Zanim pojawiła się Barbie, była Lilli. Wymyślił ją rysownik komiksów, zatrudniony przez niemiecki brukowiec „Bild”. Lilli była seksowna, bezpruderyjna i uosabiała męskie szowinistyczne stereotypy dotyczące blondynek. Spodobała się jednak czytelnikom tak bardzo, że „Bild” poszedł za ciosem i w 1955 r. zaczął sprzedawać w kioskach linię produktów z komiksową bohaterką. W tym – jej plastikową figurkę. Tę figurkę kupiło w czasie podróży po Szwajcarii amerykańskie małżeństwo Ruth i Elliott Handlerowie. Nie wiedzieli, że to właściwie gadżet dla dorosłych.
Handlerowie prowadzili w USA niewielką rodzinną firmę Mattel wytwarzającą ramki do zdjęć. Ramki sprzedawały się kiepsko, więc właściciele wymyślili, żeby z plastikowych odpadów produkcyjnych robić mebelki dla lalek. Po kilku miesiącach okazało się, że mebelki dają więcej zysku, więc szefowie Mattel zmienili branżę. Postawili na zabawki dla dzieci.
Ruth Handler pochodziła z rodziny polskich Żydów, którzy na początku XX w. wyemigrowali do Ameryki. Lubiła obserwować, jak jej córka Barbara oraz liczne kuzynki wspólnie się bawią. W połowie lat 50. w sklepach dla dzieci sprzedawane były tylko lalki przypominające niemowlęta. Małe dziewczynki mogły je niańczyć, naśladując swą mamę. Ruth zauważyła, że kilkulatki bardzo często obsadzają swe zabawki w dorosłych rolach. To był impuls – dlaczego nie zrobić lalki, która będzie przypominać dojrzałą kobietę, włącznie z budową ciała? Gdy kilka lat później zobaczyła w Europie Lilli, wiedziała już, jak ma ona wyglądać.
Trendy lala
Barbie – nazwana od zdrobnienia imienia córki Ruth, Barbary – zadebiutowała na targach zabawek w Nowym Jorku 9 marca 1959 r. Kosztowała 3 dol. Nie od razu odniosła sukces. Odezwały się głosy obrońców moralności, którym się kojarzyło. Pierwsze egzemplarze, które nadeszły z Japonii – wtedy kraju taniej siły roboczej – miały na przykład sutki, które ostatecznie usunięto (Handlerowie odcięli je nożykiem i odesłali z powrotem do dostawcy).
Kobiece krągłości jednak pozostały, a już po kilku latach Barbie stała się rynkowym przebojem. Do firmy Mattel popłynęła rzeka pieniędzy, czyniąc z niej najpotężniejszą firmę zabawkarską świata. Kluczem do sukcesu okazały się setki sprzedawanych oddzielnie dodatków – ubranek, butów, mebli, domków, zwierzątek, samochodów itp. Pojawili się inni członkowie rodziny, a w 1961 r. Barbie poznała chłopaka Kena (nazwanego tak od imienia syna państwa Handlerów).
Barbie to jest dziś cała gospodarka. – Producent wciąż ma nowe pomysły, cały czas odświeża wizerunek lalki, błyskawicznie reaguje na trendy – mówi Magda Bogdan-Cietwierkowska, szefowa działu zabawek w sklepie internetowym Merlin. pl. Nieoficjalnie klientki dzieli się na trzy grupy wiekowe. Dla najmłodszych – dziewczynek od 3 do 6 lat – są Barbie fantastyczne: księżniczki i wróżki. Dla grupy w wieku 6–9 są Barbie realistyczne – nimi można bawić się w dom, pracę i naśladować sytuacje z życia dorosłych. Są wreszcie zabawki spod znaku Myscene – lalki w stylu nastolatki – mające podtrzymać zainteresowanie starszych dziewczynek (do 11 lat). Potem biologia robi swoje – jednym z pierwszych przejawów dojrzewania i buntu jest odrzucenie zabawy lalkami. Zostaje sentyment.
Ikona globalizmu?
Mattel potrafi doskonale wyciskać pieniądze ze swego różowego skarbu. Statystycznie 90 proc. dziewczynek w bogatszych krajach świata ma przynajmniej jedną lalkę Barbie. A ponieważ marka ta jest globalnie jedną z najlepiej rozpoznawanych, licencję sprzedaje się innym wytwórcom. W ten sposób na rynek trafiają dziewczęce kosmetyki, słodycze, piórniki, kubki, pościele, tapety, gry komputerowe, filmy i seriale telewizyjne. Szczególnie te ostatnie nakręcają sprzedaż lalek (i vice versa).
Produktów z logo Barbie jest tyle, że wystarczy na oddzielny sklep. I rzeczywiście – w zeszłym roku otworzono taki w argentyńskim Buenos Aires. Do zwiedzenia kilku pięter, w całości pokrytych różem i pastelowymi kolorami, potrzeba kilku godzin. Wychodzi się nie tylko z torbami wypełnionymi zabawkami, ale również ubranym i uczesanym jak Barbie i Ken. Podobne placówki będą otwierane w innych krajach. W Polsce na razie lalka doczekała się oddzielnego 40-metrowego stoiska (tzw. sklep w sklepie) w warszawskim Smyku przy ul. Kruczej. Kolejne w planach.
Barbie, podobnie jak inne ikony popkultury i globalizacji – np. McDonald’s, coca-cola – ma tyleż samo zwolenników co przeciwników. Lista zarzutów ze strony tych drugich jest długa. Po pierwsze: patykowata, promuje niemożliwe do osiągnięcia anorektyczne wzorce kobiecej urody. Naukowcy policzyli, że prawdziwa kobieta o proporcjach lalki Barbie nie miałaby prawa chodzić, bo nie wytrzymałby tego jej kręgosłup. Po drugie: sztuczna. Nawet gdy wychodzi z piątką dzieciaków na spacer, zawsze ma nienaganny makijaż i buty na wysokim obcasie. Po trzecie: wewnętrznie pusta, bo promuje konsumpcyjny styl życia. – Niepokojące jest to, że najbardziej naturalnym zajęciem Barbie jest chodzenie na zakupy – mówi Monika Rościszewska-Woźniak z Fundacji im. Jana A. Komeńskiego, ekspert od wczesnej edukacji dzieci. I wreszcie – to częsty argument feministek – uprzedmiotowienie kobiety. Bo lalkę stworzono na obraz męskich wyobrażeń o kobiecie idealnej. Pierwsze modele Barbie skromnie spuszczały wzrok. Dopiero w latach 70. lalka odważnie spojrzała prosto w oczy kupującego.
Wody na młyn tych zarzutów dolała wydana niedawno książka „Toy Monster”. Ta obliczona na skandal biografia, autorstwa dziennikarza Jerry’ego Oppenheimera, opisuje życie jednego z głównych projektantów Barbie – Jacka Ryana, który przez wiele lat pełnił funkcję wiceprezesa Mattel. Ryana przedstawiono jako opętanego seksem maniaka, który miliony zarobione na projektowaniu zabawek przepuścił na orgie z udziałem smukłych modelek i prostytutek, zaskakująco podobnych do jego projektów. Oppenheimer przypomina i inne niewygodne fakty z przeszłości zabawkowego giganta, m.in. to, że państwo Handlerowie w latach 70. musieli oddać stery w firmie, gdyż zarzucono im fałszowanie raportów giełdowych.
Mattel sensacji z książki nie komentuje, ale podkreśla, że to właśnie Barbie od początku stała w awangardzie walki o prawa kobiet. Według firmy Barbie to kobieta piękna, szykowna, niezależna. – Daje przykład, inspiruje dziewczynki do życia zgodnie z ich marzeniami i zachęca, by dążyły do bycia, kimkolwiek zechcą – przekonuje w urodzinowych materiałach firma. Lalka błyskawicznie chwytała nowe, wyzwolone style, upodabniając się a to do Jackie Kennedy, a to do hipisek z pokolenia dzieci-kwiatów. Od urodzenia uprawiała już w sumie ponad setkę zawodów. Była m.in. astronautką, lekkoatletką, kandydatką na prezydenta, chirurgiem, treserką delfinów, koszykarką, panią prezes i oczywiście modelką.
– To właśnie odgrywanie ról i scen z życia codziennego jest najważniejszą korzyścią z zabawy lalkami. Choć może to być dowolna lalka – mówi Monika Rościszewska-Woźniak. Jej zdaniem Barbie to świetny test dla rodziców, którzy w czasie wizyty w sklepie muszą się sprawdzać w negocjowaniu z pociechami i racjonalizowaniu odpowiedzi na pytanie: dlaczego nie? – Na dłuższą metę nie da się uciec od tego marketingowego cudu i chyba nawet nie jest to wskazane – przekonuje pedagog. Wiek 3–11 lat to czas budowania przez dziecko identyfikacji grupowej, kiedy chce ono być takie jak pozostali, a nie odmienne. Jeżeli nie kupujemy mu Barbie, a wszystkie koleżanki w przedszkolu mają tę lalkę, skazujemy dziewczynkę na oryginalność, na którą nie jest jeszcze gotowa.
Barbie w opałach
Poza zarzutami dotyczącymi stylu życia różowa jubilatka ma jednak poważniejsze problemy natury finansowej. Od kilku lat jej sprzedaż na głównych rynkach spada. W latach 2004–2006 o 15 proc., a w zeszłym o kolejne 9 proc. – Czasem nie wystarczy tradycyjna lalka, którą można pobawić się w dom. Dziewczynki są coraz bardziej wymagające. Zyskują popularność zabawki interaktywne: mówiące, śpiewające, jeżdżące, lalki, którym można wykonywać makijaż i obcinać włosy – mówi Marek Łebek ze Smyka.
Barbie podgryzają młodsze koleżanki, w tym najmocniej lalki znane jako Bratz, produkowane przez konkurencyjną firmę MGA. To kulturowe anty-Barbie – niegrzeczne dziewczyny z sąsiedztwa, które lubią spędzać czas randkując z kumplami z paczki. Bratz reprezentują luzacki typ kobiecości promowany przez MTV i inne stacje muzyczne. Podczas gdy różowa jubilatka spędza czas piekąc ciasteczka, jej młodsze rywalki najchętniej zakręcą się za jakąś imprezką. Pikanterii sprawie dodaje fakt, że koncepcja i projekty lalek Bratz narodziły się w firmie Mattel, ale jeden z pracowników, odchodząc do MGA, zabrał je ze sobą.
Mattel wynajął armię prawników. Chce odzyskać swoją – jak twierdzi – wykradzioną własność intelektualną. Na razie jest na najlepszej drodze do sądowego zakazu sprzedaży lalek Bratz. Planuje olbrzymią kampanię marketingową przy okazji 50 urodzin, która ma nadać Barbie nowego rozpędu. W Polsce, odwrotnie niż na świecie, lalka ma się świetnie i sprzedaje się coraz lepiej. – Mimo dużej konkurencji na rynku zabawek dla dziewczynek, wciąż pozostaje jego niekwestionowanym liderem – mówi Marek Łebek ze Smyka. Jak widać Barbie nie zamierza odejść na wcześniejszą emeryturę.