Sobotni wieczór. Pokój wypełnia błękitne światło i mroczna muzyka. Gdy napięcie sięga zenitu i główna bohaterka kultowego horroru „The Ring” ma właśnie rozwiązać zagadkę tajemniczych morderstw, na ekran wjeżdżają promocje margaryny i telefonów za złotówkę. W ten sposób telewizja TVN (inne zresztą też) zarabia pieniądze na utrzymanie stacji i zyski akcjonariuszy. W czasie trwającego niecałe dwie godziny filmu wyemitowano ponad 20 minut reklam. Ale to, co uszczęśliwia właścicieli akcji spółki TVN, do szału doprowadza jej widzów (bywa, że to te same osoby).
Jak wynika z badań statystycznych, Polak spędza z pilotem w ręku cztery godziny dziennie. W tym czasie ogląda prawie godzinę reklam (około 100 spotów). Stacje wszelkimi sposobami starają się wepchnąć nam przed oczy płatne bloki. Najbardziej kreatywna jest telewizja publiczna, której prawo zabrania przerywania programów. Nie bez powodu Jedynka w czwartkowe wieczory nadaje po kolei dwa odcinki popularnego serialu „Zagubieni”. Pomiędzy nie, zgodnie z ustawą, może włożyć komercyjne treści.
Ale efekt jest taki, że gwałtownie rośnie liczba widzów zirytowanych reklamową sieczką. Polacy wychodzą z pokoju, odwracają się, zmieniają kanał. Stacje telewizyjne mają z tym problem, bo reklamodawcy nie chcą płacić za widza, który nagle wyparował. Tymczasem na horyzoncie wyrasta im nowe zagrożenie. To cyfrowe nagrywarki, nazywane PVR (Personal Video Recorder). W ręku widza są bronią przeciw chciwości nadawców, bo pozwalają między innymi wycinać z programu bloki reklamowe. Te urządzenia już zmieniają sposób działania telewizji w USA i Wielkiej Brytanii. Teraz trafiają nad Wisłę.
Wszystko zaczęło się w 1997 r. w Krzemowej Dolinie, kiedy w Alvisio powstała firma TiVo Corporation. Jej założyciele trafnie przewidzieli, że liczba reklam w telewizji, a wraz z nią irytacja telewidzów, będzie rosła. Dwa lata później rozpoczęto sprzedaż przystawki do telewizora o nazwie TiVo. Idea jej działania przypomina magnetowid – pozwala nagrywać interesujące nas programy. Rewolucja tkwi w metodzie ich przechowywania. Audycje są zapisywane na wbudowanym w urządzenie dysku twardym (w 1999 r. była to nie lada nowinka). Dzięki cyfrowej formie, zachowane programy dają się łatwo obrabiać. Na przykład można błyskawicznie przewinąć nadawany blok reklamowy.
Ale to przecież można było zrobić od lat, za pomocą zwykłej kasety wideo. Dlatego drugim składnikiem sukcesu TiVo stał się intuicyjny i przyjazny widzom system obsługi, przypominający stronę internetowego portalu, tylko wyświetlanego na ekranie telewizora.
– To urządzenie właściwie programuje się samo – chwalą się jego twórcy. Podpisując z TiVo umowę, możemy określić swoje preferencje i zainteresowania – czarna skrzynka z kilkuset kanałów wybierze dla nas i nagra to, co może nas zainteresować. Zaproponuje najciekawsze pozycje. Urządzenie samo będzie zapisywało wszystkie odcinki naszego ulubionego serialu czy nadawane na różnych kanałach filmy Woody’ego Allena. Jeśli chcemy, operator wyczyści je przy tym z reklam.
Dziś TiVo ma w USA ponad cztery miliony abonentów, a każdy z nich w zależności od wykupionego pakietu płaci co miesiąc od 10 do kilkuset dolarów. Abonenci TiVo chwalą sobie przede wszystkim oszczędność czasu – programy bez bloków reklamowych trwają krócej i zawierają tylko interesujące widza treści. Obejrzeć je można w dowolnym momencie, bo cierpliwie czekają zgromadzone na twardym dysku. No i do tego – nie trzeba kupować i trzymać w domu stosów kaset VHS. – Widz korzystający z takiego urządzenia sam sobie tworzy ramówkę. A dla stacji telewizyjnej przestaje istnieć coś takiego jak najlepszy czas antenowy od 18 do 22 wieczorem – mówi Jacek Karolak, dyrektor domu mediowego Starcom Next, który doradza firmom, jak reklamować się z wykorzystaniem najnowszych technik. – To wygodna technologia, która ułatwi korzystanie z mediów. Teraz to nie my czekamy na film, ale film czeka na nas – mówi prof. Wiesław Godzic, medioznawca. W podobny sposób pojawienie się przenośnych odtwarzaczy MP3, takich jak iPod, uwolniło fanów muzyki od dyktatu stacji radiowych.
Dla nadawców telewizyjnych pojawienie się TiVo było wstrząsem. Według badań Starcom, aż dwie trzecie posiadaczy tego urządzenia korzysta z możliwości przeskakiwania bloków reklamowych. Wycinając reklamy, czarna skrzynka pozbawia stacje podstawowego źródła dochodów. Próby prawnej blokady sprzedaży urządzenia nie powiodły się.
TiVo szybko doczekało się naśladowców takich jak np. ReplayTV. Według firmy badawczej Forrester Research do końca 2006 r. takie urządzenie będzie miało w domach 25 mln Amerykanów. TiVo stało się symbolem cyfrowej rewolucji, jaka zaczyna się w świecie telewizji. Bo dyski twarde i podobne funkcje montują już w swych nagrywarkach najwięksi producenci domowej elektroniki – Sony, Panasonic, Philips, Samsung. Technologia TiVo wkrótce masowo trafi do naszych domów. W 2010 r. PVR z dyskiem mogącym pomieścić setki godzin filmów i programów będą stanowiły połowę sprzedawanych na świecie domowych nagrywarek. Firma doradcza Accenture szacuje, że stacje telewizyjne mogą z tego powodu tracić rocznie nawet 27 mld dol. – PVR zbliżają do tego, co nieuchronne – zlania się telewizji z Internetem – mówi Jacek Karolak. Ten nowy trend, z dużym opóźnieniem, wchodzi do Polski.
Co prawda nagrywarki wyposażone w dysk twardy można kupić w naszym kraju od czterech lat, ale dopiero teraz ich ceny zaczynają przystawać do zawartości naszych portfeli. Początkowo urządzenia PVR kosztowały 5–6 tys. zł. Dziś można je kupić za 1,5–2 tys. zł. Według szacunków firmy Panasonic Polska, w 2005 r. ich sprzedaż osiągnie 60 tys. sztuk.
– W ciągu najbliższego roku ceny mogą spaść o 30–35 proc. – szacuje Piotr Krakowiak z branżowego miesięcznika „AGD-RTV Infoserwis”. – Klienci coraz częściej pytają o wbudowany dysk twardy, to wkrótce będzie standard – przewiduje Radosław Jaworski z Panasonica. Z analiz Piotra Krakowiaka wynika, że na polskim rynku są sprzedawane 52 modele nagrywarek, z czego 21 może działać na podobnych zasadach jak TiVo.
Ich zasadniczym minusem jest to, że trzeba je programować samemu. – Sprzęt już jest, ale żeby wygoda była pełna, potrzebny jest operator oprogramowania – mówi Krakowiak. Amerykańskie TiVo i jego klony są podłączone do linii telefonicznej. Czarna skrzynka co wieczór łączy się z centralnym komputerem i ściąga aktualny program telewizyjny wszystkich stacji. Dzięki temu może się zaprogramować. Jeszcze większy problem jest wtedy, gdy urządzenie chce wycinać bloki reklamowe. Aby system mógł działać sprawnie, w sygnał telewizyjny muszą zostać wplecione specjalne oznaczenia (start, stop), które podpowiadają przystawce, co należy ominąć. A tu już trzeba namówić do współpracy stacje telewizyjne.
Te, co zrozumiałe, są niechętne. Nikt przytomny nie zechce popełnić finansowego samobójstwa. Dlatego na świecie rewolucję TiVo zaczęły platformy cyfrowe i operatorzy kablówek. Doszli do wniosku – jak się okazało słusznego – że zaproponowanie możliwości wycięcia reklam, nagrania i przechowywania programów napędzi im klientów. Taką strategię przyjęła np. w Wielkiej Brytanii platforma cyfrowa BSkyB Ruperta Murdocha. Najwięksi polscy operatorzy kablówek i platform cyfrowych też testują systemy oparte na PVR.
– Poważnie zastanawiamy się nad ich wprowadzeniem – mówi Joanna Pasynkiewicz, dyrektor marketingu w Aster City. Podobnie jest w Cyfrze+ oraz w UPC. Nieoficjalnie mówi się, że pierwsi klienci mogą na próbę dostać dekodery z dyskami w ciągu najbliższych 8–10 miesięcy. Ale masowe wprowadzenie takiej usługi będzie zależało od odzewu ze strony abonentów.
Upowszechnienie się PVR to pierwszy symptom gruntownych zmian w świecie telewizji. – Stacje telewizyjne muszą się na nie przygotować, reklamodawcy również – mówi Karolak. Problem w tym, że nikt do końca nie wie, jaki będzie scenariusz. Pracujący w branży rozrywkowej muszą się dziś czuć jak w reality show, gdzie tylko nieliczni wygrają wielkie pieniądze. Są analizy, z których jasno wynika, że rozwój PVR, telewizji w Internecie i platform cyfrowych w ciągu najbliższych lat spowoduje śmierć tradycyjnych nadawców.
Po drugiej stronie barykady są ci, którzy stanowczo twierdzą, że widzowie nigdy nie uciekną od reklam. Wszak sam sprawca rewolucji, TiVo Corporation, która wciąż jest deficytowa, złamała ostatnio swoje zasady – w miejsce wyciętych z programu reklam wkłada sponsorowane, kilkusekundowe plansze reklamowe. To sprytne, bo teraz jednocześnie bierze pieniądze od widzów i od chętnych do nadawania reklam.
Drugi scenariusz jest dla branży bardziej optymistyczny. Jak wynika z badań Starcomu, widzowie korzystający z TiVo nie tylko więcej czasu spędzają przed telewizorem, są bardziej zadowoleni z programu, ale też chętniej (!) oglądają te reklamy, które sami sobie wybiorą. To może być furtka dla stacji TV. – Przypominam, że pogłoski o śmierci telewizji pojawiły się, gdy upowszechniła się kaseta wideo. Tymczasem po prawie 30 latach aktywnych użytkowników magnetowidu, czyli takich, którzy używają więcej niż funkcji zapisz-odtwórz-przewiń, jest nie więcej niż 20 proc. – mówi prof. Godzic. Reszta, milcząca większość, zalega przed telewizorem i ogląda, jak leci. Zdaniem prof. Godzica PVR szybko zdobędą popularność, ale na początku w ograniczonej grupie widzów, czyli wśród zapracowanych, dobrze zarabiających mieszkańców dużych miast, którzy aktywnie korzystają z mediów i niestraszne im nowoczesne urządzenia. Problem w tym, że dziś jest to również najbardziej pożądana przez reklamodawców grupa widzów. Więc strata jednak może być znaczna.