szukaj
Ranking hipermarketów i delikatesów 2007
Grudzień to czas wielkiego kupowania. W tym roku szykują się rekordowe obroty. Szybki wzrost wynagrodzeń nakręca koniunkturę. Gdzie kupować, żeby nie przepłacić? I dokąd się wybrać, żeby marna obsługa nie zepsuła nam dnia? Już po raz piąty publikujemy ranking sieci hipermarketów POLITYKI. W tym roku, po raz pierwszy, zajrzeliśmy też do delikatesów.

 

  

Kiedy pięć lat temu przygotowaliśmy pierwsze porównania wielkich sieci handlowych, gospodarka była w dołku. W sklepach liczyło się tylko jedno - kto sprzeda towar najtaniej. Od tamtej pory wiele się zmieniło. Polacy zarabiają dziś więcej i chętniej wydają pieniądze. Hipermarkety przestały być niekwestionowanymi liderami nowoczesnego handlu. Wyrosła im konkurencja w postaci galerii handlowych, sklepów dyskontowych i supermarketów. A i drobne sklepy osiedlowe dziś lepiej prosperują.

W handlu do tej pory zwyciężał wolny rynek i sprzyjająca konsumentom wolna konkurencja. Dopiero w tym roku sytuacja, niestety, zaczęła się zmieniać. Zdominowany przez egzotyczną koalicję PiS, LPR i Samoobrony poprzedni Sejm uchwalił ustawę ograniczającą budowę sklepów wielkopowierzchniowych oraz zakaz handlu w 12 świątecznych dni w roku. To posunięcie raczej nie poprawi losu małych sklepów, być może sparaliżuje proces inwestycyjny większych firm, na pewno zaś utrudni życie klientom. Nowy Sejm powinien jeszcze raz przemyśleć tamte decyzje.

W ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy namieszali zresztą nie tylko parlamentarzyści, ale i sami handlowcy. Na supermarketowym rynku doszło do spektakularnych zmian własnościowych na wielką skalę. Z Polski wycofała się francuska sieć Geant, a jej wszystkie sklepy przejął niemiecki Real. Z kolei Carrefour kupił hipermarkety Hypernova. Te istotne zmiany musieliśmy oczywiście w rankingu odnotować. Dlatego po raz pierwszy występuje w nim sześć, a nie jak zwykle osiem sieci.

Na zlecenie POLITYKI badanie już tradycyjnie przeprowadził Instytut GfK Polonia. W piątek (to dzień największego oblężenia sklepów), 26 października o godzinie 17, do 27 placówek handlowych w całym kraju (po trzy losowo wybrane z każdej sieci) weszli ankieterzy GfK. Wcielając się w role tzw. tajemniczych klientów, przeszli z koszykiem całą drogę, którą zazwyczaj pokonujemy w sklepie: od wejścia - do kas. Notowali, sprawdzali, mierzyli, oceniali. Kupili wszędzie zestaw takich samych produktów. Na tej podstawie powstał ranking uwzględniający dwa kryteria: wysokość cen i jakość obsługi. Ich połączenie zadecydowało o ostatecznej klasyfikacji.

Czemu tak drogo?

W 2007 r. ceny detaliczne w handlu szybko rosły. Niestety, hipermarkety nie są tu wyjątkiem. Spośród produktów zakupionych przez ankieterów - licząc średnią cenę we wszystkich sieciach - zdrożało 21. To prawie połowa koszyka. Skala podwyżek też była dotkliwa. Aż 12 produktów zdrożało o ponad 10 proc. (w 2006 r. było ich 6). Nie zabrakło takich, których ceny podskoczyły nawet o 30-40 proc. (nabiał, mąka, cytryny). Nasz koszyk łącznie zdrożał aż o 6 proc., czyli dwa razy więcej, niż wyniosła inflacja podawana przez GUS. Bulwersują zwłaszcza ceny żywości, która podrożała o 8 proc., mimo iż z danych GUS wynika, że w całym handlu jej ceny w ciągu 12 miesięcy wzrosły o 6,6 proc. (skąd się biorą takie różnice, wyjaśnialiśmy w tekście Joanny Solskiej „Życie według GUS" w POLITYCE 45).

Na coraz większą drożyznę składa się wiele przyczyn. Niemal przez cały rok drożały np. paliwa. Rosły płace pracowników sklepów. Marna pogoda w wielu częściach świata przyczyniła się do gorszych zbiorów, a co za tym idzie - do dużo wyższych cen żywności na międzynarodowych giełdach towarowych. Susze w Australii i Nowej Zelandii miały na przykład wpływ na ceny... serów w naszych sklepach. Brak opadów na antypodach przetrzebił tamtejsze stada krów. Eksport wyrobów mleczarskich z tego regionu do Chin gwałtownie się załamał, a Chińczycy zaczęli masowo kupować mleko w proszku w Europie, w tym także u nas. Widząc łatwy i szybki zarobek nasze mleczarnie koncentrowały się na eksporcie proszku, a ograniczały trudniejszą produkcję serów. W tym roku w kraju było ich wyraźnie mniej, więc siłą rzeczy drożały (w badanych sklepach o ponad 42 proc.).

Bilans tegorocznych obniżek jest dużo skromniejszy. Z ankiet wynika, że w 2007 r. staniało tylko 13 produktów. Najmocniej ręczniki kuchenne, pasta do zębów, mydło, płyn do czyszczenia Domestos. Chemia gospodarcza generalnie tanieje dzięki nowym technologiom i rosnącej wydajności produkcji. Wniosek - zjemy drożej, ale potem taniej umyjemy naczynia. Słaba to niestety pociecha.

Gdzie sieci sześć...

Ceny rosną też dlatego, że zaczyna słabnąć konkurencja między zagranicznymi sieciami na naszym rynku. Jeszcze dwa lata temu funkcjonowało tu osiem dużych międzynarodowych sieci. W największych polskich miastach w promieniu kilku kilometrów stały zazwyczaj 3-4 wielkie hale różnych właścicieli, które kusiły nieustannymi promocjami. Po kilku spektakularnych przejęciach zostało już ich tylko sześć, a wzajemna presja na zbijanie cen osłabła. Po latach inwestowania właściciele hipermarketów dochodzą do wniosku, że przyszła pora na większe zyski.

Na szczęście nie wszędzie nasze rachunki rosną jednakowo szybko. Strategie cenowe pozostającej na rynku szóstki trochę się różnią, co ma też odzwierciedlenie w naszym rankingu. W 2007 r. ceny na znośnym poziomie starał się np. utrzymać E.Leclerc. O tyle to zrozumiałe, że w ubiegłorocznej edycji w kategorii sklep najtańszy zajął ostatnie, ósme miejsce. Tym razem z windowaniem cen nie przesadzał i w efekcie trafił na miejsce czwarte.

Odmienną, a dolegliwą dla klientów, strategię przyjął w 2007 r. niemiecki Real. Panująca w jego halach drożyzna (wzrost cen całego koszyka o 27,3 proc.) da się tłumaczyć na dwa sposoby. Firma postanowiła sobie szybko zrekompensować koszty zakupu sieci Geant, a także modernizacji i rebrandingu przejmowanych hal. Niewykluczone, że Real zmienia też swoją grupę docelową klientów: szuka lepiej sytuowanych, a jednocześnie bardziej wymagających.

Oryginalne hale Reala znajdowały się raczej na peryferiach miast, nie zawsze w atrakcyjnych miejscach. Po przejęciu sieci Geant niemiecka firma jest znacznie bliżej centrów największych aglomeracji. A to oznacza lepszy dostęp do zamożniejszych osób, które stać na droższe zakupy.

Andrzej Faliński z Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji taktykę wielkich sklepów tłumaczy następująco: polska gospodarka krzepnie, ludzie coraz więcej zarabiają, więc sklepy powiększają asortyment, głównie o artykuły lepszej jakości, te z górnej półki. W efekcie ceny mogą wydawać się wyższe, niż są w rzeczywistości. Dawne Geanty miały średnio po 40 tys. produktów. Teraz te same sklepy, już pod marką Real, mają ich po 50 tys. Największy wybór jest jednak w Auchan, gdzie asortyment zwiększono z 60 do 70 tys. A klienci, czując, że w portfelu mają więcej pieniędzy, chętniej sięgają po droższe towary.

W kategorii najtańszego hipermarketu po raz kolejny zwyciężyła sieć Auchan (otrzymała 150 pkt, a im niższe ceny, tym punktów więcej). Co prawda i ona w porównaniu z 2006 r. podniosła ceny o 13 proc., ale wciąż utrzymuje je na poziomie niższym niż konkurencja. Kolejne miejsca zajęły Carrefour (133,93 pkt) i E.Leclerc (129,58 pkt), w których zakupy były o przeszło 20 zł droższe. Różnica między wartością koszyka sieci najtańszej i najdroższej wyniosła w tym roku 42 zł.

Lepsza obsługa

Prawie wszystkie sieci wypadły w tym roku choć trochę lepiej pod względem jakości obsługi. Łatwiej można było kupić świeże ryby. Lepiej wyglądał też porządek na półkach w E.Leclercu, Realu i Tesco. Niestety, wciąż na tych półkach zdarzały się dziury, czyli brak niektórych produktów (największe w sklepach Auchan, Real i Kaufland). Dział świeżych warzyw, owoców i dział rybny już tradycyjnie najsłabszy miał Kaufland - w jednym ze sklepów nie było pieczarek i sałaty, a pomidory, banany i winogrona były stare i brzydkie. Nie było też świeżych ani żywych ryb, pływających w specjalnym basenie, choć to akurat efekt konsekwentnej polityki tej sieci. Nie najlepiej jest w Realu. Najświeższe owoce i warzywa znajdziemy w Auchan i E.Leclerc, choć w tym dziale ostateczna różnica między zwycięzcami a maruderami wynosi zaledwie 5 pkt.

Tradycyjnie przyznawaliśmy po 10 pkt za program lojalnościowy, w którym regularne zakupy dokonywane przez klientów premiowane są nagrodami. Auchan ma pierwszy taki program na rynku - wprowadzoną 5 lat temu Skarbonkę. Real zaś przejął swój program od sieci Geant i z powodzeniem wprowadził we wszystkich placówkach. W przypadku Carrefoura (karta Rodzinka) oraz E.Leclerca dajemy punkty trochę na zachętę - ich programy nie działają we wszystkich sklepach sieci.

W sumie w hipermarketach widać ostatnio większą dbałość o porządek i asortyment. Z drugiej strony wygoda klientów nie jest, niestety, ich oczywistym priorytetem. Pomoc w pakowaniu zakupów przez kasjerki to wciąż wyjątek, a nie standard (prócz Auchan), podobnie jak możliwość opłacenia w kasie rachunków za prąd, gaz czy telefon.

Piętą achillesową hipermarketów stały się kolejki. W wielu miejscach w porównaniu z ubiegłym rokiem widać wyraźne pogorszenie. Więcej czasu w ogonkach przy kasach, przy stoisku mięsnym oraz w punkcie obsługi klienta ankieterzy stracili w Tesco, E.Leclercu i Auchan. W przypadku tej ostatniej sieci sytuacja jest najgorsza, a regres najbardziej widoczny.

W końcowym zestawieniu rankingu jakości obsługi klientów aż cztery sieci poprawiły swój wynik sprzed roku. Są nimi Carrefour - zwycięzca w kategorii sklep przyjazny 2007 - a za nim E.Leclerc, Kaufland i Real. Przy czym dwie ostatnie sieci mogą pochwalić się spektakularnym postępem. Kaufland awansował głównie za sprawą krótszych kolejek. Te niemieckie sklepy kierują się zasadą: „każdy, kto czeka w kolejce do kasy dłużej niż 5 minut, a nie wszystkie kasy są czynne, w ramach przeprosin otrzyma od nas 5 zł". Polityka niemarnowania naszego czasu tym razem tej sieci bardzo się opłaciła, choć z jakością towarów bywa w niej różnie. W przypadku Reala trudniej ocenić źródła postępu. W ubiegłym roku zwycięzcą w kategorii sklep przyjazny, jakby na pożegnanie z polskim rynkiem, została sieć Geant. Przejmował ją właśnie Real. Pisaliśmy wtedy: „można tylko żywić nadzieję, że w tej sytuacji nowy właściciel skorzysta z wiedzy i umiejętności pracowników francuskiej sieci". To życzenie częściowo się spełniło.

W kategorii sklep przyjazny Carrefour zdobył równo 100 pkt. Real i Kaufland ex aequo po 96 pkt. Różnica między siecią najlepszą a najsłabszą wyniosła prawie jedną czwartą. Ostatnie miejsca zajęły Tesco i Auchan. W tej kategorii obie sieci zawsze gorzej wypadały. Z kolei ich konkurenci czynili ostatnio postępy. W efekcie w tym roku różnice w ocenie jakości świadczonych usług między czołówką i outsiderami jeszcze bardziej się powiększyły.

W przypadku Auchan taktyka mniejszej dbałości o jakość obsługi da się łatwo wytłumaczyć. To jest od lat rzeczywiście najtańsza sieć. Dba o taką właśnie opinię i niskie ceny. Klienci tu dopisują, więc kolejki automatycznie się wydłużają. I kółko się zamyka. Dla tych tłumów warto jednak otworzyć więcej kas. Sprawdziliśmy - w Auchan zwykle czynna ich była połowa.

Niski wynik punktowy Auchan w klasyfikacji sklep przyjazny, przy jednoczesnej poprawie u największych konkurentów, w konsekwencji kosztował tę sieć utratę prowadzenia w klasyfikacji generalnej. Po raz pierwszy od trzech lat mamy nowego lidera - sieć Carrefour. Jak widać, najlepiej wychodzi jej łączenie niskich cen z przyzwoitą obsługą klienta. Auchan musi zadowolić się drugą lokatą i wynikiem o 6,93 pkt słabszym. W tym roku na podium zmieścił się jeszcze Kaufland, a za nim awansujące E.Leclerc i symbolicznie Real. Wyraźnie, o kilka miejsc, spadło jedynie Tesco.

Wyższa liga: delikatesy

Do każdej edycji naszego rankingu staramy się dodać nowe elementy. W zeszłym roku ankieterzy zajrzeli do sieci dyskontów. Wyciągnęliśmy wtedy ciekawy wniosek, że Lidl czy Biedronka, wbrew powszechnej opinii, nie zawsze są najtańsze. Szczególnie jeśli chodzi o produkty znanych marek (niesprzedawane pod marką własną sieci).

W tym roku po raz pierwszy zbadaliśmy sieci delikatesów. To nowy, ale błyskawicznie rozwijający się typ sklepów. Według analityków GfK, najważniejszym kryterium przy codziennych zakupach Polaków wciąż pozostaje niska cena. Dla niej jesteśmy gotowi dłużej stać do kasy i wybaczyć bałagan na półkach. Wraz z szybko rosnącymi pensjami w większych miastach pojawiła się jednak nowa grupa klientów: zamożniejszych, poszukujących produktów niesztampowych i najwyższej jakości, za które są gotowi więcej zapłacić. Innym cennym i rzadkim dobrem dla tej zapracowanej grupy stał się czas. Zakupy w wielkiej hali hipermarketu pochłaniają im pół soboty. Za dużo.

Handel nie może tych potrzeb lekceważyć. To dlatego w hipermarketach pojawia się coraz więcej produktów delikatesowych. Real zaczął nawet wydawać gazetkę promocyjną z ofertą takich właśnie towarów. Zapracowanych Polaków przyciągają też supermarkety i delikatesy - sklepy mniejsze, w których sprawunki załatwimy w pół godziny. W najbliższej przyszłości będzie powstawać coraz więcej sklepów typu convenience - niewielkich, dobrze zaopatrzonych, sieciowych sklepów osiedlowych. W ten segment wchodzą ostro Tesco i Carrefour (otwierając sieć 5 Minut). To zresztą zjawisko ogólnoświatowe. Mniejsze przyjazne sklepy robią karierę w Europie Zachodniej. Tesco chce nimi zawojować USA, ojczyznę Wal-Marta. Ta największa sieć handlowa na świecie ma też coraz poważniejszą konkurencję ze strony delikatesów (np. bardzo modne w USA ekologiczne markety Whole Foods).

Idąc za rynkowymi trendami wysłaliśmy naszych ankieterów do polskich delikatesów. Są to zazwyczaj sklepy o powierzchni powyżej 1 tys. m kw., o szerokim i unikatowym asortymencie artykułów spożywczych (ponad 30 tys. pozycji), przy zdecydowanie mniejszym wyborze produktów chemiczno-kosmetycznych. Tych prawdziwych delikatesów jest jednak w Polsce mało. Większość to nazwane na wyrost klasyczne spożywczaki. Prawdziwe delikatesy to nie tylko lepsze produkty i wyższe ceny, ale też nienaganny porządek, fachowa obsługa, nastrojowe światło, odpowiedni wystrój - słowem wyższa liga.

Jak na razie działają tylko trzy ponadregionalne sieci delikatesów spełniające te kryteria. Co ciekawe, wszystkie z polskim rodowodem: Piotr i Paweł (36 sklepów), Bomi (24) oraz Alma (12). Nie ma ich na ścianie wschodniej, gdzie zarobki gorsze, a bezrobocie wyższe. Najwięcej ich jest w stolicy, Poznaniu, Krakowie i Trójmieście. Ankieterzy odwiedzili, podobnie jak w przypadku wielkich sklepów, po trzy placówki każdej z sieci.

Badając ceny kupiliśmy w delikatesach ten sam koszyk produktów co w hipermarketach. Rzeczywiście - przy kasie wyszło drożej, średnio o prawie 20 proc., czyli 45 zł. Warto jednak pamiętać, że w naszym koszyku z delikatesów najpewniej znajdą się towary lepszej jakości. W Bomi lub Almie najtańsza kawa czy czekolada i tak będzie produktem markowym z wyższej półki, przez co zapłacimy za nią o 60 proc. więcej niż za paczkę kawy pośledniego gatunku w Auchan czy w Kauflandzie. Ale w przypadku konkretnych produktów markowych, takich jak mydło Dove, margaryna Rama czy woda mineralna Żywiec Zdrój, przepłacamy średnio o 15-20 proc.

Porównanie cen pomiędzy trzema sieciami delikatesów nie wskazuje, niestety, wyraźnego lidera w kategorii najtańszy. Jak widać w tabeli, Alma, Bomi oraz Piotr i Paweł cenowo idą łeb w łeb, różnica między nimi wynosi ok. 1 zł. Piotr Woś, jeden z założycieli sieci Piotr i Paweł, zapewnia, że ta zbieżność jest przypadkowa: - Delikatesów jest tak mało, że nie konkurujemy ze sobą bezpośrednio. Swoich cen wzajemnie nie monitorujemy, bo naszym punktem odniesienia są ceny w pobliskich super- i hipermarketach. Skoro wszyscy stosujemy identyczną strategię, może stąd biorą się te podobieństwa? Inne wytłumaczenie jest takie, że delikatesy nie konkurują ze sobą, bo na razie nie muszą. Poza tym ich klient na niskich cenach się nie skupia.

Sklepy dla elity

Ankieterzy GfK na nasze zlecenie przeprowadzili sondaż wśród klientów badanych sklepów. Szukaliśmy m.in. odpowiedzi na pytanie, jakie są ich oczekiwania wobec delikatesów. I co się okazało?

Otóż konsumenci nie chodzą do tego typu sklepów na duże zakupy. Wpadają do delikatesów okazjonalnie, „gdy czegoś w domu zabraknie" (20 proc. wskazań). Co piąta osoba deklaruje, że odwiedza ten sklep dla przyjemności lub gdy „ma ochotę na wyszukany, specjalny produkt". Może to być ulubiony gatunek sera, wina, oliwek, ryby lub syrop klonowy, którego wyszukanie w hipermarkecie zajęło kiedyś naszemu ankieterowi aż pół godziny.

Delikatesy powinny być dużo lepiej przygotowane do spełniania zachcianek koneserów, którzy np. upierają się, by pić kawę pochodzącą z danego kraju czy konkretny rodzaj zielonej herbaty przywożonej odrzutowcem prosto z Chin. Z tego powodu zleciliśmy zbadanie dostępności kilku artykułów luksusowych. W ich doborze pomógł nam Piotr Adamczewski, nasz redakcyjny smakosz, ekspert kulinarny, autor popularnych książek i programów o gotowaniu. Ankieterzy sprawdzili, czy w sprzedaży są takie towary jak: świeże ryby dorada i barwena, korzeń imbiru w całości (np. do starcia), wszystkie trzy rodzaje pieprzu (czarny, biały, kolorowy), mielony mak w woreczku, orzechy pinii i makadamii na wagę. Wyniki nas rozczarowały. Żadna z sieci delikatesów nie zdobyła za te pozycje nawet połowy możliwych punktów. Co więcej - świeżą barwenę znaleźliśmy aż w trzech hipermarketach, za to w ani jednych delikatesach. To dowód, że o wymagającego i bogatszego klienta zabiegają już wszystkie rodzaje sklepów poza dyskontami.

Skoro tak ważnym kryterium w delikatesach jest przyjemność zakupów, nie może być tu mowy o marnowania czasu w kolejkach. I faktycznie, nasi ankieterzy tracili przy kasach najwyżej po 4-6 minut. W wielkich sklepach bywa 2-3 razy dłużej. Ale na przykład, co zapobiega zatorom, w żadnej sieci delikatesów nie można w kasie opłacać rachunków za energię elektryczną, gaz itp., podczas gdy taką możliwość oferuje 10 na 18 badanych przez nas hipermarketów. Przedstawiciele delikatesów tłumaczą, że ich klient reguluje rachunki przez Internet, poleceniem zapłaty albo robi to jego księgowa.

Czy warto przepłacać te 15-20 proc. i zamiast do hipermarketu pojechać do delikatesów? Wszystkie sieci delikatesów dbają o stałych klientów, dając im karty i poczucie przynależności do elity (np. w Almie nazywa się to Klub Konesera). Jakość owoców i warzyw jest wręcz wzorcowa. Na pewno zrobimy w tych sklepach zakupy szybciej niż w wielkiej hali. W mniejszym tłoku, w lepszej atmosferze. Nacieszymy oczy ładnie zaprojektowanym wnętrzem (szczególnie w Almie, która nie przypomina supermarketu). Moneta w wózku nam się nie zatnie. Znajdziemy produkty egzotyczne, importowane (choć nie wszystkie i nie zawsze), najwięcej rodzajów piwa i wina. W kolejkach na długo nie utkniemy, choć na zapakowanie zakupów do toreb nie mamy co liczyć. Przy zakupach za 200 zł ta jakość będzie nas kosztować średnio 30-40 zł. Sądząc po szybkim rozwoju sieci delikatesów - tę cenę godzi się zapłacić coraz więcej Polaków. Dlaczego? Parafrazując znaną reklamę: parmezan w kawałku z Parmy - 26 zł. Stek ze świeżego tuńczyka - 46 zł. 8-letni ocet balsamiczny z Modeny - 89 zł. Poczucie przynależności do elity - bezcenne.

Piotr Stasiak, Paweł Wrabec; współpraca Cezary Kowanda

Badanie na zlecenie POLITYKI przeprowadził Instytut GfK Polonia. Wyniki opracowała redakcja POLITYKI. Termin badania - 26 października, między godz. 17 a 19. Produkty kupione podczas badania zostały przekazane przez Instytut GfK Polonia i Fundację Polityka dla dziewięcioosobowej rodziny Matysków z Przykory k. Garwolina, która w pożarze straciła dom.
 

 

Czytaj także

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj