Krystyna Lubelska: – Spotkamy się w sali warszawskiej Królikarni, gdzie wiszą zdjęcia konkursowe KTR. Podoba się panu polska fotografia reklamowa?
Matias Palm-Jensen: – Jest dobra, a niektóre zdjęcia podobają mi się szczególnie. Na przykład to, na którym przesmyk między górami ma żółtawy kolor piwa, a ośnieżone szczyty w tle przypominają piankę. Zdjęcie promuje piwo Tatra. Ta fotografia oddziałuje na moją wyobraźnię. Wstrząsające natomiast wrażenie robi zdjęcie małej dziewczynki, która siedzi przy stole, bokiem twarzy oparta o blat, a część policzka ma roztrzaskaną jak lalka z porcelany. Nie potrafię odczytać po polsku tytułu tej kampanii, ale patrząc na zdjęcie, nie mam wątpliwości, że opowiada o dramatycznym losie dzieci.
Chodzi o kampanię społeczną Dzieci Niczyje. Reklama powinna budzić tak żywe emocje?
Nie aż tak silne, aby odrzucać odbiorcę. A przyznam, że doznałem takiego uczucia, gdy kilka dni temu przyjechałem do Warszawy. Było piękne wiosenne popołudnie. Rozejrzałem się i zamarłem. Pomyślałem, czemu ci ludzie okradają miasto z jego naturalnego środowiska? Reklama zewnętrzna jest tu nie do przyjęcia, coś takiego oglądałem w miastach Ameryki Łacińskiej, ale tam jest to przekaz konieczny w aż tak dużym zakresie. Ludzie nie mają pieniędzy na gazety, telewizję, Internet, więc reklama zewnętrzna zastępuje inne formy promocji. W Polsce jest inaczej, nie jest to kraj biedny, macie dużo wykształconych ludzi i nagle na ulicach wyrasta taki koszmar.
Jest pan przeciwnikiem reklamy zewnętrznej?
Nie, absolutnie nie. Uważam wręcz, że często może ona dodać krajobrazowi miasta urody. To, co oglądam w Warszawie, jest w większości dobre z artystycznego punktu widzenia. Problemem jest umiejscowienie billboardów. Rzucają się w oczy wielkie płachty, pozasłaniane okna, okryte frontony budynków – zła perspektywa, kiepskie widoki. Wydaje się, jakby reklama przejęła złą władzę nad tym miastem. Co z architekturą? Z przyrodą? Co z miejską infrastrukturą charakterystyczną dla Warszawy? Wszystko to ginie, sami to unicestwiacie.
Podczas swego wystąpienia stwierdził pan, że zgodził się zostać przewodniczącym jury KTR, bo chciał się pan zanurzyć w polskiej rzeczywistości reklamowej.
Jest ciekawiej, niż nawet mogłem się spodziewać. Tu jest kompletnie inaczej niż na zachodzie Europy czy w Nowym Jorku. Polska reklama liczy sobie zaledwie 20 lat, co stanowi jedną piątą stuletniej tradycji promocji w zachodnim świecie. Już choćby z tego punktu widzenia jest interesujące, co przyjmujecie, co odrzucacie, jak myślicie. W polskim przypadku mamy do czynienia z przyspieszeniem i skumulowaniem procesów biznesowych, a to jest zawsze pasjonujące. Przyjechałam więc tu także po to, żeby się przyglądać i uczyć, a także śledzić, na ile się da, drogi rozwoju reklamy. Trochę takie tropienie przeszłości.
Przejmujemy wiele rzeczy z Zachodu, mnóstwo reklam przenosimy niemal żywcem na krajowy grunt.
Adaptujecie wiele kampanii międzynarodowych, ale każdy kraj ma swoją specyfikę, swoją formę i styl przekazywania reklamowych historii. Amerykanie lubią pewną dosłowność, dynamizm, kochają żywe kolory i ten charakterystyczny gest ze słowami „It’s you”. W Ameryce Łacińskiej obowiązuje serialowy sposób opowiadania. Polacy z kolei wydają mi się bardzo włoscy w sposobach reakcji na rzeczywistość, gestykulacji, temperamencie. Jest sporo prawdy w powiedzeniu, że Polska to Italia Północy. Jestem z wykształcenia prawnikiem i ekonomistą, interesują mnie więc także kwestie czysto gospodarcze. Przysłuchiwanie się dyskusjom polskich fachowców, choćby podczas kilkudniowych obrad jury, pozwoli mi stwierdzić, jaka jest wasza kreatywność, jak zarządzacie mediami, jak działają agencje, co chcą osiągnąć. Na podstawie dotychczasowych obserwacji doszedłem do wniosku, że w Polsce silną pozycją cieszą się sprzedawcy mediów (domy mediowe, mediaplanerzy).
Na Zachodzie dużo istotniejszą rolę odgrywają agencje reklamowe, mają zdecydowanie więcej do powiedzenia, chyba dlatego, że i reklamodawcy bardziej stawiają na kreatywność. Być może mają więcej zrozumienia dla faktu, że znakomity spot czy świetny billboard czynią coś dobrego nie tylko dla marki, ale i dla samego konsumenta. Na Zachodzie reklama jest zauważalną częścią popkultury, tworzy jej podstawy, zmienia sposób patrzenia na świat.
Jest pan zwolennikiem poglądu, że reklamy powinny kształtować poglądy konsumentów?
Reklamy mają wywołać taki rodzaj świadomości u odbiorców, że powinni czuć się przez nie schwytani. Hasła reklamowe, obrazki z kampanii czy też reklamowe przesłania powinny powracać do konsumentów w najmniej spodziewanych sytuacjach, z pewnością nie tylko wtedy, kiedy udają się po zakupy.
Ludzie kochają stereotypy, reklama czasem się nimi posługuje, ale znacznie częściej powinna pomóc je pokonywać. Ostatnio wyprodukowaliśmy spoty dla produktów sygnowanych przez znanego tenisistę Björna Borga. To są głównie ubrania: T-shirty, koszule, spodnie. Jako marka Björn Borg nie jest w Polsce obecny. Kampania, którą zaproponowaliśmy, odbywa się pod hasłem „Love for all” (Miłość dla wszystkich). Jej elementem jest np. film reklamowy, utrzymany w niezwykle romantycznym nastroju. Jesteśmy w kościele, do naszych uszu dobiega słodka muzyka. Nie ma wątpliwości, że odbywa się ślub zakochanej pary. Za chwilę zobaczymy, czyj to ślub, którego udziela kobieta ksiądz. Okazuje się, że widzimy dwóch całujących się panów w koloratkach.
Widziałam ten film. Rzeczywiście robi wrażenie.
Negatywne?
Przeciwnie, wywołuje uśmiech sympatii i zrozumienia. Obawiam się jednak, że w Polsce spowodowałby wiele kontrowersji.
„Love for all” – tak brzmi hasło kampanii. Dlaczego mu nie zaufać? Przecież nie jest to zły message. Osoby aprobujące tę reklamę podzielają taki właśnie pogląd. Inni mogą się wypowiadać przeciw niej. Taka dyskusja ma sens. Jak powiadał Oliviero Toscani, legendarny dyrektor kreatywny i fotograf firmy Benetton: „Połowa naszych odbiorców uważa, że to, co robimy, jest fantastyczne, druga połowa, że bulwersujące, ale w międzyczasie rozprawiają o Benettonie”.
Toscani stale nasłuchiwał, co mówią ludzie, czym żyją. Przełamał obowiązujący wówczas stereotyp reklamy, pokazując na swoich zdjęciach reklamowych kolorowych ludzi. Zrobił to jednak wówczas, kiedy przynamniej część społeczeństwa była przygotowana na przyjęcie takiej nowatorskiej idei. Był to szok, ale społecznie opłacalny. Dziś mamy w Białym Domu Baracka Obamę. I chyba można zaryzykować twierdzenie, że w jakimś stopniu zawdzięczamy realizację marzenia Martina Luthera Kinga firmie Benetton.
Uczestniczył pan w kampanii Obamy.
Podczas kampanii Obamy byłem jednym z członków w 40-osobowym zespole doradzającym w sprawach public relations. Szeroko pojęte techniki reklamowe odegrały niezwykle istotną rolę w jego zwycięstwie. Ludzie zajmujący się reklamą muszą nasłuchiwać różnych opinii o swoich kampaniach. Powinni reagować, szybko zmieniając, w zależności od stopnia zaangażowania odbiorców, sposób komunikowania się z nimi. Nie jesteśmy już tylko od nadawania, ale także od słuchania. Mówiąc w przenośni, musimy mieć już nie tylko duże usta, ale i wielkie uszy. Jeśli przy tylu możliwościach dialogu ludzie milczą na temat jakiejś reklamy, jest to podwójnie bardzo źle, bo oznacza, że ona ich po prostu nie obchodzi, a więc nie chwyta ani emocjonalnie, ani mentalnie.
Bezpośrednie reagowanie na postawy konsumentów nie jest jednak takie proste. Kampania reklamowa stanowi przecież wielką, skomplikowaną machinę.
Zgadza się. Z tego powodu jestem zwolennikiem dzielenia budżetu reklamowego. Wychodzę z założenia, i tak działam jako właściciel agencji, że czasy, kiedy otrzymywało się wielkie pieniądze na reklamę i wydawało je za jednym zamachem, należą do przeszłości. Kiedy robiliśmy wielką kampanię dla jednego z producentów telefonów komórkowych, zażądałem podziału budżetu. Przez kilka pierwszych miesięcy czekałem na informacje zwrotne od odbiorców. Ach tak, stwierdzałem, kampania podoba się w Mediolanie, bo tam jest centrum mody, a wywołuje np. mniej szumu w Amsterdamie. Następnym krokiem jest możliwość skorygowania kampanii, bo mam na to jeszcze budżet.
Nie wiem jeszcze, jakie opinie zbierze spot dla produktów Björna Borga, bo jest bardzo świeży, ale i w tym przypadku zastosowałem tę samą metodę podziału budżetu. Sprawdzimy, jaki kampania ma odbiór w Nowym Jorku, a jaki w innych miejscach, jak reagują internauci, ile o niej mówią konsumenci. Nie chcemy się spierać z naszymi odbiorcami, chcemy ich przekonać do naszego sposobu widzenia świata, ale nic na siłę. Liczy się kontekst. Gdyby nowoczesny marketing porównać do gry, przypomina on obecnie grę w bilard, gdzie jedna kulka powoduje ruch następnych. Dawniej marketing przypominał bardziej kręgle, bo wygrana często zależała tylko od jednego szybkiego i silnego zamachu.
Czy firmy chętnie się godzą na podział budżetu? Jest to przecież szansa panowania nad kampanią.
Często jest zupełnie inaczej. Są reklamodawcy, którzy pragną wydać pieniądze przeznaczone na kampanię, oszczędzić sobie fatygi, nie zastanawiać się nad jej dalszymi losami. Tak jest łatwiej.
Z tego punktu widzenia kryzys może być pożytecznym ograniczeniem.
Może okazać się fantastycznie potrzebny, bo pozwala pohamować zbyt beztroskie szafowanie pieniędzmi. Agencje reklamowe mają okazję, by zademonstrować, że dbają o finanse klientów, bo tak jest rzeczywiście. Żadna ze stron nie jest przecież zainteresowana, żeby wyrzucać pieniądze na reklamę. Konsumenci przekonują swoją postawą w odniesieniu do reklam agencje, a one z kolei starają się powiadamiać o tym reklamodawców. Proces więc przebiega odwrotnie niż do tej pory, ale moim zdaniem ma to sens, zwłaszcza że szybko jesteśmy w stanie odebrać, dzięki nowoczesnym środkom komunikacji i przekazu, informację zwrotną od konsumentów.
Czy nie lepiej, aby konsumenci żyli w świecie narzuconej iluzji, wtedy łatwiej im sprzedawać produkty?
Musimy być transparentni. Obecnie uczciwość jest bardzo ważna w świecie marketingu, tak nie było jeszcze 10 lat temu – teraz jest to warunek sine qua non. W kampaniach promocyjnych budujemy złudzenia, ale muszą być one powiązane z prawdziwym stanem rzeczy.
Czy to wszystko, co pan powiedział, dotyczy także mediów drukowanych?
Nie ma żadnej różnicy. Szybki feedback jest możliwy także w ich przypadku, przecież każde tradycyjne medium posiada obecnie swoje strony internetowe, portale, możliwości sondażowe – nie ma problemu z dostępem do danych. Ja sam, być może dlatego, że jestem Szwedem, a mamy w Europie najwyższy wskaźnik czytelnictwa gazet, bardzo lubię je czytać. Mam wrażenie, że więcej się przy tym uczę, mam czas na analizę, bo gazety są medium refleksyjnym, niespiesznym jak Internet. Poza tym lubię trzymać je w ręku, zastanawiać się, popijać kawę i znów do nich powracać.