szukaj
Szok w służbie reklamy
Klient w szoku
Zmęczeni nadmiarem reklam coraz częściej je ignorujemy. Dla przedsiębiorców to poważny problem. Do rynkowej walki wysyłają więc marketingowych partyzantów. Ich bronią jest szok, skandal, zaskoczenie, prowokacja.

W ostatnich dniach sierpnia firma Cechini Dystrybucja z Muszyny zaprezentowała swoją nową wodę mineralną Jankowski. Żeby nie było wątpliwości, o kogo chodzi, z etykiety spogląda słynny gdański prałat. To ma być pierwsza polska luksusowa woda mineralna, zapewnia producent. Kontrowersyjność bohatera go nie zraża, ani to, że ks. Henryk Jankowski czasy świetności ma za sobą. Nie jest już proboszczem, poważnie niedomaga na zdrowiu, a co grosza musi się bronić przed kolejnymi zarzutami. Ledwie skończyła się sprawa oskarżeń o molestowanie ministrantów (prokuratura nie potwierdziła podejrzeń), wybuchła sprawa Delegata. Media spekulowały, czy ks. Henryk Jankowski był tajnym współpracownikiem SB. Producentowi wody to też nie przeszkadza.

– Głęboko wierzymy, że ksiądz Jankowski jest krystaliczny jak nasza woda – w reklamowym duchu zapewnia dyrektor Grzegorz Kalicki z firmy Cechini, pomysłodawca i kreator nowej marki. Żałuje, że premiera odbyła się bez udziału księdza, przebywającego w tym czasie w szpitalu. Jankowski połączył się jednak z uczestnikami telefonicznie, deklarując modlitwę za powodzenie biznesu, a nawet ofiarowując w tej intencji swoje cierpienie. Część wpływów ze sprzedaży wody ma trafiać na konto fundacji Instytutu Księdza Henryka Jankowskiego, stawiającego sobie za cel badania nad najnowszą historią, z naciskiem na okres Solidarności i udział Kościoła w odzyskaniu przez Polskę suwerenności.

Woda Jankowski to pierwsze w karierze dyrektora Kalickiego takie przedsięwzięcie. Czuje, że odniesie sukces. Podpowiada mu to intuicja, bo żadnych rynkowych badań – które zwykle poprzedzają wprowadzenie nowej marki – firma Cechini nie prowadziła. Jest zadowolony, bo choć woda jeszcze nie pojawiła się na półkach, już zyskała rozgłos. Dzwonią dziennikarze, dopytują o szczegóły – wiadomo, ks. Jankowski budzi zainteresowanie. – Dobrze czy źle, byle o nas mówili – żartuje dyrektor usatysfakcjonowany bezpłatną reklamą.

Nie ma jak skandal

Wywołanie rozgłosu medialnego to pokusa, której nie może się oprzeć wielu producentów. Nie jest to jednak łatwe, bo opinia publiczna może nie zwrócić uwagi na podejmowane próby przyciągnięcia uwagi. Dlatego chętnie stosowaną bronią jest skandal, najlepiej dotyczący spraw obyczajowych. Tu stosunkowo łatwo można wywołać społeczny rezonans, choć można się i przeliczyć. Pewna firma sprzedająca czeskie prezerwatywy rozlepiła w miastach swoje wielkie plakaty reklamowe balansujące na granicy dobrego smaku. Zakładano, że ktoś się oburzy, może gdzieś władze miejskie nakażą usunięcie plakatów, zainteresują się tym media. Będzie rozgłos, będzie reklama. Tymczasem bodziec okazał się za słaby. Choć w jednym mieście ocenzurowano plakat, to jednak w pozostałych nie zrobił specjalnego wrażenia. W geście rozpaczy pracownicy firmy dzwonili do dziennikarzy wypytując, czy widzieli reklamy prezerwatyw i czy nie warto by o nich napisać, bo są przecież takie kontrowersyjne.

Skandal jest strategią o krótkotrwałym oddziaływaniu, a na dodatek trudno nim sterować. Czasem wymyka się z rąk i mogą być kłopoty jak te, które przydarzyły się wydawcy popkulturowego miesięcznika „Machina”. Wprowadzając tytuł na rynek po okresie przerwy, magazyn reklamowano okładką z obrazem Matki Boskiej Częstochowskiej z twarzą piosenkarki Madonny (Chrystus zaś przybrał oblicze jej córki). Takie rzeczy w kraju katolickim zawsze gwarantują rozgłos i sporą awanturę. Wydawca nie zawiódł się – wybuchła medialna burza, były dyskusje i protesty. Szczególnego oburzenia nie kryli paulini z Jasnej Góry. Skutkiem ubocznym – najwyraźniej nieprzewidzianym – była decyzja reklamodawców, którzy zrezygnowali z publikacji reklam w magazynie. Redaktor naczelny musiał składać oświadczenia, przepraszać i łagodzić skutki wywołanego skandalu.

Oszukiwanie radaru

Są jednak bezpieczniejsze niż skandal metody budzenia zainteresowania. Dysponuje nimi marketing partyzancki (guerrilla marketing). Reklamowi partyzanci atakują z zaskoczenia niespodziewających się niczego konsumentów. Pod pozorem rozmaitych działań lub wydarzeń nie mających nic wspólnego z reklamą przemycane są treści czysto komercyjne.

– W ten sposób można dotrzeć do osób zmęczonych tradycyjną reklamą albo od niej stroniących. Ta grupa się rozrasta i jest to poważny problem – wyjaśnia Bartłomiej Gola, prezes Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego. Dwóch amerykańskich specjalistów poświęciło temu zagadnieniu książkę pod znamiennym tytułem „Oszukać radar – jak mówić do konsumenta, który nie chce słuchać”.

Poza konsumentami, którzy nie chcą słuchać, jest też inna przyczyna: telewizja, uznawana za najskuteczniejsze medium reklamowe, jest przeładowana i już fizycznie nie może pomieścić większej ilości reklam. Zabrania jej tego prawo. Dlatego coraz więcej firm gotowych jest na eksperymenty z innymi formami reklamy. W tym także partyzanckimi.

Dziś zwłaszcza mieszkańcy dużych miast muszą być przygotowani, że każda z pozoru niewinna sytuacja może okazać się pułapką reklamową. Manifestanci maszerujący z transparentami czy młodzież organizująca happening mogą okazać się marketingowymi partyzantami. Tak jak autostopowicze, którzy w dniu otwarcia elektronicznego hipermarketu Electro World w podwarszawskich Jankach stali wzdłuż drogi i udawali, że łapią okazję. Tyle tylko, że na kartkach, którymi zwykli podróżni łapiący okazję informują, dokąd chcą dotrzeć, oni mieli nabazgrane słowa „Electro World”. To zwracało uwagę dużo bardziej niż wielkie billboardy.

Problemem marketingu partyzanckiego jest zwykle jednorazowy charakter pomysłów. Wciąż trzeba mieć nowe. Inaczej nie ma tak ważnego efektu zaskoczenia. Kłopot może też stwarzać nieufna publiczność, która z góry podejrzewa, że chodzi o oszukanie jej radaru. Tak jak jeden z posłów, który z trybuny sejmowej pytał, czy przypadkiem za akcją poparcia ukraińskiej pomarańczowej rewolucji nie stoi importer cytrusów. Bo posłowie na znak solidarności położyli na pulpitach pomarańcze.

Rzucanie autem

Spółka Iberia Motor Company (IMC), importer hiszpańskich samochodów marki Seat, zastosowała niedawno bardzo dziwny chwyt. – Czuliśmy, że musimy wymyślić coś niezwykłego, co będzie odpowiadało emocjonalnemu wizerunkowi marki Seat – wyjaśnia Inga Kasak z IMC.

Tak narodziła się akcja „Zniszczyć czy ocalić?”. Na terenie łódzkiego centrum handlowego Manufaktura, na długim ramieniu dźwigu podczepiono najnowszego Seata Alteę. Przez kilka dni publiczność głosowała, czy warte 70 tys. zł, zwisające nosem w dół, auto ma zostać odczepione, by z wysokości piętnastu metrów widowiskowo runąć na ziemię, czy też powinno ocaleć.

Całe wydarzenie transmitowała telewizja Polsat czyniąc z niego widowisko typu reality show. Mimo to organizatorzy przekonywali, że chodzi o rzecz dużo poważniejszą – o bezprecedensowy eksperyment społeczny mający na celu zbadanie, na ile Polacy przywiązani są do dóbr materialnych.

W oczekiwaniu na werdykt wypowiadali się w tej sprawie socjologowie, a nawet duchowni. W rzeczywistości chodziło o zwrócenie uwagi na sprzedawanego od niedawna Seata Alteę. Na rynku samochodowym panuje zastój. Dlatego zdecydowano się na tak niezwykłe działanie. Publiczność kupiła pomysł. Altea niewielką większością głosów (54 proc.) została skazana na rozbicie.

– Od początku wiedzieliśmy, że to auto trzeba będzie poświęcić. Socjologowie, których pytaliśmy o zdanie, uprzedzali nas o tym – przyznaje Inga Kasak nie ukrywając, że w spółce pojawiły się obawy, jak klienci odbiorą szokujący fakt, że firma zamiast samochody sprzedawać, rozbija je. Wątpliwości miała także telewizja Polsat, gdzie trwały długie narady, jak zareagują widzowie i czy wziąć udział w tym wydarzeniu.

Ewa Lewandowska z Polsatu nie ukrywa, że obawiano się, iż widzowie mogą przegłosować ocalenie auta, a to z telewizyjnego punktu widzenia byłoby kompletną klapą. Zamiast efektownego bum, zwykły zjazd na linie. Na szczęście było bum, były fajerwerki, było widowisko. Dziś obaj partnerzy deklarują, że są zadowoleni. Polsat zgromadził 18 proc. widowni przed telewizorami, Iberia, choć poświęciła nowe auto, to odnotowała wzrost zainteresowania Alteą.

– Takimi działaniami można uzyskać chwilowe zainteresowanie, czasem krótkotrwały wzrost sprzedaży, ale wizerunku marki tym się nie zbuduje – przekonuje Piotr Czarnowski, prezes firmy First PR, specjalista w dziedzinie public relations. Prezes Czarnowski ma dość konserwatywne podejście do swojej specjalizacji i z trudem akceptuje coraz szersze angażowanie się firm public relations do działań marketingowych. Akcje typu marketingu partyzanckiego wymyślane i realizowane są głównie przez firmy public relations.

Korzystają z nich najczęściej mniejsi przedsiębiorcy, których partyzantka kusi, bo jest tania. Wielkie koncerny, dysponujące potężnymi budżetami reklamowymi, raczej tego nie robią, zwłaszcza w przypadku swoich flagowych marek. Głównie dlatego, że skutki partyzanckich metod są trudne do przewidzenia i zaprogramowania. Lepiej nie ryzykować.

– Istnieje zawsze niebezpieczeństwo, że część konsumentów nie zrozumie sensu działania marketingowego. Może ich to zniechęcić do reklamowanej w nietypowy sposób marki – wyjaśnia dr Paweł Wójcie, psycholog reklamy z firmy IQS and Quant Group dodając, że chwilowe zainteresowanie trudno przekuć w trwały sukces handlowy.

Przemiana wina w wodę

Dowodem tego są losy komercyjnych przedsięwzięć, do których angażowano postać ks. Jankowskiego. Woda z Muszyny jest już trzecią marką z jego wizerunkiem. Zaczynał w 1992 r. od wina, dokładniej od okolicznościowego szampana, dla uczczenia sześćsetnej rocznicy sprowadzenia do Polski zakonu brygidek. Na etykietach była bazylika i jej proboszcz, w owym czasie polityczna i medialna gwiazda pierwszej wielkości. Podobno za „szampańskie” pieniądze sfinansowano organy w kościele św. Brygidy.

Dwa lata temu ks. Jankowski znów pojawił się na sklepowych półkach. Tym razem spoglądał z etykiety wina z włoska zwanego Monsignore (Prałat). Znalazła się tam też informacja, że nabywca kupuje jednocześnie cegiełkę na budowę bursztynowego ołtarza, w którego stworzenie zaangażował się ksiądz (podobno 3 zł od butelki).

Wino Monsignore nie odniosło jednak rynkowego sukcesu na miarę nadziei prałata. Sprowadza je do Polski i rozlewa firma Bartex z Nowego Tomyśla. Dystrybutorem zaś jest Komers International ze Straszyna pod Gdańskiem. Według Bogdana Bartola, prezesa Barteksu, jego firma rozlała do tej pory tylko 20–30 tys. butelek. Czyli niewiele nawet jak na Bartex. – To okazjonalna produkcja – powiada prezes Bartol. – Nie chodziło o sukces rynkowy, ale o zbożny cel.

Zapewne o umiarkowanym sukcesie Monsignore zadecydowała wysoka cena. Na półkach gdańskich sklepów kosztuje ono ok. 25 zł, a bywa, że i drożej. Producent nad tym ubolewa, ale nie ma wpływu na handlowe marże. Gdyby wino prałata było traktowane jak normalny trunek, nie powinno kosztować więcej niż 13–15 zł, bo nie ma co kryć, nie jest to jakiś rarytas. Handlowcy traktują je jednak jako regionalną osobliwość i sprzedają drogo, bo wiedzą, że dla większości nabywców pierwsza butelka będzie jednocześnie ostatnią.

Partyzant Majewski

Partyzantka kusi wszystkich. Telewizyjny showman i satyryk Szymon Majewski postanowił ją wykorzystać do zareklamowania nowego cyklu swoich programów. Zwołał konferencję prasową i poinformował, że wytacza proces ministrowi edukacji narodowej Romanowi Giertychowi za to, że nie objęła go maturalna amnestia. Oblał maturę w 1987 r. i do dziś, jak twierdzi, nie uporał się z tamtą traumą. Szkody swoje i społeczeństwa wycenił na 1,5 mln zł. Satyrykowi towarzyszyło dwóch adwokatów-parlamentarzystów: senator Robert Smoktunowicz i poseł Ryszard Kalisz, którzy przedstawiając się jako pełnomocnicy procesowi, wyznania oblanego maturzysty starali się przełożyć na język prawa.

Żart? Oczywiście, ale jaki skuteczny. Obszerne wiadomości o procesie Majewskiego przeciw Giertychowi (do którego z pewnością nie dojdzie) znalazły się w wielu mediach, zwłaszcza że do zabawy dał się wciągnąć zaatakowany minister, komentując zarzuty. I o to chodziło. Skorzystał na tym Majewski i TVN, a także parlamentarzyści, bo marketing polityczny to przecież nieustająca partyzantka.

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj