Dlaczego Polska? IKEA prowadzi z naszym krajem handel w obie strony: sprzedaje i kupuje. Sprzedaje od 1990 r., czyli stosunkowo niedługo. Aktualnie w sześciu wielkich sklepach. To siedem razy mniej niż w Niemczech, a dwa razy mniej niż np. w Rosji. Planowanie więc wydatków na kolejne centra handlowe w Łodzi (wkrótce) oraz w Olsztynie i Lublinie (w dalszych planach) jest posunięciem czysto ekonomicznym, obliczonym na ekspansję na tych terenach, na które szwedzki kolos jeszcze nie dotarł.
Ale IKEA także w Polsce kupuje. I tu sprawa ma się zupełnie inaczej. Bez przesady można powiedzieć, że na całym świecie oferta sklepów IKEA opiera się w dużym stopniu na towarach wyprodukowanych gdzieś między Odrą a Bugiem. Według oficjalnych statystyk, z Polski pochodzi 17 proc. oferty handlowej IKEA. Koncern posiada w Polsce m.in. 13 własnych zakładów produkcyjnych (tartaki, fabryki mebli) oraz współpracuje z kilkudziesięcioma dalszymi firmami dostarczającymi mu swoich wyrobów. Od świeczek, przez kieliszki po dywany. Bezpośrednio w firmach należących do IKEA pracuje w Polsce ok. 10 tys. osób, a dalsze 30 tys. – w zakładach, których byt praktycznie w całości uzależniony jest od zamówień wielkiego koncernu. Wygląda na to, że koncernowi dobrze idą interesy z naszymi producentami i stąd dalsze umacnianie więzi.
Ale ta współpraca to także coś więcej niż biznes. Wzmocniona jest dość szczególnymi i silnymi związkami historycznymi, a nawet emocjonalnymi. Otóż na początku lat 60. ubiegłego wieku, w poszukiwaniu tanich mebli do swego sklepu w Almhult, do Polski trafił założyciel firmy Ingvar Kampard. A konkretnie: pod opiekuńcze skrzydła handlowców z centrali Paged. W wywiadzie-rzece kilka lat temu Kampard przyznał, że podpisane wówczas umowy uratowały jego, bojkotowaną przez szwedzkich producentów mebli, firmę. Można więc żartować, że gdyby nie Gomułka, dziś być może nikt by nie słyszał o IKEA.
Były też skutki uboczne tamtych wizyt; nieustannie raczony wódeczką przez polskich partnerów Kampard nie zdzierżył i musiał wiele lat zmagać się z alkoholowym problemem (z którego zresztą nie robi tajemnicy). Ale sympatia do naszego kraju pozostała. Często tu przyjeżdża, do mazurskich fabryk wysyłał też na praktyki swych synów. I choć z czasem IKEA wyrosła na wielki międzynarodowy koncern, a większość zakupów robi dziś w tanich Chinach, to jednak nie wycofała się z naszego kraju.
IKEA wszystkich krajów
W tej firmie wszystko budzi zdumienie: historia, skala przedsięwzięcia, organizacja, korporacyjna filozofia, a przede wszystkim wpływ na estetykę życia codziennego dziesiątek milionów ludzi na świecie. Firma totalna. Ale czy naprawdę jeszcze szwedzka? Fakt, rzadko która firma (może jeszcze Volvo) tak silnie kojarzy się z krajem Wazów.
Tymczasem dziś owa skandynawska tożsamość to romantyczny mit. Wszak główne biuro władz znajduje się obecnie w Danii, fundacja, będąca de facto właścicielem firmy – w Holandii, grupa firm składających się na koncern ma siedzibę w Belgii, zaś sam założyciel, ciągle mający decydujący głos w najważniejszych sprawach, mieszka z całą rodziną w Szwajcarii. Piekielnie skomplikowany system własności, rozpisany na dziesiątki spółek, fundacji, firm, często zarejestrowanych w podatkowych rajach, sprawia, że nawet dokładnie nie wiadomo, kto tak naprawdę jest właścicielem tego gigantycznego majątku. Co prowadzi niekiedy do zabawnych nieporozumień. I tak wpływowy „Forbes” uparcie umieszcza Kamparda w ścisłej czołówce najbogatszych obywateli świata. Tymczasem on sam irytuje się i zarzeka, że jego osobisty majątek jest mniej niż skromny.
Do tego można dodać, że w samych Stanach Zjednoczonych jest dwa razy więcej sklepów IKEA niż w Szwecji, zaś w Niemczech niemal trzy razy więcej. Towary sprzedawane w firmowych salonach produkowane są w 54 krajach, z tego tylko w małej części w samej Szwecji. Prawdopodobieństwo, że kupimy w sklepie IKEA oryginalny szwedzki produkt, wynosi jak 1 do 17. Zaś prawdopodobieństwo, że będzie to produkt chiński lub polski – 2 do 5!
Rządź i mebluj
Niedługo po tym, jak wiadomość o planowanych inwestycjach zelektryzowała ekonomistów, IKEA poruszyła także masową wyobraźnię Polaków. A to za sprawą szeroko kolportowanej na przełomie stycznia i lutego zabawnej „faraońskiej” reklamy pod hasłem „Ty tu rządzisz”, przygotowanej przez świetny zespół realizatorów: Allan Starski – scenografia, Paweł Edelman – zdjęcia, Iwo Zaniewski – reżyseria. Dla tych, którzy nie widzieli: jej akcja rozgrywa się w starożytnym Egipcie i pokazuje spotkanie dumnej Kleopatry ze zrzędliwą i wszystko krytykującą matką jej ówczesnego partnera życiowego – Antoniusza. Przesłanie jest czytelne: kupuj meble i wyposażaj wnętrze bez oglądania się na sugestie rodziny (a szczególnie teściowej!) i przyjaciół, bez sugerowania się tym, jak urządzili się sąsiedzi, bez naśladowania pism wnętrzarskich. Dokonuj samodzielnych wyborów, bądź prawdziwym władcą (a raczej władczynią, bo to reklama adresowana głównie do kobiet) na swoich włościach.
Hasło piękne, słuszne, ale w przypadku IKEA nieco naiwne i przewrotne. Naiwne, bo zakłada, że Polacy wiedzą, jak rządzić. Tymczasem rodacy pozostają dość bezradni estetycznie, a jeżeli już mają jakieś gusty, to niebezpiecznie dryfują one w stronę standardów konserwatywno-mieszczańskich, dalekich od wzorców IKEA. Kierujemy się więc opinią i naśladujemy innych nie dlatego, że brak nam odwagi, ale dlatego, że nie potrafimy samodzielnie dokonywać wyborów.
Od chwili wejścia na nasz rynek IKEA odważnie walczyła z naszymi nie najlepszymi gustami, co często przypominało – jak niegdyś trafnie zauważyła szefowa Instytutu Wzornictwa Przemysłowego Beata Bochińska – kopanie się z koniem. IKEA stanęła w poprzek historycznych przyzwyczajeń, przekonując, że domową przestrzeń można aranżować zupełnie inaczej, niż nam się dotychczas wydawało. Nie sprzyjała jej narodowa tradycja estetyczna oraz ceny, w Szwecji zapewne niskie, u nas – wówczas co najwyżej umiarkowane. Sprzyjała natomiast moda, która się szybko rozpowszechniła, szczególnie wśród inteligencji dobrze pamiętającej „ikeopodobny”, kultowy zestaw wypoczynkowy Kon-Tiki, wszechobecny w mieszkaniach przedstawicieli wolnych zawodów w latach 80. W IKEA wypadało być, wypadało coś kupić. Zamieszczony w „Polityce” w 1993 r. reportaż Andrzeja Mozołowskiego opisywał dantejskie sceny w dniu otwarcia centrum handlowego IKEA w podwarszawskich Jankach. Wówczas, jednego tylko dnia, sklep odwiedziło 15 tys. osób!
Życie w trójkącie
Z czasem szwedzkie sklepy wrosły w pejzaż handlu. Dziś 97 proc. Polaków rozpoznaje markę. Wiedzą, że IKEA jest w miarę elegancka, tania, solidna, do bólu funkcjonalna. Dziś miłośników estetyki w stylu IKEA jest w Polsce wielu, ale nie można jednak powiedzieć, że koncern naprawdę przeorał rodzime gusty. Nadal ciężko nam się przekonać do prostoty, braku ornamentów, do jasnych kolorów drewna, stonowanych, niewzorzystych obić kanap i foteli. Wyrośliśmy już z wysokiego połysku, ale nie dojrzeliśmy jeszcze do skromności. Wątpliwe, by rzucając hasło „Ty tu rządzisz”, IKEA była przekonana, że Polacy naprawdę wiedzą co dobre, tylko się wstydzą. Chodziło więc raczej o przekaz: „Weź sprawy w swoje ręce, choć z nami, nie bój się estetyki IKEA”.
Ale reklama jest także w pewnym sensie przewrotna. Gdyby bowiem spojrzeć na ofertę handlową IKEA, szybko się przekonamy, iż raczej nie zachęca ona do fantazji, szaleństw, aranżacyjnych odlotów, owego „ty-tu-rządzenia”. Gdyby współczesny design, w dużym uproszeniu, przedstawić w formie trójkąta, to jego trzy wierzchołki można by przypisać następująco: odważne, niekonwencjonalne, zindywidualizowane wzornictwo włoskie; ciężkie, masywne, bogato zdobione, mieszczańskie wzornictwo niemieckie i lekkie, funkcjonalne, proste wzornictwo skandynawskie. I właśnie na tym trzecim wierzchołku usadowiła się IKEA, teoretycznie zasypująca klienta nieprzebranym bogactwem oferty, ale w gruncie rzeczy trzymająca się ściśle owych skandynawskich norm piękna.
Do tego należy dodać dość inwazyjny i raczej obezwładniający wolną wolę system podpowiedzi w postaci katalogów, dziesiątek gotowych aranżacji w sklepie, prezentowania wszystkiego w zestawach. To prowadzenie klienta za rączkę jest w pewnym sensie dobrodziejstwem, ale cóż wspólnego ma z uczeniem niezależności? Właściwie hasłem IKEA powinno być „Ja tu rządzę!”.
Kapitalista z przesłaniem
Mniej więcej dwa miesiące temu w jednym z wydawnictw firmy czytelnicy mogli natknąć się na porady, jakich redakcja udzielała klientom IKEA w myśl zasady: powiedz mi, jaką masz rodzinę, a ja powiem, czego ci trzeba. Otóż znalazł się tam także wariant rodziny złożony z dwóch mężczyzn. Strona internetowa Fronda.pl wezwała do akcji protestacyjnej i bojkotu sklepów, a swoje trzy grosze oburzenia dołożył dziennik „Rzeczpospolita”. Sprawa rozeszła się ostatecznie po kościach, ale sam incydent przypomniał wszystkim, że IKEA zawsze podążała własną drogą, bez oglądania się na innych.
Tak zresztą zaczynał młodziutki jeszcze Kampard, gdy jego IKEA była ledwie rozpoznawalna. Wywrócił do góry nogami starą zasadę handlu głoszącą, że trzeba sprzedawać jak najdrożej. Postanowił sprzedawać jak najtaniej i temu pomysłowi podporządkował całą organizację biznesu. To dzięki nieustannemu myśleniu o tym, jakby najtaniej transportować meble, IKEA jako pierwsza wymyśliła stoły z odkręcanymi nogami, a następnie cały system pakowania mebli w płaskie paczki. To oszczędności sprawiły, że jeszcze na początku lat 70. XX w., gdy firma zatrudniała już kilka tysięcy ludzi, prowadzono ją jak małe rodzinne przedsiębiorstwo. Ojciec założyciela koncernu Feodor stanowił jednoosobową radę nadzorczą i rolę traktował dosłownie, najchętniej przechadzając się po sklepach i bacząc, by wszystko było na miejscu. Zarząd zaś składał się z założyciela, jego kuzynki i znajomego z lat młodości, odpowiedzialnego za finanse.
Sam Kampard w życiu prywatnym był i pozostaje do dziś chorobliwie oszczędny czy – mówiąc wprost – skąpy. Krążą na ten temat dziesiątki anegdot, o prezesie męczącym się na międzykontynentalnych przelotach w klasie ekonomicznej (nigdy nie lata klasą biznes), o kupowanych synom kamerach z przeceny, o podróżowaniu po Sztokholmie metrem, o znoszonych starych koszulach i spodniach. Te nawyki przeniósł też na firmę, co oznacza, że IKEA praktycznie nigdy nie doznała poważniejszych turbulencji finansowych, nie musi spłacać potężnych kredytów, nowe inwestycje opłaca w większości z wypracowanych zysków. Ale też na pracy w IKEA – mówiąc delikatnie – trudno dorobić się majątku.
Rekompensuje to innymi atutami: rodzinną atmosferą, socjalnymi zabezpieczeniami, a przede wszystkim wciąganiem pracowników do wspólnego poczucia misji. Działa to trochę jak wspólnota religijna, ale wielu ludziom odpowiada. Takie przekonanie, że istniejemy, by czynić dobro. Przed laty Kampard napisał „Testament sprzedawcy mebli”, zestaw reguł, praw i wartości rządzących firmą. Często podejrzewa się go o to, że posłannictwo, które głosi, to marketingowa zagrywka cwanego kapitalisty. Ale wygląda na to, że twórca IKEA rzeczywiście wierzy w rolę swego koncernu w ogólnoświatowym ułatwianiu i upiększaniu ludziom codziennego życia.