Usługa Lidl Podróże to w Polsce nowość, ale w innych krajach niemiecka sieć oferowała ją już od jakiegoś czasu. Za pośrednictwem witryny internetowej dyskontu wczasy mogli już rezerwować m.in. Niemcy, Holendrzy czy Rumuni.
Usługa jest zbudowana w sposób niezwykle prosty i nie jest to tak naprawdę oferta samego Lidla. Dyskont zbiera po prostu pakiety wakacyjne przygotowane przez biura podróży i sprzedaje je poprzez swoją stronę. Niczym się nie różni od innych pośredników na tym rynku. Choć wczasy kupujemy na stronie Lidla, to firma nie jest w ogóle stroną umowy.
Jednak w zakresie marketingu Lidl Podróże kopiuje wiele rozwiązań znanych z podstawowej działalności firmy. Oferta ma się zmieniać często, niemal jak tematyczne tygodnie w dyskontach. Na razie mowa o tym, że lista wczasów do wykupienia będzie odświeżana co dwa tygodnie. Ma być też tanio, choć nie tylko – Lidl, podobnie jak od dawna robi to w zakresie produktów spożywczych, chce też mieć coś do zaproponowania bardziej wymagającym klientom. Dlatego na początek w ofercie są weekendy w Zakopanem, Darłowie czy Łodzi, ale też podróż na Karaiby za prawie 9 tys. zł czy najdroższy w całej ofercie trekking na Kilimandżaro za 11 tys. zł.
Mogłoby się wydawać, że przyzwyczajeni do dyskontów Polacy są potencjalnie doskonałymi klientami na tego typu ofertę, ale to wcale nie musi być prawda.
Polacy to turystyczni konserwatyści
Jak wynika z badań firmy Mondial Assistance, w tym roku zagraniczne wakacje planowało (lub jeszcze planuje) 4,2 mln Polaków. Od kilku lat liczba ta wyraźnie spada (w 2015 r. o wakacjach za granicą myślało 5 mln osób) przede wszystkim w związku z obawami o bezpieczeństwo oraz niechęcią do dużych wydatków, ale i tak to bardzo atrakcyjny rynek.
Według tych samych badań 44 proc. osób wyjeżdżających za granicę korzysta z oferty biura podróży, a reszta organizuje wyjazd na własną rękę. W 2016 r. z połączeń czarterowych, organizowanych przez biura podróży, skorzystało 3,5 mln pasażerów, co oznacza 1,75 mln urlopowiczów (bo każdy leci w dwie strony). Dodając niewielki odsetek osób udających się na wakacje z biura podróży z przejazdem własnym lub autobusem, można szacować, że zorganizowana turystyka zagraniczna to ok. 2 mln osób rocznie.
Biura podróży mają ten wartościowszy kawałek rynku, bo Polacy to turystyczni konserwatyści. Szczególnie rodziny z dziećmi i starsze osoby są gotowe zapłacić wyraźnie więcej za to, że biuro wszystko za nich zorganizuje, zapewni im polskojęzycznego rezydenta (albo i popularną ostatnio „polską strefę” w hotelu) oraz przeloty z domowego lotniska. Rynek ten nie kurczy się – dwudziestolatkowie, którzy sami planują wyjazd dzięki tanim lotom czy Airbnb, po założeniu rodziny i tak zwykle wracają do biura podróży.
Polacy są pod tym względem znacznie bardziej konserwatywni nawet niż Węgrzy niż Rumuni, nie mówiąc o większości nacji zachodnioeuropejskich (wyjątkiem są Niemcy, ale to rynek tak wielki, że każdego typu turystów jest tam po prostu mnóstwo). Dostrzegł to nawet Ryanair, który jeszcze kilka lat temu zapowiadał, że skłoni większość dotychczasowych klientów biur podróży do samodzielnego planowania wakacji. Jednak skapitulował w obliczu zwyczajów Polaków i w 2018 r. uruchomi własną linię czarterową Ryanair Sun.
To przywiązanie do podróżowania z biurem to naraz szansa i zagrożenie dla Lidla Podróże.
Zabetonowany rynek
Po kryzysowej czystce na polskim rynku pozostali głównie najwięksi touroperatorzy – polskie Itaka, Rainbow Tours, Grecos Holidays i Wezyr Holidays oraz niemieckie TUI i Neckermann. Polacy nauczyli się też, że lepiej wydać nieco więcej na wakacje z wiarygodnym biurem, które nie zbankrutuje nagle w połowie turnusu.
Firmy, które próbowały wprowadzić bardziej nowoczesne modele sprzedaży wakacji (choćby Ryanair Holidays i Wizz Tours, sprzedające w pakiecie własne loty z hotelami na zasadzie pośrednictwa), nie odniosły w Polsce jak na razie sukcesu.
Lidl Podróże nie wchodzi jednak na rynek biur podróży. Byłoby to skomplikowane i kosztowne z uwagi choćby na wymagania dotyczące gwarancji. Niemiecki dyskont staje się po prostu pośrednikiem. Jednak jak na razie tylko jedno z dużych biur, Rainbow Tours, zdecydowało się na współpracę z nim. Pozostali oferenci to niewielkie biura. Nic dziwnego – duzi gracze nie chcą dzielić się marżą, bo dobrze radzą sobie ze sprzedażą.
Na razie trudno ocenić, czy Polacy bardziej zaufają znanej marce Lidl czy też ich nieufność wzbudzi nieznane logo biura oferującego pobyt.
Skala Lidla też może być trochę myląca. Wakacje będzie można kupić jedynie przez internet lub telefonicznie, a nie w dyskontach. Będą one co prawda promowane w gazetkach, ale trudno powiedzieć, ile osób zdecyduje się potem odwiedzić witrynę internetową.
Na korzyść Lidla przemawia lojalność klientów nie tyle wobec tej konkretnej sieci, ale idei dyskontów. Wiele osób zakłada, że w tego typu sklepach jest po prostu taniej, więc mogą przenieść to myślenie na oferty wakacji. Dyskonty wciąż przyciągają przede wszystkim mniej zamożne osoby, więc argumentem jest też program 500+. Klienci dyskontów mogą być bardziej skorzy do impulsywnego rezerwowania wakacji, na które wcześniej nie było ich stać.
Nie ulega wątpliwości, że szeroką akcją marketingową Lidl nakręca zainteresowanie nową ofertą. Dla dyskontu koszty wejścia na ten rynek są niewielkie, bo to nie on oferuje wczasy. Potencjalnych klientów jest wielu, ale Lidlowi będzie ciężko na dużą skalę zmienić ich przyzwyczajenia. Do tego nie wiadomo, czy dyskont jest świadom wszystkich konsekwencji – na przykład tego, że jeśli choćby któryś z lotów się opóźni, to internetowe pomyje wyleją się zapewne na tego, kto sprzedał wakacje, czyli Lidla, a nie faktycznego organizatora.