Gospodarka San Escobar się rozwija. Nie, to nie kolejny żart o nieistniejącym państwie, które powstało w wyniku przejęzyczenia ministra Waszczykowskiego. Bo San Escobar może i nie istnieje, ale jego gospodarka już jak najbardziej. Dowodem na to są kolejne sanescobarskie produkty trafiające na nasz rynek.
Można już przebierać wśród koszul, koszulek, bluz, czapeczek, są nawet skarpetki. Wszystkie zdobione barwami narodowymi, godłem państwowym, bo to odzież patriotyczna. Sporo jest z hiszpańskimi napisami w rodzaju „Viva Republica Popular Democratica de San Escobar!” albo „El comandante de San Escobar” i godłem „San Escobar Army”.
Część garderoby prezentuje najsłynniejszych synów sanescobarskiej ziemi – Pablo Escobara (to nazwisko kolumbijskiego barona narkotykowego najwyraźniej zainspirowało Waszczykowskiego) czy Leoncio Almeidę, najsłynniejszego prezydenta San Escobar (nosi nazwisko bohatera brazylijskiej telenoweli „Niewolnica Isaura”, którą Polacy pasjonowali się w latach 80.). Bo obecny prezydent, jak można się dowiedzieć z innych pamiątek, nazywa się dość podobnie do naszego – Andréas Dudé – choć fizycznie bardziej przypomina aktora Jeffa Bridgesa z komedii „Big Lebowski”.
Można też znaleźć koszulki z polskim hasłem „Od urodzenia dumny z pochodzenia”, znanym dotychczas z odzieży patriotycznej, popularnej wśród naszych kiboli i narodowców. Tyle że oni mają polskiego orła, a na sanescobarskich jest godło z jednorożcem. Widać, że krajowa konfekcja patriotyczna z Żołnierzami Wyklętymi, kotwicami Polski Walczącej, znakami AK itd. mocno inspirowała projektantów sanescobarskich.
Tu jest San Escobar, to nasz kraj, to nasz raj!*
Palarnia Manufaktura Kawy ze Zgierza wprowadziła do swej oferty nowość – kawę świeżo paloną marki San Escobar. Na opakowaniach godło narodowe oraz mapa świata z zaznaczonym miejscem tytularnym pochodzenia (ze względu na nieistnienie kraju dość niekonkretnie na Karaibach). Kawa jest mieszanką odmian afrykańskich i południowoamerykańskich. „Kupiłam dla żartu, ale okazuje się, że to najlepsza kawa, jaką piłam”, zachwyca się na internetowej stronie sklepu jedna z klientek, a inna wzdycha: „Smak wakacji na San Escobar”. Nie ma jeszcze trunków sanescobarskich, ale to zapewne kwestia czasu, bo jakiś dystrybutor wyczuje koniunkturę i wprowadzi na rynek wina pod słynną marką „Vina Tusca”, znaną dziś za sprawą licznych internetowych memów.
Przykładów sanescobarskiej aktywności gospodarczej przybywa. W Warszawie korpowyrobnicy z największego w Polsce zagłębia biurowego zwanego Mordorem mogą od niedawna pożywiać się w samochodowym barze San EscoBar. A także zaopatrzyć w kubek z napisem „El Mor d’Or” (to specjalna strefa ekonomiczna w Santo Subito, stolicy San Escobar). Na kubku kusząca propozycja: „A może by tak rzucić to wszystko i polecieć do San Escobar?”. Niestety, Lot nie ma takiego połączenia, a do Polski nie latają samoloty El Nińo, choć reklamę sanescobarskiej linii można obejrzeć na YouTube. Można tam też posłuchać sanescobarskiego hymnu skomponowanego w ramach konkursu zorganizowanego przez telewizję Comedy Central Polska.
Zbudujemy dla was flotę, nawet działa, samoloty
Sytuacja rodzącej się gospodarki może niebawem ulec zmianie, bo kilku polskich przedsiębiorców zgłosiło w Urzędzie Patentowym wnioski o rejestrację znaku towarowego San Escobar. Jeden zrobił to nawet dwukrotnie, wnioskując o przyznanie mu wyłączności aż w 17 klasach towarów – od środków wybielających, przez płyny do pielęgnacji włosów, produkty farmaceutyczne, komputery, wyroby jubilerskie, meble, zabawki, produkty żywnościowe, napoje, przyprawy i dziesiątki innych. Jeśli UP zarejestruje znak, a przedsiębiorca wniesie stosowną opłatę, uzyska monopol na dużą część obecnej i przyszłej sanescobarskiej produkcji. Będzie mógł ją sam dystrybuować lub innym udzielać licencji.
– Jest duża szansa, że Urząd Patentowy udzieli prawa ochronnego na ten znak towarowy. To nazwa fantazyjna, nieużywana w języku potocznym, ma zdolność odróżniającą. Nie sądzę, by zachodziły przesłanki do odmowy, takie jak sprzeczność z porządkiem publicznym czy dobrymi obyczajami – wyjaśnia dr Łukasz Żelechowski z Wydziału Prawa Uniwersytetu Warszawskiego, ekspert w dziedzinie praw własności intelektualnej.
Jego zdaniem ewentualne argumenty dotyczące autorstwa lub ochrony dóbr osobistych szefa MSZ mogłyby skomplikować proces rejestracji, o ile zainteresowany by z nimi wystąpił. Fakt, że przedsiębiorcy zgłaszają jako znak towarowy nazwę, której sami nie wymyślili, zasadniczo nie ma znaczenia (o ile nie wchodzi w grę ochrona prawnoautorska). Tu liczy się refleks. W Wielkiej Brytanii natychmiast po pojawieniu się słowa Brexit zostało ono zarejestrowane. W Polsce jeszcze nikt nie zgłosił słowa Polexit. Może czas o tym pomyśleć?
Białostocki przedsiębiorca Mariusz Baranowski ze sklepu internetowego Koszulkowo.com nie zgłaszał wniosków do Urzędu Patentowego, choć firma jest jednym z większych dystrybutorów san-escobarskiej odzieży. – To zbyt wiele kosztuje, zwłaszcza że nie wiadomo, jak długo potrwa ta moda – przekonuje. I buntowniczo dodaje: – Nikt zresztą nie może nam zabronić używania na koszulkach nazwy San Escobar. Sanescobarska odzież patriotyczna jest tylko częścią jego oferty, która pełnymi garściami czerpie z bieżących wydarzeń. Stąd koszulki z napisami np: „Polak najgorszego sortu”, „Buk, honor, dziczyzna”, „Dżedaje wyklęci”, „Patrz w lusterka BOR jest wszędzie” czy śpioszki dla niemowlaków „Walę w pieluchę za 500+”.
Dzisiaj gromko o nas w necie, gościć u nas pragną tłumy
Świat San Escobar został wykreowany przez setki internautów, którzy wspólnie wymyślili go w najdrobniejszych szczegółach. Okazało się to niezwykle atrakcyjną formą satyry politycznej, służącej odreagowywaniu absurdów naszej rzeczywistości. Korzystają na tym firmy, bo na tej fali można zapewnić sobie popularność i rozpoznawalność.
To typowe narzędzie marketingu wirusowego, w którym przekaz reklamowy rozprzestrzeniają sami internauci. Jednak decydują się na to małe firmy. Dla większych to za duże ryzyko. Takie czasy. Szczecińska spółka Home.pl, zajmująca się hostingiem stron www i rejestracją domen internetowych, na samo pytanie o zainteresowanie adresami z użyciem San Escobar odpowiada krótko: „nie chcemy się wypowiadać w kontekstach politycznych”.
Gdyby San Escobar odkryto 10 lat temu, kampanii reklamowych bawiących się nieistniejącym państwem byłoby wiele. Nie wszyscy to już pamiętają, ale po aferze z korupcyjną ofertą Lwa Rywina sieć Media Markt reklamowała się w prasie i na billboardach „lwią ofertą”, zachęcając do kupowania dyktafonów „idealnych do zwalczania korupcji”. A kiedy brukowce zaczęły spekulować o romansie Jarosława Kaczyńskiego i Jolanty Szczypińskiej, Ryanair publikował reklamy, przekonując, że po ślubie Kaczyński i Szczypińska powinni wybrać się tanią linią w podróż poślubną.
Nawet poważne banki lubiły żartować na tematy polityczne. W 2008 r., po słynnym „multimedialnym orędziu” prezydenta Lecha Kaczyńskiego (pomysłu Jacka Kurskiego), ING Bank Śląski wypuścił film reklamowy z parodią w wykonaniu Marka Kondrata. Wystylizowany na prezydenta, przy dźwiękach muzyki Chopina, wygłaszał napuszone orędzie o tym, jak gonimy bogaty Zachód, a nasze jedzenie już przegoniło ich jedzenie. „Na przykład: kiełbasa przegoniła”. Kończyło się oczywiście informacją o bankowej ofercie.
Kto dziś odważyłby się na taki żart reklamowy? Kiedy niedawno Marek Kondrat, etatowa twarz ING, wybrał się na manifestację KOD, gdzie odczytał preambułę konstytucji, prawicowy internet zawrzał. Zaczęło się wzywanie do bojkotu ING za antyrządowe działania. Bankowcy musieli się tłumaczyć, że Kondrat czytał konstytucję prywatnie, a bank nie miał z tym nic wspólnego.
Nie mieszamy się do złego, ale chętnie pomagamy sojusznikom i kolegom
Podziały polityczne doprowadziły do tego, że większość firm stroni nawet od delikatnych aluzji. Decyduje nie tylko lęk przed władzą, która żartów nie lubi, ale też obawa, że to, co przyciągnie jednych klientów, innych może zniechęcić. Chyba że chodzi o marki szczególne, takie jak koncern Agora, który w swojej kampanii reklamowej zatrudnił już ambasadora San Escobar z jego piękną papugą.
– San Escobar ma spory potencjał marketingowy. To nazwa, która jest rozpoznawalna, budząca emocje, angażująca konsumentów. A to spora zaleta. Niestety, ma też wadę, bo jest kontrowersyjna, a tego większość marek unika – wyjaśnia dr Paweł Wójcik, specjalista w dziedzinie psychologii konsumenckiej z agencji Futura Media. – Wykorzystywanie takich zjawisk niesie też ryzyko, bo nie wiadomo, co będzie dalej. Żadna firma nie zdecyduje się na kampanię, nie mając nad nią pełnej kontroli. Chyba że chodzi o RTM, czyli marketing czasu rzeczywistego – wyjaśnia dr Wójcik.
RTM (Real-Time Marketing) to nowa forma komunikacji marek z konsumentami, poprzez media społecznościowe. Liczy się dowcip i natychmiastowa reakcja. Chodzi o demonstrację wspólnoty, pokazanie, że marka nadaje na tych samych falach. Kiedy internauci robią sobie jaja, ona tak samo.
Dlatego na wieść o odkryciu ministra Waszczykowskiego sieć Play zareagowała: „Na kartach PLAY możecie korzystać z roamingu w San Escobar”, a krakowska wytwórnia makaronów Pasta Masta donosiła, że „mąkę, z której robimy makarony, sprowadzamy prosto z San Escobar!”. Sieć my-taxi, w której taksówki dostępne są za pośrednictwem aplikacji mobilnej, pytała: „Chcesz zdążyć na lot do San Escobar, zanim zniosą ruch bezwizowy?”. I kusiła promocją: „Jedź mytaxi, użyj kodu Sanescobar, a za kurs zapłacisz 10 zł mniej”. – W mediach społecznościowych marki mogą sobie pozwolić na więcej. Ale agencje obsługujące ich profile słyszą: jeśli coś pójdzie nie tak, my o niczym nie wiedzieliśmy – wyjaśnia dr Wójcik.
Wszyscy goście za pan brat. Nie ma wiz, żadnej straży – niech usłyszy o nas świat!
Na Facebooku czasem rodzą się żarty, które mogą być marketingowym prezentem. Doświadczyła tego wadowicka firma Maspex, producent kakao DecoMorreno. Ktoś w ubiegłym roku wrzucił na FB zdjęcia prostokątnych pudełek kakao, przypominających okładki książek, i zapytał, czy inni słyszeli o pisarzu Cacao DecoMorreno, bo pojawiła się właśnie jego najnowsza powieść pt. „Najwyższa jakość”. Wydało ją wydawnictwo Extra Ciemne (to informacje o zawartości pudełka). I lawina ruszyła.
Internauci zaczęli się bawić wymyślaniem fabuły powieści i biografii DecoMorreno, a zdjęcia pudełek kakao krążyły po sieci, aż zawędrowały na książkowy portal Lubimy Czytać. Były nawet podejrzenia, że to kampania Maspexu. Firmy czasem stosują takie metody, czego przykładem historia pięknej Amerykanki, która za pośrednictwem YouTube prosiła o pomoc w odnalezieniu Wojtka, chłopaka z Polski, którego poznała na koncercie i który przypadł jej do serca. Polscy internauci chcieli jej pomóc i bardzo się zaangażowali. Nic więc dziwnego, że byli poirytowani, gdy okazało się, że wzięli udział w kampanii reklamowej firmy Reserved.
Maspex zaprzecza, że tak było z kakaowo-książkową historią. Jednak zgodnie z regułami RTM, błyskawicznie zaczął serfować na fali, organizując konkurs „Czym według Was mogłaby być książka »Najwyższa jakość«?”. Choć wszystko to zdarzyło się przed odkryciem San Escobar, Maspex okazał się podwójnie wygrany, bo dziś fala wróciła. Internauci odkryli bowiem, że Cacao DecoMorreno to słynny pisarz sanescobarski. I znów o wadowickiej marce zrobiło się głośno.
Eksperci nie mają wątpliwości, że PKB San Escobar będzie jeszcze rosnąć, ale można spodziewać się załamania. Inwestycje w rejestrację znaków towarowych mogą się okazać spóźnione i już się nie zwrócą. Internauci szybko znajdą sobie kolejny temat do zabawy. Polityków dostarczających okazje na pewno nie zabraknie.
***
*Śródtytuły pochodzą z hymnu San Escobar autorstwa Bartka Sępa.