Dzień zaczyna się od Facebooka. Potem maile – w skrzynce oferty Groupona, Groupera, Coupona, Citeam, Hitdeal. Iwona, 36 lat, pracuje dorywczo, więc ma czas, by poszukać lepszych promocji. Wchodzi na agregatory ofert zakupów grupowych. Tam ma większość serwisów i nawet porównywarkę cen. Przeważnie znajduje coś dla siebie. Głównie zabiegi kosmetyczne. Parę kliknięć i już ma kupon. Popołudniami jeździ do salonów urody. Zrobiła już mikrodermabrazję, mezoterapię bezigłową (zabiegi odmładzające na twarz), usunęła zbędne owłosienie z różnych części ciała za pomocą lasera, zrobiła manicure hybrydowy. I pantomogram, czyli panoramiczny rentgen szczęki i żuchwy, właściwie nie wie po co, ale może się przydać, a był z 80-proc. zniżką. Teraz chodzi na vacu (jazda na rowerku w próżniowej kamizelce), żeby schudnąć przed wykupionym już kilkudniowym pobytem w Ustce. I poluje na Focus RF, by ostatecznie rozprawić się ze zmarszczkami, oraz na Lipo Royal, odsysanie tłuszczu bez skalpela. Musi zadbać o siebie. Ponad pół roku leczyła się na depresję. A teraz na Godealla.pl widziała ofertę psychoterapii: tylko 40 zł za godzinę.
– Zakupy grupowe to połączenie Internetu i normalnych zakupów – mówi dr med. Bohdan T. Woronowicz z Instytutu Psychiatrii i Neurologii, zajmujący się leczeniem uzależnień. – Obie te aktywności potrafią uzależniać. Zwłaszcza ludzi, którzy poszukują sposobów na poprawienie swojego samopoczucia, bo miewają epizody obniżenia nastroju, niepokoju, albo osoby, które potrzebują większej niż inni stymulacji. A tu mamy na dodatek grupę – to znaczy, że jest więcej takich jak ja, czyli postępuję słusznie. No i oszczędzam, więc moje zachowanie jest pozytywne.
A sama czynność kupowania oddzielona jest od rzeczywistego wydawania pieniędzy nie tylko plastikową kartą, jak w przypadku zakupów na kredyt będących domeną zakupoholików, ale dodatkowo ekranem monitora, co jeszcze bardziej odrealnia całą sytuację.
Rekiny i plankton
Serwisy oferujące sprzedaż towarów i usług po wyjątkowo atrakcyjnych cenach (zniżki od minimum 50 do nawet 70–80 proc.) pojawiły się w Polsce rok temu. Pierwszy – w kwietniu – był City Deal, miesiąc później wchłonięty przez polski oddział amerykańskiego Groupona, potentata na światowym rynku okazji. Najwięcej promocji dotyczy usług kosmetycznych i ma to swoje uzasadnienie – kobiety znacznie częściej niż mężczyźni kupują w Internecie. – Jesteśmy też w większości bardziej emocjonalne, a zakupy grupowe odwołują się do emocji. Sprzyjają działaniom impulsywnym, decyzję podejmujemy szybko, nie porównujemy z inną ofertą – mówi dr Julita Koszur, psycholog z wrocławskiej SWPS.
Rynek internetowych okazji powoli się poszerza. Na drugim miejscu są oferty turystyczne. Od banalnego weekendu w jednej z europejskich stolic czy wczasów nad morzem do propozycji ekstremalnych, jak kilkusetkilometrowy rajd samochodami terenowymi po Białorusi albo skok Dream Jump z najwyższego obiektu do skoków w Europie. Ze zniżką można też kupić kolację w restauracji (z winem lub bez), bilet do kina albo teatru i najrozmaitsze kursy: językowe, prawa jazdy, fotografii cyfrowej, nurkowania, nawet sztuki uwodzenia. Albo nabić klimatyzację w samochodzie czy zrobić podstawowy przegląd. Ostatnio w ofercie pojawiły się zniżki na usługi medyczne. Króluje stomatologia.
Promocja obowiązuje wtedy, gdy na zakup zdecyduje się określona w ofercie grupa klientów (stąd nazwa). W praktyce anulowanie promocji z powodu zbyt małego zainteresowania zdarza się rzadko. – Były takie pojedyncze wypadki – mówi Artur Bednarz, rzecznik polskiego oddziału Groupon. – Nasz partner, czyli firma oferująca zniżkowy zakup, nie musi jednak wycofywać swojego ogłoszenia i najczęściej tego nie robi, nawet gdy jest mniej chętnych.
Największą wpadką Groupona była sprawa słynnego już na całą Polskę fryzjera z Łodzi Jarosława Budnego. Przy jego ofercie nie ustanowiono limitu chętnych i w ciągu doby usługę mycia, strzyżenia i naturalnej stylizacji (dla chętnych refleksy) za 29 zł wykupiło 1626 osób. W dodatku wszystkich klientów obsługiwać miał sam pan Budny. – Od tamtej pory jeszcze dokładniej weryfikujemy warunki oferty oraz moce przerobowe naszych partnerów – przyznaje Artur Bednarz.
Groupon uważany jest za lidera polskiego rynku zakupów grupowych. W Polsce działa już 40 podobnych serwisów. Ale specjaliści od e-commerce szacują, że to dopiero początek. W dużo mniejszych Czechach takich serwisów jest 200.
– Ale liczy się tylko pierwsza szóstka – mówią. – Reszta to plankton.
Wirusowy marketing
Stronę internetową Groupona odwiedza co piąty polski internauta (wg statystyk Gemius). Ile z klikających osób zostaje klientami, nie wiadomo, ale można przypuszczać, że ich liczba będzie rosła.
– Serwisy zakupów grupowych z powodzeniem wykorzystują elementy marketingu wirusowego – mówi dr Julita Koszur. Wystarczy raz z ciekawości wejść na stronę jednego z serwisów i już do skrzynki mailowej trafiają zaproszenia. To oferta znajduje klienta.
Większość firm zakupowych jest obecna na portalach społecznościowych: Facebooku, Twitterze, Naszej Klasie. Na facebookowej ścianie wiszą oferty. Wystarczy jedno kliknięcie, by poznać szczegóły. Drugie, by polecić znajomym. Za każdą skuteczną rekomendację jest premia – 10 zł na kolejne zakupy w serwisie. Niby niedużo, ale zawsze coś, zwłaszcza że polecenie nic przecież nie kosztuje.
Użytkownicy Facebooka pamiętają brawurową akcję serwisu OKazik, który oferował bilety do Multikina za 10 zł i iphony za złotówkę. Po kliknięciu w ofertę reklama automatycznie ukazywała się na profilu klikającego.
A żeby było jeszcze łatwiej, powstała aplikacja Groupon Now na smartfony (dostępna na razie tylko w USA). Dwa przyciski: „Jestem głodny” i „Nudzę się”. Po naciśnięciu użytkownik smartfona łączy się z serwisem Groupon, który pokazuje oferty z wybranej kategorii (głodny lub znudzony) w najbliższej okolicy. – To wszystko razem daje efekt kuli śnieżnej – mówi dr Julita Koszur.
Serwisy zakupów grupowych wmawiają klientowi, że dzięki ich pomocy oszczędza pieniądze. Tymczasem namawiają do kupowania tego, czego w planach nie było. No, ale skoro jest oferta specjalna, wyprzedaż, promocja, każdy chce zrobić dobry interes. Nie przegapić okazji. – Mechanizm działania jest podobny do hipermarketowych promocji, ale siła rażenia bez porównania większa – mówi dr Julita Koszur, która doradza firmom, jak zbudować najbardziej perswazyjne strony internetowe. – Zakupowe interfejsy są perfekcyjne, zaopatrzone w wyraźne, odcinające się od reszty strony przyciski i etykiety wzywające do podjęcia działania, czyli tak zwane elementy „call to action”.
Przycisk „Kup teraz!” z wykrzyknikiem. Okienko, gdzie możemy zobaczyć, ile kuponów już zostało sprzedanych. Licznik pokazujący, ile czasu zostało do końca oferty. I klepsydra – bo czas jest tu bardzo ważnym elementem.
– Zakupy grupowe wykorzystują kilka mechanizmów psychologii społecznej – mówi dr Julita Koszur. – Najbardziej wyeksponowana jest reguła niedostępności. A to, co niedostępne, wydaje nam się bardziej atrakcyjne. Oferta ważna jest tylko trzy dni. Albo 24 godziny. Zatem jest dostępna, ale tylko w ograniczonym czasie. Podobnie z ilością. Wystawiono zaledwie 100 kuponów i jedna osoba może kupić tylko jeden kupon, czasem dwa. To wszystko nas podkręca. Nie wiadomo przecież, kiedy następnym razem trafi się taka okazja.
Alternatywna agencja reklamowa
Groupon w ciągu 12 miesięcy działalności sprzedał 1,5 mln kuponów. Ile Polacy wydali na to pieniędzy, nie wiadomo, bo firma podaje tylko, ile jej użytkownicy „zaoszczędzili”, biorąc udział w promocjach: 290 mln zł. To oznacza, że wydali być może tyle samo albo niewiele mniej. – To także jest celowy zabieg – mówi dr Julita Koszur. – Biorąc udział w zakupowej zabawie, nie wydajemy, ale oszczędzamy nasze pieniądze.
I tak przez 8 miesięcy zeszłego roku zaoszczędziliśmy 100 mln zł, a w ciągu zaledwie 4 miesięcy tego roku aż 190 mln. Dynamika wzrostu jest porażająca. To w Grouponie. Ostatnie globalne dane mówią, że Polacy na promocyjne zakupy w Internecie wydają 50 mln zł miesięcznie.
W zakupowym szaleństwie biorą udział trzy strony: serwis, klienci i tzw. partnerzy, czyli firmy oferujące swoje usługi z przynajmniej 50-proc. rabatem. Partnerzy dodatkowo muszą zapłacić haracz. Groupon pobiera od nich 50 proc. plus VAT. Im niżej w zakupowej hierarchii notowany serwis, tym prowizja mniejsza. Grouper, drugi co do wielkości polski serwis, także żąda 50 proc. zarobionej sumy, MyDeal – 35 proc., a Citeam już tylko 10 proc. Ale trzeba pamiętać, że cena usługi jest już niższa przynajmniej o połowę od standardowej. Można się zastanawiać, jakim cudem firmom się to opłaca.
– Nie opłaca się – mówi Marcin Włodarczyk, menedżer warszawskiego Studia Urody Platinum. – Współpracujemy z Hitdeal, biorą od 9 do 18 proc., do negocjacji, bo marża Groupona by nas zabiła. Ale musimy uczestniczyć w jakichś promocjach. Nie ma już chętnych na zabiegi w normalnych cenach.
Gdy oferta wystawiona na zakupach grupowych jest już wyprzedana, do salonów zgłaszają się klienci na taki sam zabieg, żądając dalej ceny promocyjnej. Większość kosmetyczek zgadza się, bo nie ma wyjścia. Jeśli odmówią, słyszą, że klienci wolą poczekać na kolejną promocję, jak nie tu, to u konkurencji.
Właściciele zakładów kosmetycznych są zrozpaczeni. Tak duże promocje i w takim natężeniu psują rynek, a ich – w krótkim czasie, jak twierdzą – doprowadzą do bankructwa. Oczywiście mowa o małych i średnich gabinetach. Markowi giganci w promocyjnym wyścigu nie biorą udziału. Nie obniżają cen. Mają swoich klientów z górnej półki.
– Działamy na rzecz naszych partnerów jak agencja reklamowa – przekonuje rzecznik Groupona Artur Bednarz. – Na promocyjnych usługach nie mają zarabiać. To ma być dla nich reklama i jeśli będą mądrze postępować, przekonają profesjonalizmem i dobrą obsługą, zyskają nowych i wiernych klientów.
Zdania są podzielone.
– Jeżeli wróci do nas 10 proc., uznam to za sukces – mówi Marcin Włodarczyk.
Czas pokaże, czy internetowi łowcy okazji zamienią się w stałych klientów. I czy Polacy dalej będą trwonić pieniądze, na których brak ciągle narzekają, święcie przekonani, że oszczędzają. Bo na razie wygląda na to, że ktoś nas wszystkich nabija w grupową butelkę.
Przykładowe rabaty
– trzymiesięczny karnet do klubu fitness 229 zł (cena podstawowa 780 zł)
– liposukcja bez skalpela metodą kawitacji ultradźwiękowej 110 zł (320 zł)
– 12 wejść na jogę lub taniec brzucha 120 zł (320 zł)– łuk aparatu ortodontycznego (jeden) 899 zł (1800 zł)
– stylizacja rzęs (przedłużenie) 159 zł (700 zł)
– implant zębowy 2000 zł (4000 zł)
– cztery dni w pensjonacie nad Bałtykiem 569 zł (1170 zł)
– trzy mezoterapie bezigłowe (zabieg przeciwzmarszczkowy) 149 zł (450 zł)
– depilacja laserowa dowolnie wybranej partii ciała 39 zł (380 zł)