Skandaliczna reklama o profilaktyce raka piersi. Mamy nową normę obyczajową?
Ostatnimi laty już odwykliśmy od prymitywnych i seksistowskich reklam w głównym nurcie – ale teraz jakby znowu więcej wolno.
O kampanii głośno w całej Polsce, choć miała być małym przedsięwzięciem, zorganizowanym przez regionalny NFZ i oddział TVP3 Opole.
Ombeline_v/Flickr CC by 2.0

O kampanii głośno w całej Polsce, choć miała być małym przedsięwzięciem, zorganizowanym przez regionalny NFZ i oddział TVP3 Opole.

Jak zniechęcić do profilaktyki zdrowotnej, zmarnować publiczne pieniądze, a przy okazji obrazić wiele kobiet? Wiedzą to twórcy seksistowskiej i prymitywnej kampanii, którzy usiłują przekonać kobiety do badań w kierunku raka piersi, bo „ich widok zawsze poprawia mi humor” albo „wiesz, że lubię patrzyć (sic!), gdy podskakują, jak biegasz”. Dodają: „są cudowne”, „jędrne i sportowe”, by na koniec powiedzieć: „masuj je” oraz „dbaj o siebie. Badaj się!”.

O kampanii głośno w całej Polsce, choć miała być małym przedsięwzięciem, zorganizowanym przez regionalny NFZ i oddział TVP3 Opole. W filmie udział wzięli lokalni mieszkańcy, ale nie sąsiedzi, lecz dobrani wedle innego klucza. Do masowania piersi przekonują m.in. dyrektor Centrum Wystawienniczo-Kongresowego, przedstawiciel Elektrowni Opole czy lokalni sportowcy. Miało być swojsko i nie na dystans – ale zamiast tego mamy prymitywną narrację, seksizm i aluzje do molestowania seksualnego.

W reklamie NFZ o badaniu piersi nie ma żadnej kobiety

Po pierwsze, w kampanii ewidentnie skierowanej do kobiet, a nie do ich partnerów (Badaj się!), nie występuje żadna kobieta. Choć elementarze komunikacji społecznej uczą, że odbiorca musi się poczuć zaangażowany, by podjąć działanie – tutaj kobiety są odpychane, a nie zapraszane.

Nie mają też z nik się utożsamić – no bo raczej nie z panem, który wyciąga ręce w kierunku kamery i chce dotykać kobiecych piersi, zachęcając: „W razie czego mogę pomóc”. Celem kampanii jest nakłonienie kobiet do badań, czyli zmiana ich postawy, zachęta do działania. Jak to zrobić, jeśli w reklamie nie pojawia się żaden trop, do którego kobieta może się odwołać? A przede wszystkim – jak można stosować przekaz, w którym obcy mężczyzna wyciąga ręce gotowe do obłapiania kobiecych piersi?

Po drugie, okazuje się, że kobieta ma się badać, by dostarczać mężczyźnie przyjemności. Nie dla siebie – by zachować zdrowie albo po prostu żyć – ale dla seksualnego zadowolenia mężczyzny. Panowie mówią: lubię, jak podskakują, gdy biegasz. Czy to wystarczający powód, by przekonać kobiety, że warto zapisać się na mammografię albo USG sutka? Bo jakiś gość z elektrowni lubi sobie popatrzeć, jak kobietom piersi trzęsą się podczas biegania?

Nie ma szacunku dla osób chorych onkologicznie

Po trzecie, kampanie społeczne z chorobą w tle często sięgają po sprawdzoną figurę bohatera, który wyszedł z niej cało. To wielka motywacja i ucieleśniona nadzieja – ktoś, kto chorował jak ja, poradził sobie, wyzdrowiał, ma się dobrze. Dlatego na całym świecie przybywa mocnych przekazów, w których kobiety prezentują swoje ciała, czasem z bliznami, i mówią: widzisz, chorowałam, choroba mnie zmieniła, ale nie pokonała.

Kobiety po operacji onkologicznej, także te, którym odjęto obie piersi, są w nich bohaterkami, supermenkami. Pokazują: nawet jeśli teraz nie mam piersi, nadal jestem kobietą. Mocną, silną i świadomą swojej wartości. To zresztą element szerszej filozofii – przywracania godności, nie wiadomo czemu utraconej, osobom zmagającym się z przewlekłą chorobą. Trzeba było wielu lat, by – także w Polsce – odkłamać chorowanie na nowotwory, by przesterować myślenie i kobiet, i ich mężczyzn. Dziś dominuje podejście, że chorowanie to żaden wstyd. Opolski film pokazuje absolutnie wsteczne, nieakceptowane już myślenie. Całkowicie przeczy temu nurtowi, w którym osoba zmagająca się z chorobą zachowuje godność i podmiotowość.

Bo jaki przekaz płynie z filmu, gdzie piersi służą wyłącznie temu, by poprawiać facetom humor? Jak mają się czuć skonfrontowane z nim kobiety po mastektomii? Dlaczego znowu wtłacza się kobietom poczucie niskiej wartości? Redukuje ich kobiecość, ich tożsamość – do biustu?

Ale reklama jest nie tylko seksistowska i stygmatyzująca, krzywdzi też mężczyzn.

Ważne tematy społeczne

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj