Na trwających we Frankfurcie międzynarodowych targach motoryzacyjnych, jednej z największych imprez tego typu na świecie, producenci, poza tradycyjnymi modelami samochodów, prezentują nowe modele o napędzie hybrydowym – na przykład Opla Amperę. Pojawiają się też tzw. auta koncepcyjne zużywające bardzo mało paliwa. Volkswagen chwali się eksperymentalnym samochodem XL1, który ma spalać zaledwie 0,9 litra na 100 km. Ważne wydarzenie targów to też specjalna sesja dyskusyjna poświęcona rozwojowi wykorzystania energii elektrycznej w transporcie samochodowym.
Debaty producentów to jedno, a wybory konsumentów to drugie. Czy tym pierwszym uda się przekonać tych drugich, aby wybierali raczej produkty ekologiczne o zmniejszonej uciążliwości dla środowiska? Krótkoterminowy rachunek strat i zysków okazuje się zwykle niekorzystny dla wyrobów ekologicznych. Kosztują one więcej, a ich użyteczność często nie wynagradza podwyższonej ceny. Za cenę sztandarowego eko-samochodu Toyoty Prius (oficjalna cena producenta w Polsce to około 100 tys. zł) można kupić o wiele większe i bardziej luksusowe auto o napędzie tradycyjnym. Jednocześnie jednak Toyota Prius jest jednym z lepiej sprzedających się samochodów na rynku amerykańskim, w kwietniu tego roku ogłoszono, że sprzedano jej milionowy egzemplarz. Czy można to wyjaśnić wyłącznie poprzez proekologiczne postawy nabywców auta? Otóż niekoniecznie.
Jedną z motywacji wpływających na wybór jakiegoś produktu jest potrzeba podkreślenia swojego statusu przez nabywcę. Kupując drogi samochód pokazujemy innym, że jesteśmy osobą zamożną. Jednak zakup drogiego samochodu, o którym wiadomo jednocześnie, że jego cena wynika z kosztów napędu hybrydowego, niesie za sobą dodatkowy komunikat. Oznacza, że jesteśmy osobą skłonną poświęcić własne dobro na rzecz interesu wspólnego. Zjawisko takie określa się w naukach społecznych mianem altruizmu rywalizacyjnego. Jawne pokazywanie swojego zaangażowania na rzecz społeczności i innych służy wyrobieniu sobie reputacji i więzi społecznych – zasobów, które trudno zdobyć w inny sposób. Jak pokazują badania zespołu prof. Vladasa Griskeviciusa opublikowane w prestiżowym Journal of Personality and Social Psychology, osoby, którym przypomina się o pojęciu wysokiego statusu, są skłonne przy decyzjach konsumenckich wybierać produkty droższe, o mniejszej użyteczności, ale ekologiczne. Skłonność ta jest silniejsza, gdy inni ludzie obserwują te zachowania. Oznacza to, że wybór produktu „zielonego” może zaspokajać potrzeby związane autoprezentacją, a nie tylko wyrażać rzeczywiste postawy człowieka.
Odkryty przez Griskeviciusa mechanizm może być używany do popularyzacji zachowań ekologicznych. Ma jednak swoje ograniczenia. Po pierwsze, sprawdza się głównie wtedy, kiedy inni mogą docenić nasze poświęcenie na rzecz środowiska. Po drugie, będzie działać tylko przy wyborach produktów, o których wiadomo, że są drogie, prestiżowe i nie każdego na nie stać. Raczej więc nie sprawdzi się przy skłanianiu ludzi do korzystania z komunikacji miejskiej. Producentom drogich samochodów hybrydowych pozwoli jednak skutecznie przekonywać ludzi do wyboru zielonego luksusu.