Jak powstają książkowe hity?
Kod bestsellera
Dlaczego jedne książki stają się przebojami, a inne nie? Wskazujemy kilka tropów, które naprowadzą nas na ślad tzw. bestsellera.
Jak napisać bestseller?
kana76/Flickr CC by SA

Jak napisać bestseller?

Co miesiąc na świecie sprzedają się kolejne dwa miliony egzemplarzy „Kodu Leonarda da Vinci”. Można przewidywać, że dzięki tej powieści (łączna sprzedaż zbliża się do 40 mln egz.) oraz właśnie pisanej kontynuacji (znanej pod roboczym tytułem „Klucz Salomona”) Dan Brown będzie najbardziej poczytnym autorem pierwszej dekady XXI w. Ale gdyby zapytać, dlaczego właśnie ten Amerykanin, spośród tysięcy innych pisarzy, podbił czytelników od Europy po Koreę Płd., staniemy przed zagadką z zakresu literackiej alchemii. Pytanie można potraktować szerzej: co to dziś znaczy – napisać bestseller?

Kryteria są tu co najmniej trzy.

Po pierwsze – hity księgarskie liczy się miarami bezwzględnymi, czyli wygrywa ten, kto najwięcej sprzedaje. Tę metodę praktykują zdroworozsądkowi Anglosasi. Najważniejsze pisma, takie jak amerykański „Publishers Weekly” czy angielski „Bookseller”, mają dwie podstawowe listy bestsellerów: fiction i non-fiction (z grubsza literaturę piękną i literaturę faktu) oraz dwa dodatkowe kryteria selekcji: czy książka wydana została w drogiej twardej oprawie (hardcover), czy też w miękkiej okładce (paperback). Osobne listy sporządzane są dla literatury dziecięcej, która rządzi się swoimi prawami.

Po drugie – i tu wkraczamy w sferę zbliżającą literaturę do sportu jeszcze bardziej, niż wskazywałaby na to statystyka sprzedaży – ocenia się wartość nie tyle książek, ile potencjalną moc oddziaływania pisarza. To trochę tak, jak z naszym nieszczęsnym Gołotą – można nigdy nie być na szczycie, ale ciągle, z jakichś względów, uchodzić za tego, któremu warto płacić. Tu dysproporcje między Ameryką a resztą świata są ogromne. Na Starym Kontynencie hitem trudnym do przebicia będzie kontrakt, jaki wiosną ujawniono we Francji: największa gwiazda tamtejszej literatury Michelle Houellebecq, autor świetnych „Cząstek elementarnych” oraz „Platformy”, podpisał kontrakt z nowym wydawnictwem na – bagatela – 1,5 mln euro za wydaną właśnie powieść „Możliwość wyspy” (uwaga! – to ważne – z prawem do ekranizacji). Jak to jednak ma się do 9 mln dol. zaliczki, jakie w Stanach Zjednoczonych otrzymał autor thrillerów Harlan Coben, gdy jego powieść „Nie mów nikomu” (2001 r.) stała się wydarzeniem na tamtejszym rynku? Wprawdzie tę zawrotną sumę trzeba podzielić przez trzy (Coben dostał pieniądze za trzy następne powieści), ale skala wynagrodzenia za literacki trud pozostaje kosmiczna. John Grisham, Stephen King, a obecnie Dan Brown inkasują podobne honoraria, które za Atlantykiem nikogo nie dziwią.

Po trzecie wreszcie – istnieją tak zwane bestsellery lokalne; tu prawa rynku są niezbadane. Dzięki temu w Polsce od lat furorę robi William Wharton, Amerykanin nigdzie tak nie hołubiony. W podobny sposób na rynku niemieckim świetnie sprzedaje się niejaki Alnadur Indridason, autor posępnych thrillerów dziejących się w Islandii, z której sam pochodzi. Oczywiście każdy ma też swoich rodzimych gwiazdorów: w naszym przypadku rynkowa pozycja Katarzyny Grocholi, której ostatnia książka „Osobowość ćmy” wystartowała od zawrotnego nakładu 100 tys. egz., wydaje się niezagrożona. Bo książkę polskiego autora przekraczającą nakład 10 tys. egz. uznaje się już za hit.

Najbardziej interesujące wydają się jednak przykłady sukcesów globalnych. Pora zatem wskazać kilka tropów, które naprowadzą nas na ślad uwodzicielskiej mocy bestsellera.

Trop pierwszy technologia hitu Lektura światowych przebojów ostatnich lat wskazuje, że istnieją co najmniej trzy ścieżki gatunkowe, których warto się trzymać.

Dan Brown, czyli thriller. Na poziomie fabularnym obowiązuje kilka zasad. Bohaterowie – on i ona, ale z odwróceniem ról (on, jak Langdon – specjalista od symboli i refleksji, ona – od działania, np. agentka służb specjalnych). Dużo akcji, jak najmniej psychologii – patrz na Browna: gdy Langdon zaczyna odczuwać i przeżywać cokolwiek, robi się to żałosne. Frapujący początek – zarówno w „Kodzie”, jak i w „Aniołach i demonach” pierwsze dwie strony to trup i to w dość drastycznych okolicznościach. Teraz tło: Paryż, Londyn, Wenecja itd. To, co zna każdy turysta. Spisek. Najlepiej taki, który może dotyczyć czytelnika. A cóż może być bardziej poruszającego, niż zatajana przez tysiąclecia tajemnica Kościoła? I wreszcie ostatnia rzecz, dzięki której Brown wydobywa się spośród innych podobnych pisarzy, czyli sugestywność. Oto przykład: w „Kodzie” jesteśmy informowani, że piątek trzynastego jest feralny w tradycji europejskiej dlatego, że 13 października 1307 r., w piątek, król Francji Filip Piękny zlikwidował zakon templariuszy. Działa na wyobraźnię, prawda? Tymczasem feralność trzynastki i piątku tłumaczona jest tradycyjnie poprzez odwołania do Ostatniej Wieczerzy – odbywanej w piątek i w gronie 13, z Judaszem, biesiadników.

Mitch Albom, czyli terapia. „Pięć osób, które spotykamy w niebie” dziennikarza sportowego i pisarza Mitcha Alboma to powieść, która już niemal od dwóch lat znajduje się na liście bestsellerów „Publishers Weekly”. Eddie, weteran wojenny, pracuje w wesołym miasteczku. W dniu osiemdziesiątych trzecich urodzin ginie w pracy, zmiażdżony przez kolejkę. Ginie ratując od śmierci małą dziewczynkę i los mu wynagradza: w zaświatach spotyka pięć osób, które pozwalają mu zrozumieć sens życia. „Niczego w życiu nie dokonałem. Niczego nie osiągnąłem” – powiada podczas ostatniego, piątego spotkania Eddie. I wtedy Tala, dziewczynka z Filipin, tłumaczy bohaterowi, że jego życie nabrało sensu. W przypadku tej książki siła tkwi nie tyle w fabule, ile w nieco dydaktycznej wymowie: istotą wielu współczesnych bestsellerów jest pocieszanie czytelnika. Tę funkcję pocieszycielską widać u Alboma, widać także w świetnej i przebojowej książce Alice Sebold „Nostalgia anioła” („The Lovely Bones” – opowieść o zgwałconej i zamordowanej nastolatce, która po śmierci obserwuje, co dzieje się z jej rodziną oraz mordercą). A także we francuskim hicie „Oskar i Pani Róża” Ericha-Emmanuela Schmitta, gdzie dziesięcioletni umierający chłopiec w ostatnich dniach przeżywa życie jak mędrzec. Oraz – chociaż to inna skala literacka – w naszych opowieściach Katarzyny Grocholi. Przypadek Judyty z „Nigdy w życiu!” pokazuje przecież, że nigdy nie jest tak źle, byśmy nie mogli odbić się od dna.

Danielle Steel, czyli świat kobiet. Zestawienia amerykańskich list książkowych przebojów wskazują, że Steel (wydała prawie 60 powieści, których łączny nakład zbliża się do 500 mln egz.!) na głowę bije Kinga czy Grishama. To także ona jest autorką osobliwego rekordu odnotowanego w Księdze Guinnessa, gdy jej powieść przez 225 tygodni (ponad cztery lata) była na liście bestsellerów. Steel trzyma się żelaznych zasad romansu. Bohaterki – piękne i charakterne są obdarzone syndromem Scarlett O’Hary z „Przeminęło z wiatrem”: muszą być heroiczne i stawiać czoła przeciwnościom losu. Powiew bizantyjskiego bogactwa, którym są obdarzeni na ogół chropowaci w obejściu mężczyźni. Liczy się nie fabuła, ale próba charakterów – to emocje dyktują rozwój wydarzeń. Fabuła, mimo zawirowań, zmierza do szczęśliwego finału.

Przykład Danielle Steel pokazuje, że w przypadku bestsellerów trudno silić się na mądrość. Jest przecież cała składnica ciekawszych i bardziej oryginalnych romansów, a jednak działają właśnie te powieści. W przypadku recepcji amerykańskiej mówi się, że powieści Steel działają psychoanalitycznie: traperzy i inni zdobywcy Ameryki dostrzegają, że ich światem rządzą kobiety. Czyżby – i jest to pytanie o przyczyny światowego sukcesu tej autorki – ta myśl sprawdzała się w kręgu całej kultury Zachodu?

Trop drugi fabryki pisarzy W przypadku bestsellerów działa prawo serii: jeśli wkroczy się w krąg ich twórców, wydawca zrobi naprawdę dużo, by zatrzymać złotodajnego autora. I by efektywność jego pracy nie pozwalała zapomnieć nazwiska, które z czasem może być czymś w rodzaju marki poszukiwanego produktu.

Przed 60 laty, gdy Dwight Macdonald pisał swoje pionierskie rozprawy o kulturze masowej, wskazywano (głównie zresztą na przykładzie Hollywood, nie zaś książek), że doczekaliśmy się kryzysu autorstwa. Dawna pełna kontrola autora nad swoim dziełem i panujące przekonanie, że ostatnie zdanie należy zawsze do wiedzącego lepiej, a częstokroć natchnionego twórcy, stały się – jak chcieli krytycy rodzącej się mass culture – pieśnią przeszłości. Zamiast wizji autorskiej, o zgrozo, podział pracy.

Czasy się zmieniły i z tego, co niegdyś było przedmiotem krytyki, uczyniono cnotę. Aby więc wyprodukować bestseller, trzeba podejść do towaru (książki) metodycznie i bez emocji. Wydawca zaś w dążeniu do standaryzacji pisarskich procedur kieruje się jednym z podstawowych przykazań wykładanych na kursach creative writting (kształcących warsztat pisarski). Brzmi ono tak: „Pisarz wie, o czym pisze. Ukazywany przezeń świat jest wiarygodny. Tą wiarygodnością (kompetencją) zdobywasz czytelnika”.

I tak dochodzimy do jednej z żelaznych reguł rynku książki: jeśli jesteś dobry, dostaniesz do pomocy sztab researcherów, którzy zdobędą dla ciebie wszelkie informacje niezbędne do stworzenia fabularnego tła.

Czy zastanawialiście się, dlaczego powieści Toma Clancy’ego – amerykańskiego pisarza numer jeden w dziedzinie tzw. military thrillers, kluczową rolę odgrywa tam konflikt zbrojny – są tak opasłe (średnio, wydania polskie, 600–700 stron)? Otóż Clancy jest zakładnikiem swoich researcherów, którzy robotę wykonali porządnie. Nie ma tu większego znaczenia, jaki jest zaczyn fabularny – z grubsza wygląda on tak: 1) terroryści niszczą syberyjską rafinerię, Rosja w dramatycznej sytuacji energetycznej; 2) wielki zamach terrorystyczny, który zgładzi świat Zachodu i amerykańscy superkomandosi; 3) zamach podczas finału ligi NFL (świętego dla Jankesów futbolu amerykańskiego) i superagent lub superprezydent USA (a były agent) w akcji. Lekko licząc, dwie trzecie książek Clancy’ego zajmuje nie wartka fabuła, lecz opisy w stylu: „Weber strzelał z karabinu walther WA 2000, z komorą dostosowaną do nabojów winchester magnum, kaliber 0,3 cala. Broń Johnstona została wykonana na indywidualne zamówienie. Strzelała odrobinę mniejszymi, ale za to nieco szybciej lecącymi kulami remington magnum. Na samym początku strzelcy zmierzyli odległość od celu i wprowadzili ją do zautomatyzowanych celowników optycznych” („Tęcza sześć”).

Oddając sprawiedliwość trzeba powiedzieć jednak, że istnieją rodzaje researchu wykorzystywanego jak należy – przykładem James Ellroy, autor m.in. sławnych „Tajemnic Los Angeles”, pisarz, który wskrzesił w Ameryce czarny kryminał. Ellroy nie ukrywa, że korzysta z zastępu pomagierów, którzy staną na głowie, by sprawdzić, co w latach 50. i 60. jadano w knajpach Miasta Aniołów, bo wtedy i tam rozgrywa się akcja powieści cenionego pisarza.

Ale fabryka pisarzy to nie tylko researcherzy, to także ghost writerzy, czyli ci, którzy piszą książkę, a następnie sygnują ją (jako współautorzy potraktowani na okładce mniejszą, podrzędną czcionką) razem z gwiazdą. Tak postępuje wielu: choćby Clive Cussler – autor powieści przygodowych rozgrywających się według schematu: 1) Dirk Pitt – seryjny, superprzystojny bohater powieści odnajduje wrak statku; 2) tenże (Dirk Pitt) odnajduje coś więcej (np. legendarną Atlantydę albo posąg, który zachwieje władzą nad Tybetem) itd.

Znamiona literackiej nekrofilii osiągnęli wydawcy pośmiertnych dzieł Roberta Ludluma. Kolejne global conspiracy thrillers (powieści o wszechświatowym spisku) sprawiają wrażenie, jakby były przygotowane za życia mistrza gatunku i uzupełnione przez pogrobowców, ale w rzeczywistości zostały napisane już po jego śmierci. Zarówno Cussler, jak i Ludlum są jedynie czymś w rodzaju brandu – literackiej markowej metki, która ma zagwarantować sprzedaż kolejnego tytułu. I znów, trzymając się metafory sportowej, przypomnijmy kibiców Liverpoolu, którzy podczas finałowego meczu Ligi Mistrzów z AC Milan, wywiesili znamienny transparent: „Forma się zmienia, klasa pozostaje”. Dokładnie o to samo chodzi w przypadku pisarskiego logo, gdzie same nazwiska bywają traktowane jako synonim jakości. Bo klasa ponoć pozostaje.

Trop trzeci globalna promocja Aby zwiększyć szanse na bestseller, można postawić na etap produkcji lub na etap promocji. Zasada głosi: nieważne, czy masz do czynienia z bestsellerem. Przekonaj innych, że to jest hit. A nic nie działa tak sugestywnie, jak odpowiednie chwyty potęgujące sprzedaż. Mistrzostwo w dziedzinie współczesnej promocji osiągnęła Joanne K. Rowling, autorka przygód Harry’ego Pottera. Z literackiego punktu widzenia brytyjskiej autorce udały się dwie rzeczy: po pierwsze – zaanektowała rynek dziecięco-młodzieżowy, który cierpiał na brak globalnego superbohatera. Po wtóre – stworzyła powieść zgodnie z regułami rzemiosła: nie ma się do czego przyczepić, co nie znaczy, by – poza tradycyjną w literaturze angielskiej, od czasów Dickensa, ironią w opisywaniu relacji między dziećmi i dorosłymi – było co szczególnie chwalić.

Fenomen powieści Rowling ma przede wszystkim charakter marketingowy. Najnowszy, szósty tom – „Harry Potter i książę półkrwi” – ukazał się 16 lipca 2005 r., czyli dwa lata po ostatnim potterowym szczycie. Autorka spotkała się na zamku w Edynburgu z młodocianymi fanami Harry’ego z całego świata wyłonionymi w konkursach wiedzy o książkowym czarodzieju. Tak czy inaczej uroczystości w tym roku były skromniejsze niż dawniej ze względu na niedawne zamachy terrorystyczne w Londynie. Ze względów bezpieczeństwa zrezygnowano więc z uroczystej promocji na stacji King Cross (tej, z której w powieści mały Harry wyjeżdża do Szkoły Magii i Czarodziejstwa w Hogwarcie). Tak jak dawniej jednak sprzedawcy umieszczali w witrynach rozmaite akcesoria (np. czarne oprawki okularów) kojarzące się z filmowym wizerunkiem głównego bohatera (prawa te, dodajmy, ma Warner Bross, co przysparza gigantycznych profitów zarówno producentom filmu, jak i autorce książki).

W Stanach Zjednoczonych szósty tom powieści sprzedał się w nakładzie 6,9 mln kopii, co daje zawrotną liczbę ponad 250 tys. egz. na godzinę. Oznacza to najszybszą sprzedaż w historii książki. Zysk z tej zawrotnej początkowej sprzedaży przyniósł ok. 100 mln dol., czyli więcej niż niejeden hollywoodzki hit w tzw. weekend otwarcia.

Dwa lata temu, podczas promocji piątego tomu, w ciągu pierwszych godzin sieć Tesco sprzedawała 220 egz. na minutę. Wiele supermarketów zdecydowało się wówczas sprzedawać książkę nie tylko poniżej ceny zalecanej przez wydawcę (16,99 funtów), ale wręcz poniżej poziomu opłacalności. Wiadomo, że po tak tanie książki ustawią się tłumy, a ludzie zawsze kupią coś jeszcze, więc promocja taka dla sklepu jest bezcenna.

Wydaje się, że o niezwykłym, nienotowanym w historii, sukcesie komercyjnym zadecydowały dwa czynniki: umiejętnie podsycany głód wśród fanów oraz determinacja wydawcy, któremu – co także jest wydarzeniem bez precedensu – udało się zachować pełną kontrolę nad produkcją książki. Wszyscy pracujący nad nią musieli zobowiązać się, że żadne szczegóły dotyczące fabuły nie zostaną ujawnione. I trzeba przyznać, że tej klauzuli tajności udało się dotrzymać w sposób niemal idealny, zarówno w przypadku „Harry’ego Pottera i Zakonu Feniksa”, jak i najnowszego tomu. Większość potencjalnych śmiałków pamiętała zapewne horrendalne 60 mln dol., których prawnicy Rowling żądali od jednej z amerykańskich gazet za przedwczesne ujawnienie treści jednego z tomów.

Podobną zasadę promocyjną przyjęli wydawcy „Angielskich różyczek” Madonny. Gwiazda muzyki pop postanowiła sprawdzić się na literackiej niwie i napisała bajkę (taką sobie) przetłumaczoną natychmiast na 30 języków. „Angielskie różyczki” ukazały się tego samego dnia (15 września 2003 r.) w ponad 100 krajach, zaś wszelkie szczegóły – tak jak w przypadku Harry’ego – objęte były embargiem: wydawca nie miał prawa przed premierą prezentować okładki, zdradzać treści, nie wolno było ujawnić nawet nazwisk ilustratorów. Madonna odgrażała się, że regularnie pisać będzie kolejne części swojej bajki. Na razie udało się jej skutecznie przekonać niedowiarków, że promocja z gigantycznym budżetem to niezwykła broń na współczesnym rynku książki.

Trop czwarty agent anioł stróż Wszelako tak trop pierwszy, jak drugi i trzeci sprawdzają się w przypadku autorów już znanych. Co ma począć debiutant albo pisarz traktowany przez swoje wydawnictwo jak ciało obce? I tu pojawia się zasada kardynalna: bądź cierpliwy. Poprawiaj swoje teksty. Wysyłaj je. I pamiętaj: nie piszesz zamknięty w próżni – daj swoje utwory do oceny zwykłym czytelnikom i profesjonalistom. Cierpliwość się opłaca. Danielle Steel po literackim falstarcie („Powrót do domu”) pisywała do pism kobiecych, a wydawcy konsekwentnie odrzucali kolejne maszynopisy. Cussler układał slogany reklamowe, aż wreszcie sfałszował recenzje swojej powieści i w ten sposób przebił się na rynek.

Nie inaczej było z Danem Brownem. W „Kodzie Leonarda da Vinci” epizodycznie przewija się postać niejakiego Jonasa Faukmana, wydawcy kontrowersyjnych książek profesora Roberta Langdona – głównego bohatera powieści. Dan Brown uwielbia zagadki i nie inaczej jest tym razem: Jonas Faukman to anagram nazwiska Jasona Kaufmana – rzeczywistego wydawcy, który odkrył talent autora „Kodu”.

Było to tak: Kaufman, redaktor w jednym z najbardziej prestiżowych amerykańskich wydawnictw – w Simonie&Schusterze – zmieniał miejsce pracy i przeniósł się do równie cenionej oficyny Doubleday. Tam też zabrał ze sobą maszynopis „Kodu”. Wcześniejsze powieści Browna nie wróżyły sukcesu: „Cyfrowa twierdza” (1998), „Zwodniczy punkt” (2001) oraz „Anioły i demony” (2000) – pierwsza powieść z profesorem Langdonem – sprzedały się łącznie w nakładzie tylko 25 tys. egz. To upór Kaufmana spowodował, że wydawnictwo uwierzyło, iż trzyma w rękach żyłę złota.

Przy tym wielu – sam zaliczam się do tego grona – twierdzi, że „Anioły i demony” są lepszą książką niż osławiony „Kod”. Tak czy inaczej Dan Brown dołączył szybko do grupy tzw. Big Boys – Stephena Kinga, Johna Grishama i Toma Clancy’ego – czyli pisarzy literatury popularnej, którzy w ubiegłej dekadzie odnosili największe sukcesy. Ale fenomen „Kodu” działa także w drugą stronę. W Stanach Kaufman to ktoś w rodzaju wydawniczego guru. Jeśli rozchodzi się wieść, że wydawca Browna czytał jeden z setek maszynopisów zasypujących jego pocztę i skierował książkę do druku, to najpewniej znaczy to, że sukces jest murowany. Kim jest Kaufman na światowym rynku książki, najpełniej obrazuje scenka z targów we Frankfurcie, gdy agenci i wydawcy zabijali się o powieść fantasy nieznanego autora, której nikt nie czytał, tylko dlatego, że Amerykanin powiedział, że będzie to hit.

Historyjka z Kaufmanem i Danem Brownem uczy, że warto wierzyć osobom trzecim. Co nie znaczy, że wydawcy nie mają swoich fobii. Tak właśnie działo się na rynku brytyjskim na przełomie wieków, gdy sukcesy literackie święcili Helen Fielding (od „Bridget Jones”) oraz Nick Hornby („Był sobie chłopiec”). Wydawcy brytyjscy stworzyli wówczas model wzorowego współczesnego autora (nazywano go hot young BritLit), który: 1) powinien w chwili debiutu mieć około trzydziestki (sam Horby tę średnią zawyżał); 2) dobrze, by znał Londyn i przynaj-mniej część akcji osadzał w jego obszarze; 3) poruszał tematy seksu, narkotyków i kultury popularnej; 4) pisał tak, by jego utwory dały się zekranizować. Zauważmy, że Hornby – ze swoją miłością do piłkarskiej drużyny Arsenalu, z widokiem na stadion w Londynie, przywiązaniem do punkowego zespołu The Clash oraz umiejętnością pisania pod scenariusze filmowe – jak znalazł pasuje do tego modelu. To jeszcze jeden przykład na kreacyjną moc rynku książki, jakkolwiek sceptycy powiedzą, że Nick Hornby jest tylko jeden i że, na szczęście, wydawcom na Wyspach nie udało się stworzyć godnych jego klonów.

Bo przyjemność czytania zalicza się jednak do obszaru zdarzeń ulotnych, które trudno okiełznać żelaznymi karbami i regułami. Na szczęście.

 

Czytaj także

Ważne tematy społeczne

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj