Szalona kariera sieci barów kawowych
Holistyka w plastiku
Masz ochotę na kawę? Kilkanaście sieci barów kawowych, na czele ze Starbucks - znienawidzoną przez alterglobalistów ikoną popkultury - chce ją teraz podawać Polakom. Czy ktoś się przy tej okazji może poparzyć?

Od dawna zapowiadane wejście do Polski barów kawowych Starbucks nastąpi na początku 2008 r. Amerykańska sieć otworzy wtedy kilka lokali w Warszawie, Krakowie i Trójmieście. Markę do naszego kraju sprowadziła giełdowa spółka AmRest, doświadczony gracz w branży gastronomicznej, operator sieci restauracji Pizza Hut, KFC oraz Burger King.

Pierwszy lokal Starbucks powstał w 1971 r. w Seattle w USA. Przez dekadę był to skromny biznes – sklepik z kawą i parę stolików – prowadzony przez trzech kolegów: pisarza Gordona Bowkera oraz nauczycieli Zeva Siegela i Jerry’ego Baldwina. Żaden z nich nie pracuje dziś w Starbucks. W 1982 r. pojawił się przy nich przedsiębiorca Howard Schultz. Trafnie wykalkulował, że kawa kawą, ale w tym biznesie liczy się marka. W 1987 r. wykupił Starbucks i rozpoczął błyskawiczną ekspansję, otwierając po kilkanaście, a potem już kilkaset punktów rocznie. Dziś Starbucks to 14 tys. lokali w 42 krajach (m.in. w Chinach, Rosji czy Zjednoczonych Emiratach Arabskich), 140 tys. pracowników i 7,7 mld dol. przychodów. Sama marka Starbucks i charakterystyczne zielone logo z syreną i gwiazdkami należy do najsilniejszych w branży spożywczej, obok Coca-Coli czy McDonald’sa.

Teraz sieć wchodzi do Polski. Na froncie małej czarnej znajdzie tu jednak silnie okopaną konkurencję. Są już przecież 43 kawiarnie Coffeeheaven, lidera w Europie Środkowo-Wschodniej (w 2000 r. zaczynał od jednego lokalu w Gdańsku). Wyszukaną kawą raczą nas też Cafe Nescafe (38 punktów, głównie w centrach handlowych), Empik (22 kafejki) i gigant sprzedaży prasy Ruch (sieć 17 punktów iCoffe, docelowo 100). Można w nich poczytać książki, gazety, skorzystać z Internetu.

Ambitne plany rozwoju – 100 barów w trzy lata – ma Costa Coffee, główny konkurent Starbucksa w Wielkiej Brytanii. Połowę udziałów w polskim biznesie Costy ma Roman Karkosik, giełdowy miliarder i jeden z najbogatszych Polaków. Konkurencja jest mocna, niczym prawidłowo zaparzone espresso. W sumie mamy już ponad setkę barów sieciowych i prawie dziesięć razy więcej samodzielnych kawiarenek prowadzonych przez lokalnych przedsiębiorców, a robionych na nowoczesny wzór i podobieństwo sieciówek. To dużo, biorąc pod uwagę, że jeszcze kilka lat temu hasło bar kawowy nie mówiło nikomu nic.

Przepis na stworzenie takiego miejsca jest dość skomplikowany, niczym odpowiednie wyważenie składników w cynamonowym caffe latte. – Przede wszystkim liczy się lokalizacja – mówi Dorota Szczerbicka z Coffeeheaven. Szuka się samograjów, czyli miejsc, koło których dziennie przechodzi tysiące osób (fachowo: wysoki foot-flow). Klienci decyzję podejmują nagle. Sieciowy bar kawowy jest tzw. produktem impulsowym, dopieszczającym, podobnie jak baton przy kasie w supermarkecie.

Potem menu. Lekkie i koniecznie brzmiące nowocześnie. W biurowcach więcej kanapek, przy deptakach więcej ciast. Ładne wnętrze – eleganckie, a jednocześnie przytulne. Ma sprawiać wrażenie urządzonego drożej, niż jest w rzeczywistości. Musi bardziej podobać się kobiecie, bo to one stanowią 70 proc. klienteli. Z personelem może być kiepsko. Z powodu otwarcia granic wielu pracowników gastronomii pracuje dziś w Starbucksie w Londynie. Ci, co zostali, słono sobie liczą za godzinę. Tymczasem kawy w barze kawowym nie może serwować byle kto – to osoba przeszkolona, tzw. barista.

Udany miks tych elementów staje się dochodowym lokalem gastronomicznym. Choć ludzie siedzący w branży za takie określenie się obrażają. Wolą określenie „koncept kawowy”. A koncept konceptowi nierówny – inny jest w kafejkach Nescafe, ustawianych w centrach handlowych, które służą przebiegającym klientom – tam się wpada, wypija, zjada i leci dalej na zakupy. Inny zaś koncept jest w Coffeeheaven, np. na Karmelickiej w Krakowie, gdzie kawę podaje się w porcelanie, a nie jak zwykle w papierowym kubku.

Wygląda na to, że ostatnio kawowy biznes wpadł do głowy wielu przedsiębiorcom. Na świeżo paloną Arabicę w kampanii reklamowej postawił McDonald’s. To główny element gruntownej zmiany wizerunku sieci, która nie chce być już kojarzona z hamburgerami i frytkami. Unikalnym smakiem małej czarnej zachęcają nawet stacje benzynowe, BP i Statoil.

Kawa jako pobudzający napój – sporządzana z palonych i zmielonych ziaren kawowca – przywędrowała do Europy z Etiopii w XVI w. Dlaczego akurat teraz, na początku XXI w., robi taką karierę w kraju dotąd głównie herbacianym?

Odpowiedź może być prosta – bo jeszcze kilka lat temu Polaków nie było stać, aby zapłacić 20–30 zł za kawę i ciastko. Nie było też nawyku jadania na mieście. Teraz społeczeństwo się bogaci. – Coraz dłużej przebywamy poza domem. Potrzebujemy miejsc na złapanie oddechu. Dziś spotkanie w barze kawowym jest w dobrym tonie, postrzegane jako element nowoczesnego stylu życia – mówi Radosław Drabik z Cafe Nescafe.

Ta moda – a więc i rynek – wart jest już, zdaniem ekspertów, 1,5 mld zł rocznie. I błyskawicznie rośnie. Polacy przechodzą przyspieszony kurs wiedzy o kawie. Kto chce dziś być trendy, uczy się rozróżniać gatunek arabica (lepszy) od robusty (gorszy), publicznie rozwodzi się o aromacie kawy pochodzącej z Jemenu (najdroższa) i wie dużo o różnych sposobach palenia kawy. Picie kawy staje się czymś więcej. To już – jak mawiają marketingowcy – element lajfstajlu. Wszystko to w dużej mierze opiera się na snobizmie, co zręcznie wykorzystują i podsycają sieciowe kawiarnie.

Dorabianie ideologii do kawy sam Starbucks opanował do perfekcji, organizując seminaria o ziarnach, sprzedając designerskie ekspresy i akcesoria do kawy z logo syreny. Wydaje też własne składanki muzyczne z chilloutowymi utworami. Każda knajpka jest zaprojektowana według holistycznej koncepcji połączenia czterech żywiołów – wody, ognia, ziemi i powietrza. Cokolwiek miałoby to znaczyć. Starbucks jest ekologiczny, odpowiedzialny społecznie, wspiera ruch fair trade. Amerykańska sieć wprowadza też do swych lokali coraz to nowe produkty – a to innowacje w koncepcie, a to mokkę miętową, a to cappuccino cynamonowe, a to z kardamonem, karmelem, cukrem trzcinowym. Jednym słowem wszystko to, czego młody, wylansowany, lubiący eksperymenty człowiek z dużego miasta do szczęścia potrzebuje.

Rozwijający się Starbucks nie bez powodu stał się celem ataków alterglobalistów. Zarzucają mu m.in. wyzyskiwanie pracowników. Wyciągnęli mu też, że choć szczyci się wspieraniem biednych plantatorów w Ameryce Łacińskiej (fair trade), tak naprawdę zamawia u nich zaledwie 6 proc. przerabianych ziaren. Kontrowersje budzi też tzw. gronowa strategia rozwoju sieci Starbucks. Polega ona na hurtowym wchodzeniu do danego miasta (dzielnicy) – w kilkunastu punktach równocześnie. Taka inwazja praktycznie zabija wszelką lokalną kawiarnianą konkurencję. Potem część deficytowych knajpek się zamyka albo utrzymuje tylko po to, żeby nikogo nie wpuścić na atrakcyjną lokalizację.

W efekcie największym konkurentem Starbucksa jest często sam Starbucks. Choć takie wewnętrzne podbieranie klientów per saldo korporacji się opłaca, to wiele z kafejek wciąż balansuje na krawędzi opłacalności. Ten antyprzykład odpowiedzialnego prowadzenia biznesu opisała Naomi Klein, guru alterglobalistów, w książce „No Logo”. Z kolei smakosze narzekają, że Starbucks, podobnie jak inne sieciowe bary kawowe, to nic innego jak tylko jeszcze jeden fast food. Zunifikowany klimat, nowoczesne zimne wnętrza, personel identycznie uśmiechnięty pod każdą szerokością geograficzną.

Takie dylematy ideowe Starbucksa w Polsce na razie dotyczyć raczej nie będą. Prędzej spotka się z problemem prozaicznym – brakiem dobrych lokalizacji dla swych kafejek. Reprezentacyjne ulice w największych polskich miastach można zliczyć na palcach jednej ręki. Na wolne lokale gastronomiczne w prestiżowych centrach handlowych czeka się po kilka lat, zaś czynsz za wynajem jest tam kosmiczny. Większość dobrych miejscówek okupują już zresztą konkurenci. Amerykanie będą się musieli zdrowo namęczyć, zanim zaserwują nam holistyczne frappuccino w plastikowym kubku.

 

Aktualności, komentarze

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj