Fot. Wojciech Druszcz
Na początku stycznia w handlu tradycyjnie zaczął się okres obniżek i poświątecznych wyprzedaży. Jak co roku temat ten szybko trafił do gazet i telewizyjnych wiadomości. Tym razem poświęcono mu wyjątkowo dużo uwagi. Pewnie dlatego, że niedobór ostrych, politycznych konfrontacji trzeba było zastąpić innymi, możliwie atrakcyjnymi tematami.
Media zachłysnęły się wyprzedażami, ale tego entuzjazmu w dużej mierze nie podzielają klienci sklepów. Narzekają, że obniżki niewielkie, a towaru mało i przebrany. Zwabieni do sklepów wielkimi plakatami, znajdują w nich skromną półkę, a na niej kilka par przecenionych spodni, dwie bluzki oraz stringi w psychodelicznym odcieniu, których nikt przy zdrowych zmysłach i tak nie kupuje. Obiegową opinię o mizerności tegorocznych wyprzedaży potwierdzają zresztą sami sprzedawcy.
Dziś na zimę ciepły szal
Wszystkiemu winne konsumpcyjne apetyty rodaków, które dały o sobie znać przed Bożym Narodzeniem. Takiego szału zakupów jeszcze u nas nie było. – Sprzedaż detaliczna w listopadzie była o 20 proc. wyższa w porównaniu z 2006 r. Grudzień też pewnie był rekordowy – mówi Małgorzata Machnicka z krakowskiej firmy konsultingowej PMR. – Widać, że Polacy mają więcej pieniędzy i chętniej je wydają – potwierdza Grażyna Noga, dyrektor sieci sklepów z odzieżą Mango. Z kolei Agnieszka Żebrowska z firmy handlowej Varner Polska, właściciela sieci sklepów Cubus, Carlings i Benetton, była zaskoczona, gdy na początku grudnia na półkach zaczęło brakować towaru. – Niedobory musieliśmy błyskawicznie uzupełniać, a towar szybko ściągać ze Szwecji, gdzie sezon był mniej udany – mówi. U nas sprzedawało się wszystko i w każdej cenie. W efekcie na wyprzedaże zostały marne niedobitki, modele nieudane i niepopularne rozmiary.
– Skoro nie ma nadmiaru towaru na półkach, sklepy straciły motywację, żeby mocno obniżać ceny – tłumaczy Piotr Haman, szef firmy Merchandiser, doradzającej wielkim sieciom handlowym. W szczycie koniunktury gospodarczej właściciele sklepów nie chcą łatwo rezygnować z zarobku. Tym bardziej że czynsze w galeriach handlowych są wciąż wysokie, a zatrudnieni sprzedawcy domagają się podwyżek płac, grożąc wyjazdem do Irlandii. Piotr Haman widzi jeszcze jedną, głębszą przyczynę słabości tegorocznych wyprzedaży. – Przez kilka ostatnich lat handlowcy pilnie uczyli się logistyki, gustów i potrzeb polskich klientów. A także odrobili bolesną lekcję z kapryśnych zim, które nie wymuszają kupowania ciepłych ubrań. – Zamawiane jest dokładnie tyle towaru, ile można sprzedać – tłumaczy Haman.
Eksperci od handlu potrafią też wytłumaczyć inną powszechną wśród klientów obserwację – że obniżki na wyprzedażach w krajach Europy Zachodniej są większe. Dzieje się tak dlatego, że w trakcie zwykłego sezonu sklep w Wielkiej Brytanii czy Francji pobiera 130–150 proc. narzutu (czyli bluzka kupiona u producenta za przykładowe 100 euro kosztuje na półce 249 euro). Dlatego w styczniu może przecenić towar o 50 proc. (125 euro). I tak wciąż na tym zarabia.
Polacy mają jednak niższą siłę nabywczą. Popularne sieci sklepów stosują narzut około 100 proc. (bluzka kupiona za 100 zł kosztuje np. 199 zł). Wolą sprzedać więcej, ale z niższą marżą. Jednak przeceniając towar od razu o 50 proc., sklep pozbawia się możliwości zarobku. A to byłoby przecież sprzeczne z ideą wyprzedaży. Bo choć głośno się o tym nie mówi, wyprzedaż to świetny biznes.
Bo czy warto po sklepach się tłuc?
Wbrew reklamom sklep nie oddaje nam niczego za darmo i po kosztach. Sezonowe obniżki są od początku wkomponowane w cykl życia produktu na półce. – Już przy zamawianiu towaru na cały sezon robi się założenie, że przynajmniej połowa powinna się sprzedać w tzw. pełnej cenie. Najlepiej, jeśli pozostały pójdzie po niewielkiej obniżce, ale wciąż z zarobkiem dla sieci – tłumaczy Piotr Haman. Dopiero obniżając cenę o 50–60 proc., sklep tak naprawdę pozbywa się niechcianych rzeczy po kosztach. Ale dzieje się to zazwyczaj w ostatnich kilku dniach wyprzedaży.
Psychologowie społeczni uważają, że sezonowe obniżki stymulują nasz odruch myśliwego i są nowoczesną formą łowienia mamuta. Grażyna Noga z Mango przyznaje, że choć w tym roku więcej Polaków wcześniej kupiło upatrzone towary nie zważając na cenę, to wciąż widoczna jest grupa klientów czekających na sezon okazji, którzy zapełnili galerie w ciągu ostatnich dwóch tygodni. To im handlowcy organizują te igrzyska, we własnym zresztą interesie.
Niektóre sieci sprytnie grają marketingowo hasłem wyprzedaży, ściągając klientów między półki. Na przykład sklepy z elektroniką Media Markt tuż po świętach zaczęły szeroko reklamowaną akcję wietrzenia magazynów. Ale – jak zapowiada rzeczniczka firmy – prawdziwa wyprzedaż ruszy dopiero pod koniec stycznia. – Hasła wyprzedaży i obniżek są mocno nadużywane. Tracą w ten sposób swą magiczną moc i klienci zaczynają je ignorować – mówi dr Bogusław Kwarciak, ekspert od marketingu z Uniwersytetu Jagiellońskiego oraz szef agencji reklamowej. Handlowcy jednak wciąż starają się zaprogramować nasze emocje.
Wielkie sieci, wystawy ze szkła
Wniosek nie jest więc wesoły. Skoro wyprzedaże są cyniczne, planowane, a często po prostu udawane (dopisanie na metce wyższej ceny i następnie jej przekreślenie wciąż się zdarza, choć Inspekcja Handlowa zwalcza ten proceder), trudno mówić o prawdziwych okazjach. Dziś dotyczy to zresztą nie tylko ubrań, butów czy sprzętu narciarskiego.
Gdyby producenci elektroniki chcieli dać nam prawdziwe okazje, powinni podzielić się oszczędnościami, jakie mają z powodu spadającego kursu dolara (co oznacza tańsze podzespoły używane w produkcji). Z tego samego powodu tanieć powinny auta, szczególnie droższe modele, które da się sprowadzić z USA z nawet 30-proc. upustem.
Okazje nie zdarzają się też na rynku nieruchomości, pomimo malejącego popytu i spadku cen. Właściciele na razie trzymają swe cenne metry, czekając na lepsze czasy. Medialne doniesienia o kokosach w nieruchomościach zrobiły swoje – dziś każdy wie, jaki skarb ma, i nikt już nie sprzeda go za pół ceny. Mieszkania i domy po naprawdę atrakcyjnych cenach nigdy nie trafiają do publicznej oferty, bo wyłapują je profesjonaliści. – To sporadyczne sytuacje, gdy małżeństwa się rozwodzą, pilnie wyjeżdżają albo nad właścicielem wisi komornik – mówi jeden z warszawskich agentów nieruchomości. W takiej sytuacji nikt nie czeka przez dwa miesiące, aż klient wystara się o bankowy kredyt – transakcja zawierana jest w ciągu kilku godzin. W takim też czasie trzeba zorganizować gotówkę, zazwyczaj kilkaset tysięcy złotych. Zwykły klient takiej okazji nie złapie. Robią to najczęściej sami agenci (przez podstawione osoby) albo tajemnicze typy, których nie należy pytać, skąd biorą pieniądze.
Sporadycznie już tylko trafiają się okazje na rynku antykwarycznym, który też bardzo się sprofesjonalizował. Minęły czasy, gdy „przypadkowo” odnajdywano na strychach obrazy Kossaka, Siemiradzkiego czy Wierusza-Kowalskiego. – Dziś, gdy ktoś przynosi takie znalezisko, brzęczą mi w głowie wszystkie dzwonki alarmowe. W 99 przypadkach na 100 jest to fałszywka – mówi krakowski handlarz antyków, który amatorom staroci doradza ostrożność w trakcie wizyt na pchlich targach (np. warszawskim bazarze na Kole). Kiedyś można tam było trafić na cenne rzeczy za przystępną cenę. Dziś łatwo dać się naciągnąć.
I do szczęścia niewiele już brak
Nie ma się co czarować, handlowcy nie podadzą nam okazji na tacy. Musimy sami o nie zadbać. Wciąż jeszcze można je trafić na internetowych aukcjach (choć tu też trzeba uważać na oszustów). – Jeszcze kilka lat temu na Allegro można było tanio kupić białe kruki, trafić na autentyczne okazje. To jednak przyciągnęło profesjonalistów, którzy teraz skupują w Internecie niemal wszystko, co atrakcyjne. Wciąż jednak warto próbować – mówi Paweł Podniesiński, bibliofil i łowca rzadkich książek.
Potęga sieci wyrównuje za to dostęp do wielu informacji, np. katalogów aukcyjnych, porównań, rankingów i zestawień. Często tych samych, z których na co dzień korzystają profesjonaliści. Bronią konsumenta wobec cynicznych marketingowców stały się też porównywarki cenowe, wśród których najpopularniejsze to skapiec.pl i ceneo.pl. Ten ostatni serwis uruchomił ostatnio wersję dostępną przez telefony komórkowe (www.mceneo.pl). Znajdziemy tam wszystkie ważne działy: elektronikę, sprzęt AGD, foto, części samochodowe. Dzięki niej możemy szybko skonfrontować okazje z tradycyjnych sklepów z tymi proponowanymi przez e-handel. E-sklepy zazwyczaj wypadną tu lepiej, nawet jeżeli musimy dopłacić za przesyłkę towaru.
Tytuł i śródtytuły parafrazują tekst piosenki „Dziś prawdziwych Cyganów już nie ma”, autorstwa Agnieszki Osieckiej.