Kłopot z dostosowaniem oferty do wymagań polskich klientów miały już zarówno izraelska Mauro Caffe, jak i szwedzka sieć Wayne’s Coffee. Z kawiarnianego rynku znikali także ci, którzy powinni go dobrze znać – Empik Cafe, a nawet Ruch. Bo choć kawa ma opinię towaru, na którym, obok alkoholu, najłatwiej zarobić, to w praktyce okazuje się, że wielu właścicieli kawiarni dość szybko bankrutuje. A rynek kusi. Polacy wypijają przecież napar z zaledwie 3 kg kawy rocznie (Włosi z 5, Niemcy z 9, a Szwedzi z ponad 10 kg), ale i tak polski biznes kawowy wart jest już prawie 6 mld zł.
Wietnam pali kawę
Pod koniec minionego stulecia światowym rynkiem kawy zatrzęśli Wietnamczycy. Najpierw, po zjednoczeniu, za pieniądze pożyczone z Banku Światowego zaczęli zakładać kawowe plantacje, stopniowo uczyli się nowego fachu, długo nawet zbierali cięgi, aż wreszcie rzucili na giełdę w Londynie sporo dobrej jakości robusty. Liczna konkurencja z Ameryki Południowej początkowo nie bardzo się tym przejęła, ale potem już musiała. Ceny kawy z 1,6 tys. dol. za tonę w styczniu 1999 r. zleciały do 350 dol. we wrześniu. – Wyglądało na to, że światowa konsumpcja kawy gwałtownie wzrośnie – wspomina Marek Tarnowski, były wieloletni prezes Mokate.
Przez chwilę zresztą tak było. Np. w Polsce namiastki kawy, takie jak cappuccino w proszku, w których było mało surowca, ale dużo sproszkowanego oleju kokosowego, zaczęły wypadać z rynku. Polacy, mając wreszcie prawdziwy wybór w znośnej cenie, przestali zadowalać się byle czym. Po kilku latach Wietnam, który jest obecnie drugim po Brazylii producentem kawy, dogadał się z południowoamerykańskimi kartelami kawowymi i ceny wzrosły do poprzedniego poziomu. Ale w Polsce cappuccino w proszku do łask konsumentów już nie wróciło. Przerzuciliśmy się na kawę prawdziwą, która przez tyle lat była u nas luksusem, a nagle stała się dostępna.
Kawiarnie w Polsce popularne były zawsze, także wtedy, gdy prawdziwej kawy w nich nie było. Przed wojną w Ziemiańskiej, której sława przetrwała do tej pory, zbierali się skamandryci. W PRL nad szklanką plujki przesiadywali opozycjoniści, których władza usiłowała zdezawuować określeniem „kawiarniani politykierzy”. Nie napój się liczył, ale miejsce, gdzie można się spotkać i pogadać. Model picia kawy w biegu nigdy się nie przyjął, włoskie i francuskie bistro, do którego wpada się na szybkie espresso przed pracą, także. Polacy wypracowali sobie własny styl.
Kiedy w 2009 r. wchodził do Polski amerykański gigant, firma Starbucks, wydawało się, że kawiarniany rynek nakryje czapkami. A jednak nie przykryła do tej pory, choć dość dynamicznie się rozwija. Portalspozywczy.pl uważa ją za gracza numer dwa na naszym kawiarnianym rynku. Ma już 64 lokale w dziesięciu największych miastach. Z największym entuzjazmem przywitali ją u nas hipsterzy. Na starcie dostali jednak pstryczka w nos.
Starzy bywalcy pamiętają, że w Starbucksie na paragonie za kawę umieszczone było hasło do internetu. – Tylko że po dość krótkim czasie przestawało ono być aktywne – mówi jeden z nich. Firma najwyraźniej nastawiła się na klientów szybko rotujących, którzy, jak w Stanach, kupią kawę i zaraz z nią wyjdą, robiąc miejsce następnym. A nasi lubią posiedzieć. Wygaszanie dostępu do sieci potraktowali gorzej, niż gdyby im wprost powiedziano „państwu już dziękujemy”. Te ograniczenia już od dawna są nieaktualne, niektórzy jednak ciągle je pamiętają. Kawiarnia bez nieograniczonego dostępu do internetu natychmiast straciłaby klientów. Dziś mają go prawie wszystkie.
– Starbucks wprowadził u nas zwyczaj, który sam przejął od Wal-Marta – twierdzi Marek Tarnowski. – Z wchodzącym do kawiarni gościem należy jak najszybciej nawiązać kontakt wzrokowy i go przywitać. Ludzie lubią być zauważeni, to ich dobrze usposabia do firmy.
Bariści za kelnerów
W polskim biznesie kawowym dużą rolę odegrała włoska hrabina Francesca Lavazza, namiętna brydżystka. W latach 90. firma Lavazza sponsorowała wiele turniejów, na których grali także Polacy Krzysztof Martens i Tomasz Przybora, nierzadko w parze z hrabiną. Na oficjalnych zawodach występowali jako reprezentanci Polski, na prywatnych turniejach po prostu dorabiali. Bogaci ludzie na Zachodzie lubili zapłacić za to, żeby zagrać z mistrzami.
W tym czasie świat przeżywał kawową rewolucję – kawę sypaną do ekspresu zaczęto zastępować kapsułkami. Na początek tylko w kawiarniach. Lavazza też produkowała ekspresy na kapsuły, więc hrabina Francesca namówiła polskich brydżystów, by zostali dystrybutorami na Polskę. Brydżyści zostali biznesmenami, a kawa Lavazza zawojowała polski rynek. Także go zmieniła.
– Na kawie zarabia się prawie tak jak na alkoholu – zapewnia właścicielka kawiarni, która utrzymała się na warszawskim rynku zaledwie dwa lata, choć nie narzekała na brak klientów, a media uznały ją za bardzo klimatyczną. – To wielka pokusa dla kelnerów, żeby sprzedawać gościom swoją, przyniesioną ze sklepu, oszukując w ten sposób właściciela firmy, a przy okazji fiskusa. W kawie, podobnie jak w benzynie, suma podatków jest wyższa niż koszt surowca. Ja byłam w branży nowa, nie wiedziałam, że trzeba na co dzień interesu pilnować. Biznes mi się nie spinał – mówi. Ekspresy na kapsuły oszustwa uniemożliwiły, a w każdym razie mocno utrudniły.
Kolejna kawowa rewolucja polegała na tym, że z kawiarni w ogóle zniknęli kelnerzy. Zastąpili ich bariści. Okazało się, że gościom niekoniecznie trzeba podać napój do stolika. Koniecznie natomiast trzeba im dostarczyć nowych wrażeń. Robienia show, posługując się w tym celu jedynie kawą i mlekiem, uczą się na specjalnych „seminariach z ubijania mleka”. Goście to lubią, zwłaszcza gdy barista potrafi także rozmawiać. Zapamiętuje wtedy stałych klientów, wita ich po imieniu, nawiązuje bliższe relacje. A na rynku utrzymują się tylko te kawiarnie, które stałych klientów mają dużo.
Młodych baristów sztuki konwersacji także trzeba uczyć. Rozmowa twarzą w twarz dla osób komunikujących się z rówieśnikami głównie przy pomocy smartfona okazuje się wyzwaniem większym niż zrobienie pokazu z parzenia kawy. Także dla studentów, bo to oni głównie dorabiają jako bariści. Pytanie, które najczęściej zadają podczas szkoleń, jest więc następujące: „to o czym ja mam z nimi rozmawiać?”. – Jak już taki barista zostaje w swoim fachu mistrzem, to kończy studia i z kawiarni ucieka – wzdycha Adam Ringer, prezes sieci Green Caffè Nero, której bariści oceniani są bardzo wysoko. Sieć na polskim rynku zajmuje pozycję numer trzy, ma 60 kawiarni. Większość w Warszawie, cztery we Wrocławiu i dwie w Krakowie. Poza stolicę wychodzi bardzo ostrożnie. Kiedyś w lokalu Green Caffè Nero odbywało się branżowe spotkanie właścicielek firm i podczas przerwy jedna z pań podeszła do prezesa z pytaniem – co pan zrobił z moim dzieckiem? Adam Ringer przygotował się więc na atak. Niepotrzebnie. Okazało się, że syn jest w sieci baristą i od pewnego czasu zaczął z rodziną po prostu rozmawiać.
Pierwsza sieciówka, która na polskim rynku odniosła sukces, powstała w 1999 r. Nazywała się Coffee Heaven, a założył ją Anglik Richard Worthington i Amerykanin Ovadienko. – To oni zaczęli sprzedawać kawę w papierowych kubkach, które dzisiaj są najczęściej produkowanym opakowaniem spożywczym – mówi Marek Tarnowski. Sieć rozwijała się dynamicznie, otwierała kawiarnie w dużych miastach. W 2010 r. właściciele sprzedali ją za 170 mln zł brytyjskiemu potentatowi Costa Coffee. Obecnie na polskim rynku Costa Coffee ze 144 lokalami jest graczem numer jeden. Zakaz handlu w niedziele mocno ją jednak ugodzi, bo Costa Coffee chętnie lokowała swoje lokale w galeriach handlowych, które teraz w najlepsze biznesowo dni tygodnia opustoszały. Na kawiarnianym rynku może dojść do przetasowań.
Piekarnia w kawiarni
Kawa w każdej sieci jest dobra i w dużym wyborze. To jednak za mało, by przywiązać klienta do marki. Zwłaszcza bywalca polskiego, który w ulubionym miejscu lubi spędzić nawet kilka godzin. Green Caffè Nero ma tylko 15 proc. klientów to go, czyli takich, co biorą kawę i biegną dalej. Pozostali lubią posiedzieć, a wielu po prostu tam pracuje. Kiedy otwierali lokal w Miasteczku Wilanów, gdzie nie ma biurowców, bardzo bali się o frekwencję. A okazało się, że od początku było w nim pełno. Wielu mieszkańców pracuje w domu, to jednoosobowi przedsiębiorcy. Chętnie jednak na jakiś czas przenoszą się z laptopem do kawiarni. Tutaj też umawiają się ze swoimi kontrahentami.
Firma wyróżnia się tym, że do porannej kawy proponuje gazety. Zarówno codzienne, jak i tygodniki, m.in. POLITYKĘ. – „Wyborczą” mamy także online, wystarczy zalogować się na naszej stronie – zapewnia Adam Ringer. Pod koniec dnia oferta papierowych gazet jest już mocno przebrana, bo klienci zabierają je ze sobą.
Znakiem rozpoznawczym marki są regały z książkami. A ponieważ książki ludzie także zabierają do domu, co jakiś czas trzeba powtarzać akcję „kawa za książkę”. Gościom, którzy oddadzą egzemplarz z domowego księgozbioru, oferuje się gratisową kawę. Firma sieciowa robi wszystko, żeby bywalcy nie utożsamiali jej z sieciówką. Stara się nadawać lokalom indywidualny charakter. Kiedy otwierali kolejny lokal w nowoczesnym budynku przy rondzie Daszyńskiego w Warszawie, dogrzebali się informacji, że przed laty przebiegała tamtędy kolejka wąskotorowa. Więc do kawiarni wstawili szyny i starą tablicę ostrzegającą: „Uwaga, niebezpieczne przejście”. Od PKP kupili kocioł parowy i obudowali barem. Nie ma podobnego lokalu w Warszawie.
Green Caffè Nero rozwija się dynamicznie, ale, prócz dwóch wyjątków, tylko w stolicy. Ostrożność wynika z obawy o jakość. Sieci oferują nie tylko wiele rodzajów kawy, lecz także kanapki i słodkości. Z samej kawy nie wyżyją. Te kanapki u konkurencji zwykle przygotowuje się wcześniej i rozwozi po kawiarniach. Od przygotowania do konsumpcji musi minąć trochę czasu. – W Green Caffè Nero okres przydatności do spożycia wynosi tylko cztery godziny – zapewnia Wojciech Klimczak, szef Muffia Bakery, dostawcy do sieci. – Po tym czasie bagietka nie może być już sprzedana. Żeby przeskoczyć tak wysoko ustawioną poprzeczkę, trzeba było w każdym lokalu zainstalować piec, do którego wkłada się podpieczone i zamrożone bagietki. Do konsumpcji trafiają niemal jeszcze gorące. W próżniowych opakowaniach dostarcza się także produkty do kanapek. Dzięki temu można je szybko zrobić na miejscu. Ciasta słodkie dowożą dwa razy dziennie. To ogranicza rozwój sieci w innych miastach.
Kawa przy dystrybutorze
Kawiarnie sieciowe wyznaczają trendy, ale tylko w wielkomiejskim krajobrazie. Małomiasteczkowy klient, który też lubi kawę, musi sobie radzić inaczej. Dla niego kawiarnianym salonem stały się stacje benzynowe. Z badań ARC Rynek i Opinia wynika, że najwięcej kawy ciągle wypijamy w domu, ale na drugim miejscu są właśnie stacje. Rekordzistą jest sieć Wild Bean Cafe współpracująca ze stacjami BP. WBC ma już w Polsce 400 kawiarni przy dystrybutorze. Zakaz handlu w niedziele jeszcze bardziej umocni pozycję stacji benzynowych na kawowym rynku.
Sieciówki zdają sobie z tego sprawę i też próbują się w nowej sytuacji odnaleźć. Costa Coffee tracąca klientów, którzy odwiedzali w niedziele galerie handlowe, mości się na stacjach pod nazwą Costa Express. Przy dystrybutorze napijemy się też kawy Starbucksa, który rozwija współpracę z Shellem. Marek Tarnowski uważa, że kawowych klientów mogą zacząć tracić Orlen i Lotos. – Ludzie wolą dostawać kawę do ręki, niż nalewać ją sobie sami – zapewnia.
Na smakoszach kawy rewolucyjną formę sprzedaży testuje Nestlé. Jej butiki Nespresso, bo na pewno nie kawiarnie, zdaniem Tarnowskiego przypominają salony Apple. Cienia zapachu kawy, choć można jej tu spróbować. Punkty Nespresso, obecne także w Polsce, sprzedają ekspresy do kawy i stosowne do nich kapsułki. W tym jednak nie ma nic nowego, inni też to robią. Nowością są wbudowane w ekspresy i podłączone do Wi-Fi moduły, dzięki którym firma nie tylko wie, kiedy kapsułki się skończyły, ale też poznaje smakowe preferencje klienta. Sama wysyła mu następne naboje. Klient styka się z firmą tylko raz, gdy kupuje ekspres, potem jego obsługa odbywa się przez internet. Ekspert uważa, że wkrótce marketing stanie się niepotrzebny.
Kiedy na rynku kawy nic nowego się nie dzieje, konsumpcja spada. Więc zapewne wkrótce i u nas pojawi się kawa w puszkach i butelkach, zyskująca coraz większą popularność w Stanach Zjednoczonych. Zaczyna być lansowana jako zdrowsza alternatywa dla napojów energetycznych. Jeszcze zdrowsza, a także energetyzująca, jest kawa żołędziowa – zapewnia Piano Cafe Chopin’s Choice z Wrocławia.
Polska spółka nie bez racji szuka na nią nabywców na Dalekim Wschodzie, głównie w Japonii, Chinach i Hongkongu. Japończycy kochają bowiem Chopina, a to na nim spoczywa cały ciężar marketingu kawy żołędziowej. W listach do rodziny niejednokrotnie o niej wspominał. Wynika z nich, że dziennie wypijał nawet sześć filiżanek. Firma Eko-giełda, właściciel marki, na używanie nazwiska i wizerunku kompozytora uzyskała zgodę Instytutu im. Fryderyka Chopina. Kawę sprzedaje w internecie, ale też w muzeum w Żelazowej Woli. Kilka zestawów, razem z ozdobną filiżanką z portretem Chopina, zakupiła Kancelaria Prezydenta. Podobno jeden z nich otrzymała Angela Merkel.
Mozart firmuje czekoladki, Chopin napoje energetyczne. Taki rynek.