Zerknijmy na konwencję konserwatystów w Tampie na Florydzie (o ten stan trwa zażarta walka, bo wielu tamtejszych wyborców długo się waha, czy głosować na republikanów czy demokratów). Na pewno moglibyśmy doszukać się licznych trików w wygłaszanych tam przemówieniach. Jednak zajmijmy się również tym, co jest tłem, poza centrum naszej uwagi. To nieco ukryte może być równie skuteczne i ważne przy tworzeniu nastawienia wyborców, jak to, co oni zapamiętają.
Przykład pierwszy. Wyeksponowane hasło "We can change it" (czyli: możemy to zmienić). Co tu zapalnego, ciekawego? Na pierwszy rzut oka niewiele. Sięgnijmy jednak do innych dziedzin psychologii. Psychologia poznawcza zajmuje się między innymi pamięcią, procesami zapamiętywania i odtwarzania tego, co w pamięci zapisane. Czy jesteśmy w stanie dokładnie odtworzyć, skąd coś wiemy? Czy przez powtórzenia, warunkowanie nasza pamięć może się zmieniać? Z czym kojarzy nam się jakiś bodziec? Z czym lub kim może się kojarzyć "We can" (możemy)? Z hasłem Baracka Obamy w poprzedniej kampanią prezydenckiej "Yes, we can"? Z pewnością jest to świadome nawiązanie. Czy jednak za dwa - trzy tygodnie wyborca myśląc o "we can" skojarzy to hasło z obozem republikanów (Mitt Romney, Paul Ryan), czy z jego poprzednimi użytkownikami - demokratami? Czy dojdzie do napędzania reklamy demokratom właśnie przez mechanizmy psychologiczne?
By odnieść powyższe wątki do polskiego podwórka, powróćmy do tego momentu rozwoju technologii dostępnych na naszym rynku, gdy pojawiła się na nim telefonia cyfrowa GSM. Sieć Plus od razu zaczęła się wtedy reklamować jako zbitek dwóch słów "Plus GSM". Era po prostu jako "Era". Ale po pewnym czasie i ona zaczęła dodawać, że jest GSM. Chodziło zapewne o pokazanie, że to też ten nowoczesny system, ale jaki był prawdopodobny skutek? Przez to, że pierwszym powiązanym z GSM był PLUS, dodatek GSM w nazwie Ery zwrotnie kojarzył się z Plusem, a nie Erą. W ten sposób reklamy tej sieci służyły konkurentowi.
Przykład drugi (wracamy do USA). Gdy w Tampie przez dłuższy czas przemawiał kandydat na wiceprezydenta USA z ramienia konserwatystów - Paul Ryan - widoczne za nim były barwy powiązane z republikanami. Rozproszone, niekompletne, dające delikatne tło. Co – niektórzy – mogli tam zobaczyć? Na przykład Polacy ciągle pamiętający lapsus prezydenta Obamy o polskich obozach śmierci? Flagę biało-czerwoną. Oczywiście niedokładnie, bo kolory czasem były obok siebie, a czasem do góry nogami. Jednak sygnał, z którym stykamy się bardzo często, wychwytujemy czasem nawet tam, gdzie według zamierzenia nadawcy wcale go nie ma. A jak reagujemy, na coś, co znamy - w porównaniu do nieznanego? Czy pozytywne uczucia wywołane znanym bodźcem (barwy narodowe) mogą się przenieść na konkretną osobę – na przykład na kandydata na wiceprezydenta? Czy jeżeli kogoś nie lubię, to mogę zacząć go lubić przez takie skojarzenie?
Jakie jeszcze procesy poznawcze możemy zaobserwować podczas kampanii wyborczych? Jakie inne mechanizmy psychologii (może emocje, motywacja) możemy tam odnaleźć?
Powstanie artykułu było możliwe dzięki grantowi Ministerstwa Nauki i Szkolnictwa Wyższego „Mobilność plus: 644/MOB/2011/0”.