szukaj
Sprawa firmy Avon: dlaczego na Facebooku korporacje przegrywają wizerunkowo?
Firma, która od lat prowadzi głośne kampanie społeczne na rzecz walki z rakiem piersi, sama zwalnia współpracowniczkę, gdy ta dowiaduje się o swojej o chorobie nowotworowej – to brzmi jak przykład z podręcznika komunikacji kryzysowej.
Opinia publiczna zawsze stanie po stronie chorej na raka kobiety, a nie wielkiej korporacji.
Tyler McRobert/StockSnap.io

Opinia publiczna zawsze stanie po stronie chorej na raka kobiety, a nie wielkiej korporacji.

Droga w sądzie pracy jest długa i kosztowna, a wynik niepewny. Jednym wpisem na Facebooku można wygrać i więcej, i szybciej. Tak zrobiła była współpracowniczka firmy kosmetycznej Avon. Bo opinia publiczna zawsze stanie po stronie chorej na raka kobiety, a nie wielkiej korporacji – niezależnie od tego, jaka jest prawda.

Firma, która od lat prowadzi głośne kampanie społeczne na rzecz walki z rakiem piersi, sama zwalnia współpracowniczkę, gdy ta dowiaduje się o swojej o chorobie nowotworowej – to brzmi jak przykład z podręcznika komunikacji kryzysowej. Takie ćwiczenie w praktyce musi właśnie wykonać dystrybutor kosmetyków Avon. Nie pomaga skala kryzysu, o którym w ciągu trzech dni dowiedziało się ponad 4,2 mln użytkowników internetu.

Firma od 1998 r. prowadzi kampanię „Avon kontra rak piersi” – to jedna z największych, najlepiej rozpoznawanych i, wydawałoby się, najlepiej strategicznie opracowanych kampanii społecznych w Polsce. Ale wystarczył jeden wpis na Facebooku, by zakwestionować blisko 20 lat pracy na rzecz kobiet chorych onkologicznie.

Patrycja Frejowska, która z ramienia agencji pracy tymczasowej pracowała dla firmy jako graficzka, napisała: „Różowa wstążka Avon w praktyce – wyrzucono mnie z pracy dla tej firmy dwa dni po tym, jak dowiedziałam się, że mam raka piersi – o czym w Avon Polska wiedziano. Stało się to zanim onkolog wystawił mi zwolnienie. (...) Zostałam więc z rakiem, bez pracy i środków do życia – tak pomógł mi Avon, szczycący się zaangażowaniem w walkę z rakiem piersi. Tyle warta jest cała kampania firmy, zatrudnione za ciężkie pieniądze celebrytki, które z pięknym uśmiechem potwierdzają szlachetne zaangażowanie Avonu w działania społeczne”.

Efekt tego wpisu był tym mocniejszy, że tego dnia firma – wraz z zaproszonymi celebrytkami – świętowała 20-lecie „Różowej wstążki”. Trudno więc o lepszy kontrast. Do tego Frejowska zwróciła się bezpośrednio do kobiet, które są klientkami firmy, że kosmetyki oznaczone symbolem solidarności z kobietami chorymi na raka piersi to „tylko tani i żerujący na emocjach chwyt marketingowy. To, co stało się ze mną, nie odpowiada publicznemu wizerunkowi firmy”. Odwołała się do kobiecej solidarności, wezwała do działania, pokazała osobistą historię na tle korporacyjnej machiny. Kto nie ująłby się za chorą na raka kobietą skrzywdzoną przez wielką międzynarodową firmę?

Dlatego pod wpisem (który powielono potem ponad 11 tys. razy) zaroiło się od negatywnych komentarzy, oskarżających firmę o dwulicowość, sprzeniewierzenie się głoszonym wartościom i gonitwę za zyskiem bez oglądania się na ludzkie dramaty.

Takie sytuacje mają to do siebie, że komentujący nie weryfikują faktów – czy kobieta rzeczywiście była w firmie zatrudniona, czy jej faktycznym pracodawcą była agencja pracy tymczasowej. Co przewidywał kontrakt, czy była objęta ubezpieczeniem zdrowotnym, czy płaciła składki. W walce o wizerunek w sieci nie liczą się twarde dane, lecz emocje – a tymi zarządzała kobieta, nie zaskoczona firma.

Czytaj także

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj