalne – zabiegi kosmetyczne, fryzjerskie, karnety na masaż, siłownię czy jogę – a w tych właśnie specjalizują się serwisy takie jak Groupon – podstawowym odbiorcą są kobiety. To również one są animatorkami rodzinnej kultury (oferty restauracji) oraz spędzania czasu wolnego (wyjazdy weekendowe, spa itp.).
– Zakupy grupowe wykorzystują cechę charakterystyczną dla młodych i dobrze sytuowanych klientów – otwartość, chęć sprawdzania nowości. Potrzeba im tylko bodźca w formie wyjątkowo atrakcyjnej ceny – mówi Agnieszka Ogrocka. Polak – dotąd na zakupach zazwyczaj tradycyjny, dzięki Internetowi stał się innowatorem-eksperymentatorem.
A przy tym jesteśmy bardziej wymagający. – Decyzje zakupowe w sieci podejmowane są bardziej świadomie. Większość użytkowników Internetu samodzielnie wyszukuje informacje o produktach, porównuje nie tylko ceny z wielu sklepów, ale i parametry techniczne, ogląda testy produktów na YouTube, czyta opinie użytkowników na forach – mówi Anna Jasińska z porównywarki ofert Ceneo. Potwierdza to Artur Kurasiński, bloger, który od lat komentuje rozwój polskiego Internetu: – Klient w sieci dostaje do ręki mnóstwo przydatnych narzędzi i olbrzymią ilość informacji. Jeśli ma czas z nich skorzystać, jego decyzja jest lepiej umotywowana.
Nie jest łatwo mu wcisnąć towary, które akurat zalegają w magazynie, co bywa praktyką w sklepach stacjonarnych. – Zdarza się, że konfrontacja z uświadomionym klientem obnaża żałosną niekompetencję sprzedawcy, który dziś zajmuje się telewizorami, ale jeszcze w zeszłym tygodniu sprzedawał ubezpieczenia. I to jeden z powodów, dla których spora część klientów odmawia płacenia wyższej ceny za „profesjonalne doradztwo” w tradycyjnych sklepach – dodaje Kurasiński.
Podobnie jest z podatnością na reklamę – coraz mniej jest decyzji podejmowanych impulsowo, coraz więcej świadomego, zaplanowanego wyboru. Widać to szczególnie w przypadku popularnych światowych marek, które dotąd nie wkroczyły oficjalnie do naszego kraju, a mimo to są coraz popularniejsze na ulicach, sprowadzane do Polski i sprzedawane przez Internet.
Na Allegro można znaleźć w całości najnowsze kolekcje amerykańskich producentów odzieży Abercrombie&Fitch, American Eagle czy Gap. Wpisanie w wyszukiwarce aukcji bielizny Victoria’s Secret – sprzedaje ją tylko jeden sklep stacjonarny w Warszawie – wyświetla ponad 5 tys. produktów. Amerykańskie marki Tommy Hilfiger i Ralph Lauren czy francuski Lacoste weszły do polskich sklepów stacjonarnych, gdy się zorientowały, że ich ubrania w Internecie sprzedają się setkami. Podobnie najpierw w sieci karierę zrobiła biżuteria modułowa Pandora i Lilou czy tzw. e-papierosy, które dopiero teraz pojawiają się w tradycyjnych galeriach handlowych.
Osobny rynek to najnowsze światowe gadżety technologiczne, których polska premiera jest znacznie opóźniona. W ten sposób nad Wisłę zawędrowały prosto z USA czy Wielkiej Brytanii telefony BlackBerry i kultowe produkty Apple – aparaty iPhone i iPady. – Polscy klienci, nawet z mniejszych miejscowości, błyskawicznie się nauczyli, że mają w ten sposób dostęp do najnowszych światowych produktów i marek – mówi Magda Krukowska z Allegro. Oczywiście, warunkiem jest odpowiednia grubość portfela.
Cena czyni chcenie
Priorytet ceny jest jednak paradoksem, jeśli pamiętamy, że sami e-klienci należą do zamożniejszej części naszego społeczeństwa. Jest oczywisty związek między posiadaniem komputera z dostępem do Internetu a statusem materialnym rodziny, internauci kupujący online dysponują też większym budżetem niż ci, którzy tego nie robią. Mimo to cena pozostaje jednym z głównych kryteriów, jakimi kierują się klienci.
Jak to tłumaczyć? Choć potrafimy wydawać w sieci sporo pieniędzy, lubimy wiedzieć, że nie przepłaciliśmy. Stąd olbrzymia popularność cenowych porównywarek, takich jak Ceneo, Skąpiec czy Nokaut. – W popularnych kategoriach produktowych przesunięcie się w rankingach porównywarek o jedno oczko do góry przekłada się na setki zamówień – zauważa Artur Gortych, prezes agencji kreatywnej Artegence.
Walka o ceny trwa na wielu płaszczyznach. Przykładowo, jeśli przy płatności za towar wybierzemy przelew na konto sklepu, cena towaru pozostanie niska. Jeśli zaś płacimy kartą, dojdzie do niej 2 proc. opłaty manipulacyjnej (w ten sposób wiemy też, ile prowizji pobiera firma obsługująca transakcję kartową). – To pokazuje, jak marże ścinane są do minimum – dodaje Gortych.
Przy takiej konkurencji liczą się również opłaty za transport, ale te na szczęście systematycznie maleją (a branża kurierska – poza Pocztą Polską oczywiście – dzięki obsłudze e-handlu przeżywa prawdziwy rozkwit). Eksperci zwracają również uwagę, że korzystając z internetowych sklepów Polacy nauczyli się planowania zakupów, zamawiając nawet kilkanaście sztuk towarów i gromadząc np. zapas na pół roku. Tu, rzecz jasna, też idzie o cenę, bo kupując kilka produktów naraz, za wysyłkę płaci się tylko raz.
Krytycy e-handlu pytają jednak: czy oto nie rodzi się nowy typ klienta, który zawsze chce wymusić minimalną cenę i jest nielojalny wobec marek i dostawców?
Najwięksi gracze w branży e-commerce przekonują, że nie. – Z roku na rok klienci więcej uwagi zwracają na jakość obsługi, wygodę i asortyment. Użytkownik jest skłonny dopłacić i kupić w sklepie o znanej marce. O ile oczywiście różnica w cenie nie jest zbyt duża – mówi Anna Jasińska z Ceneo. Dobra wiadomość dla e-handlowców: zadowoleni Polacy w sieci łatwo stają się lojalnymi klientami i chętnie wracają do e-sklepów przy kolejnych transakcjach.
Zmieniał się będzie również przekaz marketingowy. Jak wykazują najnowsze badania, jesteśmy bardziej odporni na tradycyjne i nachalne reklamy, a bardziej podatni na rekomendacje znajomych polecających nam produkty i usługi. – Coraz częściej oczekujemy, że marki staną się naszymi „przyjaciółmi”, że tak jak na Facebooku będą do nas „mówiły” i traktowały nas po partnersku – mówi bloger Kurasiński.
Czy tradycyjny handel i do tego się dostosuje? – Tradycyjny handel to już tak naprawdę ten sam handel, który sprzedaje swe towary w Internecie. Różnica jest taka, że niektórzy potrafią wykorzystać dodatkowe możliwości, jakie daje Internet, a inni nie. W bliskiej przyszłości nie ma alternatywy – sieć będzie tak powszechna, że handel nie będzie bez niej funkcjonował – dodaje Kurasiński.
CZYTAJ TAKŻE: Ranking sklepów internetowych 2011 >>
Polskie e-sklepy nie klepią biedy
• Najczęściej sprzedaje towary z kategorii dom i ogród, odzież, zabawki, lekarstwa, kosmetyki, komputery, książki, muzykę.
• Jako firma istnieje na rynku około 5 lat i zatrudnia 3–5 osób.
• Co piąty e-sklep sprzedaje swe produkty również za granicą.
• 64 proc. e-sklepów szacuje, że odwiedza je miesięcznie powyżej 5 tys. klientów.
• 77 proc. sklepów przyjmuje zwrot towaru zgodnie z prawem, to jest w ciągu 10 dni od daty zakupu. Dodatkowo, 13 proc. wydłuża ten czas do 30 dni.
• Co trzeci e-sklep jako magazyn wykorzystuje niewielkie pomieszczenie o powierzchni do 50 m kw., 7,1 proc. w ogóle nie ma magazynu.
• Co trzeci e-sklep sprzedał w 2010 r. towary za więcej niż milion złotych.
• Co trzeci e-sklep deklaruje, że nie odczuł spowolnienia gospodarczego.
• W 2010 r. 83 proc. e-sklepów osiągnęło zysk netto, zaś 57 proc. poprawiło ubiegłoroczny wynik finansowy.
Dane na podstawie raportu Internet Standard E-Commerce 2011 r.