szukaj
Ranking hipermarketów 2008
Świątecznych alejek czar
Zanim rzucimy się w wir przedświątecznych zakupów, lepiej sprawdzić, które sklepy warto odwiedzać. Jak co roku – w najgorętszym dla handlu i najważniejszym dla konsumentów szczycie grudniowych zakupów – przygotowaliśmy ranking wielkich sieci handlowych. Badanie przeprowadzamy po raz szósty wspólnie z instytutem GfK Polonia.

Gdy w 2003 r. rozpoczynaliśmy publikację rankingu, gospodarka była w stagnacji, straszyło 20-proc. bezrobocie, a kupujący liczyli każdą złotówkę. Hipermarkety niepodzielnie królowały w handlu, wywierając presję na dostawców i drobnych osiedlowych sklepikarzy, ale klienci byli zadowoleni. To tu przecież były najniższe ceny.
 

 

W kolejnych latach widać było mocne przetasowania na rynku – z ośmiu badanych sieci zostało sześć, po przejęciu Geanta przez Real, a Hypernovej przez Carrefour. Walka o kupujących zaostrzyła się wraz z pojawieniem się nowych typów sklepów. Najpierw dyskontów – najprostszych, tanich sklepów dla ludzi z najchudszym portfelem (ocenialiśmy je dwa lata temu). Potem sieci delikatesów – zbadanych przez nas w zeszłym roku – kierujących swoją ofertę do bogacącej się wielkomiejskiej klasy średniej, która często sięga po towary z wyższej półki, stawia na ich jakość, a mniej jest czuła na poziom cen. W ten sposób nasz coroczny ranking stał się również kroniką przyzwyczajeń zakupowych Polaków. Teraz świat stopniowo wchodzi w gospodarczy kryzys, a i nad naszą gospodarką pojawiły się ciemne chmury. Czy pierwsze symptomy tego spowolnienia widać już także między sklepowymi półkami?

Koszyk staniał o 4,5 proc.!

Na dzień badania wybraliśmy piątek 31 października. O godzinie 17 ankieterzy instytutu GfK Polonia odwiedzili po trzy placówki każdej z sieci, wybrane losowo na terenie całego kraju. Badanie nosi nazwę „tajemniczy klient”, co znaczy, że ankieter zachowuje się tak jak zwykły klient robiący zakupy. Realizuje jednak przygotowany wcześniej scenariusz, a wszystkie uwagi i spostrzeżenia wpisuje do ankiety. To pozwala sprawdzić ceny, jakość towarów i obsługi klienta oraz komfort zakupów przez całą drogę – od wejścia aż do kas.

W poszukiwaniu sieci najtańszej skompletowaliśmy w każdym ze sklepów koszyk takich samych produktów (patrz objaśnienia przy tabelach). I tu czekało nas pierwsze zaskoczenie. O ile bowiem w poprzedniej edycji wzrost cen był odczuwalny i dotkliwy (między listopadem 2006 a listopadem 2007 r. w hipermarketach nasz koszyk podrożał aż o 6 proc., gdy tymczasem inflacja wyniosła wówczas 3,6 proc.), tak tym razem w hipermarketach ceny spadły. W stosunku do zeszłego roku nasz koszyk staniał łącznie o 4,5 proc.! A przecież w całej gospodarce inflacja wciąż utrzymuje się na wysokim, ponad 4-proc. poziomie. Jak wytłumaczyć ten fenomen?

Po części stoją za tym obiektywne przyczyny. W 2007 r. ceny szybko rosły m.in. z powodu gorszych zbiorów w sadach i na polach wywołanych anomaliami pogodowymi. Z kolei w 2008 r. żniwa się udały – żywność zaczęła tanieć od września. Widać też spadki cen niektórych owoców, nabiału i mięsa. W sumie to efekt dobrych plonów na świecie, a ostatnio także niższych kosztów transportu. – W tej chwili ceny wielu surowców rolnych są niskie. Na przykład zboża, mleko, oliwa z oliwek czy cukier kosztują tyle, ile w 2006 r. – mówi Ryszard Tomaszewski, prezes sieci Tesco. 

Barbara Mikusińska z branżowego miesięcznika „Handel” ma jednak inne wytłumaczenie. Według niej hipermarkety zostały zmuszone do radykalnych obniżek cen produktów podstawowych, bo poczuły na plecach oddech konkurencji – sklepów dyskontowych, supermarketów i placówek osiedlowych. – Wartość przeciętnego koszyka zakupów w hipermarkecie co prawda wciąż rośnie, ale już nie tak szybko jak w supermarkecie czy dyskoncie – przekonuje Mikusińska.

Tę opinię potwierdza Andrzej Gartner, szef Polskiej Federacji Producentów Żywności (PFPŻ). – Po latach porządków, fuzji i przejęć w branży hipermarketowej nadszedł czas, żeby powalczyć o miejsce na rynku – mówi. Za sprawą gwałtownej ekspansji mniejszych sklepów hipermarketom zrobiło się nagle ciasno. Według firmy PMR Consulting ich obroty w kategorii produktów spożywczych w 2008 r. wprawdzie wzrosły o 12 proc., ale w tym samym czasie w supermarketach i dyskontach sprzedaż zwiększyła się odpowiednio o 24 i 28 proc. – Zauważalny w 2007 r. wzrost cen w wielkich halach spowodował, że konsumenci zagłosowali nogami. Słabiej sytuowani przenieśli się tam, gdzie jest z reguły taniej, czyli do sklepów dyskontowych. Bardziej zamożni chętniej odwiedzali supermarkety. Teraz hipermarkety pozazdrościły tempa rozwoju Biedronkom, rzuciły im wyzwanie – twierdzi Gartner.

Wielka wojna z dostawcami

Tesco, które w naszym zestawieniu „sklep najtańszy” awansowało aż o trzy pozycje, rzuciło to wyzwanie w sensie dosłownym – od września przeceniono tam tysiąc produktów w ramach nowej akcji „ceny dyskontowe”. Chcąc udowodnić, że nie jest to tylko marketingowy zabieg, firma uruchomiła na swojej stronie internetowej porównywarkę. Tam każdy może sprawdzić, które z oferowanych markowych produktów kosztują w Tesco tyle samo co w Biedronce lub Lidlu. Właściciela Biedronek, koncern Jeronimo Martins, ta kampania rozsierdziła na tyle, że zamówił billboardy z hasłem „Udawać biedronkę, a być biedronką to wielka różnica”. Może i tak. Z drugiej strony koszyk „Polityki” w Tesco staniał w 2008 r., w stosunku do poprzedniego, o ponad 9 proc. A to niemało.

Zaostrzeniem walki cenowej można też wytłumaczyć kolejny spektakularny awans w kategorii sklepu najtańszego – sieci Real (obecnie miejsce trzecie, koszyk, w stosunku do zeszłorocznego, tańszy aż o 18 proc.). Zdaniem Renaty Twardowskiej z firmy GfK Polonia niemiecki gigant po połknięciu sieci Geant musiał mieć trochę czasu na jej przetrawienie. Teraz wewnętrzne porządki się zakończyły, a sieć rzuciła rękawicę rywalom.

Mimo że Tesco i Real walczyły ostro, najtańszą siecią hipermarketów wciąż pozostaje Auchan (dostał 150 pkt). Nasze zakupy kosztowały tam 220,78 zł, czyli o 48,45 zł mniej niż w najdroższym E.Leclercu (gdzie za ten sam zestaw 44 produktów trzeba było zapłacić o 22 proc. więcej). Co ciekawe, procentowa różnica między siecią najtańszą a najdroższą w naszym rankingu w ciągu ostatniego roku nie zmieniła się. Zastanawia coraz niższa pozycja sieci Kaufland. Wytłumaczeniem może być fakt, że sklepy te powstają w miastach i w miejscach, w których nie mają zazwyczaj konkurencji ze strony innych hipermarketów.

Czy wielkie sklepy będą dalej obniżać ceny? Wiele wskazuje na to, że tak, szczególnie produktów z kategorii „najtańsze”. – Gdy nadchodzi spowolnienie gospodarcze, zmieniają się również zachowania naszych klientów. Teraz przywiązują większą wagę do tego, co i za ile kupują – mówi Ryszard Tomaszewski, szef Tesco Polska. Prezes obiecuje, że na wprowadzonych obniżkach klienci sieci zaoszczędzą przed świętami łącznie 19 proc., czyli kilkadziesiąt milionów złotych. Ale ponieważ właściciel hipermarketu nie jest świętym Mikołajem, ktoś za tańsze święta będzie musiał zapłacić.

Będą to producenci, na których wielkie sieci od trzech miesięcy z jeszcze większą determinacją wymuszają niższe ceny dostaw. W negocjacjach handlowych na kolejny rok czasami domagają się rabatów sięgających 20 proc. w porównaniu z cenami dzisiejszymi. Powodem tych oczekiwań jest panująca na Zachodzie recesja. – Firmom spożywczym coraz trudniej sprzedać towar w krajach starej Unii. Gdy eksport się kurczy, krajowe sieci mają nad dostawcami przewagę – twierdzi Andrzej Gartner z PFPŻ. Jego zdaniem wojna cenowa odbije się na jakości produktów, zwłaszcza tych sprzedawanych pod marką własną sieci. Znajdzie się też sporo producentów, którzy cen nie obniżą. Ich towary znikną wtedy z półek ku niezadowoleniu klientów.

Jakoś(ć) to będzie

O ile badanie w kategorii cenowej nastraja optymistycznie, w sprawach komfortu robienia zakupów nie jest już tak dobrze. W większości przypadków nie widać znaczącej poprawy jakości obsługi, której można by oczekiwać z powodu rosnącej konkurencji sieci delikatesów. Jest za to kilka spektakularnych wpadek, na przykład długość kolejek w Kauflandzie. Tu niemiecka sieć w 2007 r. zdobyła wiele punktów. W 2008 r., za marnotrawienie naszego czasu oraz bałagan i nieporządek, zjechała w dół aż o cztery miejsca. Dostępność świeżych warzyw i owoców w Auchan, Tesco i sklepach Kauflandu uległa pogorszeniu. Jest większy bałagan i dziury na półkach.

W tym roku zadaliśmy pytanie o obecność przy sklepie stacji benzynowej, w której można tanio napełnić bak (cena litra E95 oraz diesla trafiła do koszyka). Jak wynika z badań, tanie paliwo to jeden z czynników przyciągających Polaków do centrum handlowego, a jednocześnie uzasadnienie konieczności kilkunastokilometrowego dojazdu. Okazało się, że takie stacje funkcjonują już przy większości sklepów (choć nie zawsze pod marką hipermarketu). Poszukiwacze niskich cen mają kolejny argument, aby wybrać Auchan. Ankieterzy stwierdzili, że litr benzyny bezołowiowej kosztował tam przeciętnie 3,86 zł, czyli o 10 gr mniej niż na innych stacjach w pobliżu hipermarketów. Według Polskiej Izby Paliw Płynnych średnia cena tego paliwa w dniu badania w całym kraju wyniosła 4,15 zł (a na stacjach markowych – takich jak BP czy Orlen – 4,29 zł).

Zadaliśmy również pytanie o możliwość otrzymania przy sklepowej kasie darmowej foliowej torebki na zakupy (za obecność takich torebek we wszystkich badanych sklepach sieć otrzymywała trzy punkty). Wycofanie bezpłatnych foliówek i zastąpienie ich płatnymi torbami ekologicznymi to wyraźny trend, który ujawnił się w tym roku w polskim handlu. Dla klientów to jednak pewien kłopot i – ewentualnie – nieco wyższy koszt zakupów, jeśli decydujemy się na trwalszy rodzaj opakowania. Tu pochwała (i punkty w rankingu) należą się sieciom Auchan i Tesco, gdzie wciąż możemy dostać przy kasie darmową torbę, tyle że podlegającą degradacji. Punkty, choć nieco na wyrost, uzyskuje tu również Kaufland. Niektóre sklepy tej sieci wycofały już foliówki, ale akurat nie były objęte naszym badaniem.

W kategorii sklepu przyjaznego pierwsze miejsce przypadło sieci Real (103 pkt, czyli o 7 więcej niż przed rokiem). Choć w tej kategorii są sieci, które postarały się bardziej. Chociażby Tesco, które zdobyło 17 pkt więcej. Doceniamy też Auchan i E.Leclerc – znów mozolny awans o 7 pkt. Odnotowujemy zmniejszenie się kolejek w Auchan, Realu i Tesco.W naszym rankingu z reguły najlepiej wypadają te sieci, które zapewniają wysoki komfort zakupów przy jednocześnie znośnym poziomie cen. W 2008 r. pierwsze miejsce w klasyfikacji generalnej przypadło marketom Real. Już rok wcześniej niemiecka sieć była wysoko oceniana w kategorii sklep przyjazny. Teraz zatroszczyła się o ceny i zdobyła pozycję lidera.

Wielkim przegranym okazał się Carrefour, nasz ubiegłoroczny laureat. Spadek z pierwszego na czwarte miejsce w ogólnym zastawieniu to spora porażka. Złożyły się na nią nieco wyższe ceny niż listopadzie 2007 r., dłuższe kolejki przy kasach (czas oczekiwania wydłużył się z 9 do 15 min) oraz brak darmowych toreb na zakupy. Podczas gdy większość konkurentów zdołała poprawić jakość obsługi, Carrefour zrobił krok wstecz. Może w przyszłym roku to się zmieni?

Super czy hiper?

Od sześciu lat w naszym badaniu skupiamy się na hipermarketach, wychodząc z założenia, że to właśnie największe hale są najlepszym miejscem do przedświątecznych zakupów. Mają szeroki asortyment i niskie ceny, zakupy w nich nie należą jednak do przyjemności. Zabierają mnóstwo czasu i są męczące. Coraz więcej klientów zwraca uwagę na te mankamenty. – Jest grupa Polaków, która wzbogaciła się, stała się bardziej wygodna, ale też i zabiegana. Teraz chętniej wybierają supermarkety, bo są kameralne i blisko domu – mówi Barbara Mikusińska. Dlatego czas dynamicznej ekspansji hipermarketów – hal o powierzchni przekraczającej 2500 m kw. – powoli dobiega końca. Mają rację bytu tylko w większych miastach. A tam o dobre lokalizacje coraz trudniej.

W tej sytuacji nawet Tesco i Carrefour zaczęły inwestować w budowę mniejszych sklepów, w tym głównie supermarketów (sklepów o powierzchni 300–2500 m kw.), których przybywa dziś w Polsce najwięcej. Według wyliczeń GfK, w końcu 2007 r., w porównaniu z 2006 r., ich liczba wzrosła o 17 proc. (do 1670). Sieci supermarketów są dziesiątki. Do rankingu wytypowaliśmy trzy: Carrefour Express, Intermarché oraz POLOmarket. Na podstawie danych GfK uznaliśmy, że właśnie te marki są przez konsumentów najlepiej rozpoznawalne, a ich sklepy rozsiane niemal po całej Polsce.

Pomysłodawca hipermarketu (założyciel sieci Wal-Mart Samuel Walton) zarobił fortunę, gdyż jako pierwszy wpadł na pomysł, aby sprzedawać jak najwięcej po możliwie niskiej cenie. I nasza konfrontacja wielkich sklepów (hiper) z mniejszymi (super) tę zasadę potwierdza. Wielkie hale mają odpowiednio większe obroty. Dzięki temu mogą godzić się na niższe marże, a tym samym ustalać dla klientów niższe ceny. Ale czy ewentualna oszczędność jest warta dłuższej wyprawy do hipermarketu?

Porównaliśmy wartość koszyka 40 tych samych produktów we wszystkich sklepach. Robiąc zakupy w osiedlowym Carrefour Express, zamiast w hali Carrefour, płacimy więcej o 29 zł. Klient, który pofatyguje się do najtańszej w rankingu sieci hipermarketów Auchan, zyskuje na tym – w stosunku do supermarketu – już prawie 50 zł (około 25 proc.). Niestety, przeciętny konsument na co dzień nie dysponuje siecią ankieterów. Dlatego policzyliśmy średnią różnicę poziomu cen w super- i hipermarketach. Okazuje się, że nie przekracza ona 12 proc. na korzyść wielkich sklepów. Jaki z tego wniosek?

Duże zakupy (ponad 200 zł) bardziej opłaca się robić w hipermarkecie. Dla uzupełnienia lodówki o najpotrzebniejsze rzeczy lepszy będzie zapewne osiedlowy supermarket (albo dyskont). Jeśli mamy do wydania 100–150 zł, koszt dojazdu do oddalonego o kilka kilometrów centrum handlowego sprawi, że taka wyprawa nie będzie miała ekonomicznego sensu. Decydując się na zakupy w supermarkecie, nie tracimy aż tyle czasu co w wielkiej hali. Ankieterzy GfK stali w kolejkach do kasy w supermarkecie po kilka minut, podczas gdy w hipermarkecie zajmowało to od 7 do 12 min. Jednocześnie jednak w supermarketach trzeba pogodzić się ze słabszą dostępnością świeżych warzyw i owoców, żywych ryb czy produktów ekologicznych.

Firma PMR Consulting policzyła, że na wszystkie sklepy wielkopowierzchniowe w 2008 r. przypadnie około jednej trzeciej rynku spożywczego. Ich popularność stale rośnie (w 2006 r. kontrolowały łącznie 26,6 proc. tego rynku). Tegoroczna wartość sprzedaży detalicznej artykułów spożywczych szacowana jest na 217 mld zł, z czego – według PMR – 13,2 proc. przypada na hipermarkety, 12,1 proc. na supermarkety i 8 proc. na dyskonty. Ta struktura jest już zbliżona do standardów europejskich. Polak kupuje dziś tak jak Anglik czy Francuz – codzienne zakupy robi w niewielkim supermarkecie w pobliżu domu (mniej zamożni w dyskontach, bardziej – w supermarketach lub delikatesach), a większe, raz w miesiącu, w hali hipermarketu. Nasze zwyczaje zakupowe szybciej dogoniły Europę niż nasze portfele.


współpraca Cezary Kowanda
 

Produkty zakupione w badaniu zostały przekazane na rzecz Pogotowia Opiekuńczego nr 1 w Warszawie.
 

 

Czytaj także

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj