szukaj
Wielkie firmy odkryły małe miasta
Nowe inwestycje
„Nasze biuro w każdym powiecie” – zapowiadają politycy Prawa i Sprawiedliwości. „A obok nasz bank, sklep, salon” – dodają przedstawiciele koncernów, którzy nagle odkryli uroki polskiej prowincji. Wielkie firmy chcą w małych miastach robić dobre interesy. Po prawdzie nie mają wyboru.

W tych dużych od dawna jest już dla nich za ciasno, a konkurencja zniechęca. Na Grójeckiej, w centrum Warszawy, na odcinku kilkuset metrów widać stojaki reklamowe pożyczek Eurobanku, szybkiej gotówki Dominet Banku, kredytów hipotecznych Millennium, lokat GetinBanku i kart kredytowych Lukas Banku, a także kilku innych. W środku stolicy placówki konkurujących ze sobą instytucji finansowych sąsiadują przez ścianę. Podobnie jest w pozostałych dużych miastach – Krakowie, Wrocławiu, Trójmieście, Poznaniu.

Od salonu Plus GSM do Ery czy Orange dzieli nas zazwyczaj kilkanaście kroków (to akurat bywa wygodne, bo od kilku miesięcy mamy wreszcie możliwość zmiany operatora z zachowaniem numeru). Jedząc kurczaka w restauracji KFC słyszymy muzykę z pobliskiego Sphinxa i skwierczenie hamburgerów w McDonaldzie. Sklepy ze sprzętem gospodarstwa domowego czy ubraniami biją się o kupujących. Z punktu widzenia wielu dużych firm aglomeracje po prostu się zapchały. I Polska B, niedawno ostentacyjnie lekceważona i zaniedbana, wraca dziś do łask.

Animator Mc Donald's

Na prowincji też można robić interesy. Sieć restauracji McDonald’s jako jedna z pierwszych odkryła tę banalną prawdę. Na początku lat 90. amerykański gigant fast foodu otwierał lokale tylko w dużych miastach i przy głównych drogach, gdzie zawsze duży ruch. Od niedawna szefowie McD zaczęli jednak zmieniać taktykę. Przykładem jest restauracja w Łomży. Miejscowość ma 63 tys. mieszkańców i leży przy trasie na Mazury. – W sezonie klienci lokalni dają prawie 40 proc. obrotu, reszta to urlopowicze – mówi Jolanta Dąbrowska, właścicielka restauracji. Ale zimą, gdy sznur samochodów przestaje ciągnąć nad jeziora, 7 na 10 klientów to miejscowi, którzy pozwalają firmie przetrwać do kolejnego sezonu.

Restauracje McDonald’s w niewielkich miejscowościach to często jedna z głównych atrakcji. Są miejscem, do którego zjeżdżają rodziny z dziećmi po niedzielnej mszy i ubrane na sportowo chłopaki przed sobotnią imprezą w remizie.

Nasielsk na Mazowszu. 7,2 tys. mieszkańców, 21 km od szosy S7 na Gdańsk. Urząd gminy, poczta, stacja, market, skrzyżowanie kilku dróg drugiej kolejności odśnieżania. Najbliższe miejscowości to Pułtusk, Zakroczym, Serock. – To miejsce pośrodku niczego – mówi 24-letni Jacek, który z Nasielska uciekł na studia do stolicy.

Ale dla szefów greckiego Polbanku, który rozbudowuje sieć placówek w Polsce, Nasielsk ma zasadniczy walor. Są tam tylko dwa oddziały konkurencji. A to oznacza, że na jeden przypada około 3,5 tys. klientów. To znacznie poniżej unijnej średniej (jeden oddział na 2 tys. osób). – Na pewno są tam ludzie, którzy nie mają konta, nie korzystają z usług instytucji finansowych. To potencjał do zagospodarowania i dlatego tam jesteśmy – mówi dr Kazimierz Stańczak, dyrektor Pol-banku. Jego pracownicy wyszukują na mapie takie właśnie miejsca. Polbank w ciągu roku otworzył ponad 50 placówek. Znajdziemy je w największych miastach, ale również w Pionkach, Ostrowi Mazowieckiej, Sokołowie Podlaskim. To jeden z pierwszych dużych graczy na rynku, który tak wyraźnie postawił na opanowanie polskiej prowincji.

Zdaniem ekspertów to trafiona strategia. W ciągu ostatnich 5 lat banki ostro cięły koszty i zwalniały pracowników. Liczba placówek zmniejszyła się o ponad 20 proc. (z 11,4 tys. w 2000 r. do 8,3 tys. w roku ubiegłym). Pod nóż najszybciej poszły punkty w małych miejscowościach, gdzie najbardziej rosło bezrobocie i ludzie nie mieli pieniędzy. W to miejsce wskoczył SKOK (potrojenie liczby placówek w ciągu 5 lat) i banki spółdzielcze (wzrost o 1 tys. placówek). Ich dzisiejsza siła rodziła się właśnie na prowincji. – Teraz wielkie ogólnopolskie banki będą chciały wrócić do mniejszych miast. Tam też ludzie potrzebują pożyczek, muszą płacić rachunki i zaczynają przekonywać się do banków – mówi Michał Macierzyński, analityk portalu finansowego Bankier.pl.

Tendencję do wychodzenia wielkich firm handlowych i usługowych na prowincję potwierdzają pracownicy firmy badawczej Acxiom, która zbiera m.in. dane dotyczące zachowań konsumenckich polskich rodzin. Dane te producenci wykorzystują do przygotowania kampanii reklamowych. – Jeszcze do niedawna mieszkańcy wsi i miasteczek w ogóle nie byli brani pod uwagę jako potencjalni klienci – mówi Agnieszka Skrobek z Acxiom. Przy wprowadzaniu na rynek nowego napoju, proszku czy karty kredytowej zachęcano reklamami tylko rodziny z miast powyżej 200 tys. mieszkańców i dochodami rzędu 4–5 tys. zł miesięcznie. – Ostatnio jednak firmy tak często pytają o ludzi z małych miejscowości, że musieliśmy stworzyć oddzielną bazę danych – mówi Skrobek.

Do kina i księgarni

Branża handlowa ma nadzieję, że sprzedaż na prowincji dopiero się rozkręca. – Firmy będą walczyć o miliony euro, które do Polski B i C trafią z funduszy Unii Europejskiej – uważa Olek Śmigielski, wiceprezes domu mediowego OMD Poland. Inwestycje w infrastrukturę to więcej pracy w regionie i nowe pensje do wydania. No i są jeszcze rolnicy. Wprawdzie Bruksela zachęca, żeby dopłaty przeznaczać na inwestycje, ale handlowcy po cichu liczą na wzrost sprzedaży telewizorów, sprzętu AGD, samochodów, wanien z hydromasażem.

Na rosnący popyt w Polsce B najszybciej zareagowały przedsiębiorstwa z rodzimym kapitałem, takie jak sieć księgarni Matras. Co prawda salon Matrasa można znaleźć również w Arkadii, największym warszawskim centrum handlowym, ale szefowie spółki liczą, że uda im się rozkręcić interesy w takich miejscowościach jak Bartoszyce (25 tys. mieszkańców, tuż przy granicy z obwodem kaliningradzkim), Krotoszyn (30 tys., Wielkopolska), Jawor (25 tys., Dolny Śląsk) czy zagubiony pośród lasów Pojezierza Drawskiego Złocieniec (13,5 tys. mieszkańców). Matras często przejmuje bankrutujące powiatowe księgarnie. Remontuje lokale, szkoli personel, stosuje nowoczesny marketing i umiejętnie korzysta z ekonomii skali. Duża sieć ma duże upusty w wydawnictwach i mniejsze koszty logistyki. Największy konkurent Matrasa, Empik, na razie małymi miastami się nie interesuje.

Podobnie obojętne są zagraniczne sieci kinowych multipleksów Cinema City i Sil-ver Screen. Tę lukę w kulturalnej ofercie chce więc wykorzystać prężnie działająca polska firma Helios. Ma już multikina m.in. w Kaliszu, Gnieźnie, Koninie. – Nie myślimy o gigantach po kilkanaście sal. Wystarczą 3–4 ekrany – przekonuje Marek Palpuchowski, prezes Heliosa. Zanim Palpuchowski postawił na prowincję, długo przeglądał rocznik statystyczny. Założył, że kino jest dostępne, jeśli widz ma do niego nie więcej niż 30 km. Z analizy wynikło, że 14 mln Polaków mogłoby chodzić na filmowe hity, ale ma za daleko. To potencjalnie wielki rynek. Tymczasem większość nowoczesnych kin (cyfrowy dźwięk, wygodne fotele, kilka sal) powstała w 6 największych aglomeracjach. I niektóre już świecą pustkami, bo ciągle rośnie konkurencja. Prezes przekonuje, że kino się opłaca, jeśli na jeden ekran przypada 30 tys. potencjalnych widzów. Teoretycznie więc multipleks z dwiema salami może się utrzymać w 60-tysięcznym mieście. – Na razie interesujemy się większymi, po około 100 tys. mieszkańców – mówi Palpuchowski.

Daleko od szosy

Niektóre globalne koncerny przechodzą przyspieszony kurs wiedzy o polskiej prowincji. Obcojęzyczni szefowie uczą się wymawiać trudne nazwy miasteczek: Szczytno, Szamotuły, Chrzanów, Grudziądz. Tanie linie lotnicze, nie wpuszczone na stołeczne Okęcie, z łatwością znalazły sobie miejsce w Polsce B, przy okazji nakręcając tam ruch turystyczny. Gigant Rayanair postawił m.in. na Rzeszów (lotnisko w Jasionce), choć jeszcze rok temu nikt z zarządu tej linii nie wiedział, gdzie leży stolica Podkarpacia.

Na lokalnych rynkach swoich sił próbują międzynarodowe firmy doradztwa personalnego. Mieszkańcy Tczewa, Grodziska Mazowieckiego, Łowicza, Gorzowa Wielkopolskiego mogą przychodzić do biur Adecco i Randstad, do tej pory działających głównie w dużych miastach.

Inny globalny gigant, brytyjska sieć Tesco właściwie przestała już budować w Polsce hipermarkety po kilkanaście tysięcy metrów kwadratowych powierzchni (ma ich ponad 50). – Powierzchnię sklepu przykrajamy do potrzeb klientów i wielkości miasta – mówi Przemysław Skory, rzecznik sieci. Nowo otwierane markety Tesco częściej będą przypominać supermarkety (od 1 do 3 tys. m kw.), a nawet sklepy osiedlowe (400–900 m kw.). W podboju prowincji pomogą Tesco 144 markety Leader Price, przejęte za 105 mln euro od wycofującej się z Polski francuskiej sieci Casino.

Podobną strategię chce realizować Carrefour. – Będziemy budować sklepy w miastach około 50 tys. mieszkańców – mówi rzeczniczka sieci Maria Cieślikowska. Carrefour od kilku lat tka w Polsce powiatowej swe sieci supermarketów Globi i Champion. A teraz otworzył na próbę w Ostródzie pierwszy w kraju hipermarket kompaktowy Carrefour Express.

Wielka sieć odzieżowa, skandynawski H&M, przez trzy lata otwierała swe polskie sklepy wyłącznie w aglomeracjach. Dziś poszukuje lokali handlowych do wynajęcia tam, gdzie jest 100 tys. mieszkańców. Podobną ścieżką chce iść polski LPP, właściciel marek odzieżowych Reserved i Cropp Town. Za wielkimi sieciami sprzedaży wchodzą inwestorzy, którzy budują dla nich centra handlowe. – Dziś w naszym polu zainteresowań są miasta na 50–70 tys. ludzi – mówi Piotr Kaszyński, ekspert do spraw nieruchomości komercyjnych z agencji doradczej Cushman&Wakefield. W samej Warszawie jest ponad 20 centrów handlowych, które podbierają sobie klientów. Inwestorzy szukają więc możliwości zarabiania w Koszalinie, Gnieźnie, Słupsku, Kaliszu, Legnicy. Oczywiście, nikt nie buduje na ślepo. Zawsze decydują wyniki analiz i badań rynku, podczas których sprawdza się siłę nabywczą ludności.

Oznaki zdrowia

Zdaniem ekspertów, rozwijanie działalności poza metropoliami to oznaka zdrowego rynku i prężnej gospodarki. – Dla wielu firm to naturalna decyzja. W dużych miastach osiągnęły już wszystko i teraz muszą wchodzić na rynki lokalne – mówi Łukasz Zalicki, partner z firmy doradczej Ernst&Young. Te najlepsze zdobyły już w Polsce doświadczenie, mają też odpowiednią infrastrukturę. Tesco nie mogłoby sobie pozwolić na planowanie sieci tanich osiedlowych sklepów, gdyby nie rozbudowane zaplecze logistyczne – własne magazyny, centrale zakupu towarów i kilkaset ciężarówek dostawczych.

Interesy na prowincji robi się trudniej niż w wielkich miastach. Trzeba pamiętać o kilku ważnych zasadach: przede wszystkim dokładnie kontrolować wydatki. W teorii biznesu to tzw. metoda design-to-cost, czyli przykrojenie towarów lub usług do wielkości obrotów i możliwości finansowych klientów. W praktyce może to oznaczać mniej personelu, mniejsze wydatki na wystrój wnętrza, tańsze kafelki i terakotę.

W sieci kin Helios metoda design-to-cost przekłada się na tańsze fotele dla widzów. Zamiast zamawiać je we Włoszech, po 1,7 tys. zł sztuka, prezes Palpuchowski wynajął polską firmę, która podobne zrobi za 520 zł. Z kolei operatorzy telefonii komórkowej, wchodząc do Polski B i C, zrezygnowali z budowy kosztownych salonów firmowych. Zamiast tego postawili na sprzedaż tanich pakietów startowych i zdrapek doładowujących w każdym kiosku, na poczcie, w lokalnym sklepie geesu. Pomysł okazał się trafiony. W ciągu trzech lat zyskali w ten sposób prawie 8 mln nowych klientów, a marki Sami Swoi (Plus GSM) i Heyah (Era) odniosły rynkowy sukces.

Druga ważna zasada na prowincji: szanować klienta i jego uczucia. W praktyce oznacza to rezygnację z krzykliwych reklam czy kontrowersyjnych produktów. – W sklepach odzieżowych najlepiej sprzedaje się tzw. moda rodzinna – tłumaczy Tatiana Siemieniuk, ekspert rynku nieruchomości handlowych z agencji Jones Lang LaSalle. Przebojem w Matrasie od miesięcy są książki Jana Pawła II i literatura okołopapieska. Podobnie w kinach Helios, gdzie filmy o Karolu Wojtyle zdominowały zeszłoroczny repertuar. – Lokalne społeczności są silne, wrażliwe na punkcie tradycji, trzymają się razem – mówi Elżbieta Mędrzycka, szefowa agencji MediaDem, która doradza centrom handlowym przy kreowaniu wizerunku. Gdy ruszała galeria handlowa w Bielsku-Białej, w badaniach klientów wyszedł wyższy niż w metropoliach patriotyzm lokalny i miłość do otaczającej przyrody. Dlatego galeria nazywa się Sarni Stok i angażuje się w akcje ekologiczne.

Jest wreszcie trzecia zasada biznesu na prowincji, ważna szczególnie dla sieci handlowych: żyć dobrze z lokalną władzą. To wójt, burmistrz i radni rozdają tu większość kart. To oni decydują, co i na jakich warunkach będzie można zbudować lub otworzyć.

Najgłośniej swe przywiązanie do prowincji akcentuje ostatnio Prawo i Sprawiedliwość, które dzięki głosom tejże wygrało wybory. Teraz rusza z wielką kampanią „Bliżej ludzi” i zapowiada, że otworzy biuro w każdym powiecie. Na razie jest ich 10, ale partia postępuje w myśl reguł sztuki – wchodzi do miasteczek dotąd przez polityków nieodwiedzanych. PiS też chce zrobić na prowincji interes. Polityczny.

Aktualności, komentarze

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj