Osoby czytające wydania polityki

„Polityka”. Największy tygodnik w Polsce.

Wiarygodność w czasach niepewności.

Subskrybuj z rabatem
Rynek

Gala lali

50 lat lalki Barbie

Mattel potrafi doskonale wyciskać pieniądze ze swego różowego skarbu. Statystycznie 90 proc.dziewczynek w bogatszych krajach świata ma przynajmniej jedną lalkę Barbie. Fot. Materiały prasowe Mattel potrafi doskonale wyciskać pieniądze ze swego różowego skarbu. Statystycznie 90 proc.dziewczynek w bogatszych krajach świata ma przynajmniej jedną lalkę Barbie. Fot. Materiały prasowe
Lalka Barbie kończy właśnie 50 lat. Jak przystało na ikonę popkultury, wygląda wciąż świetnie, choć pod płaszczykiem sukcesu i blichtru ukrywa problemy osobiste oraz pikantne tajemnice.

Zanim pojawiła się Barbie, była Lilli. Wymyślił ją rysownik komiksów, zatrudniony przez niemiecki brukowiec „Bild”. Lilli była seksowna, bezpruderyjna i uosabiała męskie szowinistyczne stereotypy dotyczące blondynek. Spodobała się jednak czytelnikom tak bardzo, że „Bild” poszedł za ciosem i w 1955 r. zaczął sprzedawać w kioskach linię produktów z komiksową bohaterką. W tym – jej plastikową figurkę. Tę figurkę kupiło w czasie podróży po Szwajcarii amerykańskie małżeństwo Ruth i Elliott Handlerowie. Nie wiedzieli, że to właściwie gadżet dla dorosłych.

Handlerowie prowadzili w USA niewielką rodzinną firmę Mattel wytwarzającą ramki do zdjęć. Ramki sprzedawały się kiepsko, więc właściciele wymyślili, żeby z plastikowych odpadów produkcyjnych robić mebelki dla lalek. Po kilku miesiącach okazało się, że mebelki dają więcej zysku, więc szefowie Mattel zmienili branżę. Postawili na zabawki dla dzieci.
 

 

Ruth Handler pochodziła z rodziny polskich Żydów, którzy na początku XX w. wyemigrowali do Ameryki. Lubiła obserwować, jak jej córka Barbara oraz liczne kuzynki wspólnie się bawią. W połowie lat 50. w sklepach dla dzieci sprzedawane były tylko lalki przypominające niemowlęta. Małe dziewczynki mogły je niańczyć, naśladując swą mamę. Ruth zauważyła, że kilkulatki bardzo często obsadzają swe zabawki w dorosłych rolach. To był impuls – dlaczego nie zrobić lalki, która będzie przypominać dojrzałą kobietę, włącznie z budową ciała? Gdy kilka lat później zobaczyła w Europie Lilli, wiedziała już, jak ma ona wyglądać.

Trendy lala 

Barbie – nazwana od zdrobnienia imienia córki Ruth, Barbary – zadebiutowała na targach zabawek w Nowym Jorku 9 marca 1959 r. Kosztowała 3 dol. Nie od razu odniosła sukces. Odezwały się głosy obrońców moralności, którym się kojarzyło. Pierwsze egzemplarze, które nadeszły z Japonii – wtedy kraju taniej siły roboczej – miały na przykład sutki, które ostatecznie usunięto (Handlerowie odcięli je nożykiem i odesłali z powrotem do dostawcy).

Kobiece krągłości jednak pozostały, a już po kilku latach Barbie stała się rynkowym przebojem. Do firmy Mattel popłynęła rzeka pieniędzy, czyniąc z niej najpotężniejszą firmę zabawkarską świata. Kluczem do sukcesu okazały się setki sprzedawanych oddzielnie dodatków – ubranek, butów, mebli, domków, zwierzątek, samochodów itp. Pojawili się inni członkowie rodziny, a w 1961 r. Barbie poznała chłopaka Kena (nazwanego tak od imienia syna państwa Handlerów).

Barbie to jest dziś cała gospodarka. – Producent wciąż ma nowe pomysły, cały czas odświeża wizerunek lalki, błyskawicznie reaguje na trendy – mówi Magda Bogdan-Cietwierkowska, szefowa działu zabawek w sklepie internetowym Merlin. pl. Nieoficjalnie klientki dzieli się na trzy grupy wiekowe. Dla najmłodszych – dziewczynek od 3 do 6 lat – są Barbie fantastyczne: księżniczki i wróżki. Dla grupy w wieku 6–9 są Barbie realistyczne – nimi można bawić się w dom, pracę i naśladować sytuacje z życia dorosłych. Są wreszcie zabawki spod znaku Myscene – lalki w stylu nastolatki – mające podtrzymać zainteresowanie starszych dziewczynek (do 11 lat). Potem biologia robi swoje – jednym z pierwszych przejawów dojrzewania i buntu jest odrzucenie zabawy lalkami. Zostaje sentyment.

Ikona globalizmu? 

Mattel potrafi doskonale wyciskać pieniądze ze swego różowego skarbu. Statystycznie 90 proc. dziewczynek w bogatszych krajach świata ma przynajmniej jedną lalkę Barbie. A ponieważ marka ta jest globalnie jedną z najlepiej rozpoznawanych, licencję sprzedaje się innym wytwórcom. W ten sposób na rynek trafiają dziewczęce kosmetyki, słodycze, piórniki, kubki, pościele, tapety, gry komputerowe, filmy i seriale telewizyjne. Szczególnie te ostatnie nakręcają sprzedaż lalek (i vice versa).

Produktów z logo Barbie jest tyle, że wystarczy na oddzielny sklep. I rzeczywiście – w zeszłym roku otworzono taki w argentyńskim Buenos Aires. Do zwiedzenia kilku pięter, w całości pokrytych różem i pastelowymi kolorami, potrzeba kilku godzin. Wychodzi się nie tylko z torbami wypełnionymi zabawkami, ale również ubranym i uczesanym jak Barbie i Ken. Podobne placówki będą otwierane w innych krajach. W Polsce na razie lalka doczekała się oddzielnego 40-metrowego stoiska (tzw. sklep w sklepie) w warszawskim Smyku przy ul. Kruczej. Kolejne w planach.

Barbie, podobnie jak inne ikony popkultury i globalizacji – np. McDonald’s, coca-cola – ma tyleż samo zwolenników co przeciwników. Lista zarzutów ze strony tych drugich jest długa. Po pierwsze: patykowata, promuje niemożliwe do osiągnięcia anorektyczne wzorce kobiecej urody. Naukowcy policzyli, że prawdziwa kobieta o proporcjach lalki Barbie nie miałaby prawa chodzić, bo nie wytrzymałby tego jej kręgosłup. Po drugie: sztuczna. Nawet gdy wychodzi z piątką dzieciaków na spacer, zawsze ma nienaganny makijaż i buty na wysokim obcasie. Po trzecie: wewnętrznie pusta, bo promuje konsumpcyjny styl życia. – Niepokojące jest to, że najbardziej naturalnym zajęciem Barbie jest chodzenie na zakupy – mówi Monika Rościszewska-Woźniak z Fundacji im. Jana A. Komeńskiego, ekspert od wczesnej edukacji dzieci. I wreszcie – to częsty argument feministek – uprzedmiotowienie kobiety. Bo lalkę stworzono na obraz męskich wyobrażeń o kobiecie idealnej. Pierwsze modele Barbie skromnie spuszczały wzrok. Dopiero w latach 70. lalka odważnie spojrzała prosto w oczy kupującego.

Wody na młyn tych zarzutów dolała wydana niedawno książka „Toy Monster”. Ta obliczona na skandal biografia, autorstwa dziennikarza Jerry’ego Oppenheimera, opisuje życie jednego z głównych projektantów Barbie – Jacka Ryana, który przez wiele lat pełnił funkcję wiceprezesa Mattel. Ryana przedstawiono jako opętanego seksem maniaka, który miliony zarobione na projektowaniu zabawek przepuścił na orgie z udziałem smukłych modelek i prostytutek, zaskakująco podobnych do jego projektów. Oppenheimer przypomina i inne niewygodne fakty z przeszłości zabawkowego giganta, m.in. to, że państwo Handlerowie w latach 70. musieli oddać stery w firmie, gdyż zarzucono im fałszowanie raportów giełdowych.

Mattel sensacji z książki nie komentuje, ale podkreśla, że to właśnie Barbie od początku stała w awangardzie walki o prawa kobiet. Według firmy Barbie to kobieta piękna, szykowna, niezależna. – Daje przykład, inspiruje dziewczynki do życia zgodnie z ich marzeniami i zachęca, by dążyły do bycia, kimkolwiek zechcą – przekonuje w urodzinowych materiałach firma. Lalka błyskawicznie chwytała nowe, wyzwolone style, upodabniając się a to do Jackie Kennedy, a to do hipisek z pokolenia dzieci-kwiatów. Od urodzenia uprawiała już w sumie ponad setkę zawodów. Była m.in. astronautką, lekkoatletką, kandydatką na prezydenta, chirurgiem, treserką delfinów, koszykarką, panią prezes i oczywiście modelką.

– To właśnie odgrywanie ról i scen z życia codziennego jest najważniejszą korzyścią z zabawy lalkami. Choć może to być dowolna lalka – mówi Monika Rościszewska-Woźniak. Jej zdaniem Barbie to świetny test dla rodziców, którzy w czasie wizyty w sklepie muszą się sprawdzać w negocjowaniu z pociechami i racjonalizowaniu odpowiedzi na pytanie: dlaczego nie? – Na dłuższą metę nie da się uciec od tego marketingowego cudu i chyba nawet nie jest to wskazane – przekonuje pedagog. Wiek 3–11 lat to czas budowania przez dziecko identyfikacji grupowej, kiedy chce ono być takie jak pozostali, a nie odmienne. Jeżeli nie kupujemy mu Barbie, a wszystkie koleżanki w przedszkolu mają tę lalkę, skazujemy dziewczynkę na oryginalność, na którą nie jest jeszcze gotowa.

Barbie w opałach 

Poza zarzutami dotyczącymi stylu życia różowa jubilatka ma jednak poważniejsze problemy natury finansowej. Od kilku lat jej sprzedaż na głównych rynkach spada. W latach 2004–2006 o 15 proc., a w zeszłym o kolejne 9 proc. – Czasem nie wystarczy tradycyjna lalka, którą można pobawić się w dom. Dziewczynki są coraz bardziej wymagające. Zyskują popularność zabawki interaktywne: mówiące, śpiewające, jeżdżące, lalki, którym można wykonywać makijaż i obcinać włosy – mówi Marek Łebek ze Smyka.

Barbie podgryzają młodsze koleżanki, w tym najmocniej lalki znane jako Bratz, produkowane przez konkurencyjną firmę MGA. To kulturowe anty-Barbie – niegrzeczne dziewczyny z sąsiedztwa, które lubią spędzać czas randkując z kumplami z paczki. Bratz reprezentują luzacki typ kobiecości promowany przez MTV i inne stacje muzyczne. Podczas gdy różowa jubilatka spędza czas piekąc ciasteczka, jej młodsze rywalki najchętniej zakręcą się za jakąś imprezką. Pikanterii sprawie dodaje fakt, że koncepcja i projekty lalek Bratz narodziły się w firmie Mattel, ale jeden z pracowników, odchodząc do MGA, zabrał je ze sobą.

Mattel wynajął armię prawników. Chce odzyskać swoją – jak twierdzi – wykradzioną własność intelektualną. Na razie jest na najlepszej drodze do sądowego zakazu sprzedaży lalek Bratz. Planuje olbrzymią kampanię marketingową przy okazji 50 urodzin, która ma nadać Barbie nowego rozpędu. W Polsce, odwrotnie niż na świecie, lalka ma się świetnie i sprzedaje się coraz lepiej. – Mimo dużej konkurencji na rynku zabawek dla dziewczynek, wciąż pozostaje jego niekwestionowanym liderem – mówi Marek Łebek ze Smyka. Jak widać Barbie nie zamierza odejść na wcześniejszą emeryturę.

 

Polityka 10.2009 (2695) z dnia 07.03.2009; Rynek; s. 44
Oryginalny tytuł tekstu: "Gala lali"
Reklama

Czytaj także

null
Kraj

Przelewy już zatrzymane, prokuratorzy są na tropie. Jak odzyskać pieniądze wyprowadzone przez prawicę?

Maszyna ruszyła. Każdy dzień przynosi nowe doniesienia o skali nieprawidłowości w Funduszu Sprawiedliwości Zbigniewa Ziobry, ale właśnie ruszyły realne rozliczenia, w finale pozwalające odebrać nienależnie pobrane publiczne pieniądze. Minister sprawiedliwości Adam Bodnar powołał zespół prokuratorów do zbadania wydatków Funduszu Sprawiedliwości.

Violetta Krasnowska
06.02.2024
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną