Po dość słabym statystycznie roku i obawach, że deflacja, czyli spadek cen, może spowodować odkładanie zakupów, grudzień będzie decydujący dla wyników wielu firm. Dlatego, jak mogą, podgrzewają emocje, proponując świąteczne superokazje. Zwłaszcza że my, Polacy, akurat przed Bożym Narodzeniem dość łatwo wpadamy w zakupową gorączkę. Podczas gdy przeciętnie Europejczycy przeznaczą w tym roku na świąteczne wydatki średnio 442 euro (równowartość 1847 zł), my zamierzamy wydać 277 euro, czyli 1158 zł. Przy trzykrotnie niższych zarobkach.
Kiedy inni (najbardziej Włosi i Grecy) zaciskają pasa i na tegoroczne święta wydadzą mniej niż rok wcześniej, to polscy konsumenci zwiększą wydatki (według ich deklaracji) aż o 13 proc. Najmocniej w Europie!
Najbardziej powściągliwi zaś są ci, których akurat stać na rozrzutność, czyli Niemcy. Ich świąteczny budżet zamknie się w 458 euro, nieznacznie tylko różniąc się na plus od ubiegłorocznego. To mniej niż wydają Francuzi (518 euro) i Brytyjczycy (764 euro).
Mikołaj z chwilówką zagrzewa do zakupów
Zakupowej gorączki i chęci wydania aż o 13 proc. więcej nie da się uzasadnić wzrostem naszych zarobków. Średnia płaca wprawdzie wzrosła, ale zaledwie o ponad 3 proc. Nie dołożymy też do świąt z posiadanych zasobów finansowych, bo tych mamy siedem razy mniej, niż wynosi średnia unijna, ale wydawać chcielibyśmy tyle samo. – Nasza zamożność rośnie w ostatnich sześciu latach w tempie 4,6 proc. – wyliczył Andrzej Marczak, partner w KPMG. Gdyby takie tempo wzrostu majątku finansowego przeciętnego Polaka się utrzymało, dogonilibyśmy Europę za 43 lata. Ale od czego są firmy pożyczkowe?
Z badania przeprowadzonego przez Ipsos wynika, że aż 22 proc. Polaków świąteczne prezenty kupi na kredyt. Skoro stanem portfela nie przejmuje się więcej niż co piąty, to może warto skorzystać z chwilówki? – sugerują wyniki. Przed świętami z wnioskiem o chwilówkę zgłasza się do firm pożyczkowych aż o 33 proc. Polaków więcej niż w innych okresach. Jeszcze chętniej od nas zadłużają się tylko Bułgarzy. Tam co trzeci kupuje prezenty za pożyczone.
Tak się składa, że wspomniane badanie przeprowadzono na zlecenie Profi Credit – firmy, która pożycza „bez BIK” (od Biura Informacji Kredytowej), czyli osobom, którym banki pożyczać się boją. O tym, ile trzeba oddać, można się dowiedzieć od jej klientów w internecie. Z niedawnego raportu Komisji Nadzoru Finansowego wynika, że roczne oprocentowanie kredytów w parabankach może sięgać nawet… kilku tysięcy procent!
Firmy, gotowe ratować nas chwilówkami, walczą nie tyle z bankami, które takich klientów odsyłają z kwitkiem, ile same ze sobą. Małe, wchodzące dopiero na polski rynek, psują interesy już na nim zakorzenionym. Nie dziwi więc, że przed nową konkurencją ostrzega np. przedstawiciel Providenta. „Firmy nie pożyczają pieniędzy za „zero złotych”, bo wtedy na tym nie zarabiają” – wyjaśnia Rafał Jamiołkowski na portalu Mobilna INTERIA.pl. Przestrzega, że takie oferty z reguły mają drugie dno. Jak ktoś proponuje środki za darmo, powinniśmy uważać. Zazwyczaj to oznacza, że albo firma chce przyciągnąć klientów i za chwilę zaoferuje inny produkt, albo pożyczka nie jest darmowa i będzie wiązała się z kosztami, o których w komunikacji marketingowej nie ma słowa.
W zasadzie my to wszystko wiemy. – Aż 53 proc. Polaków nie ufa instytucjom parabankowym – uważa Krzysztof Kaczmar, prezes Fundacji Kronenberga przy Citi Handlowym. – Jednocześnie z nich korzysta. Mimo że co piąty badany przyznaje, że w momencie podpisania umowy nie jest w stanie policzyć całkowitych kosztów kredytu. Na ostrzeżenia jednych Mikołajów przed innymi pozostajemy głusi.
Mikołaj z dyskontu podgryza delikatesy
Do tej pory najważniejszą pozycją w naszych świątecznych wydatkach była żywność, przeznaczaliśmy na jej zakup największą część budżetu, to cecha biednych społeczeństw. Różniliśmy się od mieszkańców bogatszej części Europy, którzy najwięcej pieniędzy wydawali na prezenty. W tym roku to się zmienia. Na prezenty wydajemy 40 proc. świątecznego budżetu – proporcjonalnie tyle samo co Niemcy i Francuzi. Licząc na sztuki, przeciętnie kupimy po dziewięć upominków: jak święta, to święta. Najbardziej pożądanym podarunkiem – budzącym też największe wątpliwości co do prawdziwości deklaracji ankietowanych – są książki. Rok wcześniej była to gotówka-kopertówka. Zmieniamy styl czy chcemy lepiej wypaść w badaniach?
Dobrego nosa do wyczuwania nowych tendencji w naszych zachowaniach konsumenckich mają Mikołaje z niemieckiej sieci dyskontów Lidl. Doskonale wiedzą, jak bardzo udajemy. Szpanujemy, że jesteśmy bogatsi i bardziej wybredni, podczas gdy jednocześnie masowo polujemy na promocje i przenosimy się z zakupami do dyskontów. Na Zachodzie to sklepy dla biednych; większość kupuje w o wiele lepiej zaopatrzonych hipermarketach, a po prezenty zagląda do sklepów specjalistycznych, licząc na profesjonalną poradę sprzedawcy i wyższą jakość. Polska staje się pod tym względem wyjątkowa, dla nas argumenty jakościowe stają się coraz mniej istotne. Jeszcze w 2012 r. po świąteczne zakupy do dyskontów wybierało się 28 proc. polskich konsumentów, w tym – już 63 proc.
Więc dyskonty udają razem z nami. Że stały się delikatesami z wyszukanym asortymentem dla bardzo wymagających klientów. Argentyńską pieczenią z zająca w cenie 34,99 zł za 1250 g, foie gras po 22 zł za 230 g czy homarem po 24,99 za 325-gramowe opakowanie. Luksusową ofertą „za minipieniądze”, dostępną tylko przed Bożym Narodzeniem i Wielkanocą. Utwierdzają nas w przekonaniu, że wdrapaliśmy się na wyższą konsumencką półkę. Bo przecież te same dania, które w reklamach i na pokazach dla dziennikarzy przygotowują Pascal Brodnicki z Karolem Okrasą, w eleganckich restauracjach kosztują kilkakrotnie więcej – przekonują marketingowcy sieci.
Nasze poczucie wyjątkowo udanej transakcji wzmocnić ma nóż szefa kuchni. Żeby go dostać za darmo, wystarczy zostawić w Lidlu 600 zł i dopłacić jeden grosz. W ubiegłym roku na równie darmowych książkach kucharskich Pascala Brodnickiego i Karola Okrasy sieć zwiększyła obroty – jak liczą specjaliści – o co najmniej 360 mln zł. Marketingowe strategie Mikołajów z Lidla okazują się bardzo skuteczne. Dzięki nim Lidl znacznie poprawia swoją pozycję nie tylko na rynku dyskontów, na którym ma ponad 500 sklepów (a Biedronka ponad 2 tys.).
Tanie sklepy z powodzeniem walczą także z prawdziwymi delikatesami, jak Alma, Piotr i Paweł czy Krakowski Kredens. Amatorów na ofertę z naprawdę wyższej półki nie przybywa. Tani zając argentyński wygrywa z rodzimym szarakiem, a „szynka tradycyjna” za grosze z tą, która kosztuje ponad 30 zł. Ceny odróżniamy, smaków i receptury – nie bardzo. Sklepy delikatesowe zażarcie bronią jednak swego stanu posiadania, czyli 12 proc. klientów, którzy jeszcze robią tu zakupy. Wciąż skutecznie.
Na większy przedświąteczny zarobek liczą też super- i hipermarkety, od których w zwykłe dni klienci odpływają. Ich dostawcy przygotowali specjalne bożonarodzeniowe oferty. Indykpol na przykład kusi bogatą ofertą „domowych” pasztetów. Są gotowe, wystarczy tylko wstawić do piekarnika i udawać, że powstały we własnej kuchni. Ale konfrontacji cenowej z dyskontami nie wytrzymują.
Na ciężkie działa, jakie do walki o konsumentów wytoczyli Mikołaje z Lidla, ich koledzy z Biedronki odpowiedzieli, wprowadzając do oferty sprzęt elektroniczny. To z pewnością przyciągnie do dyskontów nowych klientów, zwłaszcza mężczyzn. Wprawdzie kobiety chętniej wydają pieniądze i płacą za zakupy przeciętnie dwa razy więcej niż panowie, ale za to mniej łase są na elektroniczne gadżety. Idąc do dyskontu po tanie owoce za 2,99, będziemy mogli więc zakupić także tani telewizor?
Obie sieci tanich sklepów chcą sprzedawać wszystko wszystkim. Solidarnie wypychają więc z rynku także sklepy z alkoholem. Tę półkę też opanowały dyskonty. Zagrożone są zwłaszcza tak dynamicznie rozwijające się do niedawna salony oferujące starannie wybrane gatunki wina. Millward Brown na zlecenie Lidla ustalił, że już co czwarty Polak wino kupuje w tej sieci. Aż 73 proc. kupujących wino deklaruje, że wybiera butelkę, której cena nie przekracza 30 zł. Na prezent? Ponieważ amatorów wina szybko przybywa, zarobić na nich postanowiły także sieci tanich drogerii. Tu Merlot sąsiaduje z kremem do golenia.
Mikołaj łowi w sieci
W Silesia City Center, największej galerii handlowej na Śląsku, ruch jest już o połowę większy niż w listopadzie. Mimo że też był spory. Tyle że to, co działo się wcześniej, Piotr Gajda, dyrektor galerii, nazywa showroomingiem. – Klienci chodzą po sklepach tradycyjnych i porównują ceny i towary z tymi, które oferują sklepy internetowe.
To kolejna linia frontu walki między Mikołajami. Już czterech na dziesięciu klientów zaopatruje się w prezenty w internecie. Tempo, w jakim Polacy przenoszą się z zakupami do sieci, jest najszybsze w Europie. Ci, którzy ciągle wolą przed zakupem dotknąć i obejrzeć w tradycyjnym sklepie, najpierw korzystają z internetowych porównywarek cenowych. Żeby się niepotrzebnie nie nachodzić. Więc internetowe sklepy także chcą sprzedawać wszystko wszystkim. Książki, mydło i powidło.
Merlin.pl zaczynał jako księgarnia, potem dorzucał do sprzedawanego asortymentu zabawki, elektronikę, kosmetyki, odzież oraz artykuły sportowe i filmy, a w końcu nawet „wszystko dla domu”. Obecnie oferuje pół miliona produktów, przed świętami wysyłając trzy razy więcej paczek.
Popularnością sklepów internetowych próbuje podreperować własne zyski Poczta Polska, której coraz więcej klientów odbiera prywatny konkurent InPost. Państwowa firma chwali się, że aż 70 proc. przesyłek z internetowymi zakupami wysyłanych jest za jej pośrednictwem. InPost zachęca do odbioru paczek w paczkomatach. A sklepy internetowe kombinują, jak zaoszczędzić na usługach obu dostarczycieli.
Przekonują więc klientów, że nie będą musieli płacić dodatkowo za dostawę, jeśli swoje sieciowe zakupy odbiorą sami, na własny koszt przyjeżdżając po paczkę. Marketingowy język, jakim to komunikują, sugeruje internautom, że robią świetny interes. Zdaniem Marcina Zduńczyka z Merlin.pl klienci zyskują w ten sposób możliwość odbioru swojej przesyłki nawet do północy. Sami mogą też wybrać czas oraz miejsce, odwiedzając łatwo dostępny punkt w drodze do domu lub pracy.
Sklepów internetowych szybko przybywa, więc walka Mikołajów w sieci też staje się coraz bardziej zażarta. Wśród internautów szerzy się „ślepota bannerowa”. Na tego typu reklamy, wyświetlane we wszelkich serwisach, gwarantujące do niedawna uwagę potencjalnych klientów, jest coraz słabsza reakcja. Teraz liczy się reklama osobista, kierowana do konkretnego użytkownika, przygotowana na podstawie analizy jego zachowań w sieci. Ale wkrótce i to nie wystarczy. – Sukces w sieci odniosą tylko te firmy, które zapewnią posiadaczom smartfonów i tabletów możliwość płatności mobilnych – uważa Piotr Krawiec z mGenerator.pl. Na razie płatności mobilne oferuje niewiele ponad 6 proc. sklepów internetowych.
Na gorączkę przedświątecznych zakupów nawet ekonomiści patrzą dziś inaczej. Nie potępiają już tak życia ponad stan, a czasem do niego zachęcają. Bo optymizm konsumentów czyni cuda. To my, klienci, staliśmy się najważniejszym motorem napędzającym rozwój gospodarki. Jej nadzieją. Dzięki naszym zakupom gospodarka ma przecież kręcić się szybciej. Choć niekoniecznie wtedy, gdy rzucimy się na argentyńskie zające, irlandzkie steki czy homary, kupowane w niemieckich i portugalskich dyskontach za pożyczone w parabankach pieniądze.