Luksus na kryzys
Jedni mają już kryzys, a drudzy nadal używają życia: sprzedaż towarów luksusowych rośnie w Polsce w tempie dwucyfrowym. Czy to bal na „Titanicu”, czy może specyficzna szansa na podtrzymanie koniunktury?

Dla 85,7 proc. ankietowanych przez ARC Rynek i Opinia największym symbolem luksusu jest samochód osobowy wartości powyżej 80 tys. zł. Za nim sytuuje się auto terenowe (70,1 proc.), markowa biżuteria (69,4 proc.) i dom letniskowy (68,5 proc.). Dla 62 proc. przejawem luksusu jest nawet korzystanie z usług pomocy domowej, dla 54 proc. – zakup markowej odzieży. Im więcej w portfelu, tym bardziej wyobrażenie luksusu staje się odległe od przeciętnego. Bo na przykład „w rodzinie Mercedesa”, czyli wśród aut tej marki, model z ceną poniżej 200 tys. zł nie jest traktowany jako luksusowy – wyjaśnia Ewa Łabno-Falęcka z Mercedes-Benz Polska.

Biznesmeni z łóżek 

W PRL do dóbr luksusowych zaliczał się nawet papier toaletowy. W III RP nasze wyobrażenia i pragnienia zaczęły się zbliżać do zachodnich, a zapotrzebowanie na dobra luksusowe pojawiło się z pierwszą giełdową hossą. Lub z pierwszym milionem, często zarobionym w nader niejasnych okolicznościach. Jako jedyny wyczuł je wtedy krakowski przedsiębiorca Jerzy Mazgaj, absolwent germanistyki, który po narodzinach córki gwałtownie potrzebował pieniędzy na wózek, więc zaczął hurtowo sprowadzać ciuchy z Turcji i Tajlandii. W połowie lat 90. niemiecka firma Boss, uważnie obserwująca zmiany w Polsce, uznała, że pora otworzyć tu pierwszy sklep firmowy. Ale ówcześni nasi biznesmeni, wyrośli na handlu ze składanych łóżek polowych, nie rwali się do współpracy z Bossem. Niektórych odstraszał fakt, że Niemcy żądali, by butik był urządzony według ich konceptu i ich sprzętem, za co słono kazali sobie płacić. Dziś to standard, ale wtedy ludzie rozumowali tak: po co płacić fortunę za plastikowe logo i niemieckie manekiny, jeśli nasze krajowe niedużo gorsze?

 

Zgłosiłem się jako jedyny – wspomina Mazgaj, który bardzo się bał, czy aby za wcześnie nie wyskoczył przed orkiestrę. Reakcja pierwszych klientów w pełni potwierdziła jego wątpliwości. Polscy biznesmeni, przeważnie niewysocy i z nadwagą, rzucili się wprawdzie na dobrze maskujące brzuszki garnitury Bossa, ale przy kasie nierzadko okazywało się, że źle zobaczyli cenę – to nie było dwa, ale dwadzieścia milionów starych złotych. Sytuację uratowali biznesmeni zza wschodniej granicy, nieżałujący sobie na ubrania. Od tej pory logo Bossa stało się w Polsce synonimem luksusu.

Kod marki 

To był czas, gdy do garniturów Bossa wielu nosiło mokasyny i białe skarpetki. Wkrótce potem definicję luksusu wyczerpywało powiedzenie „fura, skóra (zastąpiona przez niemiecki garnitur) i komóra”. Z furą niektóre marki mają kłopot do dziś. Pierwszymi konsumentami dóbr luksusowych byli u nas, oprócz biznesmenów, nierzadko mafiosi, najchętniej jeżdżący BMW i Mercedesami. Z markami porządnych samochodów mafijno-dresowe skojarzenia utrzymują się do tej pory.

Jest jeszcze jedna rzecz, która nie zmieniła się od tamtych czasów – polski luksus pozostał firmowy. Dobra z najwyższej półki cenowej, nawet zupełnie osobiste, biznesmeni kupują za firmowe, nie zaś prywatne pieniądze. Znacznie obniża to koszty nabywcy, utrudnia jednak dostęp do luksusu osobom pracującym na etacie. Większość rezydencji w podwarszawskim Konstancinie nie jest prywatną własnością ich mieszkańców, lecz należących do nich firm. Rodzimy biznesmen kupując bardzo drogi garnitur, żeby nie narazić się fiskusowi, prosi o wystawienie faktury za zakup teczki na dokumenty.

Już w czasach pierwszej giełdowej hossy w połowie lat 90. zaczął powstawać pierwszy biznesowy dress code – ubiór, który sygnalizował pozycję właściciela. Najwyższą, pozwalającą marzyć o zaistnieniu w rankingu najbogatszych, sygnalizował Rolex. Musiał być duży, złoty, widoczny z daleka. Dopiero niedawno zaczęto o nim pogardliwie mówić – cygański.

Poważnym wyzwaniem dla rodzącego się rynku dóbr ówcześnie uznawanych za luksusowe był rosyjski kryzys z 1998 r., który zachwiał egzystencją wielu przedsiębiorstw żyjących z handlu ze Wschodem. Potem (2001 r.) pękła bańka internetowa, ale i to nie skończyło czarnej serii. – Atak na WTC w Nowym Jorku oraz ptasia grypa w Azji mogły być wyrokiem na małe polskie biura podróży – wspomina Marcin Kłopociński, przedsiębiorca zawodowo zajmujący się restrukturyzacją firm.

Polski rynek opanowały wielkie biura niemieckie, rodzime zaczęły masowo padać. To wtedy Kłopociński kupuje małe, zbankrutowane biuro podróży Marco Polo.

Dziś Marco Polo już nie należy do Kłopocińskiego, jest firmą giełdową, dostawcą niszowych, superluksusowych rejsów dla bogatych. Przed zniknięciem z rynku uratowała je strategia polegająca na tym, że zamiast boksować się z silniejszymi w nierównej walce o masowego klienta, Marco Polo zwróciło się do najbardziej wymagających, proponując im m.in. rejsy na „Queen Mary II” oraz „Queen Victoria”, luksusowych transatlantyckich statkach pasażerskich.

Jarosław Kruszko z Marco Polo Travel zapewnia, że jego klientom nie przeszkadza, iż przed zaokrętowaniem muszą dolecieć do Miami czy innego amerykańskiego portu. To jedyna niewygoda. Potem czekają ich już same przyjemności. – Zwiedzają świat bez nieustannego pakowania walizek – zachwala. W nocy statek płynie, a rano pasażerowie wychodzą na ląd. Można tak zwiedzić wyspy Morza Karaibskiego, Amazonię, okolice podbiegunowe i to w najlepszym, międzynarodowym towarzystwie, co dla klientów Marco Polo ma znaczenie.

Recesja 2001 r. ujawniła prawidłowość, która potwierdza się i teraz – kryzys służy luksusowi, przynajmniej na razie. Największe kłopoty mają te firmy, których oferta przeznaczona jest dla średniaków. Żeby ich uniknąć, najlepiej wskoczyć na najwyższą półkę.

Marcin Kłopociński szacuje, że gospodarcze kłopoty odbiją się na Marco Polo Travel w ten sposób, że w 2009 r. biuro odnotuje zaledwie 20-proc., a nie jak wcześniej 30-proc. wzrost sprzedaży. Tu nikt nie czeka na last minute. Klienci właśnie wykupują sylwestrowe rejsy 2009/10 r.

Zapach pieniędzy 

Z gospodarczego dołka 2001 r. wyszliśmy z zaostrzonym apetytem na luksus. Do grona konsumentów dóbr z najwyższej półki cenowej doszlusowali... politycy. Mazgaj, który pierwszy wyczuł ten trend, pierwszy też zorientował się, że Boss już nie może być w Polsce jego synonimem. Jeszcze dekoniunktura gospodarcza się nie skończyła, gdy na placu Trzech Krzyży w Warszawie, a także w Poznaniu otwiera podwoje Ermenegildo Zegna (garnitury z najwyższej półki), a wkrótce potem Burberry (jako pierwszy i przez lata jedyny, trencz tej firmy nosił znany komentator sportowy Bohdan Tomaszewski).

Od tej pory, jeśli ktoś chce handlować prawdziwym luksusem, musi mieć butik w pobliżu placu Trzech Krzyży, gdzie czuje się zarówno zapach pieniędzy (sąsiedztwo Giełdy Papierów Wartościowych), jak i władzy (parlament, Kancelaria Premiera).

Dobrze sprzedaje się też luksus w Krakowie i we Wrocławiu. To tu ostatnio klient kupił aż trzy szampany po 5,6 tys. zł. Może Leszek Czarnecki? (najbogatszy Polak, kontrolujący m.in. giełdowe banki Getin oraz Noble) – zastanawia się Jerzy Mazgaj. Najmniej chętnie wydają pieniądze bogaci biznesmeni poznańscy.

Pierwszym znaczącym klientem politycznym salonu Zegna w Warszawie został prezydent Aleksander Kwaśniewski. W rządzie PiS-LPR i Samoobrony garnituru tej marki nie odmówił sobie wicepremier Lepper. On jednak – w przeciwieństwie do byłego prezydenta czy Andrzeja Olechowskiego – po utracie funkcji przestał być klientem salonu.

Telewizyjną debatę Donalda Tuska z Jarosławem Kaczyńskim (2007 r.) z wypiekami oglądał cały liczny personel butiku. Na tę okazję Tusk sprawił sobie bowiem garnitur Zegna oraz niebieską koszulę. Teraz personel śledzi europejskie szczyty. Wielu zachodnich polityków, np. Berlusconi, ma na sobie garnitury tej firmy – zapewnia Andrzej Kardasiński, dyrektor Paradise Group, do której należy butik Zegna.

To najwyższa półka. Ale na przykład politycy angielscy wolą garnitury jeszcze bardziej ekskluzywne, ręcznie szyte przy słynnej londyńskiej ulicy Savile Row.

Wzór elegancji

Choć premier przymierza garnitury w kancelarii, to nie ona za nie płaci. Pewnie dlatego, że kilkunastotysięczne należności marnie by się komponowały z hasłem „tanie państwo”. Garderobę lidera finansuje podobno partia, więc – tak czy tak – my, podatnicy, możemy się czuć sponsorami. Na pytanie, komu sklep wystawia faktury, personel milczy jak grób.

Zarówno wielki biznes, jak i politycy starają się zracjonalizować luksusowe zakupy, a personel chętnie dostarcza im argumentów. Wystarczy garnitur na godzinę powiesić w hotelu nad wanną z wodą, a będzie wyglądał jak spod żelazka. To ważne zarówno w czasie biznesowych negocjacji, jak i ważnych państwowych wizyt. Ale na gadżety, takie jak kurtka z bateriami słonecznymi, umożliwiającymi ładowanie komórki, politycy są od biznesmenów o wiele bardziej odporni.

Czas zmienił nasze postrzeganie luksusu. Jerzy Mazgaj nosi zegarek marki Patek, choć kontroluje firmę handlującą Rolexami. Te złote, niekiedy wysadzane nawet brylantami, są już dziś w Polsce objawem złego gustu. Dlatego najlepiej sprzedającym się modelem Rolexa jest teraz Daytona, w kopercie ze stali nierdzewnej, niepodobny do barokowych modeli sprzed lat. Wedle dzisiejszych standardów Jan Kulczyk nie byłby uznany za najlepiej ubranego. Dyskwalifikuje go słabość do złotych spinek i łańcuszków. W świecie biznesu wzorem luksusowej elegancji pozostał natomiast Zbigniew Jakubas oraz Jan Wejchert i Janusz Palikot, ze strojem doskonale dobranym do wizerunku, jaki kreuje.

Dyskretny urok lusksusu 

Ostentacyjne demonstrowanie bogactwa zaczyna być niestosowne. Ale nowe, wielkie pieniądze wiedzą swoje. Roman Abramowicz, oligarcha rosyjski, pływa należącym niegdyś do Onassisa jachtem „Christina”, a z powodu kryzysu nie rezygnuje z budowy następnego, za 200 mln euro. – Będzie miał kłopot z wpłynięciem do wielu portów Morza Śródziemnego – przypuszcza Waldemar Heflich, redaktor „Żagli”. Nie tylko dlatego, że jacht taki ogromny, ale że posiadacze starych pieniędzy źle znoszą ostentację nowobogackich. Prawdziwy luksus powinna cechować dziś dyskrecja. Dla prawdziwych żeglarzy będzie nim jacht „Oyster” Marcina Kłopocińskiego (wyposażony w superelektronikę, mahoniowe meble i skórzane kanapy), którego jeszcze nie wykryli na Morzu Śródziemnym polscy paparazzi. A dla Jerzego Mazgaja – kiedy ktoś w Polsce kupi w Almie (na zamówienie), jego sieci luksusowych delikatesów – trufle i zje je w domu, nikomu o tym nie opowiadając. Ma być drogo, ale dyskretnie.

Pokusie luksusu ulegli nie tylko politycy. Na reklamowe hasło „podaruj sobie odrobinę luksusu” w mniejszym lub większym stopniu reagujemy wszyscy. Także dlatego, że luksus się demokratyzuje, głównie dzięki wymienialności złotego. – W PRL za średnią pensję mogła pani kupić półtora grama złota, dziś złoto dla Polaków staniało – przypomina Wojciech Kruk, poznański jubiler. Nie zawsze za tymi zmianami nadążamy. W powszechnym odczuciu na szczycie luksusowej drabiny pozostały brylanty. Kiedy na zamówienie handlującej nimi sieci sklepów W. Kruk zrobiono badania wśród potencjalnych klientów, ich główna konkluzja brzmiała: „jakie tanie!”.

Najtańsze brylanty można w Polsce kupić już za 500 zł. Za najdroższe, jakie sprzedano, klient zapłacił 500 tys. zł.

Kryzys nagonił Krukowi oraz jego konkurentom (Apart) wielu klientów. Cena brylantów na świecie i w Polsce rośnie razem z inflacją albo nawet nieco ją wyprzedza. W czasach, gdy tracimy zaufanie do banków, kamienie świetnie nadają się na lokatę. Jubilerzy kryzysu się nie boją. Luksusowe kobiety zakup drogiej biżuterii traktują dzisiaj jako posunięcie antykryzysowe.

Byt zabezpieczony 

Dlaczego, kiedy innym sprzedaż spada, to firmom z najwyższej półki rośnie? – Jeśli, powiedzmy, pan K. czy pan Cz. splajtują, to przecież nie zaczną jeździć tramwajami – mówi Jerzy Mazgaj. Kryzys dotyka, a raczej dopiero dotknie ich firmy, nie zaś osobisty majątek. Ten dawno zdążyli zgromadzić i zabezpieczyć, nędza im nie grozi. A ponieważ firmy na skutek kryzysu wstrzymują się dziś często od inwestycji i w ogóle od podejmowania ryzykownych decyzji, ich właściciele mają więcej czasu. Także na wydawanie pieniędzy. Zajmując się zakupem jachtu, samochodu lub chociażby kolii dla żony, starają się przynajmniej myślami oderwać od finansowych kłopotów.

Na biznesmenów, których kryzys wypchnie z giełdy, a może nawet z rynku, czeka z ofertą Marco Polo, kusząc na przykład luksusowym rejsem dookoła świata. Przedsiębiorcy aktywnego cena (ok. 50 tys. euro) nie odstraszy od podróży, ale jej czas – aż 108 dni – może. Na pewno jednak nie zrazi rentiera, który wycofał się z interesów, zabezpieczywszy uprzednio rodzinie spokojny byt.

Zwiększone zapotrzebowanie na luksus w czasach kryzysu nie jest tylko naszą polską prawidłowością. Już wcześniej dostrzegły ją małe polskie stocznie jachtowe, które przed kilkunastu laty raczkowały na zagranicznych rynkach jako dostawcy sprzętu niższej klasy. Waldemar Heflich, który regularnie odwiedza światowe targi jachtowe, z dumą dostrzega, że nasz Conrad czy Sunreef (stocznie z Gdańska) oraz Delphia Olecko oferują jachty i katamarany zaspokajające oczekiwania najbardziej wybrednych klientów. Coraz częściej widzi je przycumowane w marinach Cannes czy Saint Tropez. Luksusowa produkcja w całości odpływa do bardzo zamożnych klientów zagranicznych.

Jerzy Mazgaj, polski monopolista na najwyższej, odzieżowej półce, choć cieszy się z rosnącej sprzedaży, to wie, że i jego kryzys w końcu dopadnie. Żeby biznes się rozwijał, nie wystarczą obecni bogaci klienci. Musi przybywać nowych. Kryzys, jeśli się przedłuży, zahamuje proces bogacenia się społeczeństwa i powiększania cieniutkiej u nas wyższej warstwy klasy średniej. Więc choć Mazgaj właśnie otworzył kolejny luksusowy butik, Kenzo, to ekspansję następnych wstrzymuje na rok.

 

Pełna obaw jest też Ewa Łabno-Falęcka z Mercedesa. Luksusowe marki z poprzednich kryzysów zawsze wychodziły zwycięsko. Jak będzie tym razem? Zwłaszcza na tej absolutnie najwyższej, samochodowej półce, na której króluje Maybach (cena ok. 500 tys. euro). Raporty branży mówią, że w ostatnim roku w Polsce sprzedano jednego Maybacha. Gdyby więc w następnym roku ten jeden klient nie dopisał, spadek sprzedaży byłby stuprocentowy. Choć może być też odwrotnie. Biznesmenowi, który w 2008 r. stracił kilka miliardów złotych na giełdzie – a takich jest już kilku – poczucie własnej wartości, być może, przywróci tylko samochód za pół miliona euro.

Diament na biegu 

Bo Maybach to nie tylko auto, ale pewien kod, symbol. Wszystkie (500 sztuk rocznie) wykonywane są na specjalne zamówienie, a luksusowy klient wybiera spośród wielu opcji. Nie ma więc dwóch takich samych egzemplarzy, a producent już po zawarciu transakcji będzie kusił dalej. Na przykład możliwością wygrawerowania diamentami na gałce do zmiany biegów imienia żony. Lub możliwością potrenowania z kierowcami Formuły 1. Jak się już ktoś do tej rodziny Maybacha dostanie, to spece od marketingu zrobią wszystko, żeby go z rąk nie wypuścić. – Choć klienci znani są ze swojej nielojalności do marek, to badania pokazują, że w przypadku najwyższej półki lojalność jest bardzo wysoka, sięga aż 80 proc. – zapewnia Łabno-Falęcka. I na to Mercedes-Benz stawia.

Ten kryzys, tak jak poprzednie, kiedyś się skończy. Krakowska rodzina Likusów (najdroższe hotele w Polsce) liczy na to, że po nim nasz apetyt na luksus jeszcze się zaostrzy. Przygotowania trwają. Przy ul. Brackiej w Warszawie budują właśnie ekskluzywny dom towarowy, gdzie sprzedawać chcą m.in. najdroższe torebki świata (Luis Vuitton, Gucci). Wypada wierzyć, że wiedzą, co robią.

Aktualności, komentarze

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj