Widząc rysunek nadgryzionego jabłka, każdy na świecie ma odruchowe skojarzenie: to znak Apple, producenta telefonów iPhone, iPadów, komputerów Mac i innych modnych i pożądanych elektronicznych gadżetów. Na każdym jabłko ma identyczny kształt, by nikt nie miał wątpliwości. Nic dziwnego, Apple to najcenniejsza marka świata. Jej wartość, szacowana na 124 mld dol., bierze się nie tylko z zalet technologii, ale także z rozpoznawalności marki, jej siły, konsekwentnej, spójnej i nowoczesnej estetyki. Podobne jest źródło sukcesu innych najcenniejszych marek świata – jak Coca-Cola, McDonald’s, Toyota czy Louis Vuitton. Każda dba o swój wizerunek, bo od tego zależy pozycja rynkowa. Szwajcarska Milka ma nawet zastrzeżony własny kolor. Widząc charakterystyczny odcień lila, myślimy automatycznie o mlecznej czekoladzie. Szwajcarzy długo pracowali, by wypracować w nas taki odruch. Dlatego pilnują, żeby nikt nie używał ich koloru.
W każdej firmie świadomej znaczenia wizerunku jednym z najważniejszych dokumentów jest Księga Identyfikacji Wizualnej – kodeks opisujący w najdrobniejszych szczegółach, jak ma wyglądać logo, jakiej należy używać kolorystyki, czcionki, jak ma wyglądać strona internetowa, reklamy, papiery firmowe, wizytówki, szyldy placówek, a nawet kolor ścian czy umeblowanie. Najważniejsza jest spójność i konsekwencja. Chodzi o to, by przekaz był jasny, a firma łatwo rozpoznawalna i budząca pozytywne skojarzenia.
To trudne zadanie, dlatego nad identyfikacją wizualną pracują sztaby fachowców. A zabiegi odświeżania wizerunku, czyli rebrandingu, to wielkie, skomplikowane i kosztowne operacje. Tak było niedawno w przypadku PZU. Firma kilka lat pracowała nad nowym znakiem i systemem identyfikacji. Chodziło o jego unowocześnienie, by pozyskać młodych klientów, którym PZU jawiła się jako firma trochę staroświecka. Operacja kosztowała 30 mln zł, ale szefowie firmy przekonują, że to były dobrze zainwestowane pieniądze. Nieco inny cel przyświecał mBankowi, który postanowił stworzyć w ramach jednego systemu identyfikacji kilka rozróżnialnych wersji dla oddzielnych biznesowych bytów: mBanku, MultiBanku, BRE Banku i BRE Private Banking&Wealth Management. Wysiłek doceniono na konkursie Transform Awards 2014 w Londynie.
Poczas gdy polskie firmy zdobywają na świecie nagrody za profesjonalne kształtowanie swojej wizualnej identyfikacji, jako kraj nie możemy sobie z tym poradzić. Właśnie narodził się nowy projekt polskiego logo: sprężynka, która rozgrzała rodaków.
Dobry wizerunek Polski
Sprężynka nie jest pierwszym pomysłem. Było już logo z biało-czerwoną flagą w otwartym oknie (Expo 2000), napis „Polska” z symbolicznie podkreślonymi skarbami naszej natury – morzem, górami i lasami (Polska Organizacja Turystyczna) czy latawiec, zatwierdzony w 2002 r. uchwałą Rady Ministrów jako oficjalne logo Polski, oraz bąbelki w znaku Ministerstwa Gospodarki promującym kampanię „Made in Poland”.
A przecież dorzucić można i logo kolejnych Expo, łącznie z tym nadchodzącym – w Mediolanie. A także symbole kolejnych sezonów kultury polskiej za granicą, przygotowywane przez Instytut Adama Mickiewicza, i „bączek” przypominający o polskiej prezydencji w UE oraz znaki towarzyszące akcjom „Polska OK!” i „Jestem z Polski”. Czy wreszcie najstarszy, ale raczej stworzony z myślą o krajowym odbiorcy, symbol Teraz Polska. Wszystkie miały wspierać, promować, utrwalać dobry wizerunek Polski w świecie. Każda instytucja działała na własną rękę, żeby pokazać, że jest ważna, a czasem by pokazać, co myśli o innych instytucjach. Żaden znak nie utrwalił się na tyle, żeby mówić o powszechnym sukcesie, choć w wielu przypadkach wydawano na nie publiczne pieniądze.
Na sprężynkę poszło 220 tys. euro. Znak wymyślił Brytyjczyk Wally Olins, międzynarodowy guru kreowania narodowych marek. Z naszej strony za przedsięwzięciem stoją Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR oraz Krajowa Izba Gospodarcza. I chociaż akcję poparła Rada Promocji Polski przy MSZ, to droga do przyjęcia nowego oficjalnego logo kraju jest jeszcze daleka.
Jej twórca dał Polakom możliwość wyboru kilku sprężynkowych wersji, mogą głosować w internecie. Sądząc po pierwszych reakcjach (fakt, zazwyczaj złośliwych i szukających dziury w całym), szału nie ma. Sprężynka kojarzy się nie z „twórczym napięciem” czy „skumulowaną energią”, ale raczej z robotnikiem majsterklepką. No, ale na świecie być może asocjacje będą lepsze.
Zawirowanie z nowym znakiem handlowym Polski przypomina nieprzemyślaną i chaotyczną ucieczkę do przodu. Nie tylko od poprzednich logotypów, które na zmianę przyjmowano i porzucano. Także od ogólnego zamieszania, jakie panuje z oficjalnymi symbolami w kraju. Zanim zaczniemy drukować i naklejać wszędzie sprężynkę, być może należałoby wcześniej uporządkować sprawy choćby z naszym godłem. Okazuje się bowiem, że dzieją się tu rzeczy dziwne.
Kilka lat temu zirytowany sytuacją poznański grafik i projektant Aleksander Bąk założył stronę internetową www.jakiznaktwoj.pl, na której wytrwale tropi i ujawnia rozliczne przykłady nieodpowiedzialnych igraszek z orłem. Towarzyszy temu akcja „Stop wywijaniu orła”. Okazuje się, że wywijają wszyscy. Ministerstwa, sądy, urzędy centralne, urzędy wojewódzkie. Na 17 ministerstw tylko 10 umieściło na swoich stronach internetowych orła w pełnej formie herbowej (czyli na czerwonym tle), ale zaledwie cztery w ustawowej wersji wizerunkowej. Pozostałe – w uproszczonym rysunku dostępnym na Wikipedii! Urzędy centralne masakrują godło na różne sposoby. Zmieniają kolor orła lub kolor tła. Słynne było zamieszanie z oficjalnym znakiem Ministerstwa Gospodarki, na którym nasz narodowy ptak wyglądał, jakby właśnie skończył szychtę w kopalni. To śmieszne, że obie izby parlamentu mają zupełnie inne symbole, a żadnym z nich nie jest ustawowe godło: Senat – wyciągniętego z jagiellońskich czasów orła, Sejm (i to jeszcze większe kuriozum) – zarys budynku swojej siedziby.
Większość instytucji centralnych w Polsce nie może się zdecydować, czy stawiać na tradycyjnego orła czy na nowoczesne logo. Część postanowiła pozostać przy klasycznym zestawieniu, czyli orzeł plus nazwa resortu (choć już liternictwo bywa różne). Niektóre próbują łączyć nowe logo z orłem, jak Ministerstwo Gospodarki, ale są i takie, które w całości zaufały współczesnej grafice (Ministerstwo Finansów, Ministerstwo Sportu i Turystyki, Ministerstwo Środowiska). Każdy urząd działa na własną rękę, według własnych pomysłów albo całkiem bez pomysłu. Przeglądając strony internetowe, ministerialne dokumenty, wizytówki, trudno uwierzyć, że są to instytucje centralne, działające w ramach jednej struktury, jaką jest rząd, i podlegające jednemu człowiekowi – premierowi.
W 1996 r. Niemcy jako jedni z pierwszych w Europie przyjęli projekt ujednolicający identyfikację wizualną wszystkich instytucji rządowych (Meta Studio). Grafik Leszek Bielski od lat uważnie przygląda się temu, jak rządy poszczególnych krajów radzą sobie z tym problemem. – Wzorem dla mnie jest Holandia – mówi – która w latach 2005–07 wprowadziła niezwykle przemyślany, konsekwentny, a równocześnie bardzo dobry estetycznie i przejrzysty, jednolity system identyfikacji wizualnej wszystkich instytucji państwowych. Objął 180 instytucji i urzędów, a pełen koszt przedsięwzięcia (konkurs, wymiana tablic na budynkach, pieczątek, papierów firmowych itd.) wyniósł zaledwie 12 mln euro.
Ale lista krajów, które pozbyły się chaosu znaków, symboli, logotypów, jest dużo dłuższa, począwszy od Wielkiej Brytanii, Hiszpanii, Szwajcarii, Szwecji czy Norwegii, przez Estonię, Słowenię, Australię czy Nową Zelandię, a skończywszy na Peru, Meksyku i Tajlandii. I wbrew pozorom stoi za tym nie tylko kwestia estetycznej satysfakcji. Z badań, które przeprowadzano m.in. w Holandii, wynika, iż klarowny system identyfikacji wizualnej wyraźnie poprawia zaufanie obywateli do władzy, która zaczyna być kojarzona z takimi zaletami, jak stabilność, uporządkowanie, racjonalność.
Tymczasem u nas panuje chaos. Rozmaite instytucje używają logotypu z orłem, i to na wszystkie sposoby. Często wykorzystywane są jego wersje historyczne (Senat RP, ABW) lub współczesne wariacje (Wojsko Polskie, Służba Więzienna, NIK, GDDKiA). Nawet Najwyższa Izba Kontroli, która ustawowo ma pilnować należytego posługiwania się godłem, używa logotypu z bardzo swobodną jego wersją. Jeżeli nie orzeł, to zazwyczaj nazwa instytucji lub jej skrót, ułożony dość tradycyjną czcionką. Na nieco fantazji w liternictwie pozwolił sobie jedynie Urząd Komunikacji Elektronicznej.
Uniwersalny znak
Symbole muszą być czytelne i jednoznacznie kojarzyć się z charakterem działalności. Trochę to przypomina rebusy dla małego Jasia. Mamy więc kroplę wody (Krajowy Zarząd Gospodarki Wodnej), jodłę (Lasy Państwowe), wijącą się drogę (Krajowa Rada Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego), antenę satelitarną (UKE) czy orbitę z elektronem (Państwowa Agencja Atomistyki).
Zdarzają się narracje dużo bardziej rozbudowane. Dwie instytucje wyróżniają się szczególnie. Pierwsza to Państwowa Agencja Rozwiązywania Problemów Alkoholowych. W swoim logo umieściła Ewę i Adama w raju, a nad nimi drzewo poznania dobra i zła, z którego zwisa wąż podający Ewie wielki kielich. I znowu wszystkiemu winna kobieta. Barwną historią urzeka także logo Centralnego Biura Śledczego. Wzbijający się do lotu orzeł chwyta w szpony ośmiornicę, oplatającą siedmioma mackami (tyle jest widocznych) biało-czerwoną Polskę.
Na drugim krańcu wypada pomieścić logo Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Mimo że opiera się jedynie na liternictwie, jest wzorem lapidarności, dobrego smaku i nawiązania do najlepszych tradycji polskiej grafiki użytkowej. Wzór do naśladowania.
Powróćmy do sprężynki. Być może jakieś logo identyfikujące Polskę w świecie by się przydało. Szczególnie w dzisiejszych, obrazkowych czasach. Czy miałaby to być współczesna wariacja na temat naszego godła, jak chcą jedni, czy też zupełnie nowy symbol, choćby sprężynki, jak chcą inni, to kwestia otwarta. Ważne, by się wreszcie na coś zdecydować i konsekwentnie tego trzymać, a nie skakać co chwila z jednego logo na drugie. Podobnie jak tematem do dyskusji powinno być: czy dążyć do jednego uniwersalnego znaku, który identyfikowałby wszelką aktywność zewnętrzną (handel zagraniczny, promocja turystyki i kultury itd.), czy też przystać na osobne wizualizacje uwzględniające specyfikę branży? Reguły nie ma. Niektóre kraje decydują się na zintegrowaną kampanię wizualną (ostatnio np. Wielka Brytania), inne osobnymi znakami sygnują poszczególne obszary swojej promocji.
Kto w Polsce mógłby zająć się tą sprawą? Z inicjatywą wizualnych porządków mógłby wyjść prezydent Bronisław Komorowski. Powstrzymanie poniewierania orła winno być naszym gestem wobec historii, a system nowoczesnej identyfikacji wizualnej władzy – gestem wobec przyszłości. A sprężynka? Losów naszych na lepsze nie odmieni. Ale, na szczęście, nie powinna też zaszkodzić.