szukaj
Co łączy iPhone, Ferrari i IPN?
iPhone, IPN i Ferrari
Co łączy kontrowersyjną książkę IPN o Lechu Wałęsie z iPhone’em, czyli najnowszym telefonem komórkowym firmy Apple? Oba produkty są sławne i trudno dostępne. Producenci często wykorzystują to, że wyżej cenimy dobra trudne do zdobycia. To jedna z metod marketingu.

 

Polowanie na książkę „SB a Lech Wałęsa. Przyczynek do biografii” zaczęło się wkrótce po tym, jak w mediach wybuchła dyskusja na temat niepublikowanej jeszcze pracy młodych historyków z IPN. W wielu księgarniach zdesperowany personel wywieszał kartki, że książki o Wałęsie brak i nie wiadomo, kiedy będzie. Napięcie wzrosło, gdy wraz z przeciekami na temat ustaleń dotyczących przeszłości przywódcy Solidarności z IPN zaczęły wydostawać się informacje na temat strategii wydawniczej. Była równie kontrowersyjna jak zawartość dzieła. Polegała na rozdaniu niemal całego nakładu (nie było jasne, jak dużego) wybranym – politykom, parlamentarzystom, historykom, publicystom. Do ogólnodostępnej sprzedaży miało trafić kilkaset egzemplarzy, z czego niewielka część do tradycyjnych księgarń. Nic więc dziwnego, że w dniu zero przed placówkami IPN ustawiły się tasiemcowe kolejki. Wyglądało na to, że w ramach działalności edukacyjnej Instytut postanowił zorganizować przedstawienie pokazujące młodemu pokoleniu, jak robiło się zakupy w czasach PRL. 

Tego samego dnia na portalu Allegro.pl pojawiły się pierwsze oferty odsprzedaży książki. Kupione po 65 zł (lub otrzymane za darmo), sprzedawano po kilkaset złotych. Ponoć były egzemplarze, za które, w pierwszej chwili, bogaci a głodni wiedzy na temat TW Bolka płacili ponad 600 zł. Kiedy IPN zapowiedział rychły i duży dodruk, emocje opadły, a cena równowagi ustaliła się na poziomie 200 zł. „Rzeczpospolita”, która jako pierwsza przedrukowała fragmenty książki, podgrzewając medialną atmosferę, teraz na stronach prawno-podatkowych radzi czytelnikom, jak rozliczać się z fiskusem z zysków osiągniętych na handlu książką o Wałęsie.

Kiedy historycy i publicyści spierają się na temat ustaleń Gontarczyka i Cenckiewicza, ludzie zajmujący się marketingiem dyskutują na temat strategii wydawniczej. Czy to było świadome działanie, czy ot tak, po prostu, samo wyszło? Biorąc pod uwagę, że chodzi o państwową instytucję, naturalna wydaje się druga wersja. Jednak zbyt wiele poszlak wskazuje, że IPN świadomie sięgnął po jedną ze szczególnych metod marketingowych. Polega ona na wywołaniu sztucznego ciśnienia rynkowego. W tym celu kontrowersyjnemu produktowi (nie każdy się do tego nadaje) przed wprowadzeniem na rynek trzeba zapewnić medialny rozgłos. Wypuszcza się specjalnie spreparowane plotki, przecieki, stosuje marketing szeptany, prowokuje reakcje mediów. W języku marketingowym taki szum zwie się z angielska hype. Kiedy osiągnie on odpowiedni poziom, wypuszcza się produkt, świadomie ograniczając jego dostępność. To z pozoru paradoksalne zachowanie ma swoją logikę. Polega ona na wykorzystaniu zjawiska zwanego regułą niedostępności. To jedna z ważnych broni w arsenale rynkowej psychomanipulacji.

Produkt niedostępny wydaje nam się bardziej atrakcyjny i pożądany. Jego zdobycie daje nam satysfakcję i podnosi naszą samoocenę, nawet jeśli tak naprawdę wcale go nie potrzebujemy. Jesteśmy też gotowi zapłacić cenę, którą w innych warunkach uznalibyśmy za zbyt wysoką – wyjaśnia dr Paweł Wójcik, psycholog zachowań konsumenckich.

W przypadku książki IPN regułę niedostępności zastosowano w sposób podwójny, a to duża sztuka. Nabywca nie tylko miał poczucie zdobycia dobra rzadkiego, ale także po części bycia vipem, czyli tym, który ma dostęp do wiedzy zastrzeżonej tylko dla elity. Badania psychologiczne wykazują, że bardziej działają na nas informacje, które traktujemy jako ekskluzywne, o których nie wszyscy mogą się dowiedzieć. Uznajemy je automatycznie za bardziej wiarygodne. 

Dla każdego, kto pamięta czasy PRL, kiedy niedostępne było niemal wszystko – od papieru toaletowego po samochody – świadome ograniczanie podaży jakichś towarów wygląda na ponure dziwactwo. Okazuje się jednak, że to działa. By się o tym przekonać, wystarczy zajrzeć na największy polski bazar, czyli internetowy portal Allegro.pl, gdzie handluje się zdobytymi z trudem dobrami.

W każdej chwili możemy się zorientować, co pojawiło się nowego na rynku i budzi szczególne pożądanie. Natychmiast rodzi się wtórny rynek i zaczynają licytacje, a ceny rosną szybko – wyjaśnia rzecznik Allegro.pl Patryk Tryzubiak. Szczególnym problemem dla portalu jest spekulacja biletami na popularne koncerty i duże imprezy sportowe (ostatnio na Euro 2008). Portal stara się z tym walczyć (taka biletowa spekulacja jest nielegalna), ale skutek tej walki jest umiarkowany. Dziś do przebojów Allegro.pl należy iPhone, najnowszy telefon komórkowy firmy Apple. Oficjalnie rzecz w Polsce nie do zdobycia. Nawet w USA, skąd pochodzi, jego kupno nie jest takie proste. Dlatego amatorów tego elektronicznego cudeńka nie brakuje. Gadżeciarze cieszą się nowinkami technologicznymi, esteci zachwycają wzornictwem, dla reszty wystarczającą satysfakcją jest świadomość, że używają telefonu, o którym wszyscy mówią, a nieliczni go mają. Warto za to zapłacić wysoką cenę.

Wszystko wskazuje na to, że firma Apple sięgnęła po regułę niedostępności. Sprzedaż jest limitowana, informacje ostro reglamentowane. W każdym kraju producent prowadzi odrębne, długie negocjacje z operatorami komórkowymi na temat dystrybucji swoich telefonów. Początkowo deklarował, że będzie stosował zasadę „jeden kraj – jeden dystrybutor”, czyli regułę niedostępności w wersji hurtowej. Walka o dostęp do telefonów nasiliła się. Potem zmienił zdanie, chyba zorientował się, że przeszarżował. Dziś w Polsce rozmawia z dwoma operatorami – Orange i Erą. Telefony mają się pojawić do końca roku – głosi oficjalny jednozdaniowy komunikat.

– Jesteśmy zdezorientowani zachowaniem Apple’a. Żaden producent telefonów nie stosował dotychczas takiej metody. Każdemu zależy na jak największej i najszybszej sprzedaży. Wiadomo, technologia w naszej branży wyjątkowo szybko się starzeje – wyjaśnia jeden z pracowników sieci komórkowej, prosząc o zachowanie anonimowości. Apple żąda absolutnej poufności i reaguje histerycznie na wszelkie nieuzgodnione z nim informacje. Nie przeszkadza to jednocześnie, że z siedziby firmy wyciekają co pewien czas do prasy poufne wiadomości, podgrzewając atmosferę wokół iPhone’a.

Coraz więcej firm ma ochotę wykorzystać naszą słabość do dóbr trudno dostępnych. W przypadku produktów masowych nie jest to takie łatwe i rodzi ryzyko, że klienci obrażą się i pójdą do konkurencji. To taka marketingowa jazda po bandzie, bo przecież każda firma stawia sobie za cel, by jej produkt zdobywał serca i kieszenie konsumentów. Dlatego takie sztuczki można stosować na niewielką skalę. I często maskując rzeczywiste zamiary.

Sieci handlowe często mają oferty ograniczone w czasie albo „do wyczerpania się zapasów”. W reklamach przekonują, że to produkt „dla wybranych” albo że „nie każdy potrafi go docenić”. To wszystko budowane jest na regule niedostępności – wyjaśnia Marek Staniszewski z agencji Young&Rubicam Brands.

Dobrze nadają się też do tego serie limitowane, czyli niewielkie partie ogólnodostępnego produktu, które dostępne są trudniej. Robią to na przykład producenci telefonów komórkowych. Polska spółka koncernu Samsung Electronics wypuściła krótką serię telefonów, których obudowa została zaprojektowana przez kreatora mody Macieja Zienia. Twórca sam dystrybuował telefony (po kilka tysięcy złotych) wśród swoich klientek. Poszły jak woda. Także firmy samochodowe lubią serie limitowane. Jednak często w przypadku normalnych, seryjnych aut również można odnieść wrażenie, że firma chce zastosować regułę niedostępności. Dotyczy to nowości, samochodów, o których zrobiło się głośno, a nie weszły jeszcze do sprzedaży. Bywa, że klienci upominają się o auta, których produkcji nie planowano albo o których spekulowała prasa.

W firmie Kulczyk Tradex wspominają klientkę, która nie mogła się doczekać na najnowszy model Volkswagena Passata CC. Zadeklarowała, że chce kupić pierwszy egzemplarz, jaki dotrze do Polski. Prosiła, by ją zapisać na listę oczekujących, chciała dokonać przedpłaty. Kiedy dowiedziała się, że to niemożliwe, ostrzegła, że zamieszka w salonie w oczekiwaniu na samochód. Jej zdecydowanie zrobiło wrażenie. Dopięła swego. Mogła się przez moment cieszyć, że jest pierwszą w Polsce użytkowniczką nowego coupé. – Sytuacja, gdy klienci dopytują się o samochody, których jeszcze nie mamy albo popyt przekracza nasze możliwości, to dla nas sytuacja dyskomfortowa. Nigdy byśmy się nie zdecydowali, żeby do niej specjalnie doprowadzić. Zdajemy sobie sprawę, że klient może pójść do konkurencji. Na takie sztuki mogą sobie pozwolić tylko marki superluksusowe, które sprzedaż liczą w pojedynczych egzemplarzach – mówi dyr. Jerzy Krężlewski z Kulczyk Tradex.

W branży motoryzacyjnej większość superluksusowych marek stosuje regułę niedostępności. Nie wystarczy bardzo gruby portfel, żeby zasiąść za kierownicą Bugatti, Astona Martina czy Lamborghini. Trzeba zwykle wpłacić na starcie sporą zaliczkę i uzbroić w cierpliwość, bo na auto długo się czeka. 

Najsłynniejszą firmą stosującą regułę niedostępności jest Ferrari. Do historii przeszedł model F50 stworzony na jubileusz półwiecza firmy. Z góry zapowiedziano, że powstanie tylko 349 egzemplarzy. Dlaczego tylko tyle? Jak wyjaśniła ironicznie fabryka, szacowany popyt na ten model wyniesie 350 sztuk. Oczywiście był dużo większy, tym bardziej że nakręcała go sama firma, dystrybuując wśród wybranych klientów promesy uprawniające do zakupu. Narodził się czarny rynek, bo wielu milionerów, nie licząc się z kosztami, stawiało sobie za cel zdobycie jubileuszowego Ferrari. Zresztą firma z Maranello słynie z tego, że nie każdy może kupić jej samochód. Trzeba mieć osobę wprowadzającą.

Dla producentów dóbr luksusowych ograniczanie dostępności jest jednym z podstawowych narzędzi budowania wizerunku.

Gdyby każdy mógł sobie pozwolić na Ferrari, to kto chciałby je mieć? – tłumaczy tę logikę Marek Staniszewski i dodaje, że z badań wynika, że powyżej trzydziestoprocentowego nasycenia rynku każdy produkt automatycznie traci status luksusowego. Bo luksus to ograniczona dostępność.

Dlatego firmy stawiają przed klientami rozmaite bariery, nie tylko finansowe. Bywa, że po ciuchy supermarki trzeba się wybrać do Nowego Jorku, bo nigdzie indziej nie są sprzedawane. Zdarza się, że samo wejście do sklepu może być problemem. Ostatnio takie doświadczenie przeżyła Oprah Winfrey, gwiazda amerykańskiej TV, gdy w Paryżu postanowiła kupić torebkę firmy Hermes. Obsługa jej nie rozpoznała i uznała, że nie kwalifikuje się do wejścia. Producent superluksusowej galanterii skórzanej srogo pożałował tej niefortunnej door selection. Szczególnie iż pojawiło się podejrzenie, że powodem odmowy była ciemna skóra Winfrey (firma rozpaczliwie zapewnia, że nie). To prosta droga do nadszarpnięcia wizerunku. 

Aby przekonać się, na czym polega i jak działa selekcja klientów, nie trzeba odwiedzać salonu Hermesa. Wystarczy wybrać się do któregoś z polskich wielkomiejskich klubów. Stojący przy drzwiach selekcjoner (często selekcjonerka) taksuje każdego, decydując, czy może wejść, czy też nie. I nie chodzi tu – jak kiedyś bywało – o krawat („bo klient w krawacie jest mniej awanturujący się”), tylko o trudny do zdefiniowania całokształt. Selekcjoner(ka) jest sędzią, nad wykonywaniem wyroków czuwa stojący obok osiłek, czyli bramkarz. Kluby, w których stosowana jest selekcja, budzą silne emocje i nie narzekają na brak gości. Najwyraźniej trudność dostania się do wnętrza sama w sobie jest wyzwaniem.

Na internetowych forach dyskusyjnych dla miłośników clubbingu kipi od emocji związanych z door selection. Okazały się one tak silne, że na interwencję zdecydowała się nawet pani minister pracy Jolanta Fedak. W dzienniku „Polska” zapowiedziała, że jej resort przygotowuje ustawę o równym traktowaniu, która wyeliminuje selekcję. Tylko czy odwiedzanie klubów nie straci na atrakcyjności? Co wówczas zrobić z dobrze zapowiadającym się wieczorem? Chyba pozostanie tylko czytać „SB a Lech Wałęsa. Przyczynek do biografii”. Jeśli udało się ją zdobyć.

Aktualności, komentarze

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj