szukaj
Darmowe dodatki wcale nie darmowe
Sztuka wiązania
Gazeta z kremem do opalania, telewizor z kamerą, mieszkanie z garażem. Coraz więcej firm do swoich towarów dokłada różnej wartości prezenty licząc, że dzięki nim uda się zwiększyć sprzedaż. Na takie upominki warto jednak uważać. Na ogół są wliczone w cenę.

 

Tak naprawdę chodzi o sprzedaż wiązaną, wynalazek wcale przecież nie nowy. Od dawna stosują ją sprzedawcy samochodów oferując w cenie auta np. komplet zimowych opon czy właściciele butików zawsze skłonni dołożyć do garnituru krawat. Ale ta forma promocji od kilku miesięcy robi karierę i w innych branżach – głównie w budownictwie, finansach i telekomunikacji.

Deweloperzy wliczają w dotychczasową cenę mieszkania miejsca parkingowe czy ogródek, za które wcześniej trzeba było płacić osobno. Inni wolą budynki doposażać. Tak postępuje warszawski Eko Development, który w ramach standardu instaluje kondensacyjne piece gazowe. Ludzie, którzy za pośrednictwem MoneyExpert zainwestują w fundusze 100 tys. zł, w nagrodę otrzymują telewizor LCD Samsung. Zamawiając w sieci Era usługę telefonii stacjonarnej klient dostaje odtwarzacz DVD. TP SA próbuje w podobny sposób przekonać do siebie internautów. Kto teraz zamówi Neostradę, ma do wyboru dwa prezenty o zbliżonej wartości: odtwarzacz mp3 lub program Microsoft Office. Z kolei konkurencyjna Netia na powitanie daje grę komputerową (można wybrać jedną spośród kilkunastu nowości) oraz od 200 do 650 zł zdeponowanych na karcie Visa (wysokość kwoty uzależniona jest od rodzaju wykupionego abonamentu i czasu, na jaki klient zawarł umowę).

Nic za darmo

Za darmo to można w ciemnej ulicy dostać w mordę – o tej starej maksymie zawsze warto pamiętać, gdy firma przekonuje, że jest świętym Mikołajem. – Perspektywa drogiego prezentu w postaci telewizora LCD z pewnością jest kusząca, ale trzeba wiedzieć, że MoneyExpert kupuje go za część swojego wynagrodzenia. Ja bym z tego prezentu zrezygnował domagając się obniżenia prowizji o rynkową wartość odbiornika – radzi Michał Macierzyński z portalu Bankier.pl. Jego podejrzenia wzbudzają też wszelkie promocje typu: laptop za 1 zł. Zawsze wiąże się to z podpisaniem kilkuletniej umowy na świadczenie usług po stałej cenie. Czasem taniej więc wyjdzie kupno identycznego urządzenia na raty.

Zawsze warto sprawdzić, czy firma, której usługi wybieramy, nie prowadzi równoległych promocji. Tak bywa np. w Netii. Zamawiając Internet o prędkości 1 MB i abonament Lepszy Telefon 60, zamiast karty Visa (200 zł) i gry komputerowej, można wybrać umowę ze zniżką. Wówczas przez trzy miesiące Netia wystawia fakturę na 19, a nie na 100 zł. W tym przypadku oszczędzamy już 243 zł. Dla osób niekorzystających z gier to pewnie lepszy interes.

Częściej jednak firmy nie dają wyboru. Darmowy odtwarzacz DVD można oczywiście w salonie Ery zostawić, ale abonament z tego powodu nie potanieje. Na razie dostawcy usług wolą walczyć na gadżety, niż obniżać taryfy. Tak jest zawsze do czasu, aż któryś z konkurentów wyraźnie się wyłamie.

Cukierek zamiast bombonierki

– Każdy lubi dostawać prezenty. Cukierek na tacy obok rachunku często przynosi kelnerowi większy napiwek – tłumaczy Rafał Ohme, psycholog społeczny.

W dużym biznesie taka strategia też okazuje się skuteczna. – Sporo osób wciąż się waha, czy nie zrezygnować z usług TP SA. Kiedy przy zmianie operatora zaoferowaliśmy odtwarzacze DVD, liczba przechodzących wzrosła 10-krotnie. Takiego efektu nie dałoby się uzyskać obniżając cenę abonamentu o 5 proc. – ujawnia rąbka tajemnicy dyr. Paweł Szarkowski z biura marketingu Ery.

Z punktu widzenia firmy taki prezent nie jest więc zbędnym kosztem, ale sensowną inwestycją w rynek. Pozwala przyciągnąć nowych klientów i to za stosunkowo małe pieniądze. W dodatku przedsiębiorca kupuje prezenty po cenach w detalu niedostępnych. Klient Ery, który wychodzi z salonu z odtwarzaczem DVD, podobny sprzęt widział zapewne w Media Markt. Tam kosztował on ponad 200 zł. Operator zapłacił jednak znacznie mniej. Duże obniżki w handlu hurtowym to rzecz normalna, zwłaszcza gdy marka sprzętu pojawia się w reklamach organizatora promocji. Klientowi wydaje się, że dostał bombonierkę. Z punktu widzenia operatora to tylko cukierek.

Ten wysyp prezentów i popularność sprzedaży wiązanej jest pochodną dwóch zjawisk: rosnącej konkurencji oraz bogacenia się polskiego społeczeństwa. Drogie prezenty nieprzypadkowo mają trafiać do ludzi z grubszym portfelem. Gdy firma dokłada w mieszkaniu klimatyzację czy instaluje alarm, aż tak wiele za to przecież nie płaci, natomiast w oczach klienta wyraźnie podnosi wartość oferowanego lokalu. – Sprzedajemy też mieszkania z dziesięcioprocentowym rabatem. Te wyprzedaże dotyczą jednak lokali mniejszych, położonych daleko od centrum, zbudowanych z myślą o ludziach, którzy liczą się z każdym groszem – wyjaśnia Agnieszka Węgrowska z poznańskiej firmy Nickel Development.

W jej branży sprzedaży wiązanej sprzyjają przepisy podatkowe. Każdy, kto budował lub remontował dom, wie, że bardziej opłaca się zamówić drzwi wraz ich montażem. Dzięki temu klient zapłaci tylko 7, a nie 22 proc. podatku VAT. – Za piwnice i miejsce na samochód też trzeba płacić wyższy VAT, chyba że kupujemy je łącznie z mieszkaniem – mówi Tomasz Michalik z kancelarii doradców podatkowych MDDP.

Budowlańców usiłują naśladować restauratorzy i za pomocą sprzedaży wiązanej omijać fiskusa. W niektórych barach do zamówionego piwa dołączony jest poczęstunek, np. orzeszki czy ciastka. Klient otrzymując paragon z kasy fiskalnej, płaci nie tylko za piwo, ale także za przekąskę (niżej opodatkowaną), której cena znacznie przekracza cenę alkoholu. Przykładowo, piwo wykazane na paragonie kosztuje 1 zł, a przekąska 5 zł. W sumie rachunek się zgadza. Do zapłaty naprawdę jest 6 zł i tyle też wynosi cena piwa w karcie. Kontrola skarbowa takie praktyki uznała jednak za sprzeczne z prawem i je tępi (grozi za to kara 5 tys. euro plus domiar w wysokości 30 proc. podatku). W tym przypadku restauratorzy z fiskusem nie poharcują.

Klient się złości

Dobry (z punktu widzenia firmy) prezent powinien być tani, ale jednocześnie robić wrażenie. Tym zajmują się spece od marketingu, którym z końcem ubiegłego roku utrudnił pracę ustawodawca. Za nielegalne uznał prezentowanie produktu jako darmowego w sytuacji, gdy konsument poniósł jakąkolwiek opłatę. Teraz firmy dużo rozważniej konstruują więc swoje reklamy. Nie chcą podpaść Inspekcji Handlowej. Np. TP SA wykreśliła z taryfy „darmowe wieczory i weekendy” pierwsze słowo (skoro trzeba płacić za abonament, to impulsy darmowe przecież nie są).

Ale to tylko wierzchołek góry lodowej. Do Federacji Konsumentów zgłaszają się ludzie, których złości, że sprzedawcy oferują laptopy z zainstalowanym systemem Windows. – Mówią, że woleliby kupić sam komputer taniej i zainstalować system, który już mają. Nie można im pomóc, bo handlowcy zapewniają, że oprogramowanie dołączają gratis i klient może je sam odinstalować. Ponieważ sprzedawcy nie mają w ofercie pustych laptopów, to nie da się sprawdzić, czy system Windows jest autentycznym prezentem, czy też nie – rozkłada ręce Kamil Pluskwa, prawnik z Federacji Konsumentów. To tylko kolejny dowód, jak niespójne są w Polsce przepisy.

Ujemne skutki transakcji wiązanych dostrzega Unia Europejska. Według Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości sprzedaż wiązana jest szkodliwa, gdy ogranicza konkurencję. Dlatego w 2004 r. ETS nakazał firmie Microsoft oddzielić od systemu operacyjnego dołączany gratisowo program Multi Player. Argumentował, że rozdając takie podarunki koncern wykorzystuje pozycję dominującą i wycina z rynku konkurencję.

Z podobnymi zarzutami od lat boryka się TP SA, której dwa lata temu Urząd Komunikacji Elektronicznej kazał rozdzielić sprzedaż usług internetowych (Neostrada) i telefonicznego abonamentu. Decydujące znaczenia miał inny, podnoszony również przez Brukselę, argument: nie wolno wymuszać łącznego kupowania dwóch odrębnych produktów lub usług. I tu, niestety, pole do interpretacji jest ogromne. A firmy to wykorzystują łącząc w pakiety produkty, między którymi jest tylko luźny związek. – Zdarza się, że klient, który bierze kredyt hipoteczny, w tym samym banku musi otworzyć na stałe bieżący rachunek (tzw. ROR). Wpycha mu się też kartę kredytową i polisę ubezpieczeniową. Mnie samej bank oferował komunikacyjne assistance, mimo że nie mam samochodu – opowiada Izabela Dąbrowska z Federacji Konsumentów. I stara się pomagać ludziom, którzy dali sobie takie dodatkowe usługi wcisnąć.

Z podobnymi zarzutami spotykają się nie tylko usługodawcy, ale i producenci. Zepsuła się drobna część urządzenia? Użytkownik chciałby ją wymienić? Niestety, nic z tego, trzeba kupić większy i znacznie droższy element. I nie ma na to rady! – Sprawa jest nie do ruszenia. To producent określa, co jest częścią zamienną – opowiada Dąbrowska.

UOKiK, który z nielegalną sprzedażą wiązaną powinien walczyć, jak dotąd na tym polu nie wykazał determinacji. Jego interwencje można policzyć na palcach jednej ręki – dotyczyły one spraw łatwych, gdzie wina przedsiębiorcy była ewidentna. Z drugiej strony, gdyby nie UOKiK, to zapewne do dzisiaj telewizyjne platformy cyfrowe zmuszałyby klientów do dzierżawienia dekoderów (od 2002 r. można kupić samą kartę umożliwiającą odbiór kodowanych kanałów).

Bierność regulatora ma racjonalne wytłumaczenie. Są przypadki, kiedy wydaje się, że klient jest naciągany, ale według prawa wszystko jest w porządku. Np. platforma N uzależnia dostęp do „bezpłatnych” kanałów informacyjnych od wykupienia dwóch pakietów tematycznych po 16 zł każdy. A są przecież ludzie, którzy potrzebują tylko jednego. Reszty nie będą oglądać. Niestety, UOKiK twierdzi, że taka sprzedaż wiązana mieści się w ramach swobody zawierania umów. I nie reaguje.

Powody do niezadowolenia mają też użytkownicy Neostrady, którzy kupili bezprzewodowy modem Livebox. Za jego pomocą można połączyć się z wirtualną wypożyczalnią filmów. Ale żeby ściągnąć na swój komputer choć jeden, trzeba wykupić usługę videostrada i płacić za nią 58 zł miesięcznie. Za tę cenę klient oprócz prawa do korzystania z wypożyczalni (za filmy trzeba płacić dodatkowo) może na ekranie oglądać telewizję i rozmawiać przez Internet. Jacek Strzałkowski, rzecznik UKE, twierdzi, że nie ma podstaw do interwencji, bo videostrada nie jest usługą powszechną, a TP SA w żaden sposób do korzystania z niej nikogo nie zmusza.

Bywało gorzej

Sprzedaż wiązana ma też i zalety. Konsumenci mają coraz mniej czasu i lubią, gdy wiele spraw można załatwić w jednym okienku, a wiele towarów kupić w jednym miejscu. Sprzedaż wiązana powoduje spadek kosztów produkcji i dystrybucji, co oznacza zawsze większe zyski, ale też czasem przyczynia się do spadku cen.

Do wiązania ze sobą różnych ofert, usług i funkcji przyczynia się też szybki rozwój technologii. Wyjątkowo dobrze nadają się do tego np. telefoniczne komórki. Dzisiaj to już nie tylko telefon, ale urządzenie multimedialne służące do rozmowy, słuchania muzyki, oglądania telewizji, wykonywania zdjęć, transmisji danych itd.

Zanim kolejny raz zaczniemy narzekać na wątpliwe uroki sprzedaży wiązanej, warto przypomnieć sobie jeszcze gorsze czasy. W połowie lat 80. magazyn konsumencki „Veto” opublikował list czytelnika skarżącego się na obsługę sklepu GS w Majdanie, która wprowadziła łączoną sprzedaż pieczywa: każdy klient, któremu udało się upolować świeży chleb, jednocześnie był zmuszany do zakupu czerstwego. Jakiś postęp więc jest.
 

CZYTAJ TAKZE:

  • Dziś prawdziwych okazji już nie ma - Porzućmy złudzenie, że w dzisiejszym świecie da się naprawdę tanio kupić najnowszy samochód, dzieło sztuki czy choćby głupią bluzkę. Sezonowe obniżki to przemyślana marketingowa sztuczka, nakręcająca ruch w interesie.
  • Sezon na kupowanie - Ten sezon wyprzedaży zaczął się jeszcze przed Bożym Narodzeniem. Jak wynika z badań, mamy teraz grubsze portfele, większą chęć wydawania pieniędzy, ale i lepszą odporność na marketingowe chwyty.
  • Chwyty poniżej ceny - Polacy coraz chętniej kupują na wyprzedażach. A sklepy coraz więcej na tym zarabiają. Paradoks? Niekoniecznie. Tajemnica tkwi w cenach. Klienci niesłusznie myślą, że jak jest obniżka, to jest tanio.

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj