Przekonać nie tylko przekonanych
Psycholog o Dniu Ziemi: propaganda czy konieczność?
Czy akcje tego typu mogą być skuteczne? Psychologia społeczna sugeruje, że tak. Działają tu mechanizmy oparte na normatywnym wpływie społecznym - czyli pokazywaniu ludziom, że zachowania ekologiczne są zachowaniami normalnymi. A jednak w pewnych okolicznościach skuteczność takich przedsięwzięć może maleć.
Po pierwsze, zdecydowana większość podobnych działań ma za cel promowanie postaw i poglądów proekologicznych. W psychologii wiemy jednak, że związek postaw z rzeczywistymi zachowaniami jest najwyżej umiarkowany. Wykształcenie samych postaw proekologicznych będzie nieskuteczne, jeśli trudno je realizować w praktyce. Nawet zapalony ekolog nie wybierze transportu publicznego zamiast własnego samochodu, gdy będzie to oznaczało zbyt duże uciążliwości w codziennym życiu.
Po drugie, w akcjach tych promowane są przede wszystkim zindywidualizowane zachowania prośrodowiskowe, takie jak: segregacja śmieci, ograniczanie konsumpcji, oszczędzanie energii. Większość problemów ekologicznych ma jednak charakter globalny i do ich skutecznego rozwiązania potrzebne są działania na szczeblu systemowym. Tymczasem badania pokazują, że związek między deklarowanym przez kogoś poparciem dla ekologii a poparciem dla prośrodowiskowych rozwiązań politycznych – takich jak wprowadzenie kwot węglowych czy podwyższenia podatków paliwowych – jest stosunkowo słaby. Pomijanie aspektu politycznego w kampaniach ekologicznych jest więc poważnym błędem.
Po trzecie w końcu, odwoływanie się w kampaniach do postaw ekologicznych będzie skuteczne tylko wobec wybranej grupy odbiorców – osób, które nie są nieprzychylne ekologii. Popieranie rozwiązań ekologicznych lub przeciwstawianie się im nakłada się na bardziej ogólne podziały w społeczeństwie – w tym na identyfikację polityczną. Dyskusje o ekologii przestają być prowadzone w sposób racjonalny, a zaczynają być traktowane w sposób zideologizowany. Jeżeli kampanie społeczne mają być również skuteczne wobec osób niechętnych „ekoterrorystom”, należy je formułować w dostosowany do nich sposób. Badania Emily Markovitz i Toma Bowermana z Uniwersytetu w Oregonie pokazały, że zarówno osoby o konserwatywnych, jak i liberalnych poglądach politycznych są zwolennikami ograniczenia codziennej konsumpcji. Inna była jednak skłaniająca je do tego motywacja. W przypadku osób konserwatywnych zasadzała się ona na wartościach rodzinnych, a więc na przykład na chęci spędzania większej ilości czasu z rodziną. W przypadku osób liberalnych dochodziła do tego dodatkowo troska o środowisko naturalne. Aby skutecznie wpływać na zmiany zachowań, należałoby więc formułować różnego typu komunikaty w zależności od tego, do których grup chcemy dotrzeć.