W Stanach Zjednoczonych, gdzie kryzys dotknął miliony rodzin, cień nadziei na lepszą przyszłość daje tylko nowy prezydent. A to może nie wystarczyć. Z sondażu Instytutu Gallupa wynika, że 35 proc. Amerykanów na gwiazdkowe prezenty zamierza wydać mniej niż przed rokiem. Dla handlu przyzwyczajonego, że w grudniu obroty rosną o kilkadziesiąt procent, taka prognoza to katastrofa. W tej sytuacji największa sieć hipermarketów Wal-Mart zrobiła rzecz bez precedensu – zaprzęgła renifery do sań Świętego Mikołaja na tydzień przed Świętem Dziękczynienia (w tym roku przypadł 27 listopada), łamiąc przyjętą za oceanem zasadę, że przed tym terminem nie wypada w promocjach i w reklamie wykorzystywać tego rodzaju symboli. Jeszcze wcześniej Wal-Mart zalazł konkurencji za skórę ostro obniżając ceny. Inni szybko poszli jego śladem. W wyniku kryzysu przeciętny Amerykanin bez wątpienia zbiedniał, ale na osłodę już przed świętami może kupować niemal tak tanio jak na dorocznych poświątecznych wyprzedażach.
Jeśli pominąć sektor finansowy, to w Europie Zachodniej skutki recesji na razie są mniej widoczne. Ale i tu handlowcy mają powody do niepokoju. W Wielkiej Brytanii świąteczne wydatki chce ograniczać co czwarty mieszkaniec Wysp. Według wyliczeń firmy doradczej Deloitte zmniejszy to popyt o około 7 proc. U naszych zachodnich sąsiadów ma być, mimo wszystko, lepiej niż nad Kanałem. 72 proc. Niemców twierdzi, że na gwiazdkowych prezentach nie zamierza oszczędzać, a tylko 19 proc. chce na ten cel wydać mniej niż 100 euro. Szefowie wielkiego koncernu handlowego Metro spodziewają się więc przyzwoitych obrotów.
Najmniejsze powody do zmartwienia mają chyba właściciele hipermarketów. To oni w grudniu mają szanse najwięcej zarobić. Dlaczego? Bo część konsumentów zamiast delikatesów i drogich butików wybierze tańsze sklepy i tam poszuka upominków. Sondaże pokazują, że więcej też ludzi zamierza spędzić tegorocznego sylwestra w domu. Straci więc gastronomia, ale handel detaliczny przeciwnie. W Polsce nastroje są chyba lepsze. Świątecznej euforii też jednak nie widać. Zdaniem dyr. Anny Wichy z agencji pracy tymczasowej Adecco Poland, w tym roku handel detaliczny podchodzi do świąt trochę ostrożniej. – Zatrudnienie jest nieco niższe niż w roku ubiegłym o tej samej porze. Może to świadczyć, że skutki kryzysu i u nas zaczynają być odczuwalne. Firmy starają się najefektywniej wykorzystywać zatrudnianych pracowników – mówi Wicha.
Według rzecznika największej polskiej platformy aukcyjnej Allegro, zwiastunów gorszej koniunktury w internetowym handlu na razie nie widać: – W listopadzie konsumenci robią przymiarki do świątecznych sprawunków i najpopularniejszym słowem w wyszukiwarce staje się słowo prezent. W tym roku było podobnie – uspokaja Patryk Tryzubiak z Allegro.
Ubiegłoroczna gwiazdka dla handlowców była rekordowa. Według sondaży TNS OBOP upominki kupiło 89 proc. Polaków, wydając na nie 7,5 mld zł, czyli o miliard więcej niż przed rokiem. Jak będzie teraz? Z badań zrobionych na zlecenie GE Money Bank w krajach Europy Środkowo-Wschodniej wynika, że Polacy nie kapitulują. W tym roku na przygotowania do świąt przeciętna rodzina chce ponoć wydać średnio 303 euro (ponad 1100 zł), w tym na prezenty 500 zł. To około 15 proc. więcej niż w 2007 r. Kłopot w tym, że sondaż przeprowadzono tuż przed kryzysem. Teraz wyniki mogłyby być już inne. Sprzedawcy mogą więc czuć się zdezorientowani. Co w tej sytuacji robią?
– Do świąt sklepy przygotowują się z wielomiesięcznym wyprzedzeniem, zamówione towary są już w magazynach, każdy z nas robi wszystko, by do szturmu klientów jak najlepiej się przygotować. Na tym etapie rozważania, o ile zmaleje popyt, nie mają sensu – uważa Katarzyna Górecka z Empik Media&Fashion, firmy będącej właścicielem popularnych sieci handlowych: Empiku, Galerii Centrum, Smyka oraz Sephory. To czy ludzie się kryzysu wystraszyli, czy też nie, okaże się dopiero przy kasie. – Pod koniec każdego dnia kierownicy sklepów otrzymują raporty kasowe. Jeśli wyniki okażą się gorsze od zakładanych, będziemy reagować, obniżając ceny – informuje Górecka. Uważa, że grudzień powinien być dobry, gdyż budżety domowe Polaków na razie niewiele przecież ucierpiały.
– My sami ubiegłorocznego rekordu pewnie nie pobijemy, ale grudzień dla całego handlu będzie udany – przewiduje Jędrzej Wittchen, producent markowych skórzanych toreb i portfeli, który tradycyjnie najwięcej sprzedaje przed świętami. Twierdzi, że obroty siadły już w październiku, gdy rozpoczął się finansowy kryzys i zdezorientowani konsumenci na wszelki wypadek wstrzymali się z zakupami. Teraz już ochłonęli i sprzedaż wraca do normy. Bardziej zmartwił się utratą klientów korporacyjnych – firmy, które jesienią tradycyjnie zamawiały pokaźną ilość portfeli (jako świąteczne prezenty dla vipów), zaczęły wycofywać zamówienia. Szybko pojawili się jednak nowi klienci. – Uznali, że to dobry moment, by wręczać drogie upominki i tym samym manifestować obojętność wobec kryzysu – wyjaśnia Wittchen. W sumie liczy na to, że dekoniunktura nie powinna jego firmie zaszkodzić.
Podobnie sądzą inni dystrybutorzy luksusowych artykułów. – Ktoś, kto pija whisky, a stracił na giełdzie, nie zaczął nagle wybierać najtańszej wódki. Podczas kryzysu branża alkoholowa trzyma się mocno – przekonuje Małgorzata Kwilosz, szefowa marketingu Diageo Polska. I zapewnia, że drogie trunki w grudniu nadal będą sprzedawały się świetnie. Znany producent biżuterii APART z Poznania też nie ma powodów do zmartwienia. Biżuteria w dzisiejszych trudnych czasach to podobno świetny prezent i lokata kapitału w jednym.
Na zdrowy rozum konsumenci na wieść o tym, że idą gorsze czasy, powinni zacząć oszczędzać. Ale ich decyzje rzadko są w pełni racjonalne. Może się zdarzyć, że w niektórych branżach grudniowe obroty będą rekordowe.
Kiedy złoty wyraźnie się osłabił, firmy zaczęły utwierdzać ludzi w przekonaniu, że zakupów nie należy odwlekać, gdyż lada moment importowane towary zdrożeją. I część kupujących pewnie przyjęła ich argumenty. Z kolei nagłe zaostrzenie kryteriów wobec osób zaciągających kredyty mieszkaniowe wzbudziło podejrzenia, że wkład własny będzie także wymagany np. przy zakupie telewizora lub pralki. – Getin wprawdzie wysłał do właścicieli autokomisów zalecenie, by młodych ludzi odprawiali z kwitkiem, ale przy akcji kredytowej prowadzonej w sklepach takich sugestii już nie ma. Praktycznie każdy, kto nie figuruje na liście dłużników, kredyt dostaje – mówi Michał Macierzyński z portalu Bankier.pl.
Jedyne, co ostatnio wyraźnie zmienia się na niekorzyść, to prowizja i oprocentowanie. Ze sklepów powoli znikają oferty typu trzy razy zero procent, a banki coraz częściej wymagają wykupienia obowiązkowej polisy. – Sam ustawiłem się w kolejce, żeby kupić pralkę, której cena była rozłożona na 10 nieoprocentowanych rat. Uznałem, że za miesiąc taka okazja się nie powtórzy – mówi Macierzyński. W sklepach z elektroniką i sprzętem AGD ratalna sprzedaż stanowi jedną czwartą obrotów. W Media Markt i Saturnie co drugi telewizor sprzedawany na raty objęty jest promocją „raty zero procent” .
Wprawdzie dostawcy komputerów i telewizorów podnieśli ceny o 5–10 proc., ale ich sprzedaż w Media Markt wcale się z tego powodu nie skurczyła. Wydawać by się mogło, że mniejszy popyt na lodówki i pralki w Europie sprawi, że ich producenci będą bardziej dbać o polskich klientów. Ale nic z tych rzeczy. Ponieważ do Polski nie dotarła jeszcze wysoka kryzysowa fala, centrale przesłały do Saturna i innych sieci nowe, wyższe cenniki. Widać liczą, że Polacy machną ręką i nowy sprzęt przed świętami jednak kupią.
– Myślę, że święta będą takie jak zwykle – obfite w okolicznościowe pożyczki, prezenty i w suto zastawiony stół. Taka jest wielka siła tradycji – twierdzi dr Anna Giza-Poleszczuk, socjolog z Zakładu Psychologii Społecznej Uniwersytetu Warszawskiego. Według niej konsumenci są świadomi, iż oszczędności poczynione kosztem świąt nie będą na tyle duże, żeby mogły skutecznie chronić przed skutkami kryzysu, szczególnie długotrwałego. Polacy mają inną filozofię oszczędzania, skoncentrowaną raczej na minimalizacji wydatków stałych. Dlatego będą mniej wydawać na telefon, zamienią żarówkę zwykłą na tę energooszczędną, ale nowe buty i telewizor kupią.
Co więcej, zdaniem Anny Gizy zaczął działać psychologiczny mechanizm uruchamiany w sytuacjach nadciągającego kryzysu – wypierania złych przeczuć i lęków, odsuwania myśli o zagrożeniu. – Nie można cały czas się martwić, szczególnie o przyszłość. Obchodzenie świąt tak jak zwykle jest niemal jak zaklinanie rzeczywistości: przecież nic się nie dzieje, a życie toczy się tak, jak powinno – mówi Giza.