szukaj
Internauci w labiryncie sieci
Gutenberg odwiedza Google
Dla zrozumienia napięć między tradycyjnymi mediami a Internetem trzeba nauczyć się nowego słowa clickstream (klikonurt). To dynamiczna przestrzeń treści i komunikacji powstająca na skutek kolejnych kliknięć na odnośniki. Może ona ustanowić nowy porządek nie tylko w świecie mediów, ale także uprawiania polityki i życia społecznego.
Tradycyjne media wpadną w otchłań WWW?
vanz/Flickr CC by SA

Tradycyjne media wpadną w otchłań WWW?

1 stycznia 2000 r. Zapowiadana na noc sylwestrową globalna katastrofa informatyczna (związana ze zmianą dat) nie wydarzyła się, świat odetchnął z ulgą. Ale już 10 stycznia nadchodzi szokująca wiadomość. Oto spółka internetowa AOL (największy w tym czasie serwis internetowy w Stanach Zjednoczonych) zapowiedziała fuzję z koncernem medialnym Time Warner. Entuzjaści Internetu nie mieli wątpliwości – epoka starych mediów skończyła się. Niech żyją Nowe Media!

Trudno przecenić symboliczną wymowę transakcji. Oto koncern dysponujący siecią telewizji CNN, HBO, wytwórnią muzyczną Warner Music i studiem filmowym Warner Bros, wydawca magazynów „Time” i „People”, musiał ugiąć się przed ofertą spółki, która zajmowała się internetową obsługą kilkudziesięciu milionów osób. Powstały konglomerat AOL Time Warner giełda wyceniała na 350 mld dol.!

Nie trzeba było długo czekać, by euforia giełdowych inwestorów zamieniła się w panikę. W marcu 2000 r. pękła internetowa bańka, krach dotknął również AOL Time Warner. Wartość internetowej części firmy spadła gwałtownie, wynik finansowy za 2002 r. straszył gigantyczną stratą 99 mld dol.! Steve Case, przed fuzją prezes AOL, a po fuzji przewodniczący rady nadzorczej nowej spółki, został usunięty ze stanowiska. Odwet sięgnął również nazwy, z której wymazano AOL, wracając do starego Time Warner. Restauracja dawnego porządku w amerykańskim koncernie nie oznaczała jednak, że objęła ona świat mediów.


A jednak czytają!

Wystarczy spojrzeć na brytyjski rynek prasowy, słynący zawsze ze swej dojrzałości i dużego czytelnictwa we wszystkich segmentach, od prasy branżowej po tabloidy. Ostatnim dobrym rokiem był tu kiepski dla Internetu 2000 r. Od tego momentu systematycznie spadają wpływy reklamowe gazet. W rezultacie nawet tak renomowany i stabilny „Financial Times” znalazł się w 2002 r. w tarapatach. Systematycznie maleje zainteresowanie prasą wśród czytelników: spadło ono w Wielkiej Brytanii w ciągu ostatniej dekady o 20 proc., przy czym w najbardziej obiecującej grupie wiekowej aż o jedną trzecią. Podobne zjawisko zaobserwowali Amerykanie. W 1985 r. blisko 70 proc. Amerykanów do 35 r. życia kupowało gazety, w 2001 r. już tylko jedna trzecia.

Dlaczego? Bo gazety przestały być dla młodych ludzi ważnym źródłem informacji, ustępując przed Internetem (w 2001 r. amerykańskie rodziny wydawały dwukrotnie więcej na utrzymanie połączenia z siecią niż na zakup prasy), który co prawda jeszcze przegrywa z radiem i telewizją. Jeszcze, bo właściciele tych ostatnich z niepokojem obserwują, jak młodzież coraz mniej czasu poświęca na oglądanie telewizji, wybierając podłączony do sieci komputer. W efekcie trzecia część Amerykanów w wieku do 39 lat stwierdza, że Internet to najważniejsze ich źródło informacji o świecie, z którego korzystają codziennie.

Czyżby więc, mimo chwil słodkiej zemsty na AOL, wybiły ostatnie minuty dla tradycyjnych mediów? Czy wszystko, do czego przyzwyczailiśmy się: dzienniki, tygodniki, programy telewizyjne i audycje radiowe, a może nawet i książki przepadną w otchłani WWW?

Podobno nie istnieją złe pytania, ale akurat to, zadawane dosyć często w świecie tradycyjnych mediów, przypomina temat debat z pierwszej połowy lat 90. (a więc jeszcze sprzed internetowej eksplozji). Dużą popularnością cieszyły się wówczas multimedia utożsamiane z przygotowywanymi na krążkach CD-ROM encyklopediami, albumami, książkami i katalogami. Publicyści biadolili, że na ich oczach ginie szlachetny świat tradycyjnego druku, ustępując barbarzyńskiemu komputerowi. Dziś można z pewnością stwierdzić jedynie, że jeśli Internet zabił cokolwiek, to właśnie multimedia na CD-ROM; zwłaszcza jego szybkie, szerokopasmowe wydanie spowodowało, że gwałtownie zmalało nie tylko zainteresowanie encyklopediami i poradnikami na CD, ale maleje również sprzedaż płyt CD z muzyką.

Natomiast relacje z tradycyjnymi, zwłaszcza drukowanymi mediami są o wiele bardziej złożone. W Polsce internauci są grupą szczególnie aktywną czytelniczo, 86 proc. z nich pochłania ponadprzeciętnie dużo książek, 96 proc. czyta prasę, w tym połowa regularnie. W Stanach Zjednoczonych, gdzie Internet jest już zjawiskiem powszechnym, sprzedane nakłady książek, jak i liczba wydawanych w ciągu roku tytułów rosną. Ba, okazuje się, że upowszechnienie sieciowej oferty, a zwłaszcza sukces księgarni Amazon (dziś największego na świecie internetowego sklepu wielobranżowego) spowodował zwiększenie sprzedaży książek drukowanych. Tylko w 2000 r. odkryty przez Amazon w sieci dodatkowy potencjał czytelniczy przełożył się na prawie miliard dolarów. Internet nie zabił więc na pewno drukowanej książki, choć zabił wiele księgarni, które nie były w stanie sprostać konkurencji dysponującej znacznie dłuższą listą tytułów i oferującej je po niższych cenach, w dodatku klientom na całym świecie.

Walczyć można, czego dowodzą wcale liczne księgarnie w Warszawie, Pradze i Nowym Jorku nieustannie wypełnione tłumami czytelników. Nie są to już jednak stare punkty sprzedaży Domu Książki, gdzie podobnie jak w sklepie mięsnym zza lady obsługiwał klienta humorzasty ekspedient. Nowoczesna księgarnia jest miejscem spotkań inspirowanych przez książkę, gdzie można napić się kawy, przeczytać prasę, porozmawiać ze znajomymi o podobnych gustach czytelniczych. Stary model: bierz książkę i w nogi, ustąpił nowemu: przyjdź, posiedź, porozmawiaj, a może kupisz i książkę.


Syzyf kontra Tezeusz

Przemiany w trójkącie: książka–Internet–księgarnia (wydawca) są pewnym tropem w poszukiwaniu podobnych przemian w układzie Internet–media–internauci. Jak bowiem przekonują antropologowie, wzory kultury zmieniają się najwolniej. Dlatego do przytaczanych na początku, katastrofalnych statystyk czytelnictwa prasy należy podejść z ostrożnością. Nie, nie są one fałszywe. Ale też nie mówią całej prawdy. Owszem, zmalały nakłady gazet. Zwiększyła się jednak liczba czytelników. Okazuje się bowiem, że choć coraz więcej osób uznaje Internet za główne źródło informacji, to jednak już po zanurzeniu w sieci, ciągle najchętniej sięga po treści ze sprawdzonych, renomowanych źródeł. W efekcie połączone czytelnictwo mierzone liczbą sprzedanych egzemplarzy drukowanych i elektronicznych nie maleje, a przynajmniej nie musi maleć. Nie musi, pod warunkiem, że tradycyjne media, podobnie jak tradycyjne księgarnie, zrozumieją, że świat się zmienił i dostosują się do niego.

W obecnych zmaganiach między tradycyjnymi, gutenbergowskimi mediami opartymi na druku (późniejsze media masowe jak radio i telewizja są w zasadzie ich przedłużeniem), a nowymi, interaktywnymi, których symbolem jest Internet, odbija się prastary konflikt leżący u podstaw antropologii, a wyrażony w najważniejszych mitach ludzkości. To konflikt dwóch postaw wobec świata: osiadłej, pasywnej i nomadycznej, zdobywczej. Widać go w różnicy dzielącej postaci Syzyfa i Tezeusza.

Media gutenbergowskie są produktem epoki, której niekwestionowanym bohaterem jest Syzyf. Syzyfem jest kapitalista, który staje się niewolnikiem konieczności nieustannej cyrkulacji kapitału. Syzyfem jest robotnik w nieskończoność powtarzający przy taśmie produkcyjnej te same czynności. Syzyfem jest przedstawiciel klasy średniej, rutyną codziennych konwenansów odtwarzający porządek świata. Rolę gazety dla tej epoki najlepiej określa aforyzm Maksa Webera, wielkiego niemieckiego socjologa przełomu XIX i XX w., który stwierdził, że lektura prasy to msza poranna mieszczanina. Kawa, rogalik i gazeta (wystarczy spojrzeć na słynny obraz „Śniadanie” Clauda Moneta), to elementy codziennego rytuału rekonstruującego porządek świata polegający na przekonaniu, że w tym samym czasie setki tysięcy innych przewidywalnych i porządnych mieszczan czynią to samo. Gazeta to nie tylko źródło informacji, ale w jeszcze większym stopniu platforma służąca budowaniu wspólnoty (podobnie jak później w społeczeństwie masowym programy radiowe i telewizyjne).

Dziś jednak coraz więcej osób rozpoczyna dzień inaczej. Najpierw trzeba włączyć komputer. Po pierwsze, poczta elektroniczna, wśród e-maili znajdą się na pewno newslettery z zaprenumerowanych serwisów informacyjnych. Potem wizyta na Gadu-Gadu lub innym komunikatorze, by powiedzieć dzień dobry bratnim duszom ospale włączającym się do sieci. Dalej przegląd interesujących forów dyskusyjnych. Jeśli ktoś prowadzi blog, zajrzy i tam, by sprawdzić, czy nie ma nowych komentarzy od internautów. W końcu tzw. feedy z RSS, czyli treści ściągane automatycznie przez przeglądarkę z wybranych przez internautę serwisów: portali, blogów, gazet.

Siadający do komputera internauta to nomada, Tezeusz zapuszczający się za każdym razem w nowy labirynt, konstruujący własną, unikatową ścieżkę, swoisty clickstream (klikonurt, czyli przestrzeń treści i komunikacji powstająca na skutek kolejnych kliknięć na odnośniki, pojęcie to wprowadził John Battelle, amerykański badacz Internetu). Mieszczanin reprodukuje swój świat, nomada swój świat tworzy.

Syzyf i Tezeusz, mieszczanin i nomada, są osobnikami społecznymi. Tyle że mieszczanin zakłada, iż społeczeństwo jako pewna wspólnota interesów i tematów obiektywnie istnieje, czego dowodem jest gazeta czytana co rano przez setki tysięcy, a potem dyskutowana w biurze, kawiarni, sklepie.

Tezeusz społeczeństwo tworzy – wysiłkiem podejmowanych nieustannie bezpośrednich działań komunikacyjnych. Znajdowana przez niego w sieci treść nie ma tak długo znaczenia, jak długo nie nabierze sensu w wyniku wymiany opinii z innymi internautami. Jak pisze Lew Manovich, teoretyk nowych mediów (którego książka „Język nowych mediów” ukaże się w przyszłym roku nakładem WSiP), dla internauty rzeczywistość to wielka baza danych, której doskonałą metaforą jest bezkres WWW. Jak ją zrozumieć, jak nadać jej sens?


W poszukiwaniu Ariadny

Potrzebny jest interfejs, klucz do zasobów tej bezkresnej bazy danych WWW, dzięki któremu można wybrać interesujące i potrzebne elementy. Tezeuszowi w podróży do celu labiryntu pomogła Ariadna.

Twórcom nowych mediów przez wiele lat wydawało się, że Ariadnę zastąpi technologia. Najważniejszym elementem każdej bazy danych jest mechanizm wyszukiwania informacji. Wystarczy wpisać w okienko jakieś hasło, by po chwili otrzymać listę plików odnoszących się do tego hasła. Ale taka odpowiedź to jeszcze nie informacja, to tylko pozbawiony sensu zbiór danych. Inżynierowie, twórcy kolejnych wyszukiwarek przez długi czas nie mogli zrozumieć, dlaczego internauci nie są zadowoleni z ich – technicznie zdawałoby się doskonałych – rozwiązań.

W końcu pojawiło się rozwiązanie genialne, w którym splata się technologiczna efektywność z nadaniem informacji sensu i znaczenia jako efektu komunikacji społecznej. To wynalazek Larry’ego Page’a i Sergeya Brina, którzy w połowie lat 90. robili doktoraty na Uniwersytecie Stanforda w Stanach Zjednoczonych. Jak nadajemy informacji sens? Chcemy np. przeczytać dobrą książkę. Wpada w ręce dzieło nieznanego autora, okładka zachęca, ale mamy rozterki, czy warto kupić? Pytamy więc o zdanie księgarza, czytamy recenzje, w końcu pytamy znajomych, którzy już książkę przeczytali. Możemy podjąć decyzję. Ze strumienia danych o książce wydobyliśmy bowiem informację, która umożliwia działanie. Podobnie w środowisku naukowym ocenia się wartość prac naukowych, co jest jednak o wiele bardziej sformalizowane i polega na analizie, ile razy publikacja była cytowana przez innych uczonych. Im większa liczba cytowań, tym większa waga publikacji, tym bardziej warto po nią sięgnąć.

Podobną procedurę Page i Brin zastosowali do Internetu w swoim serwisie Google. Internauta, który zadaje w Google pytanie, kieruje w istocie swój problem nie do maszyny, lecz do całej internetowej społeczności. Bo to właśnie internauci swoimi kliknięciami nadają witrynom rangę, a Google tylko tworzy swoisty ranking opinii, premiując pierwszym miejscem witryny cieszące się największym uznaniem. Tak więc, gdy chcę się dowiedzieć czegoś na temat pogody w Warszawie, zadaję w istocie pytanie innym internautom: jaki serwis w sieci ma najlepszą informację o pogodzie w stolicy?

Odkrycie społecznego potencjału sieci i wzmocnienie go za pomocą technologii to niewątpliwie jedno z najważniejszych odkryć w dziejach mediów. Szybko też zresztą sowicie wynagrodzone. Od chwili rejestracji Google’a jako firmy w 1998 r. jej obroty wzrosły w bezprecedensowej w historii gospodarki skali 400 tys. proc., a Brin i Page są dziś miliarderami!

Dla mieszczanina-Syzyfa interfejsem do rzeczywistości jest gazeta, czyli produkt stworzony zgodnie z nowoczesną zasadą podziału pracy, w którym za wybór informacji i nadanie im sensu odpowiedzialni są profesjonaliści: dziennikarze skupieni w organizacji medialnej.

Google, to modelowy interfejs nomady-Tezeusza, który sam komponuje swoją przestrzeń komunikacyjną posiłkując się ukrytą w sieci zbiorową mądrością. Przestrzeń ta ma charakter hipermedialny, mieści w sobie wszystkie formy przekazu: tekst, obraz, dźwięk, film i wszystkie rodzaje komunikacji. Jest w niej też miejsce na tradycyjne media, które jednak ze swoją ofertą przesuwają się z uprzywilejowanej pozycji interfejsu do jednego z zasobów bazy danych. Te media, które tego nie rozumieją, przepadają w bezkresie wirtualnego świata. Najlepsi, mimo zmiany pozycji, nie tracą jednak znaczenia. Dlaczego?

Kwestię tę wyjaśnia wspomniany John Battelle w znakomitej, wydanej niedawno książce „The Search” (Wyszukiwanie). Nie tracą znaczenia, bo potrafią znaleźć się w clickstreamie. To znaczy, że ich oferta jest na tyle adekwatna do problemów interesujących nomadów-internautów, że w czasie swoich podróży po sieci zostawiają w blogach, komentarzach, forach dyskusyjnych specyficzne ślady-zachęty, w rodzaju: fajny tekst dziś przeczytałem, kliknij w odnośnik. Im bliżej clickstreamu, tym większa gęstość tych zachęt i wyższa pozycja w internetowej komunikacji.

Kluczowym słowem marketingu epoki nowoczesnej był tzw. target, statystycznie określona grupa docelowa, charakteryzująca się wspólnymi cechami wyróżniającymi, jak np. wykształcenie, zainteresowania, dochody, płeć. Target łatwo było określić w czasach społeczeństwa masowego, kiedy panowały podobne masowe gusty, a obsługiwały je masowe media. Ale społeczeństwo masowe odeszło w przeszłość, żyjemy, jak dowodzą tak wybitni socjologowie jak Ulrich Beck i Anthony Giddens, w epoce postępującej indywidualizacji. Target rozpływa się; jak wspomina jeden z szefów firmy Procter&Gamble, gdy chciał w latach 60. dotrzeć w USA do 80 proc. targetu dla jakiegoś produktu, wystarczyły trzy jednominutowe reklamy w trzech głównych kanałach telewizji. W latach 80., choć jeszcze nie było Internetu, w tym samym celu trzeba już było nadać 115 półminutowych reklam.

W epoce hipermediów target się rozpłynął, ustępując miejsca clickstreamowi.


Dwa w jednym

Zjawiskiem najlepiej ilustrującym indywidualizację w sferze medialnej jest fenomen blogów. To indywidualne zapisy prowadzone przez internautów. Są blogi prywatne, biznesowe, polityczne, literackie. W Polsce jest już zarejestrowanych ponad milion blogów, w Stanach Zjednoczonych ponad osiem milionów. Tworzą one swoisty ekosystem oparty właśnie na idei clickstreamu. Blogerzy w swoich zapiskach nie tylko dzielą się wrażeniami, ale też uczestniczą w debatach, komentując inne wypowiedzi blogowe (lub dowolne zapisy w sieci), najlepsze nagradzając odnośnikami. A, jak pamiętamy, im więcej odnośników, tym większa ranga wypowiedzi. Niektóre z blogów są wynoszone przez internautów na szczyt, czyli na czoło clickstreamu. Taki blog może mieć siłę rażenia porównywalną z najbardziej wpływowym programem telewizyjnym lub najpoczytniejszą gazetą.

Przekonał się o tym Dan Rather, legendarny prezenter amerykańskiej telewizji CBS. Podczas ostatniej kampanii prezydenckiej w USA przedstawił w swoim programie dokumenty mające świadczyć, że George W. Bush niezbyt uczciwie podchodził do swoich obowiązków podczas służby w Gwardii Narodowej. W ciągu kilku godzin w blogosferze pojawiły się zapisy zwolenników Busha, dowodzące, że Rather użył sfałszowanych dokumentów. Wypowiedzi te wywołały kaskadę informacyjną (nadano jej miano Rathergate), która wylała się z Internetu do tradycyjnych mediów, niszcząc po drodze karierę samego Rathera.

Jeszcze lepiej z potęgi blogów zdają sobie sprawę szefowie wielkich koncernów, zwłaszcza firm działających w obszarach zaawansowanych technologii. Jeden dobry blogger wart więcej niż cały dział PR, to zasada, której hołdują coraz częściej. Jeden wrogi blog może zniszczyć reputację wielkiej firmy.

Podział na Syzyfów i Tezeuszy jest rzecz jasna podziałem schematycznym, wskazującym na dwie ekstremalne postawy. Bo oto z jednej strony blogi stają się coraz większą siłą integrującą nomadów (wspomniane ponad 8 mln blogów w USA ma ponad 30 mln czytelników), ale jednocześnie 62 proc. Amerykanów nie wie w ogóle, co to jest blog.

Nawet więc w Stanach Zjednoczonych istnieją dwie rozłączne przestrzenie komunikacji społecznej, oparte na przeciwstawnych mitologiach. Łączą je jedynie tradycyjne media, jakkolwiek zajmujące w obu sferach różną pozycję. Niewątpliwie jednak przepaść dzieląca te światy będzie się z czasem zmniejszać, zacierać się będzie konflikt między postawami Syzyfa i Tezeusza, choć postawą dominującą w nowych hipermedialnych czasach będzie nomadyzm, z domieszką syzyfowej nuty sentymentu za czasami, kiedy ład i porządek były oczekiwanymi cechami rzeczywistości.

Jak długo potrwa i jak daleko zajdzie proces nomadyzacji, trudno stwierdzić. Ale wywoła on wiele problemów, których obecne kłopoty tradycyjnych mediów są tylko zwiastunem. To kwestia sensu demokracji i uprawiania polityki, która – podobnie jak marketing – w epoce nowoczesnej oparta była na koncepcji targetu. Powstają już koncepcje teoretyczne próbujące utworzyć filozofię polityczną na czasy dyktatury clickstreamu, by wspomnieć choćby koncepcję Multitudo (wielości) proponowaną przez Antonio Negriego i Michaela Hardta (jej zrąb można znaleźć w opublikowanej właśnie przez WAB książce „Imperium”. Wywiad z Negrim zamieściliśmy w poprzednim „Niezbędniku Inteligenta”, POLITYKA 37). Podmiotem polityki nie jest tu już jakiś mityczny Lud, Partia, Klasa reprezentujące zbiorową wolę swojego targetu. W nomadycznej epoce hipermediów reprezentacja musi być nieustannie rekonstruowana w nieustannym działaniu komunikacyjnym. Przestrzeń polityczna nomady, podobnie jak jego przestrzeń komunikacyjna i wyłaniająca się zeń rzeczywistość, tworzy się każdego dnia.

Wyłania się świat daleki od optymizmu nowoczesnych utopii. Nomada-Tezeusz wiedział, że wkraczając w labirynt podejmuje wyzwanie o niepewnym rezultacie – czeka go spotkanie z Minotaurem. Jacques Attali w pięknej książce „Chemins de sagesse” (Drogi mądrości) z 1996 r. pisał: „Potrzeba odwagi, ponieważ wychodząc z każdego labiryntu człowiek nie znajdzie nic innego niż inne labirynty. Labirynty labiryntów. Niektórzy wierzą w spotkanie tam Boga; inni prawdy; inni ironicznego sceptycyzmu lub panicznej beznadziei. Jeszcze inni, po prostu, wąskiej i krzywej ścieżki prowadzącej do Mądrości”.
 
 

Czytaj także

Ważne tematy społeczne

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj