szukaj
Marketingowcy coraz częściej posługują się plotką
Donośny szept
Marketing odkrył dla swoich celów plotkę i pocztę pantoflową.

Co Państwo sądzicie o takiej formie reklamy? Czy kiedyś się z nią zetknęliście? 

CZYTAJ TAKŻE OPINIE SPECJALISTÓW:

Krystyna Lubelska podsumowuje debatę: Marketing szeptany, jak wynika z internetowych komentarzy, budzi mieszane uczucia, ale nie wywołuje wielkiego oburzenia. Konsumenci nie odnoszą wrażenia totalnej manipulacji ich decyzjami dotyczącymi preferencji zakupowych, godząc się raczej z faktem, że mają do czynienia ze znaną od wieków pocztą pantoflową. Znacznie więcej wątpliwości i kontrowersji niż WOM (Word of Mouth) budzą w nich niekiedy tradycyjne formy reklamy, zwłaszcza prowokujące spoty telewizyjne czy billboardy. Czytaj więcej na forum.


Wymyślanie plotek traktowane było do niedawna jako przejaw słabości ludzkiego charakteru. Tak to było oceniane przynajmniej do czasu, kiedy plotkarskim łańcuchem postanowili zająć się specjaliści od komunikacji. Word of Mouth, w skrócie WOM, czyli marketing szeptany, zyskuje coraz poważniejsze miejsce w propagowaniu idei, a także sprzedawaniu produktów. Sceptycznie nastawieni określają to jako Womiting (wymioty), uważając za niegodny fakt, że z bredni wygadywanych przez ludzi próbuje się stworzyć kreatywne narzędzie komunikacji. – To jest raczej próba cywilizowania plotki – prostuje z uśmiechem Szymon Gutkowski, dyrektor generalny agencji DDB. – W istocie chodzi bowiem o zarządzanie i inspirowanie tym, co powtarzają sobie nawzajem ludzie.

Korzenie marketingu szeptanego tkwią oczywiście w Internecie. Ma on już nawet swoją legendę. Oto kilku entuzjastów parę lat temu stworzyło portal Half.com, który nie wzbudzał zainteresowania do tego stopnia, że nawet próby reklamowania go uważano za stratę pieniędzy. Aby rozpropagować produkt, właściciele postanowili znaleźć miasteczko o zbliżonej nazwie, które zgodzi się na zmianę nazwy. W tym tkwić miał cały promocyjny trik. Znaleziono Halfway, którego władze wyraziły zgodę na przechrzczenie na Half.com, licząc zapewne na obopólną reklamową korzyść.

Całkiem przypadkowo wiadomość o pomyśle reklamowym portalu przedostała się do opinii publicznej. Obiegła Amerykę, a potem i świat. Ludzie plotkowali o samej idei na promocję, zanim jeszcze nazwa miasteczka Halfway została zmieniona. Dzięki temu portal Half.com. stał się znany, z dnia na dzień zbierając kilkaset tysięcy wejść internautów. W rezultacie już po kilku miesiącach działania serwis Half.com został kupiony przez eBay.com za 700 mln dol. Plotka stała się iskrą zapłonową wielkiego sukcesu portalu. To dało fachowcom od marketingu do myślenia.

Łącznicy i liderzy

Od tego momentu książka Klausa Thiele Dohrmanna „Psychologia plotki” stała się obowiązkową lekturą marketingowców. Dobry plotkarz nie tylko głaszcze własne ego, ale i integruje grupę, wyposażając ją w tajemną wiedzę. Ma też zazwyczaj talenty perswazyjne i łatwo nie rezygnuje z chęci przekonania innych, że wie lepiej lub ma wyjątkową informację do zaoferowania. Jak obliczają eksperci od public relations, przeciętny człowiek jest w stanie utrzymywać około stu w miarę bliskich kontaktów towarzyskich. Ludzie specjalnie w tym kierunku predestynowani potrafią utrwalić więzy nawet z grupą 250 osób.

Z kolei autor książki poświęconej marketingowi szeptanemu („Punkt przełomowy”), amerykański dziennikarz Malcolm Galdwall, nazywa osoby obdarzone talentami do zdobywania przyjaciół i nowych znajomości – łącznikami (connectors). Charakteryzuje ich ciekawość, atrakcyjność towarzyska, pewność siebie, energia. Można na nich polegać, gdy chodzi o rozprzestrzenianie plotek, które roznoszą niczym wirusy. Kiedy celowana plotka osiąga stan bliski epidemii, oznacza to, że z punktu widzenia marketingu szeptanego staje się sukcesem.

Każdy, przekonuje Dohrmann, kto kupuje plotkę, a następnie sprzedaje ją jako swoją, pozostaje przekonany o jej prawdziwości. Ten mechanizm psychologiczny idealnie pasuje do propagowania przedsięwzięć PR. – Marketing szeptany jest równoznaczny z plotką, ale ma inne cele – zwraca uwagę Paweł Trochimiuk, szef Polskiego Związku Public Relations. – Plotka najczęściej niesie ze sobą ładunek negatywny. W marketingu szeptanym chodzi o wywołanie pozytywnych odczuć w stosunku do produktów, zjawisk, idei lub ludzi, których promujemy.

Teoretycznym uosobieniem idealnego reprezentanta sztuki marketingu szeptanego może być np. Goździkowa, znana w okolicy jako ekspertka od spraw bolącej głowy. Jej rekomendacja jest wystarczająca dla osób poszukujących ulgi w cierpieniu. Oni już nawet nie fatygują się do lekarza, osąd Goździkowej w kwestii danego specyfiku jest wystarczający.

Zadaniem nowoczesnych marketingowców staje się więc odnalezienie w społecznościach osób Goździkopodobnych, a więc będących autorytetami w różnych dziedzinach, entuzjastów niszowych niekiedy pasji. Wiadomo, że nie tylko w reklamie, ale i w życiu konsumenci chcący dokonać konkretnych zakupów lub zasięgnąć informacji na dany temat właśnie do nich zwracają się o poradę. Tego rodzaju liderów opinii wyszukują, penetrując różne środowiska, a także poprzez nabór internetowy, sondaże i ankiety, specjaliści od spraw komunikacji. Oblicza się, że w każdym społeczeństwie liderzy opinii stanowią grupę ok. 10–13 proc. Część z nich ma bezpośredni wpływ nie tylko na wizerunki marek, ale i tworzenie nowych produktów, które dostają od firm do testowania. Ich wskazówki stanowią dla producentów sygnały, co można udoskonalić lub poprawić np. w telefonie komórkowym (zwiększyć ekran, zmienić kolor itp.).

Zdaniem psychologów, liderzy opinii, dbając o swoją renomę znawców zagadnienia, z zasady wypowiadają się bezkompromisowo, z dużą wiarą we własny gust i oczekiwania, które następnie stają się oczekiwaniami kolejnych konsumentów. W ten sposób, teoretycznie przynajmniej, mają powstawać produkty zbliżone do ideału.

Doda pożądana, Kowalski bardziej

Poczta pantoflowa, aby odniosła w marketingu szeptanym pożądany skutek, nie może być puszczona samopas, musi być umiejętnie adresowana do konkretnych środowisk. – Matki małych dzieci nie dzwonią już do swoich matek z pytaniami, co podać, gdy dziecko ma np. kolkę, tylko od razu klikają na odpowiedni internetowy serwis, pewne, że tam znajdą odpowiedź. W różnych dziedzinach portale internetowe, blogersi, ale także zwyczajni internauci uchodzą za doradców, którym można zaufać – ocenia Anna Zimecka ze Stowarzyszenia Agencji Reklamowych.

 

Firma Procter&Gamble, która jako pierwsza założyła w USA agencję marketingu szeptanego, zbiera dziś na swoich panelach konsumenckich głosy co najmniej miliona nastolatków i młodych matek. Zdaniem specjalistów tej firmy, komunikacja szeptana bez trudu wygrywa w rankingach skuteczności z reklamą w telewizji i w prasie, z kuponami rabatowymi, programami lojalnościowymi. Konsumenci bowiem, coraz bardziej zmęczeni promocyjnym jazgotem, chcą przede wszystkim zaufać słowom innych klientów.

Takim zachowaniom jako efektywnym marketingowo kibicują także psychologowie reklamy, którzy twierdzą, że 95 proc. decyzji dotyczących zakupów lub preferencji konsumenckich odbywa się pod dyktando podświadomości. W dziedzinie zewnętrznych podszeptów rekomendujących liczy się jednak przede wszystkim przekonanie konsumentów o autentyczności sądów, wypowiadanych przez osoby uchodzące za liderów opinii. 80 proc. klientów gotowych jest stawiać na komunikację szeptaną, pod warunkiem jednak, że będą również pewni bezinteresowności formułowanych przez nich opinii.

Z tej przyczyny słono opłacani jako ambasadorowie marek celebryci, choć także mają wpływ na opinię publiczną, przegrywają pojedynki, gdy chodzi o skuteczność przekazu szeptanego ze zwykłymi Kowalskimi i Nowakami.

Batalia o prawdę

Z jednej strony marketing szeptany nabiera coraz większego znaczenia i rozpędu, z drugiej jednak pojawia się coraz więcej niedowiarków, którzy programowo skreślają Internet z listy doradców, ponieważ dotarły do nich wieści o manipulowaniu treściami zawartymi na portalach. Na przykład na stronach ze sprzętem elektronicznym, wśród ocen konsumentów, pojawiają się opinie wyprodukowane przez specjalistów od spraw sprzedaży danego produktu. – Są łatwo rozpoznawalne – stwierdza Paweł Trochimiuk – bo zawierają zbyt wiele fachowych szczegółów, precyzyjnych danych lub parametrów technicznych. Mają charakter informacji katalogowych, a nie sądów sformułowanych przez rozentuzjazmowanego nabywcę.

Zdarza się także, że marketing szeptany staje się źródłem pokątnego zarobku dla studentów, którzy dostają od niezbyt uczciwych firm wynagrodzenie (50 gr – 1 zł) za wpisywanie pochlebnych opinii o markach. Są i tacy, którzy pobierają opłatę od przekazywania negatywnych sądów na ich temat.

Nic dziwnego więc, że zwolennicy Word of Mouth, dostrzegając zewnętrzne zagrożenia, stali się bojownikami o prawdę przekazu. – Na ściemie nie zbuduje się marki – stwierdza Szymon Gutkowski. – Dobre zagranie, wywołujące emocje w rodzaju „widziałeś to”, może jej pomóc. Za przykład takiego zagrania, towarzyszącego reklamie, uchodzi historia dwóch amerykańskich prawników, którzy z nudów wrzucili mentosa do coca-coli. Wtedy ze szklanki wytrysnęła fontanna. A Mentos zrobił z tego klasyczny marketing szptany tworząc w Internecie specjalną stronę, co jeszcze można zrobić z jego produktem.

Tradycyjna reklama podrasowuje rzeczywistość pod swoje dyktando, na tym polega urok i czar kreacji. W marketingu szeptanym nie ma miejsca na odstępstwa od prawdy, choć jest to raczej prawda skumulowanych indywidualnych emocji i gustów niż obiektywnych faktów. Zdarzały się już jednak przypadki, kiedy zniecierpliwione agencje PR spektakularnie zrywały kontrakty z firmami, wymagającymi od nich naginania prawdy czy zbyt prowokacyjnych zachowań. Swego czasu słynny był konflikt na tym tle między firmą Ciszewski PR a potentatem taniego latania Ryanair. „Styl komunikacji marketingowej stosowany przez Ryanair jest odległy od naszego sposobu myślenia i pojmowania istoty zawodu, jaki uprawiamy” – napisał wówczas w publicznym oświadczeniu Jerzy Ciszewski, właściciel agencji, uzasadniając zerwanie kontraktu.

Niedawno agencja Streetcom wystąpiła z pomysłem stworzenia kodeksu dobrych praktyk marketingu szeptanego. Jego podstawę stanowić by miały niepodważalne zasady polegające na ujawnieniu rzeczywistych relacji człowieka z marką. Entuzjazm dla tego rodzaju rozwiązań prawnych gaszą jednak sceptycy, uważając, że zwłaszcza w Internecie treść podawanych informacji ma mniejsze znaczenie, liczy się za to interakcja wytwarzająca się między siecią a internautami i sprawny, szybki przepływ wiadomości. Plotka chwyta wtedy, kiedy zostaje uznana przez publiczność. Aby wyróżnić się w masie wszelkiej maści opinii i ekscytujących wiadomości, musi posiadać walory, które podbiją jej wartość. I tak naprawdę nigdy nie ma pewności, czy tak się stanie.

Niebawem Tomasz Bagiński, twórca nominowanej do Oscara „Katedry”, wraz z Muzeum Powstania Warszawskiego ma zamiar nakręcić film „Hardcore 44”. Obraz ma być ultranowoczesną projekcją powstania, z wykorzystaniem gier komputerowych, gadżetów, pomysłów animowanych. Na ścianach domów mieszkańcy Warszawy będą mogli obejrzeć komputerowo przygotowane sceny walk. Głównym narzędziem promocji ma być marketing szeptany, a chodzi o zebranie pieniędzy na zrobienie tego filmu. Zobaczymy, czy i jak „Hardcore 44” poruszy emocje hardcorowców z 2009 r. Ile kasy zdoła wyszeptać?

 

Czytaj także

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj