Do rynkowej walki wysyłają więc marketingowych partyzantów. Ich bronią jest szok, skandal, zaskoczenie, prowokacja. Adam Grzeszak, Ryszarda Socha
Wostatnich dniach sierpnia firma Cechini Dystrybucja z Muszynyzaprezentowała swoją nową wodę mineralną Jankowski. Żeby nie byłowątpliwości, o kogo chodzi, z etykiety spogląda słynny gdański prałat.To ma być pierwsza polska luksusowa woda mineralna, zapewnia producent.Kontrowersyjność bohatera go nie zraża, ani to, że ks. Henryk Jankowskiczasy świetności ma za sobą. Nie jest już proboszczem, poważnieniedomaga na zdrowiu, a co grosza musi się bronić przed kolejnymizarzutami. Ledwie skończyła się sprawa oskarżeń o molestowanieministrantów (prokuratura nie potwierdziła podejrzeń), wybuchła sprawaDelegata. Media spekulowały, czy ks. Henryk Jankowski był tajnymwspółpracownikiem SB. Producentowi wody to też nie przeszkadza.
–Głęboko wierzymy, że ksiądz Jankowski jest krystaliczny jak nasza woda– w reklamowym duchu zapewnia dyrektor Grzegorz Kalicki z firmyCechini, pomysłodawca i kreator nowej marki. Żałuje, że premiera odbyłasię bez udziału księdza, przebywającego w tym czasie w szpitalu.Jankowski połączył się jednak z uczestnikami telefonicznie, deklarującmodlitwę za powodzenie biznesu, a nawet ofiarowując w tej intencjiswoje cierpienie. Część wpływów ze sprzedaży wody ma trafiać na kontofundacji Instytutu Księdza Henryka Jankowskiego, stawiającego sobie zacel badania nad najnowszą historią, z naciskiem na okres Solidarności iudział Kościoła w odzyskaniu przez Polskę suwerenności.
WodaJankowski to pierwsze w karierze dyrektora Kalickiego takieprzedsięwzięcie. Czuje, że odniesie sukces. Podpowiada mu to intuicja,bo żadnych rynkowych badań – które zwykle poprzedzają wprowadzenienowej marki – firma Cechini nie prowadziła. Jest zadowolony, bo choćwoda jeszcze nie pojawiła się na półkach, już zyskała rozgłos. Dzwoniądziennikarze, dopytują o szczegóły – wiadomo, ks. Jankowski budzizainteresowanie. – Dobrze czy źle, byle o nas mówili – żartuje dyrektorusatysfakcjonowany bezpłatną reklamą.
Nie ma jak skandal
Wywołanierozgłosu medialnego to pokusa, której nie może się oprzeć wieluproducentów. Nie jest to jednak łatwe, bo opinia publiczna może niezwrócić uwagi na podejmowane próby przyciągnięcia uwagi. Dlategochętnie stosowaną bronią jest skandal, najlepiej dotyczący sprawobyczajowych. Tu stosunkowo łatwo można wywołać społeczny rezonans,choć można się i przeliczyć. Pewna firma sprzedająca czeskieprezerwatywy rozlepiła w miastach swoje wielkie plakaty reklamowebalansujące na granicy dobrego smaku. Zakładano, że ktoś się oburzy,może gdzieś władze miejskie nakażą usunięcie plakatów, zainteresują siętym media. Będzie rozgłos, będzie reklama. Tymczasem bodziec okazał sięza słaby. Choć w jednym mieście ocenzurowano plakat, to jednak wpozostałych nie zrobił specjalnego wrażenia. W geście rozpaczypracownicy firmy dzwonili do dziennikarzy wypytując, czy widzielireklamy prezerwatyw i czy nie warto by o nich napisać, bo są przecieżtakie kontrowersyjne.
Skandal jest strategią okrótkotrwałym oddziaływaniu, a na dodatek trudno nim sterować. Czasemwymyka się z rąk i mogą być kłopoty jak te, które przydarzyły sięwydawcy popkulturowego miesięcznika „Machina”. Wprowadzając tytuł narynek po okresie przerwy, magazyn reklamowano okładką z obrazem MatkiBoskiej Częstochowskiej z twarzą piosenkarki Madonny (Chrystus zaśprzybrał oblicze jej córki). Takie rzeczy w kraju katolickim zawszegwarantują rozgłos i sporą awanturę. Wydawca nie zawiódł się – wybuchłamedialna burza, były dyskusje i protesty. Szczególnego oburzenia niekryli paulini z Jasnej Góry. Skutkiem ubocznym – najwyraźniejnieprzewidzianym – była decyzja reklamodawców, którzy zrezygnowali zpublikacji reklam w magazynie. Redaktor naczelny musiał składaćoświadczenia, przepraszać i łagodzić skutki wywołanego skandalu.