Artykuł w wersji audio
[Tekst ukazał się w tygodniku POLITYKA 20 października 2015 roku]
Dziś prawie każdy autobus dalekobieżny szanującej się firmy jest w Polsce oklejony reklamą biletów za złotówkę. I więksi, i mniejsi przewoźnicy kuszą specjalnymi ofertami, bo kto w ten sposób się nie promuje, od razu uchodzi za drogiego. Jednak bilety „od jednego złotego” wcale nie mają w Polsce długiej historii. – U nas zaczął Polski Bus, który zrewolucjonizował system sprzedawania biletów. Wcześniej kupowało się je przede wszystkim w kasie lub u kierowcy. Polski Bus postawił na internet i dzięki temu mógł na każdy kurs wydzielić pulę najtańszych miejsc – mówi Aleksander Kierecki, redaktor naczelny portalu TransInfo.pl.
Właściciel Polskiego Busa, szkocki magnat transportowy sir Brian Souter, wjechał na nasz rynek autobusowy zaledwie cztery lata temu. Na początku konkurenci byli oburzeni, logicznie argumentując, że tak tanie bilety nie pokrywają nawet ceny paliwa, nie mówiąc o innych kosztach. Polski Bus jednak odpierał zarzuty, wskazując, że przecież znaczna część pasażerów płaci więcej, a najniższe ceny są dostępne tylko dla rezerwujących najwcześniej. Sprawą zainteresował się nawet Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, jednak firmy nie ukarał. Uznał bowiem, że skala jej działalności w Polsce jest bardzo mała, a na rynku działa wielu innych przewoźników. Skoro Polski Bus nie ma pozycji dominującej, może tak naprawdę robić, co chce.
Większość konkurentów Polskiego Busa sama zatem zaczęła stosować jego cenową taktykę. Niektórzy jednak wciąż próbują walczyć z nim, wykorzystując do tego urzędy i urzędników. Udaje się to kilku firmom busowym z Lubelszczyzny, które zdołały administracyjnie zablokować niektóre połączenia Polskiego Busa. Po ich stronie stanął bowiem lokalny marszałek, którego busiarze przekonali, że konkurencja chce ich wykończyć dumpingowymi cenami. Podstawowe pytanie bowiem brzmi: jaki jest cel sprzedawania części biletów po bardzo niskich cenach? Na początku zapewniały one darmową reklamę w mediach, bo nieznane wcześniej zjawisko na polskim rynku było szeroko opisywane. Poza tym przyciągały nowych pasażerów, którzy zachęceni wygodną i szybką podróżą stawali się regularnymi klientami.
Polski Bus i dumping
Z drugiej strony wyjątkowo atrakcyjne ceny zawsze rodzą podejrzenie, czy firma nie chce w ten sposób pozbyć się konkurenta? Przeciwnicy Polskiego Busa wskazują na przykład trasy z Krakowa do Wrocławia, gdzie wielu pasażerów już kilka lat temu przesiadło się z coraz wolniejszych pociągów do autobusów jadących autostradą A4. Gdy Polski Bus uruchomił kursy na tej trasie, miał dwóch konkurentów – lokalne firmy Link Bus i Lajkonik. Nie wytrzymały jednak starcia z nowym graczem i po paru miesiącach zlikwidowały połączenia. Polski Bus, co prawda, wciąż oferuje na tej linii bilety za złotówkę, ale jego średnie ceny są już zdecydowanie wyższe niż w czasach, gdy miał konkurencję.
Polski Bus sankcji UOKiK dotąd uniknął, ale Urząd w ostatnich latach ukarał innego przewoźnika autobusowego, firmę Arriva, za stosowanie dumpingowych cen w województwie warmińsko-mazurskim. Na trasach wokół Kętrzyna drastycznie obniżyła ona ceny, gdy pojawił się lokalny konkurent. Bilet kosztujący w Arrivie dotąd 7 zł w cudowny sposób staniał do niespełna 3 zł. Inny przewoźnik chciał od pasażerów ok. 4,50 zł, ale szybko zrezygnował z rywalizacji. UOKiK uznał, że Arriva zastosowała cenę dumpingową, czyli poniżej własnych kosztów, i zrobiła to tylko po to, żeby wykończyć rywala. Jednak grzywna dla przewoźnika wyniosła tylko 76 tys. zł – raczej niewiele za obronę własnego monopolu.
Właśnie w branży transportowej podejrzeń i wzajemnych oskarżeń o dumping jest wyjątkowo dużo, bo na nasz rynek weszli zagraniczni gracze, a polskie firmy nie chcą się poddać bez walki. Skoro między dużymi miastami konkurują między sobą PKP Intercity, Polski Bus, szereg innych przewoźników autobusowych, a czasem jeszcze linie lotnicze, podejrzanie atrakcyjne promocje są na porządku dziennym. Dobrym przykładem kuszenia wyjątkowo niskimi cenami jest ostatnio Ryanair na krajowych trasach między podwarszawskim Modlinem a Gdańskiem i Wrocławiem. Bilety na te połączenia można ze stosunkowo niewielkim wyprzedzeniem kupować po 19, a czasem po 9 zł. Samoloty przy takich cenach latają oczywiście pełne, ale nie trzeba być lotniczym ekspertem, żeby stwierdzić, że do wielu takich rejsów Ryanair dokłada. Oczywiście ma z czego, ale jakie motywy kierują przewoźnikiem?
Na początku chciał z pewnością przyzwyczaić pasażerów do latania po kraju zamiast jazdy samochodem czy pociągiem. Jednak ta sztuka najwidoczniej nie udaje mu się w przypadku wyższych cen, więc żeby wypełnić samoloty, nadal musi oferować bardzo wiele tanich biletów. Skoro lata z Modlina, a nie z głównego warszawskiego lotniska, taka podróż jest zdecydowanie mniej wygodna od jazdy pociągiem. Tymczasem PKP Intercity też wprowadziły dodatkowe promocje i mają duże pule biletów po 49 zł, więc Ryanair, chcąc przyciągnąć klientów, jeszcze bardziej zszedł z ceną.
Taka taktyka raczej nie będzie trwać wiecznie. Jeśli przewoźnik uzna, że dokładanie do tej trasy przestaje mieć sens, zapewne ograniczy loty krajowe lub całkiem je zlikwiduje. Chyba że ma jeszcze inny cel. – Ryanair może w ten sposób zachęcać do podróżowania z Gdańska czy Wrocławia przez Modlin do innych europejskich portów. W ostatnim czasie irlandzkie linie znacznie rozbudowały siatkę połączeń z podwarszawskiego lotniska. Bardzo tanie loty krajowe rekompensują niedogodność przesiadki i pomagają wypełnić samoloty na trasach międzynarodowych – ocenia prof. Włodzimierz Rydzkowski z Katedry Polityki Transportowej Uniwersytetu Gdańskiego.
Wyjątkowo korzystne oferty bywają też dla klientów pułapką, bo idealnie nadają się na reklamowy wabik. Na polskim rynku pojawiło się nie tylko wielu przewoźników z innych krajów, ale też sporo firm pożyczkowych mających już doświadczenie za granicą, jak choćby Vivus. One kuszą w internecie bardzo tanimi pożyczkami, ale tylko na początek. Pierwsza nie kosztuje zazwyczaj klienta ani grosza. Wystarczy oddać dokładnie tę kwotę, którą się pożyczyło.
Tyle teoria, bo w rzeczywistości firmy liczą po cichu na kłopoty dłużnika. Jeśli bowiem terminowo nie zwróci pożyczki, musi liczyć się z dodatkowymi, często bardzo wysokimi kosztami. A jeżeli nawet uda mu się oddać pieniądze na czas, to kolejna pożyczka nie będzie już objęta promocją. Tymczasem koszty takich usług, nawet po przyjęciu ostatniej ustawy mającej chronić pożyczających, są nadal bardzo wysokie.
Podejrzanie niskie ceny
Na baczności muszą się też mieć klienci kuszeni w sklepach zakupami ratalnymi bez odsetek. Często warunkiem otrzymania nieoprocentowanej pożyczki jest wykupienie dodatkowego ubezpieczenia albo wyrobienie karty kredytowej, oczywiście płatnej. Taka taktyka przypomina chwyty marketingowe stosowane przed każdym Bożym Narodzeniem przez hipermarkety, reklamujące na plakatach taniego karpia. Wiedzą bowiem doskonale, że klienci skuszeni rybą prawie za darmo, przy okazji zrobią ogromne świąteczne zakupy, na których sklep sporo zarobi i z nawiązką odbije sobie ewentualną stratę na wyjątkowo taniej rybie.
Kuszenie atrakcyjnymi cenami, zwłaszcza w chwili wejścia na rynek, nie jest niczym dziwnym. Jednak konkurenci zawsze patrzą na nowego gracza podejrzliwie, zwłaszcza gdy jak Polski Bus czy duże zagraniczne firmy pożyczkowe ma za sobą potężnego właściciela. Dziś taksówkarze, m.in. warszawscy, boją się amerykańskiego Ubera, który również na swój znak rozpoznawczy wybrał niskie ceny. Jego podstawowa taryfa jest zawsze niższa od tej taksówkowej w danym mieście. W przypadku Ubera trudno jednak mówić o działaniu poniżej kosztów, bo kierowcy jeżdżący dla tej firmy, dzięki lukom w prawie, nie ponoszą po prostu części opłat, na jakie muszą znaleźć pieniądze taksówkarze.
Poza tym Uber, tak jak Ryanair czy Polski Bus, stosuje ceny ruchome. Zazwyczaj podróż zamawiana przez smartfon jest znacznie tańsza niż jazda taksówką, ale na przykład w weekendowe noce potrafi być bardzo droga, gdy chętnych jest więcej niż jeżdżących w tym czasie kierowców. Takie nowoczesne strategie cenowe praktycznie uniemożliwiają konkurentom udowodnienie dumpingu. Każdy przewoźnik może bowiem pokazać przykłady wysokich cen swoich usług. A stosuje je, gdy wie, że i tak klientów mu nie zabraknie, nawet jeśli będą musieli zapłacić więcej.
Podejrzanie niskie ceny to nie tylko dobry sposób na reklamę, ale też metoda wygrywania w Polsce przetargów, skoro w zdecydowanej większości z nich premiuje się najtańszych wykonawców. Skutki wojen cenowych na rynku firm budowlanych doskonale znamy, bo dla części z nich okazały się drogą do ruiny, a przy okazji nastąpiły ogromne opóźnienia na placach budowy. Teoretycznie istnieje możliwość zdyskwalifikowania oferty w przetargu, jeśli cena jest, jak mówi prawo, „rażąco niska”. Tyle tylko, że w praktyce trudno to udowodnić.
Gdzie bowiem przebiega granica między ofertą bardzo konkurencyjną a po prostu zbyt tanią? Rywale notorycznie oskarżają się o cenowy dumping, a potem kolegia odwoławcze i sądy głowią się, czy nie należało zdyskwalifikować najtańszego wykonawcy. Dwa przetargi na budowę autostrady A2 między Łodzią a Warszawą przed Euro 2012 wygrał chiński Covec dzięki bardzo niskim cenom. Pamiętamy, jak skończyła się kariera tego wykonawcy, którego wyrzucono z placu budowy, gdzie przez długi czas niewiele się działo.
Od tego czasu Chińczycy są pod szczególnym nadzorem, o czym niedawno przekonał się producent autobusów elektrycznych z tego kraju, firma BYD. Złożyła bardzo korzystną ofertę w przetargu organizowanym przez stołeczne Miejskie Zakłady Autobusowe. Za każdy pojazd chciała aż o pół miliona złotych mniej niż polski Solaris. Jednak jej oferta została odrzucona przez Krajową Izbę Odwoławczą, która uznała, że tak tanio nie da się wyprodukować dobrego autobusu elektrycznego. BYD bronił się, twierdząc, że jest po prostu bardziej wydajny od Solarisa i ma ogromne doświadczenie. Solaris odpowiadał oskarżeniami o dumping i chęć wejścia na europejski rynek za wszelką cenę.
Dziś po stolicy jeżdżą elektrobusy Solarisa, ale to jeden z nielicznych przykładów odrzucenia najtańszej oferty. Spore kontrowersje dotyczą teraz przetargu na budowę południowej obwodnicy Warszawy. Niektóre firmy zażądały zdecydowanie mniej, niż szacowała Generalna Dyrekcja Dróg Krajowych i Autostrad. Jeden z odcinków ma budować wykonawca turecki za niewiele ponad 750 mln zł, chociaż kosztorys inwestycji przewidywał o prawie miliard złotych więcej. Nic dziwnego, że konkurenci się skarżą i żądają unieważnienia najtańszych ofert.
Zarzuty o dumping czy stosowanie rażąco niskich cen pojawiają się też w innych branżach. Niedawno kopalnia węgla Bogdanka skarżyła się do UOKiK na swojego konkurenta Kompanię Węglową, oskarżając ją o psucie rynku wyprzedażą surowca po bardzo niskich cenach. Kompania oferowała tonę węgla za jedyne 170 zł, podczas gdy jej koszty produkcji szacowano na ok. 300 zł. UOKiK jednak uznał, że rację ma Kompania Węglowa, która broniła się, wskazując na ogromny spadek światowych cen i hałdy zalegającego węgla przy swoich kopalniach. Czasem lepiej sprzedawać poniżej kosztów produkcji niż po prostu zostać z ogromną ilością towaru, którego nikt nie chce.
Podobne emocje jak teraz węgiel wywoływały rok temu jabłka z powodu urodzaju i wprowadzenia rosyjskiego embarga. Minister rolnictwa też żądał interwencji UOKiK i pomstował na sieci handlowe, a nawet na klientów. Szerokim echem odbiła się wypowiedź Marka Sawickiego, który kupowanie jabłek poniżej 1,50 zł za kilogram porównywał do wspierania Putina. Tymczasem z powodu ogromnej ilości tych owoców zalegających w magazynach ich producenci mieli do wyboru: sprzedać je poniżej kosztów produkcji albo poczekać, aż zgniją. Tak działają nieubłagane prawa ekonomii. Czasem podejrzanie niska cena to nie efekt strategii marketingowej czy planu wykończenia konkurentów, tylko po prostu rynkowa konieczność.